連鎖門店促銷管理課件

1、第六章 連鎖門店促銷管理 技能目標(biāo)能應(yīng)用連鎖門店促銷步驟進(jìn)行促銷策劃能應(yīng)用評(píng)估方法分析促銷活動(dòng)的效果知識(shí)目標(biāo)掌握促銷活動(dòng)策劃的方法理解不同促銷策略的特點(diǎn)、差異、適用范圍掌握門店促銷活動(dòng)的組織實(shí)施步驟掌握促銷活動(dòng)的評(píng)估方法第一節(jié) 連鎖門店促銷策劃 連鎖總部策劃部: 負(fù)責(zé)企業(yè)大型的、統(tǒng)一的促銷活動(dòng)的策劃和組織.連鎖各分店: 負(fù)責(zé)門店獨(dú)立的、小型的、較頻繁的促銷策劃活動(dòng)，也有一些連鎖企業(yè)的門店不進(jìn)行獨(dú)立的促銷策劃。一個(gè)有效的促銷活動(dòng)要求零售企業(yè)制定出好的促銷策劃方案。 進(jìn)行促銷策劃主要包括以下步驟： 一、制定促銷目標(biāo)二、選定合適的促銷工具三、把握促銷時(shí)機(jī)四、確定促銷商品五、確定促銷主題六、選擇促銷方

2、式七、進(jìn)行促銷預(yù)算下一節(jié)制定促銷目標(biāo)門店促銷主要有以下幾個(gè)目的： 1新產(chǎn)品上市，促銷的主要目的是吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購(gòu)買欲 2提升銷售額或銷售利潤(rùn) 3加速商品周轉(zhuǎn) 選擇促銷工具常見(jiàn)的促銷形式主要有以下幾種：1折扣促銷2退款促銷3贈(zèng)獎(jiǎng)促銷4兌換印花促銷 5抽獎(jiǎng)促銷6有獎(jiǎng)競(jìng)賽促銷7現(xiàn)場(chǎng)展示促銷折扣促銷的常用形式有以下幾種：（1）利用商品包裝標(biāo)示折扣：“組合包裝”（2）利用折價(jià)券促銷：利用折價(jià)券促銷，必須注意誤兌的問(wèn)題（3）會(huì)員卡回扣促銷退款促銷多種形式有以下幾種：（1）單一商品的退款促銷（2）同一商品重復(fù)購(gòu)買退款促銷：比如，購(gòu)買某飲料“買三退一”或“買十退三”等優(yōu)惠。（3）同一廠商多種商品的退款促銷,

3、這種促銷方式通常是由零售商與生產(chǎn)商聯(lián)合舉辦的。（4）相關(guān)性商品退款促銷印花促銷兌換印花積分券積分卡抽獎(jiǎng)促銷購(gòu)物抽獎(jiǎng)非購(gòu)物抽獎(jiǎng)即買即兌獎(jiǎng)定期兌獎(jiǎng)游戲兌獎(jiǎng)購(gòu)物抽獎(jiǎng)把握促銷時(shí)機(jī) 促銷時(shí)期包括兩個(gè)方面的問(wèn)題: 1促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間 2促銷活動(dòng)所處時(shí)機(jī)確定促銷商品 一般來(lái)說(shuō)促銷商品有以下四種選擇：1節(jié)令性商品 2敏感性商品3眾知性商品4特殊性商品;確定促銷主題 促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新” ；二是“實(shí)” 。 按促銷主題來(lái)劃分，促銷活動(dòng)可分為：開業(yè)促銷年慶促銷活動(dòng)例行性促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)1開業(yè)促銷活動(dòng)通常開業(yè)當(dāng)日業(yè)績(jī)是平日業(yè)績(jī)的5倍左右。 2年慶促銷活動(dòng)其促銷業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的1.5%-2倍

4、。 3例行性促銷活動(dòng)期間業(yè)績(jī)可比非促銷期間提高23成。4競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)往往發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量 密集的地區(qū)。選擇促銷方式 門店促銷方式大體有:人員促銷廣告促銷銷售促銷公共關(guān)系促銷企業(yè)形象促銷確定促銷預(yù)算 確定促銷預(yù)算營(yíng)業(yè)額百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法量入為出法第二節(jié) 零售企業(yè)促銷策略從形式和模式上來(lái)劃分類別 一、常規(guī)促銷常規(guī)促銷是連鎖店通常采用的一種促銷策略，一般就是優(yōu)惠銷售、免費(fèi)試用裝、買贈(zèng)。 二、非常規(guī)促銷非常規(guī)促銷（又稱主題促銷），也是連鎖店經(jīng)常參與的一種促銷活動(dòng)。此類促銷活動(dòng)一般都先由廠家來(lái)確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由連鎖店負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。 一、常規(guī)促銷1常規(guī)促銷的特征 2常

5、規(guī)促銷活動(dòng)的應(yīng)用范疇3常規(guī)促銷運(yùn)作要點(diǎn) 1常規(guī)促銷的特征 （1）長(zhǎng)期性 （2）固定性 （3）速效性 （4）現(xiàn)場(chǎng)通告性 2常規(guī)促銷活動(dòng)的應(yīng)用范疇（1）適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。 （2）適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 （3）適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷員派駐，客流量大。 3常規(guī)促銷運(yùn)作要點(diǎn) （1）終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場(chǎng)包裝好，形成統(tǒng)一的色彩視覺(jué)。軟終端建設(shè)：店員的培訓(xùn)及客戶關(guān)系的維護(hù)往往是連鎖店容易忽視的一個(gè)方面，連鎖店需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊(duì)伍的銷售力。 業(yè)

6、務(wù)、促銷員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷員定點(diǎn)化，這也是對(duì)連鎖店提出管理創(chuàng)新的一個(gè)方式。企業(yè)營(yíng)銷體系采用“據(jù)點(diǎn)管理制”，在市場(chǎng)管理中實(shí)施“筑巢引鳳”策略，市場(chǎng)銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷員很快匯聚到一起 （2）常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合考慮合適的促銷點(diǎn)制定詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表 做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排 從有效終端中去挑選 12對(duì)促銷點(diǎn)所涉及的促銷環(huán)節(jié)信息進(jìn)行分析 （3）把握好時(shí)機(jī)與周期 某些連鎖店在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會(huì)與連鎖店的初衷大相徑庭，因?yàn)檫B鎖店的想法是想通過(guò)買幾贈(zèng)幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個(gè)突破，但

7、結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不會(huì)對(duì)此類的活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷，無(wú)法進(jìn)行嘗試購(gòu)買，而且他還將對(duì)新上市的產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是連鎖店在做常規(guī)促銷時(shí)未考慮到促銷時(shí)機(jī)的問(wèn)題。 選擇合適的時(shí)機(jī)、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。 二、非常規(guī)促銷1非常規(guī)促銷的特征 2非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇 3非常規(guī)促銷活動(dòng)注意事項(xiàng) 1非常規(guī)促銷的特征 （1）指導(dǎo)性 （2）主題性 （3）時(shí)效性 2非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇 適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店 適合操作周期：適合階段性促銷活動(dòng)，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔。適合操作場(chǎng)所：大面積戶外場(chǎng)所或大賣場(chǎng)為主，也可按促銷網(wǎng)點(diǎn)的形式來(lái)全

8、面布局。 3非常規(guī)促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)在促銷活動(dòng)程序 中,各方面考慮的綜合因素有費(fèi)用 場(chǎng)地 促銷隊(duì)伍 售后服務(wù) 促銷物料支持 .弄懂消費(fèi)者所想和消費(fèi)者的偏好針對(duì)消費(fèi)者所想,提出符合他們口味的促銷活動(dòng)主題 針對(duì)購(gòu)買偏好 ,制定滿足消費(fèi)者偏好的促銷優(yōu)惠措施 促銷活動(dòng)之前 所做的事針對(duì)目前流行或雷同的促銷信息 在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新 觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)品動(dòng)態(tài) ，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品的促銷 推出應(yīng)對(duì)措施 第三節(jié) 促銷活動(dòng)的實(shí)施與評(píng)估一、促銷活動(dòng)的實(shí)施促銷活動(dòng)的實(shí)施到位是確保促銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵。1促銷開始前的準(zhǔn)備2活動(dòng)實(shí)施時(shí)的控制1促銷開始前的準(zhǔn)備作業(yè)分工召開促銷會(huì)議下達(dá)任務(wù)職責(zé)確認(rèn)負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的具體實(shí)施2

9、活動(dòng)實(shí)施時(shí)的控制促銷活動(dòng)現(xiàn) 場(chǎng) 忙而不 亂 有條有 理 促銷活動(dòng)期 間 促銷活動(dòng)的問(wèn)題 商品價(jià)格及質(zhì)量 形成記錄整改對(duì)整改情況進(jìn)行跟蹤檢查記錄整改結(jié)果進(jìn)行控制、監(jiān)督和檢查及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正 每天制定促銷商品銷售報(bào)表，為促銷活動(dòng)的效果分析及及時(shí)調(diào)整提供充分的數(shù)據(jù) 二、促銷活動(dòng)的評(píng)估 長(zhǎng)期促銷績(jī)效評(píng)估短期促銷績(jī)效評(píng)估促銷活動(dòng)的評(píng)估促銷結(jié)束后要對(duì)促銷成果進(jìn)行分析，根據(jù)促銷間營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，總結(jié)得失1短期促銷績(jī)效評(píng)估短期促銷績(jī)效評(píng)估是指在促銷結(jié)束之后，衡量消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的即刻反應(yīng)和態(tài)度，以及時(shí)獲取消費(fèi)者的信息，并掌握商品促銷的效果。 下圖表明：促銷對(duì)品牌市場(chǎng)占有率的影響，顯示了企業(yè)促銷活動(dòng)實(shí)施后希望看到的結(jié)果。0246促銷前108促銷中促銷后促銷后品牌市場(chǎng)占有率（%）圖1 促銷對(duì)