消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和主要生活方式

1、 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和主要生活方式本章構(gòu)成7.1 消費(fèi)者的個(gè)性特征7.2 消費(fèi)者的自我概念7.3 消費(fèi)者的生活方式本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者個(gè)性的含義及特征（2）掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格和能力的基本類型（3）熟悉自我概念的含義及形成的影響因素（4）掌握自我概念與產(chǎn)品的象征性之間的關(guān)系（5）認(rèn)識(shí)生活方式的含義與作用（6）熟悉生活方式的測(cè)量 消費(fèi)者的個(gè)性特征7.1.1 個(gè)性的含義 個(gè)性是指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。它是個(gè)體獨(dú)有的、并與其他個(gè)體區(qū)別開來(lái)的整體特性。 7.1.2 個(gè)性的特征 個(gè)性作為反映個(gè)體基本精神面貌、本質(zhì)的心理活動(dòng)，具有

2、以下特征： 穩(wěn)定性：消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人精神面貌的心理傾向和心理特征。 整體性：與其它心理活動(dòng)相互協(xié)調(diào)，有機(jī)聯(lián)系在一起。 獨(dú)特性：不同消費(fèi)者主體所體現(xiàn)的個(gè)性心理帶有鮮明的獨(dú)有精神面貌。 可塑性：消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性隨著環(huán)境的變化、年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的改變，個(gè)性也可以改變。 補(bǔ)充閱讀材料 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征組成 個(gè)性心理特征氣質(zhì) 能力性格消費(fèi)者的氣質(zhì)特征1.氣質(zhì)的含義 指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。2.消費(fèi)者氣質(zhì)類型（1）體液說(shuō)（2）血液說(shuō)（3）體型說(shuō)（4）高級(jí)神經(jīng)類型說(shuō)體液說(shuō)： 氣質(zhì)類型 體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液及反應(yīng)特點(diǎn) 膽汁質(zhì) 多血質(zhì)

3、黃膽汁 情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。 血液 情緒外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。 氣質(zhì)類型 體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液及反應(yīng)特點(diǎn) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì) 粘液 情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語(yǔ)，動(dòng)作遲緩，善于克制，慎重細(xì)心。 黑膽汁 情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻。 心理特性和氣質(zhì)類型感受性耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情 緒興奮性向性 膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì) - - - + + + + - + + - - + + - - + + - + + + -

4、- 心理特性 氣質(zhì)類型補(bǔ)充閱讀材料之一補(bǔ)充閱讀材料之二氣質(zhì)的血型說(shuō)代表人物:日本古川竹二A型血?dú)赓|(zhì)：內(nèi)向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血?dú)赓|(zhì)：外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血?dú)赓|(zhì)：膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅(jiān)強(qiáng)、積極進(jìn)取。AB型血?dú)赓|(zhì)：兼有A型和B型的特征。神經(jīng)過(guò)程的基本特性與高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型、氣質(zhì)類型及其行為特征3.消費(fèi)者購(gòu)買行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血質(zhì)的消費(fèi)者善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。粘液質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)

5、致、認(rèn)真。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中往往考慮比較周到，對(duì)周圍的事物很敏感。7.1.4 消費(fèi)者的性格特征1. 性格的含義指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適 應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。補(bǔ)充閱讀材料氣質(zhì)類型與性格特征學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù) 氣質(zhì)類型 自制力強(qiáng) 自制力弱 堅(jiān)韌性強(qiáng) 堅(jiān)韌性弱 多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 抑郁質(zhì) 粘液質(zhì) 4 5 6 8 6 5 4 2 6 7 5 6 4 3 5 42. 性格的特征性格特征就是指性格各個(gè)不同方面的特征。（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情緒特征（4）性格的認(rèn)知特征補(bǔ)充閱讀材料 特 征 情緒特征 意志特征 理智特征 代表符號(hào) E W R 構(gòu)成性格特征的

6、因素 穩(wěn)定性 強(qiáng)度 持久性 主導(dǎo)心境 獨(dú)立性 自制力 堅(jiān)持性 果斷性 思維水平 求知欲 靈活性 權(quán)衡性性格特征的結(jié)構(gòu)模型補(bǔ)充閱讀材料 奧爾波特的特質(zhì)論 刺 激 特 質(zhì) 反 應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)在一起工作訪友 遇見陌生人 和母親共同進(jìn)餐 同伴給予贊揚(yáng) 謙虛留意、小心、順從文雅、克制、依從笨拙、尷尬、害羞熱情迎合不落面、不為人注意3.關(guān)于性格類型的理論（1）機(jī)能類型說(shuō) 根據(jù)理智、情緒、意志在性格中所占的優(yōu)勢(shì)地位確定性格。（2）向性說(shuō) 代表人物：榮格 內(nèi)向型、外向型（3）獨(dú)立順從說(shuō) 在奧地利心理學(xué)家阿德勒基礎(chǔ)上的發(fā)展。 （4）五分法說(shuō) 是一種較新的分類方法。 小連接:誰(shuí)來(lái)決定我們的性格1.家庭的“呵護(hù)” 巴赫之

7、家一個(gè)擁有音樂(lè)天賦的家庭母親的養(yǎng)育態(tài)度和孩子性格的關(guān)系 母親的態(tài)度 孩 子 的 性 格 支配 干涉 嬌寵 拒絕 不關(guān)心 專制 民主 消極、缺乏主動(dòng)性、依賴、順從 幼稚、膽小、神經(jīng)質(zhì)、被動(dòng) 任性、幼稚、神經(jīng)質(zhì)、 溫和 反饋、冷漠、自高自大、 攻擊、情緒不穩(wěn)定、冷酷、自立 反抗、情緒不穩(wěn)定、依賴、服從 合作、獨(dú)立、溫順、社交出生順序與性格特征 研究者 研 究 結(jié) 果 伯德爾獨(dú)子和長(zhǎng)子顯示出稍高的支配性，末子顯示出較低的支配性。艾森伯格長(zhǎng)子或獨(dú)子比中間的孩子或末子更具有優(yōu)越感。 福斯特 羅斯嫉妒性較強(qiáng)的孩子中長(zhǎng)子較多。 維特在過(guò)激的人中，獨(dú)生子所占的比例較大。在保守的人中，長(zhǎng)子較多，末子也相當(dāng)多。2

8、.社會(huì)環(huán)境的“青睞”3.學(xué)校教育的力量補(bǔ)充閱讀材料 性格的測(cè)量有很多方法: 觀察法 談話法 問(wèn)卷法 自然實(shí)驗(yàn)法 卡特爾16種個(gè)性問(wèn)卷投射測(cè)驗(yàn)法1.羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)是人？還是動(dòng)物？還是物體？2.主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)右圖是一張女子圖片，后面有一個(gè)正在做鬼臉的老婦人。被試看了后，編造故事：這是一位多疑的女子。她正在照鏡子，后面的老婦人是她想象中自己的老年。她接受不了這種看法，發(fā)瘋了，摔掉鏡子沖出屋子。4.典型的消費(fèi)性格從消費(fèi)態(tài)度方面看，有以下幾種典型類型：（1）節(jié)儉型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）順應(yīng)型從購(gòu)買方式看，有以下幾種典型類型：（1）習(xí)慣型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被動(dòng)型從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度

9、看，工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者性格類型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒險(xiǎn)型（3）時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型7.1.5 消費(fèi)者的消費(fèi)能力1. 能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。補(bǔ)充閱讀材料之一能力的分類（1）按照能力的傾向性劃分 1）一般能力 2）特殊能力（2）按照能力的功能劃分 1）認(rèn)知能力 2）操作能力 3）社交能力（3）按照能力的創(chuàng)造性程度劃分 1）模仿能力 2）創(chuàng)造能力補(bǔ)充閱讀材料之二影響能力形成與發(fā)展的因素（1）遺傳因素（2）環(huán)境因素（3）社會(huì)實(shí)踐（4）心理因素補(bǔ)充閱讀資料之三 年齡10-17 18-29 30-49 50-6970-89知覺記

10、憶比較和判斷動(dòng)作及反應(yīng)速度 100 95 72 88 95 100 100 100 93 92 100 97 76 83 87 92 46 55 69 71邁爾斯（W.R.Miles)等人研究幾種能力發(fā)展，發(fā)現(xiàn)能力的不同側(cè)面的發(fā)展和衰退是不同的（見下表）。從表上可以看出，知覺能力發(fā)展較早，但下降也早。注：100高，0低2. 消費(fèi)者的購(gòu)買能力（1）對(duì)于商品的感知辨別能力（2）對(duì)于商品的分析評(píng)價(jià)能力（3）選購(gòu)商品時(shí)的決策能力（4）對(duì)于消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力3.消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件（1）教育與培養(yǎng)（2）消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)實(shí)踐4.消費(fèi)者能力的差異表現(xiàn)（1）成熟型（2）熟練型（3）平常型（4）缺乏型7.

11、2 消費(fèi)者的自我概念自我概念的含義自我概念也稱自我形象，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。7.2.2 自我概念形成的影響因素（1）通過(guò)自我評(píng)價(jià)來(lái)判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念。（2）通過(guò)他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成自我概念。（3）通過(guò)與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（4）通過(guò)從外界環(huán)境獲取有利信息，來(lái)促進(jìn)和發(fā)展自我概念。7.2.3 自我概念的構(gòu)成心理學(xué)家威廉詹姆士的觀點(diǎn)，自我概念包括三個(gè)要素，即物質(zhì)自我、社會(huì)自我和精神自我。美國(guó)的C格倫沃特的觀點(diǎn)，自我概念由四部分組成，即真實(shí)自我、理想自我、自

12、我形象和鏡中自我。7.2.4 自我概念與產(chǎn)品的象征性1.自我概念可以賦予商品特定的社會(huì)意義2.自我概念與廠商的營(yíng)銷活動(dòng)1粗糙的精細(xì)的9理性的情緒化的2易激動(dòng)的沉著的10年輕的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服從的12正統(tǒng)的開放的5節(jié)約的奢侈的13復(fù)雜的簡(jiǎn)單的6愉快的不快的14暗淡的絢麗的7當(dāng)代的非當(dāng)代的15謙虛的自負(fù)的8有序的無(wú)序的7.2.5 自我概念的測(cè)量與運(yùn)用1.消費(fèi)者自我概念的測(cè)量 馬赫塔語(yǔ)意差別量表2.自我概念與產(chǎn)品定位（1）自我概念的作用1）每個(gè)人都擁有自我概念2）一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的3）因?yàn)樽晕腋拍畋毁x予價(jià)值和受到重視，人們?cè)噲D努力保持和提高其自我

13、概念4）某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征或符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會(huì)意義5）產(chǎn)品使用作為一種象征或符號(hào)包含和傳遞著對(duì)自己和他人有意義的事情6）由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購(gòu)買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)、或者使用某些媒體以保持或提高自己所追求的自我概念（2）運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位消費(fèi)者的生活方式生活方式的含義 生活方式就是人如何生活。（1）邁克爾R.所羅門的觀點(diǎn)（2）羅格D布萊克韋爾等人的觀點(diǎn)（3）符國(guó)群等人的觀點(diǎn)（4）蘅鳳玲等人的觀點(diǎn)7.3.2 生活方式與消費(fèi)行為1.生活方式的性質(zhì)一個(gè)人的生活方式是其內(nèi)在個(gè)性特征的一種函數(shù)，并受文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)階層、參照群體、家庭、甚至消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、情緒

14、和個(gè)性等的影響。2.生活方式的作用（1）生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購(gòu)買行為。（2）生活方式的分類和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷組合提供了依據(jù)。7.3.3 生活方式的測(cè)量1. AIO分析法 補(bǔ)充閱讀資料AIO問(wèn)卷表中的一些典型問(wèn)題 1、活動(dòng)方面的問(wèn)題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動(dòng)？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？（4）你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？（5）你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？ 2、興趣方面的問(wèn)題（1）你對(duì)什么更感興趣運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新的食品？（3）出人頭地對(duì)你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？ 3、意見方

15、面的問(wèn)題（回答同意或不同意）（1）俄國(guó)人就像我們一樣。（2）教育工作者的工資太高。（3）CBS是由東海岸的自由主義者在運(yùn)作。（4）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。分析法 這一方法又稱為價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（value and lifestyles,VALS）是由美國(guó)的SRI國(guó)際公司開發(fā)出來(lái)的。SRI在1989年引進(jìn)了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。 課堂小作業(yè)1. 20世紀(jì)90年代初，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案： （1）自認(rèn)倒霉。損失不大，

16、算了。缺少退換的勇氣和信心。 （2）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問(wèn)題。（3）靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找值班經(jīng)理求情，只要負(fù)責(zé)人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭(zhēng)。一定要與售貨員爭(zhēng)到底。不行就往報(bào)紙電臺(tái)投稿暴光，再不解決問(wèn)題就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。 問(wèn)：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？ 2. 前蘇聯(lián)心理學(xué)家達(dá)威多娃的描述： 假如某大片已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)： 一種人匆匆趕來(lái)，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他會(huì)笑哈哈地離去； 第二種人趕來(lái)之后

17、，對(duì)自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去； 第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去，但又怕門衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好象不在乎這部電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒。門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開； 第四種人來(lái)到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟進(jìn)去。如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。 問(wèn)題：上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？4.性格內(nèi)向和外向測(cè)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)：下面的一組題目，請(qǐng)你根據(jù)自己的實(shí)

18、際情況回答“是”與“否”，然后，根據(jù)你的回答，就可判斷出你的性格是外向還是內(nèi)向。1、對(duì)人十分信任。2、喜靜安閑。3、能在大庭廣眾之下工作。4、工作時(shí)不愿人在旁邊觀看。5、不常分析自己的思想和動(dòng)機(jī)。6、遇有集體活動(dòng)原留在家中而不去出席。7、自己擅長(zhǎng)的工作愿意別人在旁邊觀看。8、寧愿節(jié)省而不愿耗費(fèi)。9、能將強(qiáng)烈的情緒（如喜、怒、悲等）表現(xiàn)出來(lái)。10、很講究發(fā)Email，或是寫應(yīng)酬信、微博。11、不拘小節(jié)。12、常寫日記。13、與觀點(diǎn)不同的人自由聯(lián)絡(luò)。14、不是極熟悉的人不輕易信任。15、好讀書而求甚解。16、?；叵胱约?。17、喜歡常常變換工作（或變換事情做）。18、在群眾場(chǎng)合中肅靜無(wú)嘩。19、不愿別人提示，而原別出心裁。 20、三思而后決定。 評(píng)價(jià)：這20道題分成兩組：第一組：1、3、5、7、9、11、13、15、17、19。第二組：2、4、6、8、10、12、14、16、18、20。如果第一組中的“是”多，那么你的性格是外向的。如果第二組中的“是”多，那么你的性格是內(nèi)向的。5.性