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1、2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略3、市場定位戰(zhàn)略2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。 重點掌握有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 掌握市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。領(lǐng)會目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)營銷活動的意義。 導(dǎo)入案例：麥當(dāng)勞的細(xì)分市場不同的消費者細(xì)分市場早餐 希望有一個安靜用餐地點的年輕專業(yè) 人士和經(jīng)理午餐 希望能迅速解決午餐的年輕職業(yè)者下午茶 放學(xué)后消磨時間的高中生晚餐 下班晚而希

2、望吃上一頓豐富點心的人晚餐后 高中生和年輕的情侶周末 孩子和他們的父母2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 設(shè)想你是耐克的決策者，你的企業(yè)有能力設(shè)計、制造滿足所有穿鞋者需求的鞋嗎？能，你的企業(yè)可以在競爭中生存多久？ 腦白金就說是一種適合所有人的營養(yǎng)品你覺得如何？強生嬰兒洗浴用品不能用于成人嗎？為什么宣傳成嬰兒專用品？通用公司為什么生產(chǎn)大別克和小別克？第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的概念與發(fā)展市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

3、需求特點類似的消費群體細(xì)分市場市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費需求的差異性2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略問題：市場細(xì)分“不是自己把市場變小啦？”2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷 (STP營銷)市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位Segmenting Targeting Positioning 1確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2描述細(xì)分市場的輪廓3評估每一細(xì)分市場的吸引力4選擇目

4、標(biāo)市場5確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念6選擇、描述、傳送市場定位概念2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭能力。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素 地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度人口因素 年齡、性別、家庭人口、收入、教育、家庭生命周期、職業(yè)心理因素 個性、生活方式、購買動機行為因素 使用時機、進(jìn)入市場的程度、使用率、追求利益、品牌忠誠度2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分

5、的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2. 經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3. 采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素緊急特別用途訂貨量5. 個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細(xì)分的原則可衡量性可盈利性可實現(xiàn)性反應(yīng)差異性2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場：企業(yè)根據(jù)自身資

6、源特點和對各個細(xì)分市場的評估結(jié)果，最終選擇重點服務(wù)的那個細(xì)分市場。目標(biāo)市場是企業(yè)資源、活動圍繞的核心。目標(biāo)市場選擇就是通過分析潛在市場的需求規(guī)模、競爭狀況、資源吻合、盈利水平四項指標(biāo)來評價企業(yè)的市場機會，最終決定企業(yè)將進(jìn)入的市場，也就是確定企業(yè)未來生存、獲利和發(fā)展的空間。 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場1細(xì)分市場規(guī)模和增長率2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標(biāo)和資源2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅

7、） 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場

8、細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。1987年，資生堂公司決定，采取市場細(xì)分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。資生堂為十幾歲少女提供的是 Reciente系列，二十歲左右的是 Ettusais，四、五十歲的中年婦

9、女則有長生不老 Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 Rivital系列。 例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立Reciente專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立Rivital專賣店。為使其對市場的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場

10、營銷計劃。優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費用。缺點：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。新發(fā)展定制營銷是指公司和顧客進(jìn)行一對一的溝通，通過設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)來迎合個別顧客的獨特需求，以創(chuàng)造獨特的顧客價值的過程。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)實力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，

11、塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野定位的起源“定位”是1972年由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)

12、品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位可以從兩個點出發(fā)，即產(chǎn)品和消費者。在產(chǎn)品異質(zhì)的市場，產(chǎn)品本身的獨特功能與利益點，往往能獲得消費者的青睞；但在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，產(chǎn)品本身已很難再找到一個與眾不同的點，這時就往往從消費者的潛在需求出發(fā)，去尋找一個定位點，即消費者需求什么，想要什么，我們就結(jié)合我們的產(chǎn)品，去傳播什么。 市場定位的兩條通道2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品消費者消費者關(guān)注、接受、并認(rèn)可從產(chǎn)品本身的特性尋找定位點（產(chǎn)品本身差異化）結(jié)合產(chǎn)品，迎合消費者需求尋找定位點（換位思考）2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)

13、略換位思考的五種模式1、方法論：同質(zhì)化消費者興趣點，農(nóng)夫果園2、感受論：心理感受：酷兒。3、引導(dǎo)論：“農(nóng)夫山泉，有點甜”4、希望論：統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”5、口袋論：“第五季” 搭乘母品牌健力寶車2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟 定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔（特色） 今天的消費者面臨太多選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低的價錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的特色。企業(yè)進(jìn)行品牌（市場）定位可分為以下四個步驟： 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一步：分析行業(yè)環(huán)境 你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念

14、，你得切合行業(yè)競爭環(huán)境才行。首先，你得弄清你周圍的競爭者在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。有一種好的調(diào)查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是分析行業(yè)環(huán)境。 同時要考慮市場環(huán)境的狀況以判斷推出特色概念的時機是否合適。著名的西雅圖服飾零售商Nordstrom當(dāng)年提出“更佳服務(wù)”的區(qū)隔概念，時機就把握得很好，那時整個百貨業(yè)都為節(jié)省成本，忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品的市場定位要與環(huán)境提供的時機相吻合。 2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二步：尋找特色概念 分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)

15、別開來。美國有3600所大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學(xué)金和貸學(xué)金方面。位于底特律西90英里的HillsdaleCollege ，就此提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。它的口號是“我們脫離政府影響”，將學(xué)校定位為“保守思想的樂園”，使自己的定位概念深入人心。正如一位投資者所說，“我們把這個產(chǎn)品成功地賣了出去?！?2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三步：找到支持點 有了特色概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。當(dāng)IBM的特色概念為“集成電腦”的時候（曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM，憑著為顧客提供

16、“集成電腦”服務(wù)而成功實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，這是IBM天然的支持點。 任何一個特色概念，都必須有據(jù)可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應(yīng)該比其他汽車更寬；英國航空（BritishAir）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。 特色不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第四步：傳播與應(yīng)用 并不是說有了特色概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的

17、定位。聯(lián)合澤西銀行（UnitedJersey Banks）定位為“快速行動銀行”，他們很快就滲透了這種精神，爭著比來自大城市的對手（戲稱“昏睡國家銀行”）做得更快，大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度，業(yè)務(wù)隨之增長。 當(dāng)你的特色概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、價格、分銷方式以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌（產(chǎn)品）建立了市場定位。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵要素：產(chǎn)品提供的利益； 利益支持點； 恰當(dāng)信息傳遞給消費者。舒膚佳香皂：核心品牌利益“殺菌”利益支持點：宣傳含有“迪保夫”大量的廣告反復(fù)宣傳上述概念影響消費者。？2022/7/19Ch05

18、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的依據(jù)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量定位；根據(jù)特定的使用場合及用途定位；根據(jù)提供的利益定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)競爭對手定位。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野成功的定位定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配；定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點，與其他競爭者有明顯不同；定位要為目標(biāo)市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長時間。2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略試一下，你能夠一手畫圓一手畫方嗎？2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略多品牌管理要求的差異化營銷是“富人俱樂部”的游戲。對于大部分企業(yè)而言，集中力量攻其一處才是出路。沒有人愿

19、意把自己的“孩子”賣掉，知名化妝品牌“小護士”的老東家深圳麗斯達(dá)日化公司前總裁的李志達(dá)也是。很多媒體用“小護士嫁入豪門”為標(biāo)題來報道此事。事實上這個“女兒”再不會回來，剩下的只有14億人民幣的“禮金”。自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者。它相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護士”、“蘭歌”五大品牌。 其中“小護士”憑借獨特的“防曬”市場定位從2019年開始就殺入護膚品的三甲，并且差一點將這一成果維持到收購前。導(dǎo)入案例：“蘭歌”在市場定位上的失敗2022/7/19Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2000年時，如日中天的“小護士”對歐萊雅的收購提議嗤之以鼻，但從那以后它的市場份額再也沒有上升過。和第一名“玉蘭油”的差距已經(jīng)從2019年的2倍落后到后來的6倍，即使是和“大寶”也不在同一個競爭級別上。而更多國際品牌“雅芳”、“歐萊雅