第八章 國際營銷競爭策略ppt課件

1、第八章 國際營銷競爭 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略CONTENTS第一節(jié) 行業(yè)分析第二節(jié) 競爭對手分析第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略設(shè)計第四節(jié) 競爭戰(zhàn)略設(shè)計行業(yè)總體分析行業(yè)競爭強度分析波特五力模型第一節(jié) 行業(yè)分析潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)競爭供應(yīng)者購買者新進入者要挾侃價實力侃價實力替代品要挾分析競爭對手的戰(zhàn)略分析競爭對手的長久目的分析競爭對手的運營理念分析競爭對手的優(yōu)勢和優(yōu)勢 -資源: 有形/無形資源 -才干：管理才干/職能領(lǐng)域才干/跨職能的綜合才干分析競爭對手的反響方式 從容型/選擇型/兇猛型/隨機型 第二節(jié) 競爭對手分析第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略設(shè)計總本錢領(lǐng)先1差別化集中戰(zhàn)略23波特的通用戰(zhàn)略4國際競爭戰(zhàn)略選擇“要長期維

2、持高于平均程度的經(jīng)濟效益，其根本根底就要有耐久的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能發(fā)明的價值：或者在提供同等效益時采取相對低的價錢；或者其不同尋常的效益用于補償溢價而有余。邁克爾.波特邁克爾.波特在基于企業(yè)競爭優(yōu)勢的根底上提出了三種競爭戰(zhàn)略類型：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略分析國際營銷戰(zhàn)略選擇 兩種力量的相互沖突：1. 降低本錢的壓力要求企業(yè)把消費活動設(shè)置在最有利的低本錢區(qū)位；或提供面向全球市場的規(guī)范化產(chǎn)品；2. 地域調(diào)適壓力那么要求企業(yè)對不同的國家提供差別化的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略，以滿足各國不同的消費者興趣與嗜好、企業(yè)實際、分銷渠道、競爭條件與政府政策。四種根本戰(zhàn)略1、

3、國際戰(zhàn)略 International strategy2、多國戰(zhàn)略 Multinational strategy3、全球戰(zhàn)略 Global strategy4、跨國戰(zhàn)略 Transnational strategy定義：經(jīng)過向國外市場輸出有價值的技藝和產(chǎn)品來發(fā)明價值，而那里的當?shù)貦C制者又短少那些技藝和產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)集中在母國，總部對營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略進展嚴密控制。國際戰(zhàn)略適宜條件：企業(yè)具有中心才干，國外市場當?shù)馗偁幷哂侄躺龠@種才干，并且企業(yè)面臨的地域調(diào)適和降低本錢的壓力都相對較弱，那么采取國際戰(zhàn)略是有效的。缺陷：制造設(shè)備點的反復(fù)，企業(yè)采取國際戰(zhàn)略會遭到高的營運本錢的拖累。國際戰(zhàn)略定義：企業(yè)尋求地域

4、調(diào)適最大化，以廣泛地改造其提供地產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略以順應(yīng)不同地國別條件。它們往往在其業(yè)務(wù)地各主要國家的市場中建立一整套發(fā)明價值的活動，包括消費、營銷及研討開發(fā)設(shè)備。如：通用汽車公司多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略適宜條件：地域調(diào)適壓力高而降低本錢壓力低，采取多國戰(zhàn)略最為有效。缺陷：反復(fù)建立消費設(shè)備呵斥高本錢，各個子公司各自為政，利用企業(yè)內(nèi)部的中心才干缺乏。荷蘭菲利浦公司在美國子公司抵抗采用本人公司開發(fā)的錄像機V2000制式，采用松下公司的VHS制式。定義：強調(diào)添加盈利才干,采用低本錢競爭戰(zhàn)略,經(jīng)過閱歷曲線效應(yīng)及區(qū)位經(jīng)濟以做到本錢的降低。運用全球戰(zhàn)略的企業(yè)，其消費、營銷和研討開發(fā)活動集中于假設(shè)干個有利的區(qū)位，在全世

5、界銷售規(guī)范化產(chǎn)品。如Intel。半導(dǎo)體行業(yè)。全球戰(zhàn)略適宜條件：當本錢降低的壓力劇烈而地域調(diào)適的要求最小時，這一戰(zhàn)略最為有效。工業(yè)品行業(yè)日趨普遍。但在許多消費品行業(yè)中難以實施。當?shù)赜蛘{(diào)適的要求很高時，采取全球戰(zhàn)略不適宜。全球戰(zhàn)略定義：企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移中心才干。中心才干不一定僅在母國存在，它們能在公司范圍內(nèi)的任何運營點中開發(fā)出來。技藝和產(chǎn)品的流向絕不應(yīng)是單向的，即從母公司流向國外子公司?？梢詮淖庸玖飨蚰腹荆约皬膰庾庸玖飨蚱渌庸?。特點：全球?qū)W習與知識轉(zhuǎn)移?？鐕鴳?zhàn)略條件：企業(yè)面臨高的降低本錢壓力與高的調(diào)適壓力時，跨國戰(zhàn)略才有意義。企業(yè)采用跨國戰(zhàn)略試圖同時獲得低本錢和差別化優(yōu)勢。跨國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)

6、略跨國戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略低 地域調(diào)適壓力 高高 本錢壓力 低 四種根本戰(zhàn)略的適用情況第四節(jié) 競爭戰(zhàn)略設(shè)計 防守戰(zhàn)略 進攻戰(zhàn)略 跟隨戰(zhàn)略 補缺戰(zhàn)略 指點者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 補缺者 一市場指點者戰(zhàn)略所謂市場指點者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。普通說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公以為市場指點者，它在價風格整、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售和促銷力量方面 處于主導(dǎo)位置。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或逃避的對象。例：柯達是攝影市場的指點者、電腦軟件行業(yè)的指點者是微軟公司、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當勞公司等。這些市場指點者的位置是在競爭中自然構(gòu)成的，但不是固定不變的。假設(shè)

7、它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必需隨時堅持警惕并采取適當?shù)拇胧?。普通來說，市場指點者為了維護本人的優(yōu)勢，堅持本人的指點位置，通常可采取三種戰(zhàn)略 ：設(shè)法擴展整個市場需求；采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，維護現(xiàn)有的市場占有率；在市場規(guī)模堅持不變的情況下，進一步擴展市場份額。 在行業(yè)中名列第二、三名等次要位置的企業(yè)稱為亞軍公司或者追逐公司。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對待當前的競爭情勢有兩種態(tài)度：一種是向市場指點者和其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，防止與市場指點者和其他競爭者

8、引起爭端，這時他們稱為市場跟隨者。市場挑戰(zhàn)者假設(shè)要向市場指點者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必需確定本人的戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。 二市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三市場跟隨者戰(zhàn)略 美國市場學學者李維特教授以為，有時產(chǎn)品模擬(Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新(ProductInnovation)一樣有利。由于一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場指點者位置的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場指點者 ，但因不用承當新產(chǎn)品創(chuàng)新費用，也可獲得很高的利潤。三市場跟隨者戰(zhàn)略以上闡明，并非一切在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場指點者挑戰(zhàn)。由于這種挑戰(zhàn)

9、會遭到指點者的猛烈報仇，最后能夠無功而返，甚至一敗涂地。 因此，除非挑戰(zhàn)者可以在某些方面博得優(yōu)勢照實現(xiàn)產(chǎn)品艱苦革新或是配銷有艱苦突破，否那么，他們往往寧愿跟隨指點者 ，而不愿對指點者貿(mào)然發(fā)動攻擊。 這種“自覺并存(Conscious Parallelism)形狀在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的景象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差別化的時機很小，而價錢敏感度卻很高，很容易迸發(fā)價錢競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常構(gòu)成一種默契，彼此自覺地不相互爭奪客戶，不以短期市場占有率為目的， 以免引起對手的報仇。這種效仿指點者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有率相對穩(wěn)定。 三市場跟隨者戰(zhàn)略 四市場利基者戰(zhàn)略或市場補缺者戰(zhàn)略幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心努力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，在這些小市場上經(jīng)過專業(yè)化運營來獲