某膠囊重慶市場廣告媒體策劃實施方案

1、WORD.23/24 HYPERLINK :/ 一、目標消費人群暨廣告目標人群二、目標消費人群的媒體接觸特征三、年度營銷與廣告投放進程四、“益腦膠囊”媒體組合與媒體排期一、“益腦膠囊”的目標消費人群暨廣告目標人群 （一）、對目標消費人群與廣告目標受眾的界定“益腦膠囊”是“準”字號國家中藥保護品種、國家基本藥物、中國中醫(yī)藥學(xué)會唯一推薦滋腎、安神、益腦類產(chǎn)品，具有滋腎安神、補氣養(yǎng)陰，益智健腦等功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。根據(jù)產(chǎn)品的功效與適應(yīng)癥狀，我們認為：神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化所導(dǎo)致的上述癥狀的易發(fā)人群主要集中在以下幾個群體： 1、30-50歲之間

2、的公司、企業(yè)單位中高層管理人員、工作與家庭壓力較大的普通工作人員與家庭成員：這部分人群由于工作強度與工作壓力大的原因，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力減退的第一目標人群。 2、學(xué)習(xí)壓力較大的中學(xué)生，特別是中、高考生：中學(xué)生尤其是參加中考、高考的中學(xué)畢業(yè)生，由于來自家長、同學(xué)和自身等方面的壓力，在學(xué)習(xí)上花費的精力越來越多，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力衰退等病癥的第二目標消費人群。但學(xué)生群體在消費上呈現(xiàn)出與其他消費人群不同的特征，決策購買行為由其家長完成，即產(chǎn)品的購買者與使用者相分離；所以在針對學(xué)生市場時，應(yīng)以35-45歲之間的學(xué)生家長為主要傳播對象。 3、45-60歲的中老年人群：該群體是目前腦動脈硬化病癥的易發(fā)人

3、群。 根據(jù)以上界定：“益腦膠囊”廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w基于以下兩個層次：展 核心層：（基礎(chǔ)消費群體）治療性層次，對療效的明確指向性高；老年人群：針對治療老年人腦動脈硬化所導(dǎo)致的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等癥狀；核心群體中年人群：針對中年人（3550歲）因神經(jīng)衰弱導(dǎo)致的失眠多夢、體倦頭暈等相關(guān)癥狀；擴群體 擴展層：（特殊消費群體）保健保養(yǎng)性層次，對療效的明確指向性低；公司企業(yè)的中高層管理人員、針對學(xué)生市場的家長群體與有自主購買能力的學(xué)生群體；體目標受眾的構(gòu)成作為“益腦膠囊”的消費目標群體，核心消費群體盡管在傳播上比擴展群體容易達到和說服，但很難形成一個較大規(guī)模的市場容量；擴展群體是提高銷量的關(guān)鍵

4、，即具有大量消費的可能性； （二）、根據(jù)目標人群的消費能力對核心消費群體的界定1、與產(chǎn)品定價、療程一致的消費能力：根據(jù)“益腦膠囊”的療效與療程，按照目前市場45元的零售價計算，以三盒為一個療程（10天），消費者日均消費9粒，需花費13.5元，每個療程需花費135元/10天；按最佳的治療期需要三個療程，則要花費405元/月；從日消費13.5元與月消費405元的消費支出判斷，“益腦膠囊”的消費群體中，除治療性指向極高的特殊群體外，以保健性指向為基礎(chǔ)的消費群體應(yīng)當(dāng)具有中高消費能力；但如果只考慮治療性購買指向的消費群體，市場銷售的延續(xù)性就要差一些。2、核心消費群體的特征：從人口的年齡結(jié)構(gòu)看，包括個人與

5、家庭的可能購買人口占總?cè)丝诘?6%，產(chǎn)品廣告必須達到對這個年齡段受眾的告知目標；年齡0141519202425343544455455以上比例166418211619主購買群體主消費群體 （2）、主購買群體的收入結(jié)構(gòu)月均收入年齡060060190090112001201以上3545歲70.516.5854560歲8012.35.72主購買群體次購買群體邊緣購買群體 根據(jù)主購買群體的收入結(jié)構(gòu)，年齡在3545之間的目標占5%，年齡在4560之間的目標占2%，即符合上述年齡結(jié)構(gòu)且月收入達到1200元以上的目標消費群體為核心傳播群體，也就是最核心的目標消費群體； 綜上所述：“益腦膠囊”的廣告目標受眾界

6、定為具有上述三種病癥的以下人群：公司、企業(yè)白領(lǐng)和準白領(lǐng)階層（2535年齡段除外）35-45歲人均月收入在600元以上的家庭。45-60歲人均月收入在600元以上中老年層。二、目標消費人群的媒體接觸特征 根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，地區(qū)消費者獲得藥品（包括保健品）信息的媒介途徑主要是電視、報紙和電臺三大媒體，大眾媒介傳播是產(chǎn)品信息傳播的第一途徑，人際傳播是產(chǎn)品信息傳播的第二途徑；傳播途徑電視報紙人際傳播電臺互聯(lián)網(wǎng)其他受眾選擇83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3% 在人際傳播中，來自于醫(yī)生、朋友、營業(yè)員的傳播占絕對大的比例，分別達到：醫(yī)生:53%； 親戚朋友:24%；營業(yè)員:21%

7、； 其它:2%；（一）、目標消費群體對電視媒體的收視分析 1、總體收視狀況 根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：市區(qū)電視媒體日平均收視率為14.2%，即平均每人每天有近三個半小時的時間在收看電視，比全國平均水平（3小時4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達67%，也即是說有三分之二的市民在這半小時都在看電視；中午12:00-13:00的收視明顯高于白天其它時段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個百分點。 2、頻道收視比較主要電視頻道在黃金時段的收視率排名前三的分別是中央電視臺、CQTV-1、CQTV-4。前

8、三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時間段各有特點：中央電視臺的收視峰值區(qū)主要圍繞新聞聯(lián)播時段；CQTV-1的收視峰值區(qū)19:00-21:30；CQTV-4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:00-22:00；收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動；深夜時段（22:00凌晨）CQTV-4的收視率明顯高于其它頻道； 3、各頻道平均收視時間比較從收視時間上分析，消費者收看最多的分別是：CQTV-1（電視臺綜合頻道）；CCTV-1（中央電視臺一套）；CQTV-4（電視臺都市頻道）； 4、各年齡層頻道收視比較CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層消費者的喜愛；3545年齡段的頻道收視偏好分別是CQTV4、C

9、CTV1、CQTV1；4555年齡段的頻道收視偏好分別是CCTV1、CQTV4、CQTV1；55以上年齡段的頻道收視偏好與4555年齡段基本一樣； 5、不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好6、針對目標收視群體的電視媒體選擇媒體選擇受眾群體頻道節(jié)目類型時段公司、企業(yè)白領(lǐng)準白領(lǐng)階層CQTV4CQTV新聞類、港臺電視劇、評論類21：30以后3545歲人均收入在600元以上的家庭CQTV4CQTV1CQTV7新聞類、電視劇、體育新聞、19：0023：004560歲人均收入在600元以上的中老年層CQTV4CQTV1新聞類、國電視劇、綜藝節(jié)目19：0021：00白天時段注：要求補充節(jié)目預(yù)告單與串聯(lián)表；（二）、目

10、標消費群體對報紙媒體的收視分析 1、主要報紙媒體的市場份額 2、不同年齡層讀者對報紙媒體的選擇傾向晚報、晨報、商報是受到各年齡層讀者喜愛的三大報紙；雖然晚報的發(fā)行量在同類報紙媒體中居首位，但在主城區(qū)，更多的讀者偏好于晨報；商報是白領(lǐng)、準白領(lǐng)的另一主要閱讀媒體。3、不同年齡層關(guān)注的報紙容國際國新聞、頭版要聞是最受關(guān)注的報紙容。45-60歲讀者表現(xiàn)出對國新聞和本地新聞興趣更高。除了新聞，16-24歲讀者更關(guān)注有關(guān)體育報道、影視娛樂和服飾美容的容。中老年人相對其他年齡層讀者更關(guān)注有關(guān)法制報道、健康醫(yī)療和生活常識的容。 4、針對目標人群的報紙媒體選擇（1）、報紙媒體：晚報、晨報、商報（2）、欄目版面：

11、國新聞、本地新聞、國際新聞、體育板、健康醫(yī)療版 注：要求補充晨報商報的容/版面/消費者/讀者分析（三）、目標消費群體對電臺媒體的收聽分析在收聽到的廣播電臺主要有中央人民廣播電臺、交廣臺、經(jīng)濟臺等十多個。經(jīng)濟臺在擁有較高的收聽率，其市場占有率達33%，人民臺、交廣臺名列第二，市場占有率為23%。可見，本地電臺占有絕對的優(yōu)勢。新聞節(jié)目收聽率最高，達50%，即是說，每兩個收聽廣播的人，就有一個人收聽新聞節(jié)目。天氣預(yù)報的收聽率達20%以上。熱點話題評說收聽率近20%。信息節(jié)目、音樂節(jié)目也各有10%以上的收聽率。女性聽眾更關(guān)注收聽天氣預(yù)報。男性聽眾更關(guān)注收聽新聞節(jié)目、信息節(jié)目、熱點話題評說、音樂節(jié)目。三

12、、年度營銷進程與廣告投放的配合（一）第一階段（2001.10-2001.12）:導(dǎo)入期+推廣初期1、終端鋪貨本階段是“益腦膠囊”的上市導(dǎo)入期，首先要做好終端的鋪貨工作。目前在市區(qū)的藥品終端中，和平藥房和桐君閣大藥房兩鎖藥房有500多家，在市民心中有著“放心藥房”的較高美譽度，其藥品銷售的市場份額占整個藥品終端市場的2/3以上。因此“益腦膠囊”的終端鋪貨時，在該時期使和平藥房和桐君閣大藥房兩大系列藥房的鋪貨覆蓋率達到85%以上，使得消費者在接受高空媒體信息的同時，在大部分終端能夠接觸到產(chǎn)品。另外，時珍閣藥房在也有30多家連鎖藥店，“益腦膠囊”的終端選擇也應(yīng)重點考慮。對于其他的小規(guī)模藥店，也要盡量

13、鋪貨到店，爭取通過1-2個月的時間使“益腦膠囊”的鋪貨率達到75%以上。端包裝建設(shè)對終端的包裝主要是配合產(chǎn)品的鋪貨，為了在消費者心中樹立一個全新的、與眾不同的形象，應(yīng)在產(chǎn)品的列、堆碼，店面門楣的包裝，DM、POP宣傳品的準備上詳細策劃。使得“益腦膠囊”在上市的初期能與競爭對手形成強烈差異化，吸引消費者注意。廣告宣傳以告知并達到基本的知名度指標為目標；地面促銷活動+終端促銷活動；在產(chǎn)品上市推廣階段，主要是進行市場的預(yù)熱。目的是配合終端的鋪貨準備，增強經(jīng)銷商的信心，逐漸在消費群體中建立知名度。（二）第二階段（2002.1-2002.6）:全面推廣階段1、強勢廣告宣傳本階段的目的是為了迅速提高“益腦

14、膠囊”的市場知名度，逐漸影響消費者的購買決策。本階段要迅速提高“益腦膠囊”的市場知名度，應(yīng)采取強勢廣告策略，通過高密度的高空信息輸入，逐漸引導(dǎo)消費者購買決策。在媒體的選擇上，以電視、報紙、戶外和車身等媒體的交叉組合為主，形成立體式廣告信息輸出，使消費者無論是在打開電視、翻開報紙，還是上街購物，都能夠接收到“益腦膠囊”的產(chǎn)品、品牌信息。本階段的推廣對象主要是公司、企業(yè)單位的中高層管理人員。但是，由于本階段是中學(xué)生準備中考和高考的沖刺階段，也是補腦產(chǎn)品在學(xué)生市場的旺銷季節(jié)，所以我們建議在廣告目標的選擇上，也應(yīng)以35-45歲之間的購買決策者為主要訴求對象。2、完善終端包裝建設(shè)為配合高空的強勢廣告宣傳

15、，在地面終端的包裝建設(shè)上也要進一步跟進，主要完善終端人員促銷，加強DM制品和POP宣傳品的廣泛的使用和派發(fā)。3、促銷活動配合由于本階段的目的是要逐漸影響消費者決策，擴大市場銷售，因此，地面的促銷活動應(yīng)在本階段開始，通過系列促銷活動，拉近與消費者距離，促進與消費者的交流和溝通，直接吸引消費者購買。尤其是學(xué)生市場，可以不同的主題，積極關(guān)心中高考學(xué)子，逐步在學(xué)生市場中建立口碑效應(yīng)，大圍的影響潛在消費者。4、加強產(chǎn)品流向、流量控制通過本階段強勢的高空廣告宣傳和地面促銷配合，產(chǎn)品已逐漸形成一種旺銷趨勢，為了有效的供給市場，應(yīng)加強產(chǎn)品庫存和市場流量的控制，采用合理的庫存流量控制管理方法，積極配合市場的銷售

16、。（三）第三階段（2002.7-2002.12）:深度推廣階段1、前期成果的鞏固維護:通過前一階段的營銷努力，產(chǎn)品銷售已經(jīng)打開市場局面，所以，本階段的主要目的是進一步鞏固銷售成果。連續(xù)跟進廣告宣傳策略，進一步擴大“益腦膠囊”的知曉度和知名度，建立較高美譽度，的提高市場份額。2、促銷延伸:對產(chǎn)品的品牌和功能信息進一步滲透。本階段終端促銷活動的目的是樹立“益腦膠囊”的品牌形象，進一步滲透白領(lǐng)階層市場，同時擴大該產(chǎn)品在治療腦動脈硬化方面的知名度。由于本階段處于全年節(jié)假日較多時期（包括重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等極大傳統(tǒng)節(jié)日），是青年子女孝敬父母的最佳時期。因此，我們建議本階段的促銷活動主攻親情禮品

17、市場，進一步擴大“益腦膠囊”在老年市場的知名度和銷售。四、“益腦膠囊”媒體組合與廣告排期品牌名稱投放總次數(shù)（次）投放總時長（秒）CQTV-1CQTV-4CQTV-1CTV-4安神膠囊227471145705腦白金316534970795生命一號18712128058535特健腦靈通軟膠囊4285592201621萬基歐德活腦素4526500抗腦衰膠囊12180科瑞比蓋次膠囊721422（一）、主要競爭品牌電視媒體投放情況目前，益腦產(chǎn)品（保健品、藥品）市場上已有100多個品牌。在媒體推廣宣傳方面，保健品類的總體力度較藥品類強，主要選擇電視、報紙、電臺、車身等媒體。近期，競爭品牌在本地電視媒體廣告

18、投放情況有以下趨勢:1、主要競爭品牌廣告投放總體情況（2001.42001.8）:從投放總次數(shù)、總時長來看，CQTV1是競爭品牌關(guān)注高的頻道； 2、市場主要競爭品牌廣告投放規(guī)格（2001.42001.8）: 時長媒體 5秒10秒15秒20秒30秒120秒合計CQTV-1306339463021587CQTV-4179725581387合計30633112572357811974比率15.4%1.7%57.0%3.7%18.1%4.1%100%從各競爭品牌廣告投放的時長規(guī)格來看，首選15秒的時長規(guī)格，其次以5秒和30秒的兩種規(guī)格為次。（二）、“益腦膠囊”媒體組合策略1、總體策略一種藥品進入一個新

19、的市場，宣傳推廣是營銷推廣成功與否的關(guān)鍵因素之一，尤其是OTC市場更為明顯。根據(jù)地區(qū)腦產(chǎn)品市場競爭狀況和地區(qū)消費者廣告信息的接觸特征，“益腦膠囊”作為一種新型腦產(chǎn)品進入市場，在傳播媒體的選擇上進行“高空為輔，地面為主”的組合策略。即重點選擇電視媒體廣告，配合報紙、電臺、車身等媒體，在高空以強勢的信息輸出，輔助以地面全面的信息覆蓋，同時加強終端現(xiàn)場的宣傳，形成立體式的宣傳態(tài)勢，迅速擴大“益腦膠囊”的市場知曉度和知名度，打開市場局面。2、階段投放策略1）、第一階段:本階段是“益腦膠囊”的產(chǎn)品導(dǎo)入期，主要進行終端的鋪貨和終端店面的建設(shè)包裝。在廣告的投放上采取滲透式媒體策略，選擇覆蓋面較廣、目標消費群

20、較為集中的媒體進行廣告投放，以電視媒體為主，輔助以報紙媒體廣告。電視:以CQTV-4、CQTV-1兩個頻道為主，偏重于CQTV-4；廣告形式以15秒（晚間時段）和30秒（白天時段）結(jié)合投放，主要目的是通過高頻次的品牌輸出迅速提高產(chǎn)品知名度。另外，針對產(chǎn)品特性，應(yīng)使用1分鐘的廣告專題片（白天和深夜時段）加強產(chǎn)品藥理信息的輸出。報紙:重點選擇晨報，以軟文形式進行產(chǎn)品機理信息的輸出。2）、第二階段:本階段是全面推廣期。通過前一階段的市場滲透，目標消費者已開始關(guān)注本產(chǎn)品，建議在終端建設(shè)較為完善的基礎(chǔ)上，采取強勢廣告輸出，媒體全力出擊，同時加大產(chǎn)品信息在電視和報紙兩大媒體的暴露頻次。電視:以CQTV-1

21、、CQTV-4兩個頻道為主，偏重于CQTV-4；廣告形式以15秒和30秒結(jié)合投放；晚間時段集中在21:00-23:00。間斷性地投放部分廣告專題片。報紙:主要選擇晨報、晚報和商報，在晨報加大軟文投放力度，同時間隔在晚報和商報投放品牌硬廣告。車身:選擇主城區(qū)線路較長的路線。（暫定為一年的投放期）3）、第三階段:該階段是“益腦膠囊”的深度推廣階段，主要是鞏固前一階段的營銷成果，建議延續(xù)前一階段的廣告投放密度，同時開拓親情禮品市場和周邊區(qū)縣市場。電視:繼續(xù)CQTV-1、CQTV-4的廣告投放，以5秒品牌廣告投放為主，穿插15秒功能性廣告；為覆蓋周邊郊區(qū)縣市場，增加在衛(wèi)視高收視欄目時段的5秒品牌廣告；

22、廣告投放時段主要集中在20:00-22:00。報紙:同第二階段電臺:重點選擇經(jīng)濟廣播電臺，主要在新聞類、整點報時中投放品牌廣告。并針對老年人在健康類節(jié)目中開展專家咨詢，詳細介紹“益腦膠囊”在治療腦動脈硬化方面的顯著療效。（三）、對廣告費用的安排使用2001.10.2002.12.是益腦膠囊開拓市場銷售最關(guān)鍵的第一年，廣告投入的多少直接關(guān)系到市場的開拓力度和銷售業(yè)績。因此，這一階段初步擬定以銷售額的2530投入廣告，按預(yù)期銷售額1000萬元計算，則本年度的廣告費用約為250300萬元。各類媒體費用在全年廣告費用中的比例分配大致如下:三個推廣階段媒體費用在全年廣告費用中的比例分配:第一階段媒體投放媒體時段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:4021:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33貼片15秒400021:50-21:53插播15秒450022: