三星的成功秘籍

1、三星何以 后來居上?1R7系列液晶電視 2藍調(diào)NV10數(shù)碼相機 3R8系列液晶電視45三星電子簡介 1969年成立，初期主要生產(chǎn)廉價產(chǎn)品，1980年代開始向半導體領域發(fā)展，后逐漸深入到高端產(chǎn)品領域?，F(xiàn)主營業(yè)務有：半導體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡和數(shù)字應用產(chǎn)品。 6半導體核心業(yè)務:半導體，主要競爭對手:Intel公司。上個世紀八十年代，以發(fā)展動態(tài)隨機存取內(nèi)存(DRAM)為主要業(yè)務，現(xiàn)已擴展到靜態(tài)隨機存取內(nèi)存(SRAM)、閃存、個人計算機、服務器、工作站和移動數(shù)碼產(chǎn)品。在過去10年中，三星在DRAM和閃存業(yè)務中的市場占有率均居全球首位。7數(shù)字媒體以發(fā)展電視、DVD、播放器為主。產(chǎn)品包括等離子及液晶顯示屏

2、，薄膜晶體管液晶(TFT-LCD)顯示器等。主要競爭對手是夏普、索尼和LG。 8通訊網(wǎng)絡和數(shù)字應用三星是手機第二大廠商，僅次于諾基亞。其中CDMA手機是全球第一大廠商。數(shù)字應用業(yè)務以發(fā)展高端家電為主，產(chǎn)品有冰箱、冷氣機、洗衣機和微波爐等。 9每一項業(yè)務都是遲來者每一項業(yè)務都比主要競爭者晚。家電業(yè)務（1978）比松下（1928）晚50年；半導體業(yè)務比Intel（1968）晚10年。以手機為主的通訊業(yè)務，三星（1987）比諾基亞（1828）晚122年；比摩托羅拉（1928）晚59年；比LG（1947）晚40年。 101112131929年semivisor 14151934年ModelB2Russ

3、ianTV161934年P(guān)ioner-TM3RussianTV171819201939_Andrea_1F521221939年Andrea8-F-1223241946年RCA630TS 25262728293031321977年ZenithTV331980年ZenithConsole 341981SHARPB&WTransisitorizedTV 35三星的思維取向1988年李健熙（董事長）就認為21世紀將是一個超競爭(mega competition)的時代，成敗取決于保有“多少個”全球第一的事業(yè)。從1993年開始“新經(jīng)營思維”，旨在完成從“數(shù)量經(jīng)營”至“品質(zhì)經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變。362003年在商

4、業(yè)周刊評選的IT100強中攀升至第三位，獲選財富雜志最受推崇的電子企業(yè)第四位；2005年財富雜志公布的前50位“世界最受尊敬企業(yè)”的名單中，三星電子憑借綜合實力位列39名；2006年在世界著名品牌調(diào)查公司Interbrand公布的世界品牌價值排名100強名單中，三星以161.7億美元排名第20位。37排名三星索尼松下2000年9420172001年7020182002年9222252003年3520212007年466959財富雜志排名2007年度世界 500 強排行榜38那么，三星借助何種策略趕上行業(yè)的競爭者？本案例將探索三星如何在技術(shù)、市場和業(yè)務發(fā)展模式上所運用的不同策略。39技術(shù)層面的發(fā)

5、展 40一般而言，高科技公司在發(fā)展初期，所有研發(fā)項目都從零做起(階段0)。 但因“階段0”的研發(fā)需要不斷的反復嘗試和不斷在錯誤中改良，因此成本和研發(fā)時間的投入也非常高昂。 41階段0自主從零開發(fā)階段1研發(fā)成功/得到核心技術(shù)階段2不斷改良階段N技術(shù)應用成功高科技企業(yè)的一般性研發(fā)行程三星的研發(fā)行程三星電子的研究開發(fā)(R&D)路徑42三星電子的研發(fā)路徑少一個階段。它沿自李健熙的經(jīng)營思維：“如果付出1億韓元，就能以一周的時間獲得技術(shù)；硬要投入10億、20億韓元，還必須經(jīng)過3-5年的開發(fā)，那是一種浪費。 付5%的技術(shù)費用沒關(guān)系，只要能獲得Know-how，獲得10%的利益就好了?！?43作為一家遲到的高

6、科技公司，三星的做法是：通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學習他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。以購入專利及模仿技術(shù)去取代所需成本高昂和研發(fā)時間較長的“階段0”研發(fā)，三星試圖以最短的時間縮短與技術(shù)領先者的距離。 44半導體是三星最早獲得世界領先稱號的產(chǎn)品。在最初缺乏半導體核心技術(shù)的階段，派出7名高級技術(shù)人員向美國美光科技公司要求授權(quán)技術(shù)。并成功的以支付專利金的代價引進美光的半導體技術(shù)。后經(jīng)不斷的技術(shù)改良，三星從推出的64Kb動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64Mb動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美日同步)到256Mb動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領先)，前后只用了6年的時間便得到成功。 45液晶顯示器是三星第二

7、個創(chuàng)造現(xiàn)金的產(chǎn)品。與半導體一樣，三星在最初階段以支付專利費的方式，取得美國國家半導體研究所生產(chǎn)液晶體芯片的授權(quán)，解決了核心技術(shù)的問題。 在加入自己行業(yè)的低壓差分信號(LVDS)和低振幅差動訊號傳輸(RSDS)互聯(lián)技術(shù)后，液晶顯示器元器件數(shù)量竟減少一半。這即大大減低成本。同時也在主動降低液晶顯示器價格的市場策略下，取得了全球第一的市場占有率。 46三星的手機在短時間內(nèi)成功進入三大手機生產(chǎn)商行列，除了三星手機在市場上花了不少功夫外，CDMA的發(fā)展亦十分重要。在與美國高通合作取得當時不被看好的CDMA技術(shù)的授權(quán)并將CDMA技術(shù)商業(yè)化后，三星成為CDMA手機的最大生產(chǎn)商。47經(jīng)過不斷推廣CDMA技術(shù)本

8、身的優(yōu)勢，CDMA在市場上得到了支持，全球使用人數(shù)由1997年的500萬急升至2003年的1.74億，三星手機的市場占有率也因此急升至全球第三。482007年第三季度三星手機銷量達到創(chuàng)紀錄的4260萬部，光前九個月的手機銷量就已經(jīng)達到1.15億部，由此拉大與摩托羅拉的差距穩(wěn)居全球第二。 492007年全球手機銷量排名 “市場研究公司Gartner”數(shù)據(jù)排名 廠商 銷量市場份額1諾基亞4.371億部40.4%2三星電子1.612億部13.4 % 3摩托羅拉1.59億部11.9%4索尼愛立信1.034億部9%5LG電子0.805億部8% 502007年全球手機銷量為11.2億部。其中，諾基亞、三星

9、電子、摩托羅拉、索尼愛立信、LG電子分別銷售了4.371億、1.612億、1.59億、1.034億、0.805億部，其他手機廠商銷售了1.843億部手機。51在這三大產(chǎn)品中，三星都采用了先引入產(chǎn)品核心技術(shù)的策略，因此大大縮短與技術(shù)領導者的距離（因省去“階段0”的開發(fā)時間）。52三星依賴購買專利發(fā)展技術(shù)，但最大缺點是每年需支付大量的專利費。而同業(yè)的索尼和松下等因自行發(fā)展基礎技術(shù)，所以沒有任何專利費的支出。 53索尼和松下等公司的年報顯示，三星的研發(fā)支出只有它們的20% - 30%。而三星投放在發(fā)展技術(shù)的總支出(研發(fā)成本+專利費)也遠低于同行業(yè)。其中，專利權(quán)的平均成本比其他公司低50%以上。 54

10、三星的市場策略 55 三星通過“支付專利費 + 模仿”的技術(shù)策略，在最短時間內(nèi)拉近了與技術(shù)領先者的距離。比如，進口含有先進技術(shù)的零部件，通過仔細研究后加以改良，使之成為自己的核心技術(shù)。當然其中必須巧妙避免對知識產(chǎn)權(quán)形成侵犯。56以手機為例，1996年，三星成為第一家把CDMA手機商業(yè)化的公司，三星ANYCALL成為當時世界上最小最輕的CDMA手機；1997年，三星開發(fā)出第一款具有語音播叫功能的手機；1998年，開發(fā)出無線上網(wǎng)手機和手表手機；2001年，三星推出的帶PDA的手機1300面世，并成為全球最大的存儲芯片制造商。57之后，三星的手機市場占有率逐年攀升。并于2007年超越摩托羅拉，成為世

11、界排名第二。58在成功縮短與技術(shù)領先者的距離后，三星如何繼續(xù)發(fā)展其技術(shù)？經(jīng)研究后我們發(fā)現(xiàn)，三星后期的技術(shù)發(fā)展策略與其他公司并無兩樣。而且作為市場的遲來者，單靠研發(fā)出來的技術(shù)成果，是不足以令三星在短短數(shù)年間就能在市場中爭取一定的占有率。59要于市場中突圍而出，必須要有外在的配合，于技術(shù)研發(fā)的成果上作產(chǎn)品增值。為了實現(xiàn)其產(chǎn)品增值，三星投放了大量資源在兩個方面的發(fā)展：重視設計人才和緊貼市場需要。 60三星在后期技術(shù)發(fā)展依靠“強強聯(lián)合”，即與其他世界頂尖的科技公司合作研發(fā)新科技。如與索尼共同發(fā)展第7代液晶體顯示器以及與IBM共同開發(fā)更精密的閃存。每年三星平均有十多次“強強合作”的發(fā)展機會。透過“強強合

12、作”，三星既可以研究出新的技術(shù)，也可以減低研發(fā)時的風險。 61正因后期技術(shù)發(fā)展策略跟其他公司相似，三星的研發(fā)成果并非一枝獨秀。根據(jù)美國專利商標局的最新統(tǒng)計，三星每年的注冊專利都不是最優(yōu)秀的。這一現(xiàn)象表明：三星寧愿與其他強者合作，也不獨自研發(fā)最新最快的技術(shù)，可見三星的目標并不是爭取成為技術(shù)的領導者。而是想利用其他策略（如市場觸覺）來加強自己的競爭力。 62產(chǎn)品增值策略一：重視設計人才 李健熙曾說：“一名天才能夠養(yǎng)活10 萬人?！币虼瞬粩嘣趪鴥?nèi)外搜尋研發(fā)專才。三星現(xiàn)有11200 名具有碩士和博士學歷的員工，而且計劃每年遞增1000名。三星的研發(fā)人員約有19700人，占全體職員的34%。 63投放大

13、量資源，在全球各地設立多家設計學院，如Innovative Design Lab of Samsung和Samsung Fashion Institute，目的是為三星旗下的各子公司提供產(chǎn)品設計方案，和為年輕設計師提供專業(yè)培訓。此外，三星與國際知名的Parsons School of Design合作，設立了Samsung Art and Design Institute，目的是激發(fā)起設計員的創(chuàng)意思維。 64這些學院協(xié)助三星培育了許多優(yōu)秀員工，相比于其他競爭對手，三星每個員工對公司利潤的貢獻率遠超過同行業(yè)。 特別在手機的市場占有率中，三星雖未攀至首位，但每位員工的貢獻利潤，卻比諾基亞和摩托羅拉

14、高。 65產(chǎn)品增值策略二：緊貼市場需要 為迎合市場需要，三星在全球設立了13家研發(fā)中心，專門從事面向當?shù)厥袌霎a(chǎn)品的研究開發(fā)。三星的發(fā)展網(wǎng)絡覆蓋全球，在各地設立的研發(fā)和銷售機構(gòu)，都會定期調(diào)查消費者的生活習慣、人口的偏好潮流等。之后，選定具有代表性的群體進行產(chǎn)品設計。66相比于其他競爭對手，三星往往是首家在市場中推出時尚產(chǎn)品的公司。例如三星曾深入了解女性對于手機的要求，推出了多款適用于女性的手機（如鏡子、粉餅盒、貝殼式外形和七色背景屏等）。67另外，三星透過調(diào)查看準高層消費者的需求，從而開發(fā)了一種家庭綜合娛樂系統(tǒng)，把所有家用電器和通訊設備利用無線鏈接技術(shù)融為一體，用戶只需使用一個電視遙控器或手機即

15、可操控家中任何電器。 68李健熙說：“設計與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，同時也是21世紀企業(yè)經(jīng)營決定勝負的最后關(guān)鍵?！比且环矫嬖诓粩嗵嵘约旱难邪l(fā)實力，同時也大力投放資源于旗下的設計學院。三星采取了兩大重點策略，將其技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為迎合消費者需要的商品：市場驅(qū)動型的研發(fā)和產(chǎn)品設計。 69市場驅(qū)動型的研發(fā)：三星把公司定位為“數(shù)字時代的領導公司”（有別于基礎研究驅(qū)動型的科技公司）。比如三星利用有限的資源集中開發(fā)應用技術(shù)(Applicable Technology)，目的是引領數(shù)字生活的進化。三星的專利技術(shù)主力是“將數(shù)字應用融入于生活中”，透過把人性化的技術(shù)帶進內(nèi)存、移動電話、液晶體顯示器等產(chǎn)品，為用戶

16、帶來各式各樣的便利。70三星數(shù)碼產(chǎn)品的暢銷，驗證了一個經(jīng)濟規(guī)律：技術(shù)的先進固然重要，而切合實際需求的技術(shù)更重要。 71產(chǎn)品設計：隨著數(shù)字應用的迅速普及，巨大的消費群體正在形成。在堅守研發(fā)和產(chǎn)品性能優(yōu)勢的基礎上，三星也根據(jù)消費者的不同愛好，強調(diào)個性化的外觀設計：比如為方便用戶的日常操作，不僅在拍照手機的機身側(cè)面加設拍照“快捷鍵”，還首創(chuàng)180翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視則利用亮度傳感技術(shù)，依據(jù)外部環(huán)境的亮度，實現(xiàn)屏幕光亮度的自動調(diào)整。 72三星產(chǎn)品的熱銷表明：起決定性作用是其在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設計。中國消費者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查結(jié)果也顯示，三星手機外觀設計排名第一，超越了多個國外名牌。 從1998年開始

17、，三星電子共獲得17項美國產(chǎn)業(yè)設計師協(xié)會(IDEA)的優(yōu)秀設計獎，連續(xù)5年成為全球獲獎最多的公司，而且其庫存周轉(zhuǎn)率多年來也高于其競爭對手。 73業(yè)務發(fā)展模式 三星于1994年成功開發(fā)世界第一款256MB DRAM后奠定其半導體的地位。次年，三星才與富士通簽訂LCD技術(shù)合作，并于同年首次開發(fā)22英寸TFT-LCD。之后三星一直致力發(fā)展其半導體及液晶體顯示器業(yè)務，在這兩項業(yè)務的基礎上發(fā)展手機、數(shù)字電視等數(shù)碼事業(yè)。74半導體、芯片、顯示器、無線科技都是數(shù)碼產(chǎn)品的必要零件，而三星的發(fā)展目標是數(shù)碼技術(shù)融合，為達到這個目標，三星采用以半導體及液晶顯示器為基礎，再發(fā)展手機及其他數(shù)碼產(chǎn)品的模式，以此形成自己的

18、競爭優(yōu)勢。 75除三星有完整的垂直整合外，索尼及諾基亞都沒有生產(chǎn)半導體中的內(nèi)存，因此得不到垂直整合的效益（索尼和諾基亞產(chǎn)品中的動態(tài)隨機存取內(nèi)存(DRAM)都是從三星購買），可見三星的半導體基礎比同行業(yè)穩(wěn)健。 三星的業(yè)務發(fā)展模式正是以半導體的穩(wěn)定地位為基礎，進而拓展LCD、信息傳播、通訊等事業(yè)領域。76從資產(chǎn)回報率比較，三星的資產(chǎn)回報率也比同業(yè)較為平穩(wěn)。三星半導體業(yè)務雖僅次于Intel，但其表現(xiàn)卻逐年上升，2001年更首次超越領導者Intel，逐步威脅Intel的地位。以上的比較證明三星的半導體業(yè)務日趨成熟，但半導體業(yè)務是如何幫助三星建立競爭優(yōu)勢的呢？ 771. 穩(wěn)定的零件供應 三星旗下的子公司

19、分別生產(chǎn)半導體及其他有關(guān)的零件，為三星的顯示器、手機等數(shù)碼產(chǎn)品提供穩(wěn)定的零件供應。以三星顯示器為例： 三星半導體、三星電管、三星康寧、三星電機長期為三星顯示器提供顯示器零部件和原材料，造就了三星顯示器的“垂直生產(chǎn)體系”，這一優(yōu)勢促使三星的液晶體顯示器得以占領市場份額第一地位。 78三星旗下子公司關(guān)系密切，為提供穩(wěn)定的零件供應，各有銷售來往，從而形成相當重要的內(nèi)部市場需求，三星內(nèi)部銷售平均占總銷售的40%。內(nèi)部市場加上對外銷售，可形成更龐大的市場需求，幫助三星以大規(guī)?？刂瞥杀?，增強競爭力。 79從三星與其他電子企業(yè)競爭者的比較，我們發(fā)現(xiàn)三星的銷售成本較低，這可歸功于三星內(nèi)部市場及垂直生產(chǎn)體系的成果。三星的邊際利潤遠高于其他競爭者，由此亦可見三星控制成本比同業(yè)出色。相反，由于沒有穩(wěn)定的零件供應，我們發(fā)現(xiàn)，日本電視制造商因為依賴韓國及臺灣液晶顯示器產(chǎn)品供應，要承受高成本及供應不