第四章-旅游服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度-PPT課件

1、第四章 旅游服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度目 錄CONTENTS第一節(jié) 旅游服務(wù)質(zhì)量第二節(jié) 顧客滿意度2 第一節(jié) 旅游服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別產(chǎn)品（Goods）質(zhì)量以標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向,其標(biāo)準(zhǔn)是客觀的。有國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此國家也有標(biāo)準(zhǔn)局。3服務(wù)質(zhì)量以顧客感知為導(dǎo)向。質(zhì)量好與壞，顧客說了算，而不是企業(yè)說了算。4二者引起的消費(fèi)問題不同產(chǎn)品：顧客可以因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量退換產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)一旦消費(fèi)是無法退換的，要么忍受，要么投訴（甚至 起訴）尋求賠償。5二、旅游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成（一）技術(shù)性質(zhì)量指旅游服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，即服務(wù)的產(chǎn)出過程中，旅游企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)規(guī)范與質(zhì)量

2、標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境氛圍等是否滿足了顧客需求的程度。6（二）功能性質(zhì)量指旅游服務(wù)過程的質(zhì)量，即旅游服務(wù)推廣的過程中，顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)帶給顧客的利益和享受。7（三）形象質(zhì)量指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。企業(yè)形象通過視覺識(shí)別、理念識(shí)別、行為識(shí)別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。8大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點(diǎn)9（四）關(guān)系質(zhì)量指顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)及其員工的信任感和滿意程度，顧客對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般比較主觀。10整體性波動(dòng)性階段性主觀性從總體角度來看，旅游活動(dòng)具有綜合性的特征，包括食、住、行、游、購、娛

3、等六大要素。旅游服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)著整體性的特征。一方面，旅游企業(yè)的員工在服務(wù)過程中每一次的服務(wù)質(zhì)量不可能完全保持一致；另一方面，旅游服務(wù)的季節(jié)性導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量存在不穩(wěn)定性。在旅游活動(dòng)的不同階段過程中，接觸了不同的旅游企業(yè)。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，主要來自于主觀期望、心理感覺、個(gè)人判斷等主觀因素。旅游服務(wù)質(zhì)量的這一特點(diǎn)，與旅游服務(wù)的不可感知性與不可分性有關(guān)。三、旅游服務(wù)質(zhì)量的特性11有形性可靠性響應(yīng)性復(fù)原性指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過組成服務(wù)的有形元素如服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素?？煽啃砸馕吨糜纹髽I(yè)能按照服務(wù)承諾行事，包括提供服務(wù)、解決問題、價(jià)格

4、履行等各方面的承諾。指旅游企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備幫助客人，并提供迅速、有效的服務(wù)，主要體現(xiàn)在旅游企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的效率機(jī)制方面。在發(fā)生服務(wù)過錯(cuò)時(shí)，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)能誠懇地認(rèn)錯(cuò)并及時(shí)地采取補(bǔ)救的措施復(fù)原顧客所需的服務(wù)，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉(zhuǎn)“?！?為安。12（一）旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)由于旅游服務(wù)的異質(zhì)性，旅游企業(yè)必須制定嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的質(zhì)量管理體系，才能保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量。（二）旅游服務(wù)質(zhì)量傳遞過程顧客參與旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程，并以過程的感知結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的基本評(píng)價(jià)。因此，旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要符合顧客的活動(dòng)和行為規(guī)律，并保持不同過程之間的有機(jī)銜接，以保證顧客感知的效果。四、旅

5、游服務(wù)質(zhì)量的影響因素13（三）旅游服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)旅游服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)的有形設(shè)施、輔助設(shè)備和組織設(shè)計(jì)是否能有效滿足顧客的需求。（四）旅游服務(wù)質(zhì)量結(jié)果旅游服務(wù)質(zhì)量還需要以服務(wù)結(jié)果來衡量，通過賓客意見調(diào)查等市場(chǎng)調(diào)研手段，可以得到顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果是否滿意的信息。14五、旅游服務(wù)質(zhì)量的差距1、服務(wù)質(zhì)量差距可預(yù)期的 服務(wù)（ES）感知服務(wù)（PS）服務(wù)質(zhì)量維度：可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性 感知服務(wù)質(zhì)量：1. 超出期望： ESPS（失敗質(zhì)量）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，基于他對(duì)服務(wù)的預(yù)期與對(duì)服務(wù)的感知之間的差距152、服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)提供者口碑個(gè)人需要過去的經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)對(duì)顧客的外部溝通感知的服務(wù)服務(wù)傳遞

6、（包括之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理層對(duì)于顧客期望的感知差距 5差距 3差距 2差距 1差距 4顧客16差距1反映了管理者對(duì)顧客期望的了解程度。形成原因：企業(yè)管理人員一般通過與顧客交談、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、顧客意見反饋等方式來了解顧客的期望，但是未必了解清楚，而且顧客的期望是在不斷變化的，因此，形成了差距1。 縮小差距的辦法：市場(chǎng)調(diào)查、與員工溝通、減少管理層次、走動(dòng)式管理。17差距2是在把管理者對(duì)顧客期望的了解轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的過程中形成的。形成原因：沒有將感知（顧客或管理層）很好地轉(zhuǎn)化為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；或缺乏管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的支持；或認(rèn)為滿足顧客期望是不可實(shí)現(xiàn)的。縮小差距的辦法

7、：端正管理者的態(tài)度，設(shè)定目標(biāo)，并將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化。18差距3反映的是服務(wù)績效，即服務(wù)傳遞者對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的執(zhí)行與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。形成原因：原因很多，如缺乏團(tuán)隊(duì)合作、員工素質(zhì)（招聘與訓(xùn)練）、不合理的工作設(shè)計(jì)等。解決辦法：對(duì)癥下藥。19差距4是實(shí)際傳遞的服務(wù)與對(duì)外宣傳的服務(wù)之間的差距。例如，對(duì)外宣傳可能承諾過多，而實(shí)際執(zhí)行過程中大打折扣。形成原因：宣傳沒有實(shí)事求是；或宣傳后沒有與一線人員進(jìn)行很好的溝通。解決辦法：正確宣傳；與員工的溝通。20差距5的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，要想縮小差距5，必須管理好其他4個(gè)差距。顧客的服務(wù)期望與服務(wù)感知間的差距被定義為差距5，它的形成依賴于服務(wù)傳遞過程中的

8、其他4個(gè)差距的大小和原因。21六、旅游服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定（一）測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)1、規(guī)范化和技能化旅游企業(yè)及其服務(wù)人員擁有與業(yè)務(wù)相關(guān)的必要知識(shí)和技能，作業(yè)內(nèi)容規(guī)范、作業(yè)程序標(biāo)準(zhǔn)，能為旅游者提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、態(tài)度和行為該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)效率、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德等素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。例如，酒店前廳接待人員得體的服裝、高雅的舉止、甜美的語言、禮貌的行為等都能提高旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 223、可親近性和靈活性旅游服務(wù)的地理位置、營運(yùn)時(shí)間和營運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與操作要方便于旅游者，并能靈活地根據(jù)旅游者的要求隨時(shí)加以調(diào)整。4、可靠性和忠誠感這是指旅游企業(yè)能夠可靠地、準(zhǔn)確無誤地完成所承

9、諾的服務(wù)，無論發(fā)生什么情況，旅游者都可以依賴旅游企業(yè)，旅游企業(yè)能夠盡心盡力地滿足旅游者的最大利益。例如，旅游者希望旅行社所訂的航班能夠準(zhǔn)時(shí)地將他們送到目的地，而不存在晚點(diǎn)起飛，航班延誤等情況。可靠性和忠誠性是旅游服務(wù)管理的核心內(nèi)容和關(guān)鍵部分。235、自我修復(fù)顧客知道，無論何時(shí)出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者將迅速有效地采取行動(dòng)，控制局勢(shì)，尋找新的可行的補(bǔ)救措施。6、名譽(yù)和可信性顧客相信，服務(wù)供應(yīng)者經(jīng)營活動(dòng)可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價(jià)值，可以與顧客共同分享。24（二）測(cè)定方法服務(wù)質(zhì)量測(cè)定一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：第一步，測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；第二步，測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量

10、；第三步，確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量。25對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分量化方法的大致步驟如下：第一步，選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；第二步，根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；第三步，對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)道具體問題；第四步，制作問卷；第五步，發(fā)放問卷，請(qǐng)顧客逐條評(píng)分；第六步，對(duì)問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)；第七步，采用消費(fèi)者期望值模型分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第八步，根據(jù)上述公式，求得差距值。其總值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大，服務(wù)質(zhì)量差；相反，則服務(wù)質(zhì)量好。26第二節(jié) 顧客滿意度一、顧客滿意度概述（一）顧客滿意度的含義 顧客滿意度也叫顧客滿意指數(shù)，是顧客滿足情況的反饋和評(píng)價(jià)，它是顧客

11、期望與顧客體驗(yàn)的匹配程度，即顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的可感知效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。27滿意度（S）=感知（P）預(yù)期（E）（差）客人的實(shí)際感受1234（好）（高）（低）期望值期望值高，實(shí)際感受好，客人感到如愿以償，感知服務(wù)質(zhì)量高；期望值低，實(shí)際感受好，客人感受出乎意料的好，感知服務(wù)質(zhì)量極高期望值低，實(shí)際感受也很一般，客人感知服務(wù)質(zhì)量還可以接受期望值高，實(shí)際感受很差，客人感知到服務(wù)質(zhì)量名不符實(shí)，產(chǎn)生極大的失望感，感知服務(wù)質(zhì)量最低。28還可以將顧客的滿意度進(jìn)一步簡單的歸納為三種狀態(tài)： 不滿意、滿意、非常滿意。（1）不滿意：當(dāng)服務(wù)水平低于預(yù)期的水平時(shí)發(fā)生；（2）滿意：當(dāng)

12、服務(wù)水平等于預(yù)期的服務(wù)水平時(shí)發(fā)生。（3）非常滿意：當(dāng)服務(wù)水平超過預(yù)期的水平時(shí)發(fā)生；2912345671234567很不滿意狀態(tài)（二）顧客滿意度層次與級(jí)度不滿意狀態(tài)不太滿意狀態(tài)一般狀態(tài)較滿意狀態(tài)滿意狀態(tài)很滿意狀態(tài)30二、顧客滿意的價(jià)值飯店丟失生意的模式100個(gè)不滿意的顧客31顧客滿意的重要性（1）滿足了旅游者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的第一次使用，有利于形成一批老客戶群，從而不需要額外營銷成本就能使企業(yè)保持一筆穩(wěn)定的收入。（2）旅游者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的正面評(píng)價(jià)會(huì)直接影響其親朋好友，這些親友又有可能成為新的客戶群。（3）解決顧客的投訴要花費(fèi)很多時(shí)間、精力和金錢，并且會(huì)對(duì)公司的聲譽(yù)造成不良影響，還有可能會(huì)導(dǎo)致直接的

13、經(jīng)濟(jì)賠償。32三、顧客對(duì)不滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)的反應(yīng)停止購買該產(chǎn)品：不與該企業(yè)打交道顧客不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取直接行動(dòng)采取公開行動(dòng)告誡朋友不要購買該產(chǎn)品向企業(yè)投訴向企業(yè)索賠通過法律手段索賠向民間或政府結(jié)構(gòu)投訴服務(wù)或產(chǎn)品的重要性采取行動(dòng)的難易程度本人的性格容忍時(shí)間精力費(fèi)用可能超過產(chǎn)品本身33四、顧客滿意度測(cè)評(píng)（CSI：Customer Satisfaction Index）（一）顧客滿意度測(cè)評(píng)維度橫向方面1、理念滿意是指旅游企業(yè)經(jīng)營管理理念帶給顧客的滿足狀態(tài)。2、行為滿意是指旅游企業(yè)全部的運(yùn)行狀況帶給顧客的滿意狀態(tài)，其測(cè)評(píng)維度要重點(diǎn)放在對(duì)其行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意

14、等方面。3、視聽滿意是指旅游企業(yè)具有的外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài)，應(yīng)關(guān)注企業(yè)標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)字滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及三個(gè)基本要素的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。344、產(chǎn)品滿意是指旅游企業(yè)的產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，如產(chǎn)品質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意和產(chǎn)品價(jià)格滿意等都是顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的重中之重。5、服務(wù)滿意是指旅游企業(yè)各項(xiàng)服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)和整體感覺，應(yīng)關(guān)注測(cè)評(píng)保證體系滿意、服務(wù)的完整性和便捷性滿意、服務(wù)的時(shí)效性和質(zhì)量性滿意、消費(fèi)氛圍和環(huán)境滿意等各方面的因素。35縱向?qū)哟危?）物質(zhì)層面是指顧客對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品物質(zhì)層產(chǎn)生的滿意情況，各個(gè)企業(yè)管理者應(yīng)重點(diǎn)在產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)和品

15、種等方面的滿意要素上下功夫。（2）精神層面是指對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品的精神層產(chǎn)生的滿意感受，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務(wù)等直接會(huì)影響顧客的精神層面的滿意水平。（3）社會(huì)層面是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序的滿意，如顧客整體的社會(huì)滿意程度。36（二）顧客滿意度測(cè)評(píng)方法1、百分比量表法是指旅游企業(yè)請(qǐng)顧客對(duì)其服務(wù)情況根據(jù)百分比量表進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法。該方法實(shí)質(zhì)上就是請(qǐng)顧客給旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量一個(gè)具體的分?jǐn)?shù)。2、滿意需列表法企業(yè)向顧客發(fā)放一種五點(diǎn)序列量表，五點(diǎn)分別為很不滿意、有點(diǎn)不滿意、一般、有點(diǎn)滿意、很滿意。顧客進(jìn)行選填之后，旅游企業(yè)回收調(diào)查表，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到一個(gè)滿意度分?jǐn)?shù)。3、組合的方法是指在滿意調(diào)查中使用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。在定量評(píng)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)將顧客建議進(jìn)行分類，并確定這些建議在實(shí)施改進(jìn)中的順序。37(三)顧客滿意度分析模型低高高滿意度水平重要性水平優(yōu)先改進(jìn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)等待觀察保持現(xiàn)狀 四方圖模型四方圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型。它列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每個(gè)績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理。等待觀察區(qū)：對(duì)顧客而言，這些指標(biāo)重要性較低、滿意度較低，可暫時(shí)忽略；保持