營銷倫理專業(yè)培訓講義

1、營銷倫理專業(yè)培訓講義營銷中的倫理問題：一、市場調研中的倫理問題；二、產品中的倫理問題；三、定價中的倫理問題；四、分銷中的倫理問題；五、促銷中的倫理問題。7.營銷倫理市場調研是為搜集信息進行的一系列活動，在現實生活中，常常涉及以下利益相關者：被調查者調研必須在尊重被調查者的個人意愿基礎之上，開展有效活動，調整整個調研過程的氣氛，使調研更有效率。委托人主要有調研者對委托人信息的對稱、經濟的公平、調研的保密。競爭者調研不應涉及不正當手段，如監(jiān)視、欺騙、賄賂等。公眾市場調研經常需要與公眾接觸，調研結論不應濫用公眾信息。一、市場調研中的倫理問題市場是買方力量與賣方力量的結合，是雙方等價交易的平臺。作為提

2、供交易物的廠商必須深刻考慮產品中的倫理問題，以此來避免重大公關危機，贏得公眾信賴。產品中的倫理問題主要包括以下方面：（一）產品設計（二）產品包裝（三）產品安全二、產品中的倫理問題福特公司Pinto車案例Pinto車是福特公司20世紀70年代初推出的一款車型，其油箱位置不合理的設計導致其在追尾碰撞中極容易起火爆炸?！疤魬?zhàn)者”號航天飛機失事1986年美國“挑戰(zhàn)者”號航天飛機失事，事故的直接原因是Morton Thiokol公司生產的一個O形密封環(huán)的損壞造成的。該密封環(huán)的損壞是由于發(fā)射時氣溫過低一起的，而生產廠商在設計墊圈時沒有充分考慮氣溫因素。（一）產品設計 設計缺陷設計之于品牌好比地基之于樓房，

3、設計不好，一切皆是空談。一些產品在方便和改善了人們的生活的同時，其使用卻給社會帶來了不可忽視的負面作用，例如：噴霧劑與氟利昂制冷劑對大氣的臭氧層有破壞；不可降解的塑料包裝造成長期的土地污染問題；一些化學物資如清潔劑會污染空氣、河流和地下水。因此，在產品設計和開發(fā)中，盡量減少非再生資源的消耗；設計節(jié)能耗且可回收利用的產品以及低污染、無污染的產品；采用先進的能減少能耗的工藝和設備生產；嚴格控制“三廢”排放量等。（一）產品設計 環(huán)境保護為了做出合乎倫理的包裝決策，應遵循以下規(guī)則：1、商品包裝應能保護商品和消費者的人身安全；在商品包裝上應標注有關商品的搬運、儲藏、開啟、使用、維護等的安全注意事項。（二

4、）產品包裝2、切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝；在商品包裝與商品本體之間，商品本體永遠是第一位的，包裝只是輔助手段，商品最重要的是內在質量，外部包裝只是“錦上添花”。3、商品包裝應避免浪費；當商品包裝所形成的社會價值、經濟價值遠低于資源自身價值時，包裝生產就是一種浪費。4、商品包裝應符合綠色營銷的要求；企業(yè)不僅應該注重產品的使用價值，而且還會考慮包裝的生態(tài)環(huán)境價值。5、商品包裝材料要符合“3R”原則，即“減量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循環(huán)”（recycle）。6、商品的標簽必須清晰、準確、易讀；（三）產品安全是指產品在使用、儲運、銷售等過程中，保障人體健康和人身

5、、財產安全免受傷害或損失的能力。產品安全無疑是最重要的，但是，要使所有產品在任何情況下都絕對安全也是不現實的。因為這在技術上做不到，經濟上不可行，所以產品的安全問題實際上是廠商生產的產品要能夠保證一個合理的期望值，這個期望值是在消費者意料之中的。（三）產品安全1、消費者必須知道自己處于風險之下；2、消費者知道所面臨的風險的性質和來源；3、消費者知道如何減少或避免風險；4、為了合理估計風險，消費者需要知道可以采用什么替代方法；要人們能夠合理地考慮風險，必須滿足以下條件：定價策略中的倫理問題可以分為兩大類：一類是妨礙公平競爭的定價策略，包括串謀定價、掠奪性定價、歧視性定價；另一類是消費價格的合理性

6、，有價格欺詐、誤導性定價、暴利價格。三、定價中的倫理問題；歧視性定價：對同一商品的不同買主索要不同的價格，主要流行于賣主是壟斷者或寡頭的某些市場。串謀定價：生產、經營者之間互相串通，訂立價格協(xié)議或達成價格默契，以共同占領銷售市場，獲取高額利潤。掠奪性定價：某企業(yè)為了擠出或嚇退意欲進入該市場的潛在對手，降低價格至其成本以下，待對手退出市場后再提價，以驅逐競爭對手，獲得或增強“市場控制力”為目的。價格欺詐：經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者并使其經濟利益受損的行為。如：虛假標價、兩套價格、模糊標價、虛夸標價、虛假折價、模糊贈售、隱蔽價格附加條件、虛構原價、不履行價格承諾、質量與價格或數量與價格不

7、符誤導性定價：經營者在經營活動中，使用容易使公眾對商品的價格產生誤解的所有表示或者說法，包括高-低定價、價格比較、建議零售價等。暴力定價：為短時間內獲得巨額利潤，使用不正當的價格手段的行為。分銷渠道中的不同成員之間，目的不完全相同，分銷渠道中固有的沖突就是潛在倫理問題產生的原因。分銷中的倫理問題主要是生產商與銷售商之間利益的劃分，目的是建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，增強自身競爭力。四、分銷中的倫理問題五、促銷中的倫理問題一、廣告中的主要倫理問題 目前受到關注的廣告中的倫理問題，主要有五個方面：（一）廣告的真實性問題 【案例】 “藏秘排油”涉嫌虛假宣傳2006年4月上旬，郭德綱以“平民偶像”身份，

8、“傾情代言”藏秘排油減肥茶。4月27日，青年周末發(fā)表郭德綱代言廣告涉嫌違法，文章在多方調查后首家披露：藏秘排油茶涉嫌違規(guī)生產，廣告多處涉嫌違法。6月12日，北京市工商局廣告監(jiān)測中心發(fā)布監(jiān)測報告確認：“藏秘排油茶”廣告冒用其他產品的廣告批號和審批范圍。 7月15日，國家工商總局宣布，社會公眾人物以消費者名義和形象作證明的虛假違法藥品、保健食品廣告將在重點查處之列。有報道稱，郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因此被停播。 7月16日，因涉嫌虛假宣傳，郭德綱及藏秘排油茶廠家被崇文區(qū)居民王立堂告上法庭。（二）針對兒童的電視廣告問題 由兒童廣告引發(fā)的問題不少： 1.誤導兒童消費行為甚至損害兒童身心健康。 2

9、.對社會產生不信任感。 【案例】為集卡學生狂買方便面 【案例】旺仔牛奶廣告被指誤導兒童 觀眾質疑“媽媽校園送奶”情節(jié)“歪曲母愛” 近日，在各大電視臺熱播的“旺仔牛奶”最新廣告遭遇如潮惡評，眾多觀眾指責其“歪曲母愛”，誤導小孩以為父母只有買了牛奶才是真正愛他。對此，旺旺集團相關人士昨天表示，廣告絕非對小孩有這種暗示。家庭教育專家則指出，這則廣告是在用母愛推銷商品，對孩子有諸多誤導。“三年級六班李子明同學，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶”小學的喇叭大聲播報。叫李子明的男孩激動又自豪，眼淚狂飛(夸張的動畫效果)，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽我愛你！”身后的小同學滿眼羨慕地說：“哇你的媽

10、媽好愛你哦！” (三) 廣告中的個人隱私問題(四) 廣告中的認可與證明問題 陳小藝 (三精葡萄糖酸鈣口服溶液)廣告語：笨熊，喝！ 唐國強、解曉東 (北京新興醫(yī)院)廣告語：不孕不育找新興 爭議廣告 實例蔣雯麗 (安必信脂肪運動機)廣告語：生完寶寶身材依舊完美 濮存昕 (新蓋中鈣口服液)廣告語：我兒子就喝哈藥六廠的新蓋中鈣口服液 劉嘉玲 (SK-)廣告語：細紋及皺紋明顯減少47%，證實肌膚年輕12歲 其他涉嫌虛假宣傳的部分廣告 陳慧琳、梁朝偉 (海飛絲)：使用海飛絲以后頭屑立即消失趙雅芝 (靜心口服液)：宣稱自己人過中年仍魅力不減的原因是服用了靜心口服液孔令輝 (三精葡萄糖酸鈣口服液)：服用“三精

11、”后取得了冠軍張柏芝 (銀鷺花生牛奶)：喝了銀鷺花生牛奶后肌膚變得異常美白叫停廣告實例 （五）廣告所涉及到的其它社會敏感問題 1.敏感的社會政治問題 【案例】 豐田霸道 2.廣告的社會影響 案例：今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金 二、人員推銷中的倫理問題1.推銷人員與顧客關系中的倫理問題高壓勸說顧客歧視誤導宣傳請客送禮討論：回扣是合適的商業(yè)行為嗎？2.推銷人員與競爭者關系中的倫理問題排他行為阻撓對手指責對手竊取信息 三、現場促銷中的倫理問題 2004年10月24日14時許，西安北大街金鐘大廈門前廣場上人頭攢動，16名青年女性當眾脫衣，僅穿著貼身內衣向大廈三樓跑去，約10分鐘后，這16名女子分別穿

12、著一件羽絨服跑了出來。記者從一些老年人的叫罵聲中得知，這刺激的一幕原是商家在搞促銷 7.1 產品的責任：安全和可靠性7.2產品責任：廣告與銷售7.3廣告中的道德問題7.4營銷倫理與消費自主權7.5針對消費脆弱群體的營銷7.6供應鏈責任7.營銷倫理責任的定義：1.造成某種事情的原因；2.負有責任（誰為此買單）；3.追究某件錯誤事件的責任。eg.三鹿事件過多的討論企業(yè)需要對產品不安全所造成的危害負責，會將責任的原因歸結到那些不安全的產品身上。法律明確規(guī)定，無論企業(yè)是否有錯，都需要為其違反道德的行為承擔責任并買單。7.1 產品的責任：安全和可靠性1.產品安全的合同標準產品安全的含義：是指產品在使用過

13、程中，各利益相關者（主要是消費者）的生命和利益不受威脅，沒有危險、危害或損失?！柏浳锸鄢龈挪煌藫Q” 買賣雙方在合同條件下交換的市場行為。此觀點假設每次購買行為都是基于買方被告知的情景，從而是符合倫理的。契約交易模式是否產生了倫理道德約束？“可銷性默認保證” 一個企業(yè)在銷售商品時，默認向消費者提供與該產品目的合理并相適應的一些保證。即使沒有寫下來的合同或承諾，法律也認為企業(yè)有這個責任來確保他們的商品能達到預期的目標。7.1 產品的責任：安全和可靠性1.產品安全的合同標準為什么需要“默認保證”？ 默認保證的標準通過允許消費者假設產品在一般使用下是安全的這一行為，把舉證的重擔從消費者身上轉移到了生產

14、者身上。免責聲明 如果法律要求企業(yè)對默認保證負責的話，小心謹慎的企業(yè)就會通過明確否認任何承諾或者保證去減少自己的責任。eg.以實物為準，吸煙有害健康，遠離兒童 但法律一般不會允許企業(yè)對于他們的可銷性默認保證完全免責。7.1 產品的責任：安全和可靠性2.產品安全法的民事侵權行為標準1916 麥弗遜狀告別克公司 默認保證解決了一系列有關合同法涉及產品責任方面的問題。但是，如果消費者和生產者之間被層層供應商與零售商隔離的越來越遠時，可能受到傷害的消費者和最初生產者之間根本不存在任何關系了。7.1 產品的責任：安全和可靠性2.產品安全法的民事侵權行為標準疏忽行為，在法學領域中指民事侵權行為，為消費者提

15、供了另外一條可以認定生產者必須為他們產品負責的道路。合同法與民事侵權行為之間的差異：合同理念中，一個人所負的僅有責任就是那些向另一方明確作出的承諾。民事侵權行為法的理念認定我們對其他人特定的綜合責任，即使從未明確或是自愿承諾過。特別指出，一方對另一方負有不讓他們陷入不必要的或可被避免的風險中的責任。7.1 產品的責任：安全和可靠性2.產品安全法的民事侵權行為標準生產者到底應該對消費者負有什么責任呢？一個極端：對銷售合約所承諾的款項負責另一個極端：完全責任賠償疏忽行為的理解：“應該意味著可以”、“害人之心不可有”疏忽行為包括了 可以預見我們行為可能帶來的結果的能力，但卻沒有能夠采取行動來阻止可能

16、發(fā)生的有害結果。對預見能力的標準提出了挑戰(zhàn)。7.1 產品的責任：安全和可靠性2.產品安全法的民事侵權行為標準產品錯誤操作的預見和設計問題：烤箱、麥當勞汽車餐廳“理性的人”：會做普通的、一般人都會做的事情。同時用在消費者和生產者的行為上時存在問題。一般消費者沒有我們想的那么聰明，而生產者被期望比一般人有更多的考慮。更規(guī)范的“理性的人”：一種考慮周全的、會反思的、并且正確的作出判斷的標準。更適合用在生產者身上。7.1 產品的責任：安全和可靠性3.嚴格的產品責任民事侵權行為法中對疏忽行為的定義，主要包含了責任和錯誤。企業(yè)和參與其中的人應該或者已經預見到了什么。但沒有過錯方的案件中，責任歸屬問題？ e

17、g.人造雌激素、石棉7.1 產品的責任：安全和可靠性3.嚴格的產品責任嚴格產品責任的擁護者提出的理由：1.通過讓企業(yè)對由于他們的產品所導致的任何傷害事故負嚴格責任，社會上產生了一種強烈的動機想要企業(yè)提供更加安全的產品以及服務；2.因為必須有人為傷害事故的賠償負責，讓企業(yè)來負責任可以將這筆賠償分配到能夠更好的承受這項經濟負擔的那一方身上。但是，嚴格產品責任對企業(yè)公平嗎？7.1 產品的責任：安全和可靠性操縱以及欺騙消費者操縱和理性影響之間的差別：操縱他人時，操縱者不會考慮被操縱者自身的推理判斷來指導其行為。7.2產品責任：廣告與銷售一些市場營銷的做法，若其營銷對象是已經能夠獨立做出產品購買決策的消

18、費者，則是符合道德的。然而，有些設法找出容易被影響和操縱人群的營銷做法是不道德的。（心理分類）7.3廣告中的道德問題廣告和其他營銷行為究竟對人們做了什么？市場營銷有助于培育出符合產品文化的一類客戶群。(市場營銷可以直接或間接的影響到我們成為什么樣的人。)美國經濟學家約翰肯尼斯加爾布雷斯 1958年 富裕社會：消費者需求的產生取決于生產商所必須出售的產品。這個事實產生三大不受歡迎的作用：通過創(chuàng)作需求廣告，供求的規(guī)律發(fā)生了變化廣告和營銷往往造成非理性的消費需求，扭曲經濟一些廣告和營銷方式，通過創(chuàng)造消費者欲望而違背了消費者的自主權7.4營銷倫理與消費者自主權廣告和其他營銷行為究竟對人們做了什么？市場營銷有助于培育出符合產品文化的一類客戶群。美國經濟學家約翰肯尼斯加爾布雷斯 1958年 富裕社會：消費者需求的產生取決于生產商所必須出售的產品。 這個事實產生三大不受歡迎的作用：通過創(chuàng)作需求廣告，供求的規(guī)律發(fā)生了變化廣告和營銷往往造成非理性的消費需求，扭曲經濟一些廣告和營銷方式，通過創(chuàng)造消費者欲望而違背了消費者的自主權7.4營銷倫理與消費者自主權脆弱群體的定義：1.缺乏一定的知識能力