廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律課件

1、廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位在一天平均接觸到1500則廣告信息的情況下，加上產(chǎn)品、信息的均質(zhì)化、類(lèi)型化，往往會(huì)使你的廣告和產(chǎn)品淹沒(méi)于信息的海洋中。而相對(duì)于我們傳播過(guò)多的社會(huì)中，人類(lèi)的心智卻是個(gè)完全不夠大的容器。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人類(lèi)的心智不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道。 過(guò)多的廣告產(chǎn)品和品牌信息 有限的受眾心智容量 矛盾廣告定位理論解決矛盾的方法現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位定位的內(nèi)涵廣告定位是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人是美國(guó)的艾里斯

2、和杰屈特。他們認(rèn)為：定位從產(chǎn)品開(kāi)始，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫。定位觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位廣告定位理論的發(fā)展USP階段形象廣告階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位50年代時(shí)期，美國(guó)人羅瑟瑞夫斯創(chuàng)立USP策略，即獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭。USP主張的是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨(dú)特但同時(shí)又符合消費(fèi)者需要的部分，作為廣告主題。 60年代初期，美國(guó)廣告大師大衛(wèi).奧格威開(kāi)創(chuàng)了形象時(shí)代，他把廣告和品牌形象結(jié)合在一起，通過(guò)樹(shù)立特別的

3、品牌形象而使產(chǎn)品在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）觀念, 主張通過(guò)定位這個(gè)新的溝通工具，使產(chǎn)品或品牌在潛在顧客的心目中獲得一個(gè)位置。90年代以后，廣告定位理論發(fā)展成為系統(tǒng)形象廣告定位?；纠碚撨€是定位理論，但是主要是從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度來(lái)明確廣告定位。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位請(qǐng)仔細(xì)觀看下面的三條廣告。這三條廣告全都刊登在Seventeen（美國(guó)的雜志，目標(biāo)讀者是青少年）這本雜志上，因此可以說(shuō)這三位廣告主都爭(zhēng)取到達(dá)少年女性?！澳阆雽?duì)每一個(gè)受眾什么都說(shuō)，結(jié)果等于什么都沒(méi)說(shuō)?！?廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律美國(guó)陸軍部隊(duì)，包括

4、海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，在廣告方面表現(xiàn)得活躍而又成熟。廣告定位廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律Clinique的定位是雅致、實(shí)用，它的superlast唇膏甚至不會(huì)在茶杯上留下一點(diǎn)痕跡。廣告定位廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律Hard Candy的樣子有點(diǎn)叛逆，這在很大程度上可能要?dú)w結(jié)于活力四射的、無(wú)拘無(wú)束的Dineh Mohajer們的出現(xiàn)。Mohajer本人對(duì)化妝品企業(yè)提供給她及她同類(lèi)的化妝品深感不滿(mǎn)。出于這樣的想法，她為時(shí)尚迷創(chuàng)造了可以替代的另類(lèi)產(chǎn)品urban Decay廣告定位廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律寶潔公司洗衣粉的定位汰漬 洗滌能力強(qiáng),去污徹底奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力波德 洗滌劑加織物柔軟劑格尼 陽(yáng)光一樣清新的

5、除味配方時(shí)代 污漬處理,能有效去除污漬達(dá)詩(shī) 價(jià)值品牌奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護(hù)柔嫩肌膚象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物碧浪 洗滌能力強(qiáng),西班牙語(yǔ)人群廣告定位廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律“市場(chǎng)人員所做的一切不過(guò)是尋求差異性的定位機(jī)會(huì)并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，心理滿(mǎn)足關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂(lè)部視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)顏色、設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)志、名片、交通工具、著裝品牌傳播廣告，贊助，事件行銷(xiāo)，軟宣傳/口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銷(xiāo)售與促銷(xiāo)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，促銷(xiāo)

6、，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，口號(hào)，創(chuàng)始人人格KFCAppleOliva農(nóng)夫山泉與奧運(yùn)腦白金，立白純凈水與礦泉水和路雪終端奧普與海爾的服務(wù)三笑Ponds美白中華牙膏口腔健康活動(dòng)Tide vs Walls奶粉Dioxine康泰克PPA廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律Our BrandPosition案例：諾基亞品牌定位唯有諾基亞的人性化科技能夠讓你從生活中得到更多一個(gè)清晰、單一的信息基于對(duì)人們的真正洞察提供有形的證據(jù)支持廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律諾基亞的人性化科技是什么？在我們的產(chǎn)品中容易使用和掌握符合人體特征的設(shè)計(jì)美學(xué)的愉悅感受聰明而順應(yīng)直覺(jué)的軟件為人帶來(lái)驚喜等等更多在我們的傳播中富有創(chuàng)意的友好的有關(guān)聯(lián)的易接受的創(chuàng)

7、意平臺(tái)或切入點(diǎn)“觀察和解決”的表現(xiàn)廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律人的身體沒(méi)有棱角，那就是為什么我們不給我們的手機(jī)添加任何飾物。我們知道每個(gè)人都有童心，那就是為什么我們會(huì)在我們的手機(jī)上添加一個(gè)游戲。我們稱(chēng)此為“科技以人為本”廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律“我們觀察到在你的一天中，你常會(huì)扮演不同的角色，那就是為什么我們創(chuàng)造了帶情景模式的全新手機(jī)6110，讓你輕松選擇?！薄拔覀冎酪恍┙硬暹B線常常塞滿(mǎn)了你的公文包，手提袋，或常常纏繞在 你的腳邊，那就是為什么我們創(chuàng)造了集電話(huà)、傳真和電子郵件于一身 的諾基亞9110 通信器”我們稱(chēng)此為“科技以人為本”廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略實(shí)體定位市場(chǎng)定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)

8、格定位功效定位觀念定位改變消費(fèi)觀念定位反類(lèi)別定位逆向定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位領(lǐng)導(dǎo)者定位策略 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略實(shí)體定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的有利的市場(chǎng)位置，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略實(shí)體定位品名定位企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必須要求產(chǎn)品的名稱(chēng)與文化環(huán)境相適應(yīng)。品牌名尤其是大眾消費(fèi)品的品牌名，其創(chuàng)意必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知與欣賞習(xí)慣。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：從“花草助長(zhǎng)劑”到“護(hù)花使者”品名定位當(dāng)年“云大

9、科技”開(kāi)發(fā)了一個(gè)有助于花草生長(zhǎng)、延長(zhǎng)花期的生物農(nóng)藥,市場(chǎng)銷(xiāo)售定位不在農(nóng)村,而是城市的千家萬(wàn)戶(hù)。因?yàn)?城市家庭養(yǎng)花種草已經(jīng)非常普遍,如廣州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭養(yǎng)花。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品具有一定針對(duì)性,市場(chǎng)潛力也很大。但公司在為產(chǎn)品命名時(shí),卻依照傳統(tǒng)農(nóng)藥產(chǎn)品命名的方法,將其命名為“花草助長(zhǎng)劑”。類(lèi)似名字的產(chǎn)品已經(jīng)很多,主要銷(xiāo)售對(duì)象都是農(nóng)村花草種植專(zhuān)業(yè)戶(hù)、農(nóng)場(chǎng)、城市公園園林所、綠化養(yǎng)護(hù)單位等, 可“云大科技”將自己的全新概念生物產(chǎn)品定名為“花草助長(zhǎng)劑”，從根本上違背了產(chǎn)品研發(fā)的初衷，使其品名與消費(fèi)定位發(fā)生了根本性的錯(cuò)位,銷(xiāo)售結(jié)果可想而知。后來(lái),公司意識(shí)到了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，決定徹底打破傳

10、統(tǒng)農(nóng)藥的命名思路,終于創(chuàng)意策劃出一個(gè)令人耳目一新、拍案稱(chēng)絕的好品名“護(hù)花使者”。這一品名賦予產(chǎn)品以極強(qiáng)的時(shí)代特征、城市人文特征,以及濃厚的浪漫氣息，它不僅使產(chǎn)品功效得到了完美展現(xiàn),而且使產(chǎn)品的品名和產(chǎn)品的內(nèi)涵與形象有機(jī)統(tǒng)一。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略實(shí)體定位品質(zhì)定位品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全和放心，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。品質(zhì)定位又可以分為企業(yè)定位和產(chǎn)品定位兩種： 企業(yè)定位：強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)后同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先企業(yè)，在某一方面有獨(dú)到的特色。產(chǎn)品定位：突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，使同類(lèi)產(chǎn)品中 最好的產(chǎn)品。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略實(shí)體定位價(jià)格定位在廣告中

11、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)格的昂貴或者低廉，主要是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢没蛘叻秶黾赢a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格定位策略 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)高價(jià) 低質(zhì)低價(jià) 高質(zhì)同價(jià) 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略實(shí)體定位功效定位從產(chǎn)品的功能這個(gè)角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。例： 水下氣墊鞋廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律用戶(hù)型定位Ryka定位為只供愛(ài)好水下健身的女士穿著的水下氣墊鞋廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位改變消費(fèi)觀念定位消費(fèi)者對(duì)某商品或某類(lèi)商品的觀念，將直接影響其對(duì)這類(lèi)商品

12、的購(gòu)買(mǎi)意向。廣告，在此時(shí)就是要改變他們舊有的對(duì)該商品不利的消費(fèi)觀念，樹(shù)立正確的有益于該商品銷(xiāo)售的觀念。注意：與迎合消費(fèi)者的習(xí)慣相比，改變消費(fèi)者的習(xí)慣風(fēng)險(xiǎn)更大。 “如果我不在辦公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！?廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律太太藥業(yè)的董事長(zhǎng)朱保國(guó)用親身經(jīng)歷感受著這一點(diǎn)：“在人們的消費(fèi)觀念還沒(méi)有跟上的時(shí)候，我們過(guò)早地推出了漢林清脂膠囊，結(jié)果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)，雖然降血脂產(chǎn)品在國(guó)外占有極大的市場(chǎng)，但很多中國(guó)人對(duì)高血脂并不在乎，因?yàn)檠卟幌窀忻?、發(fā)熱等外部癥狀很突出，人會(huì)很痛苦，血脂高絲毫沒(méi)有痛苦，直到病發(fā)時(shí)才顯得非常嚴(yán)重。由于中國(guó)人對(duì)健康的理解與西方人

13、有很大差距，漢林清脂無(wú)法像太太口服液那樣靠巨額的廣告帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售，為了保證盈利水平，我們只好決定暫時(shí)不再大規(guī)模推廣這個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為教育消費(fèi)者以培育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者慢慢接受這個(gè)產(chǎn)品。” 改變消費(fèi)習(xí)慣比迎合習(xí)慣風(fēng)險(xiǎn)更大 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位反類(lèi)別定位（是非定位）當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。 “Seven-up, the Un-cola!”七喜 Seven up“不含咖啡因的非可樂(lè) ”廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位反類(lèi)別定位（是非定位）當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，利用

14、廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。 “非油炸，更健康!”“五谷道場(chǎng)”非油炸方便面 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略。定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。狐假虎威Were no. 2. We try harder 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略CharlieCharlesRevlons Charlie露華濃女性香水品牌廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作

15、規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位60年代，美國(guó)市場(chǎng)上最流行的是福特、通用等汽車(chē)廠制造的一種既大又長(zhǎng)、帶流線型的豪華轎車(chē)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)人都偏好大車(chē)，覺(jué)得開(kāi)小車(chē)子不自在，所以對(duì)小車(chē)有排擠心理。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位甲殼蟲(chóng)自進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)一直默默無(wú)聞，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已是奄奄一息，但是經(jīng)過(guò)美國(guó)廣告大師威廉伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲(chóng)迅速登上美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車(chē)的第一名寶座，并從此奠定了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。 “檸檬”這是一輛誠(chéng)實(shí)的車(chē)廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位逆向定位緊接著，又是一條現(xiàn)在為人們所熟知的平面廣告。整個(gè)廣告畫(huà)面的2/3是空白，沒(méi)有任何的文字，只有一輛小小的

16、甲殼蟲(chóng)車(chē)在左上端，在空曠之中就更顯得小了。廣告的文字只占畫(huà)面很小的一部分。 想想還是小的好廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位（對(duì)比定位）使用這種對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，常常要和行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)碰，直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或者產(chǎn)品。 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可以說(shuō)是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。 案例：百事可樂(lè) VS 可口可樂(lè) 泰諾 VS 阿司匹林 沃爾沃 VS 奔馳 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：泰諾為阿司匹林重新定位泰諾的廣告里宣稱(chēng)：“如果您的胃容易不舒服.如果您患有胃潰瘍?nèi)绻邢?、過(guò)敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)

17、生”廣告繼續(xù)說(shuō)道“阿司匹林會(huì)刺激胃粘膜，引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”廣告的最后一句話(huà)才提到廣告主的產(chǎn)品-“幸好還有泰諾”。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：沃爾沃“借機(jī)”打擊奔馳 英國(guó)戴安娜王妃因車(chē)禍去世的事情發(fā)生以后，沃爾沃的一個(gè)廣告標(biāo)題明目張膽地寫(xiě)著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”它接著從技術(shù)上分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”。再加上幾乎所有的新聞都有報(bào)道當(dāng)時(shí)戴安娜乘坐的是奔馳車(chē)，言下之意無(wú)非就是說(shuō)沃爾沃比奔馳更安全。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略觀念定位領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位K.Lorenz”印遺現(xiàn)象“最先進(jìn)人人腦的品牌，平均而言，

18、比第二的品牌在長(zhǎng)程的市場(chǎng)占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會(huì)多一倍；而且此種關(guān)聯(lián)是不易改變的?！?人們心理上存著等級(jí)和階梯：把產(chǎn)品在心智上劃分等級(jí)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要想在市場(chǎng)上占有一席之地或提高市場(chǎng)占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。 “第一”或者“最先”也許并不完全在乎事實(shí)，但卻完全在于人的心智，從潛在顧客的心智上去建筑你的領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位策略世界第一高峰是？ 誰(shuí)第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了美洲大陸？ 哪個(gè)公司第一個(gè)發(fā)明電腦？ 珠穆朗瑪峰 哥倫布蘭德公司（Sperry Rand）亞美利高 Amerigo Vespucci “總體規(guī)模”的首席定

19、位只有一種品牌可以獲得，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)模”上獲得最大不可。比如：保時(shí)捷（Porsche）是小型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)的第一名 迪爾(Dial)香皂是除臭香皂的第一名等等。觀念定位領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告定位觀念的要點(diǎn)定位的心理基礎(chǔ)和特征定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息定位借助的是一種位序符號(hào)定位與受眾心理的保守性和可塑性定位的競(jìng)爭(zhēng)特征定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律USP策略USP（Unique Selling Proposition）即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，它是由美國(guó)的廣告大師羅素瑞

20、夫斯（Rosser Reeves）創(chuàng)立的。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)該在傳達(dá)內(nèi)容的時(shí)候發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律USP策略瑞夫斯妙速USP具有三部分的特點(diǎn)：必須包含特定的商品效用必須時(shí)獨(dú)特的、唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律USP策略瑞夫斯的作品總督牌香煙“有兩萬(wàn)個(gè)過(guò)濾氣瓣”高露潔”清新你的牙齒，也清新你的口氣”M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：總督牌香煙標(biāo)題：總督牌能夠給你的而別的沒(méi)有濾嘴的不能給你的是什么？正

21、文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)你吸煙時(shí)，豐盛的香煙味道透過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾男人（說(shuō)）：有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去吸食沒(méi)有濾嘴煙時(shí)的味道要好。女人（說(shuō)）：對(duì)，有濾嘴的總督牌吸起來(lái)是好得多，并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。（煙盒旁說(shuō)明：只比沒(méi)過(guò)濾嘴香煙貴一兩分錢(qián)而已）還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷(xiāo)的濾嘴香煙廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律USP策略USP的理論基礎(chǔ)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 USP的心理基礎(chǔ)認(rèn)知理論人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價(jià)值的或者與自己需要相關(guān)的事物和方面；人們往往用事物某個(gè)獨(dú)具的特征來(lái)標(biāo)識(shí)、把握某一事物。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：戴比爾

22、斯鉆戒廣告 “A DIAMOND IS FOREVER” “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”事實(shí)證明經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙而浪漫的感覺(jué)。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：為了一支駱駝香煙“To Walk A Mile For A Camel” “為了一支駱駝香煙，我愿走一里路”這句廣告語(yǔ)是一個(gè)十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷(xiāo)售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中廣告運(yùn)用一句看似十分樸實(shí)的

23、用語(yǔ)，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：尋找至尊的獨(dú)特個(gè)性“Exceptional Character” “氣派不凡”伯爵表的廣告以獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭為基礎(chǔ)，特別強(qiáng)調(diào)USP。伯爵表的廣告是這個(gè)理論的經(jīng)典詮釋。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律案例：味道好極了的咖啡“The taste is great” “雀巢咖啡，味道好極了” 最直接、最平淡，卻往往是最真切的感受，對(duì)雀巢來(lái)講沒(méi)有什么比這個(gè)表達(dá)更貼切了。雀巢USP成功來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面USP包含清晰的利益承諾 USP效果來(lái)自于成功的表現(xiàn)形式廣告基本

24、原理和運(yùn)作規(guī)律整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing CommunicationIMC是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到20世紀(jì)90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來(lái)越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認(rèn)同和接受。IMC的內(nèi)涵：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing CommunicationIMC的內(nèi)涵主要表現(xiàn)

25、在以下幾點(diǎn)：以消費(fèi)者為導(dǎo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以資料庫(kù)為基礎(chǔ)整合廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Communication一、以消費(fèi)者為導(dǎo)向現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，這種營(yíng)銷(xiāo)及傳播方式，造就了今天市場(chǎng)上許多沒(méi)有什么知名度的產(chǎn)品和品牌。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售目標(biāo) 成本 目標(biāo)利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)資金 依不同潛在消費(fèi)群分配資源 執(zhí)行 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Co

26、mmunication二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造、保持并提升顧客和其他利益相關(guān)者（Stakeholders）的關(guān)系。 新的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐把注意力集中保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長(zhǎng)期的關(guān)系。 IMC的一個(gè)核心就是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的緊密聯(lián)系。重點(diǎn)在于溝通溝通機(jī)制主要包括資料庫(kù)的建立、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)和人員 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Communication三、以資料庫(kù)為基礎(chǔ) 建立顧客資料庫(kù)，有利于對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行深刻而全面的了解。作為雙向溝通基礎(chǔ)的消費(fèi)者資料庫(kù)，是企業(yè)對(duì)自己推銷(xiāo)

27、的每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累中通過(guò)電腦管理建立起來(lái)的。建立資料庫(kù)以后，還必須不斷的分析流入和持續(xù)加強(qiáng)的信息，需要循環(huán)不斷的進(jìn)行資料庫(kù)的維新。一個(gè)回合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要三個(gè)步驟：激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測(cè)量和控制建立資料庫(kù)，整理消費(fèi)者行為模式廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Communication四、整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（營(yíng)銷(xiāo)組合層面的整合）可以由窄而寬分為四大層次：形象的整合持續(xù)一致的聲音良好的傾聽(tīng)者世界級(jí)的公民采取同一聲音同一長(zhǎng)相的手法 向所有溝通對(duì)象傳遞一致的信息運(yùn)用互惠互利的對(duì)談，與目標(biāo)對(duì)象建立真正的雙向溝通 整合企業(yè)文化和商業(yè)行

28、為 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律Case：金龍魚(yú)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通2002年，石家莊上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角“金龍魚(yú)”以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷(xiāo)等傳播手段為圓周，打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的食用油大戰(zhàn)。 背景 嘉里糧油集團(tuán)旗下有“金龍魚(yú)”、“元寶”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龍魚(yú)”為主打品牌。長(zhǎng)期以來(lái)的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，為金龍魚(yú)塑造了高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。雖然有對(duì)手“魯花”，“福臨門(mén)”等的競(jìng)爭(zhēng)，但遠(yuǎn)不足以構(gòu)成對(duì)“金龍魚(yú)”的威脅。金龍魚(yú)食用調(diào)和油在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。 據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點(diǎn)，包括40的居民家庭以散裝油消費(fèi)為主。這種消費(fèi)

29、習(xí)慣，無(wú)疑與金龍魚(yú)包裝油的銷(xiāo)售相背馳。在這種情況下，“金龍魚(yú)”擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，就要在鞏固既有市場(chǎng)的同時(shí)，搶奪其他品牌市場(chǎng)；并且更為主要的是，竭力改變?nèi)藗儗?duì)散裝油的消費(fèi)習(xí)慣，突出宣傳包裝油的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費(fèi)者建立對(duì)金龍魚(yú)的忠誠(chéng)度。 金龍魚(yú)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通步驟新聞策劃 廣告活動(dòng)終端促銷(xiāo) 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Communication四、整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部資源的整合，是更高層面的整合。案例：IBM內(nèi)部組織機(jī)制的整合原來(lái)的組織結(jié)構(gòu)下，銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部的責(zé)任區(qū)分按客戶(hù)的大小劃分為各種不同公司規(guī)模的銷(xiāo)售和

30、市場(chǎng)小組1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200、100人以下 IBM嘗試把現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售小組分為三大類(lèi)IBM的現(xiàn)有客戶(hù)IBM的競(jìng)爭(zhēng)廠商使用者還沒(méi)有裝電腦系統(tǒng)的公司廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律4P組合與4C組合4P組合ProductPricePlacePromotionCustomer want&need4C組合Customer costConvenienceCommunication廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律5W理論與廣告?zhèn)鞑ho 誰(shuí)Says What 說(shuō)了什么In Which Channel 通過(guò)什么渠道To Whom 向誰(shuí)說(shuō)With What Effect 有什么效

31、果5W模式“拉斯維爾模式”廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告?zhèn)鞑サ幕驹碚T導(dǎo)性原理二次創(chuàng)造性原理文化同一性原理廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律6W+60理論與消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為的定義人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律6W+60理論與消費(fèi)者行為研究對(duì)消費(fèi)者的研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么 ？到哪里去買(mǎi)？買(mǎi)多少？什么時(shí)候買(mǎi)？為什么買(mǎi)？廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律6W+60理論與消費(fèi)者行為研究營(yíng)銷(xiāo)和其他刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷(xiāo)政治促銷(xiāo)文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)購(gòu)

32、買(mǎi)者行為模型廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響模型 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身也是一項(xiàng)復(fù)雜的決策活動(dòng)，它的復(fù)雜性體現(xiàn)在它受諸多因素的影響影響購(gòu)買(mǎi)的綜合模式廣告的影響模型廣告影響消費(fèi)者，同時(shí)廣告又受到消費(fèi)者因素和環(huán)境因素的影響 廣告的影響模型廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律影響購(gòu)買(mǎi)的綜合模式文化的信仰和價(jià)值生活方式等社會(huì)學(xué)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)家庭與群體參照生命周期輿論指導(dǎo)等經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格送貨支付期限銷(xiāo)售服務(wù)等個(gè)體心理學(xué)因素認(rèn)知學(xué)習(xí)加工人際反應(yīng)特質(zhì)態(tài)度動(dòng)機(jī)個(gè)性理論等等購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃產(chǎn)品服務(wù)廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告的影響模型文化因素社會(huì)學(xué)因素個(gè)體的心理因素廣告察覺(jué)知覺(jué)評(píng)價(jià)探求購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)濟(jì)學(xué)因素廣告基本原理和

33、運(yùn)作規(guī)律第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感 覺(jué)知 覺(jué)記 憶聯(lián) 想說(shuō) 服廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺(jué)感覺(jué)就是人腦中對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)盡管是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺(jué)先驗(yàn)心理消費(fèi)者具有一種先驗(yàn)心理所謂先驗(yàn)心理，是由于人的直接感覺(jué)而產(chǎn)生的連鎖心理反應(yīng) 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺(jué)感覺(jué)導(dǎo)致流行的趨勢(shì)消費(fèi)風(fēng)潮形成的順序大體是：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)觸覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué) 廣告基本原理和運(yùn)

34、作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素 感覺(jué)感覺(jué)導(dǎo)致流行的趨勢(shì)例如：在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)上收音機(jī)、電視機(jī)的熱潮奧黛麗.赫本發(fā)型、乞丐裝的流行喝保健飲料的風(fēng)潮流行香水、清潔劑 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺(jué)人類(lèi)對(duì)感覺(jué)的需求程度：以聽(tīng)視覺(jué)為最高，約占80%以上觸覺(jué)占15%嗅覺(jué)僅占6% 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺(jué)閾限感覺(jué)強(qiáng)度依賴(lài)于刺激度，心理學(xué)用感受性、感覺(jué)閾限來(lái)說(shuō)明二者的關(guān)系感受性指感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力感覺(jué)閾限指能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量或刺激強(qiáng)度廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺(jué)閾限絕對(duì)閾限：剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度差別閾限：

35、剛能引起差別感覺(jué)的兩個(gè)同類(lèi)刺激物之間的最小差別量 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素感覺(jué)閾限和廣告的關(guān)系只有達(dá)到絕對(duì)閾限的廣告刺激，才能產(chǎn)生作用差別閾限幫助企業(yè)提高消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度低于感覺(jué)器可覺(jué)的刺激水平的閾下刺激被廣告界廣泛的討論廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 知覺(jué)和感覺(jué)的區(qū)別，在于它不是對(duì)外界事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物的各種屬性，各個(gè)部分及相關(guān)關(guān)系綜合的、整體的反映。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律柱子是圓的還是方的？仔細(xì)看一看，廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律能否看出雪山

36、上神秘的大灰狼頭像？廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律注意圖片右上方的樹(shù)木廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律耶穌的臉！具體方法如下: 1. 注視圖中心四個(gè)黑點(diǎn)1530秒鐘! (不要看整個(gè)圖片，而是只看那中間的4個(gè)點(diǎn)) 2. 然后朝自己身邊的墻壁看(白色的墻) 3. 看的同時(shí)快速眨幾下眼睛，到底是什么東西? 答案請(qǐng)把圖片移開(kāi), 在圖片下面.廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律知覺(jué)的過(guò)程信息動(dòng)作 環(huán)境 刺激 消費(fèi)者反應(yīng)反饋輸入輸出廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)知覺(jué)不是被動(dòng)地感知事物，它是一個(gè)積極能動(dòng)的反映過(guò)程。 知覺(jué)也不是各種感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，還會(huì)受到消費(fèi)者知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。 消費(fèi)者對(duì)商品知覺(jué)的速

37、度，知覺(jué)的正確性和清晰度，以及知覺(jué)內(nèi)容的充實(shí)程度等等還受到他本人的需要、興趣、情緒和個(gè)性?xún)A向等因素的影響。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)的特點(diǎn)知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的整體性知覺(jué)的解釋性廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)的選擇性消費(fèi)者對(duì)一些商品或商品的某個(gè)屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些商品及某個(gè)屬性知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。 決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：（1）知覺(jué)的超負(fù)荷（2）選擇的感受性（3）知覺(jué)防御 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律以下資料，你看到了什么圖片？心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)（perception）知覺(jué)的選擇性廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律多少圖片與電影有關(guān)？有什么電影？多少

38、圖片與電影鐵達(dá)尼號(hào)有關(guān)？心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)（perception）知覺(jué)的選擇性 7 3 鐵達(dá)尼號(hào)、蜘蛛人、哈利波特、魔戒廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律以下資料，你看到了什麼圖片？心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)（perception）知覺(jué)的選擇性廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)（perception）知覺(jué)的選擇性剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的選擇性主意(selective attention)，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律選擇性需求刺激廣告突出表現(xiàn)某一品牌在提供滿(mǎn)足感方面的優(yōu)越

39、之處。在這條廣告中，tropicana盡力夸贊自己在桔汁品牌中的過(guò)人之處廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律由于對(duì)攝象機(jī)的基本需求已經(jīng)完全建立起來(lái)，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在運(yùn)用選擇性需求刺激來(lái)兜售各個(gè)品牌的顯著特點(diǎn)，就象東芝在這里突出表現(xiàn)的V3柱形磁頭一樣。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)（perception）知覺(jué)的整體性把商品信息各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性，稱(chēng)為知覺(jué)的整體性。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)（perception）知覺(jué)的解釋性從感覺(jué)信息組織后的模式中推出來(lái)的意義，就是對(duì)刺激的解釋。 這種解釋緊緊地依賴(lài)于消費(fèi)者先前的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等等因素。 廣告基

40、本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素知覺(jué)（perception）影響知覺(jué)的因素刺激大小刺激的強(qiáng)度色彩和知覺(jué)位置和知覺(jué)知覺(jué)對(duì)象受背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響會(huì)引起客觀事物的錯(cuò)誤知覺(jué) 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。-日本廣告學(xué)者順滕久廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）注意的兩個(gè)特征指向性是指消費(fèi)者心理活動(dòng)具有選擇和保持功能。集中性是指排除與注意無(wú)關(guān)的東西并對(duì)干擾注意對(duì)象的刺激產(chǎn)生抑制作用。 廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention

41、）消費(fèi)者對(duì)廣告的注意有三個(gè)作用選擇作用維持作用調(diào)節(jié)監(jiān)督作用廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）廣告注意的目的說(shuō)和手段說(shuō)發(fā)揮廣告心理功效的原則 -AIDMA原則AttentionInterestDesireMemoryAction廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律引起注意只能是廣告的手段，而不是目的。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）廣告引起消費(fèi)者注意的方法加強(qiáng)廣告自身的刺激從消費(fèi)者的主體反應(yīng)出發(fā)廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）加強(qiáng)廣告自身的刺激大小與強(qiáng)度刺激物的新奇性刺激物的

42、動(dòng)與變化顏色版面位置刺激物的對(duì)比性刺激物的呈現(xiàn)方式、信息量和速度形狀廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素吸引注意 （Attention）從消費(fèi)者的主體反應(yīng)出發(fā)增加廣告的重復(fù)率廣告要符合消費(fèi)者的興趣分析消費(fèi)者如何對(duì)注意進(jìn)行分配廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素增強(qiáng)記憶 （Memory）記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中，不僅發(fā)展、深化了認(rèn)識(shí)過(guò)程，而且把認(rèn)識(shí)過(guò)程與情感過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，因此，它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是廣告策劃設(shè)計(jì)方面有著廣泛的應(yīng)用。廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律記憶系統(tǒng) 復(fù)述 感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶遺忘的材料廣告基本原理和運(yùn)作規(guī)律心理學(xué)和廣告密切相關(guān)要素記憶系統(tǒng)保持時(shí)間容量遺忘的主要機(jī)制感覺(jué)記憶短于1秒鐘所有器官都能傳送衰減短時(shí)記憶短于1分鐘大約7個(gè)項(xiàng)目衰減長(zhǎng)時(shí)記憶直至許多年幾乎不限干擾增強(qiáng)記憶 （Memory） 記