第2章 戰(zhàn)略導航：企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標ppt課件

1、第2章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目的本章學習要點：企業(yè)使命的定義及其作用 使命陳說的內(nèi)容和構成要素確定企業(yè)使命的決議要素及影響要素 戰(zhàn)略目的的性質、作用與特征 戰(zhàn)略目的的構成內(nèi)容 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1 企業(yè)使命的定義與作用1.企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命mission是指企業(yè)在社會經(jīng)濟生活中所擔當?shù)慕巧拓熑?，就是應滿足顧客何種需求和從事何種業(yè)務，亦即企業(yè)的根本義務或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。包括： 以產(chǎn)品為導向的狹義企業(yè)使命； 以市場需求為導向的廣義企業(yè)使命 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1 企業(yè)使命的定義與作用1.企業(yè)使命的定義 狹義的和廣義的企業(yè)使命的比較 公司以產(chǎn)品為導向的定義以

2、市場需求為導向的定義吸塵器公司我們生產(chǎn)吸塵器我們創(chuàng)造清潔、健康的生活及工作環(huán)境復印機公司我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1 企業(yè)使命的定義與作用2.企業(yè)使命的趨勢 關注社會責任 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1企業(yè)使命的定義與作用3.企業(yè)使命的作用 導向作用 協(xié)調(diào)作用 界定作用 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說(mission statement)：是對企業(yè)使命的明確表述，也稱綱領陳說、目的陳說、義務陳說、愿景陳說、企業(yè)目的等。主要用于闡明企業(yè)的目的、運營目的、用戶、產(chǎn)品或效力、市場及采

3、用的根本技術等。 勝利企業(yè)使命的陳說通常包括3個方面的內(nèi)容、9個根本要素和4個特點。2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的內(nèi)容 企業(yè)生存目的運營領域 企業(yè)運營哲學 企業(yè)籠統(tǒng)愿景 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的內(nèi)容 企業(yè)生存目的運營領域 德魯克現(xiàn)代管理學之父以為，企業(yè)存在的主要目的是發(fā)明顧客，只需顧客才干賦予企業(yè)存在的意義。雖然顧客購買的是實真實在的產(chǎn)品，但顧客以為有價值的從來不是產(chǎn)品，而是一種成效，是一種產(chǎn)品或效力給他們帶來的滿足程度。根據(jù)這一原理，在確定企業(yè)生存目的時，就應該闡明企業(yè)要滿足顧客的哪種需求，而不是闡明企業(yè)要消費什么產(chǎn)品。哥倫比亞電影公司“

4、旨在提供文娛活動而不是運營電影業(yè)。 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的內(nèi)容 企業(yè)運營哲學 企業(yè)運營哲學是對企業(yè)運營活動本質性認識的高度概括，包括企業(yè)的中心價值觀、一致認可的行為準那么及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學。它主要經(jīng)過企業(yè)對外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來表達。 IBM公司的運營哲學是： 尊重每一個人 為顧客提供盡能夠好的效力 尋求最優(yōu)秀、最出色的成果 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的內(nèi)容 企業(yè)籠統(tǒng)愿景 企業(yè)籠統(tǒng)是指企業(yè)以其產(chǎn)品和效力給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象。企業(yè)追求的本身籠統(tǒng)也可以看作是企業(yè)愿景。 比爾蓋茨在20世紀70年代描畫微軟的愿景是“全世

5、界每張書桌上都有一臺電腦，每一臺電腦都用微軟的產(chǎn)品。 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的要素 顧客 產(chǎn)品或效力 市場 技術 對生存、開展和盈利的關注 運營哲學 價值觀和行為準那么、自我認識 公眾籠統(tǒng) 對員工的關注及其他利益相關者的協(xié)調(diào) 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的要素 美國電報公司ATT)的企業(yè)使命 美國電報公司是向世界各地的商界、個人、通訊部門以及政府機關提供通訊效力及產(chǎn)品、網(wǎng)絡設備和計算機系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳送及管理方面所擁有的單一和綜合才干，尚無任何一家企業(yè)能與之媲美。公司的目的是使人類和他們的信息更加嚴密地聯(lián)絡在一同，并使

6、本人在這一領域里成為世界上最好的公司。公司還努力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)絡并得到他們的信息和效力。2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的要素 蒙牛乳業(yè)公司的使命 1、為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的杰出企業(yè)。 2、為民族創(chuàng)建一個具有百年開展力的世界品牌。 3、為提升消費者的安康質量效力。 4、為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說 使命陳說的特點 從產(chǎn)品或效力、客戶、同業(yè)競爭者以及社會公眾出發(fā)，對企業(yè)進展明確定義并闡明企業(yè)的存在目的； 使命陳說的內(nèi)容具有獨創(chuàng)性，社會公眾可以經(jīng)過不同企業(yè)使命陳說對企業(yè)進展區(qū)分； 使命陳說的內(nèi)容寬窄相結合

7、，寬到足以使企業(yè)有發(fā)明性地增長，窄到足以限制企業(yè)進展一些冒險行為； 使命陳說簡約明了，要讓企業(yè)利益相關者明確了解，可作為他們評價企業(yè)績效的規(guī)范。 2.2 企業(yè)使命確實定2.2.1 決議企業(yè)使命的要素 2.2 企業(yè)使命確實定2.2.2 影響企業(yè)使命的要素 企業(yè)使命是由企業(yè)利益相關者的要求和期望所決議的，此外，確定企業(yè)使命時還應思索以下幾個影響要素： (1) 企業(yè)的歷史 (2) 企業(yè)指點的偏好 (3) 外部環(huán)境要素 (4) 企業(yè)資源 (5) 企業(yè)獨有的才干 2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特征1.戰(zhàn)略目的的概念 戰(zhàn)略目的是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要到達的管理績效和市場競爭位置的目的。

8、 2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的的特征2.戰(zhàn)略目的的特征(1) 可接受性(2) 可檢驗性(3) 可分解性(4) 可實現(xiàn)性(5) 可挑戰(zhàn)性2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特征(1) 可接受性：企業(yè)戰(zhàn)略目的必需易于被企業(yè)的利益相關者所接受和了解。(2) 可檢驗性戰(zhàn)略目的應該是詳細的，是可以給以準確衡量的，是可以在事后予以檢驗的。2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特征(3) 可分解性戰(zhàn)略目的必需是可分解的，可以按層次或時間進度進展分解，構成一個戰(zhàn)略目的體系，使企業(yè)的每個戰(zhàn)略單位甚至每個員工都能明白本人的義務和責任。2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特

9、征(4) 可實現(xiàn)性(5) 可挑戰(zhàn)性2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.2 戰(zhàn)略目的的內(nèi)容 企業(yè)的戰(zhàn)略目的普通包括以下內(nèi)容： 盈利才干 市場 消費率 產(chǎn)品 資金 消費 研討與開發(fā) 組織人力資源社會責任 2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.2 戰(zhàn)略目的的內(nèi)容 著名公司戰(zhàn)略目的的例子1波音公司：盡我們所能來獲得高利潤，保證股東的年平均收益率為20%。2通用電氣公司：使公司進入的每一項業(yè)務占有第一或第二的市場份額，成為全球最有競爭力的公司。思索題1、企業(yè)使命與戰(zhàn)略管理的關系如何？2、試比較企業(yè)使命定義的產(chǎn)品導向和市場導向，談談他的看法。3、企業(yè)使命陳說應包括哪些主要內(nèi)容？4、列舉國內(nèi)外5家著名企業(yè)的使命陳說，評價其優(yōu)劣。5、決議和影響企業(yè)使命的要素有哪些？結合一個詳細企業(yè)進展分析。案例分析題：1、：/ccw阿里巴巴的使命問題:1)企業(yè)使命在阿里巴巴的生長中起到了什么作用?2)根據(jù)教材的“九要素實際為阿里巴巴做一個相對完好的使命陳說.2、：/suxue(中國企業(yè)學習網(wǎng))惠普公司的目的體系問題：1從惠普公