市場營銷第八章分銷渠道策略課件

1、市場營銷第八章分銷渠道策略2022/7/17市場營銷第八章分銷渠道策略引例：雅倫玩具的渠道選擇 中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負責銷售?？雌饋?，這種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬，利潤更是微乎其微。2022/7/172市場營銷第八章分銷渠道策略 1990年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)

2、。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經(jīng)營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。 自營出口對于企業(yè)來說應該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應有的作用。原因，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實的外商打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導致互不滿意的狀況。再則

3、，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負擔。 2022/7/173市場營銷第八章分銷渠道策略 在這種情況下，公司果斷決策，為順應外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風險小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實務(wù)操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與盲目性而上當吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實際情況。2022/7/174市場營銷第八章

4、分銷渠道策略1、理解分銷渠道的功能與類型；2、明確每種渠道類型的適用；3、掌握分銷渠道設(shè)計的程序和方法。4、掌握渠道調(diào)整的方式。學習目標2022/7/175市場營銷第八章分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。 經(jīng)銷商和代理商 批發(fā)商和零售商 輔助機構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商等） 生產(chǎn)者和最終消費者（處于渠道起點和終點）2022/7/176市場營銷第八章分銷渠道策略菲利普科特勒的五大分銷活動 （1）所有權(quán)流：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （2）實物流

5、：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。 （4）信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。2022/7/177市場營銷第八章分銷渠道策略1、實物流供應商運輸者倉庫制造者運輸者倉庫經(jīng)銷商運輸者顧客2、所有權(quán)流供應商制造商經(jīng)銷商顧客3、貨幣流供應商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者倉庫、銀行運輸者銀行5、

6、促銷流供應商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客2022/7/178市場營銷第八章分銷渠道策略概念理解渠道是一家公司向另一家公司購買產(chǎn)品到最終消費者。渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運動還包括有增殖服務(wù)(技術(shù)、培訓、咨詢)。渠道由制造商控制還有中間商。渠道是分銷經(jīng)理的事是最高決策的事。渠道成員之間充滿矛盾戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立。2022/7/179市場營銷第八章分銷渠道策略二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用 解決了商品生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)量和花色品種上的矛盾。2、 溝通信息、承擔風險、融通資金、促進銷售2022/7/1710市場營銷第八章分銷渠道策略3、簡化交易

7、次數(shù)，節(jié)省流通費用：生產(chǎn)者消費者中間商交易次數(shù)：4*5=20交易次數(shù)：4+5=92022/7/1711市場營銷第八章分銷渠道策略三、分銷渠道的結(jié)構(gòu) 即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。 商品銷售每經(jīng)過一個中間商就稱為經(jīng)過一個營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就越長；反之，則越短。 常見的渠道長度包括零階、一階、二階和三階渠道。其中，不依靠中間商的零階渠道又稱為直接銷售渠道，其他依靠中間商力量分銷的渠道稱為間接銷售渠道。1、長度2022/7/1712市場營銷第八章分銷渠道策略格力的渠道系統(tǒng) 2022/7/1713市場營銷第八章分銷渠道策略2、寬度渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間

8、商數(shù)目的多少。2022/7/1714市場營銷第八章分銷渠道策略消費品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式四、分銷渠道的基本模式2022/7/1715市場營銷第八章分銷渠道策略消費品銷售渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商零售商零售商代理商零售商2022/7/1716市場營銷第八章分銷渠道策略工業(yè)品銷售渠道：生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商使用者代理商經(jīng)銷商2022/7/1717市場營銷第八章分銷渠道策略第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與選擇一、分銷渠道設(shè)計的程序1、分析目標市場消費者對渠道服務(wù)提出的要求2、確定渠道目標和限制條件。3、制定、比較、評估各渠道方案。2022/7/1718市場營銷第八章分銷渠道策略渠道服務(wù)

9、需求分析產(chǎn)品使用需求 價格價值需求渠道便利需求或服務(wù)需求 促銷信息需求購買批量：一次購買提供的商品數(shù)量。 等待時間：通過某渠道收到貨物的平均時間。空間便利性：購買商品的便利程度。選擇范圍：某渠道提供給顧客產(chǎn)品的品種和數(shù)量。售后服務(wù)：為顧客提供的附加服務(wù)水平。2022/7/1719市場營銷第八章分銷渠道策略渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的目標 營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的最終目標就是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。依據(jù)消費者對渠道服務(wù)需求的差異，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的具體目標主要有三類：市場覆蓋率渠道靈活性渠道控制度2022/7/1720市場營銷第八章分銷渠道策略閱讀鏈接：中國移動的渠道體系設(shè)計（1）客戶經(jīng)理制：用于為高端消費者和企業(yè)客戶提供

10、綜合的VIP服務(wù)。（2）旗艦商店：經(jīng)過篩選的、優(yōu)秀的、自建的營業(yè)中心，用于品牌促銷、業(yè)務(wù)展示和渠道管理。（3）特許商點：經(jīng)過優(yōu)化的，具有一定規(guī)模的、聯(lián)合經(jīng)營的營業(yè)中心，能夠提供良好的客戶服務(wù)和銷售服務(wù)。（4）零售店：能夠銷售各種電話卡的，分布廣泛的一般商店。（5）手機業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳：各類自助業(yè)務(wù)的辦理。（6）客戶服務(wù)熱線和在線銷售。2022/7/1721市場營銷第八章分銷渠道策略二、影響分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品價格：價格高， （2）產(chǎn)品的體積、重量：大， （3）產(chǎn)品易腐易毀性：高， （4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復雜， （5）定制品： （6）新產(chǎn)品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由

11、中間商銷售重視組織自己的推銷隊伍2022/7/1722市場營銷第八章分銷渠道策略2、市場因素 （1）目標市場范圍 市場范圍大，分銷渠道相應越長 （2）消費者地區(qū)分布 集中，直接銷售或短渠道；分散，長而寬的渠道 （3）消費者購買習慣 如日用品，則長而寬的渠道 （4）銷售的季節(jié)性 季節(jié)性較強的產(chǎn)品，常采用間接銷售2022/7/1723市場營銷第八章分銷渠道策略3、企業(yè)因素 （1）資金能力 雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售 （2）銷售能力 強，或不能有效控制中間商，則直接銷售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。 （3）服務(wù)能力 強，易于與中間商達成合作，間接銷售； 弱，難以滿足中間商要求

12、，直接銷售。2022/7/1724市場營銷第八章分銷渠道策略4、經(jīng)濟效益直接銷售間接銷售基本工資Q銷售量費用2022/7/1725市場營銷第八章分銷渠道策略練習一 某洗衣機生產(chǎn)廠生產(chǎn)的洗衣機每臺成本為220元，現(xiàn)計劃開辟新市場，擬采用直接渠道或間接渠道。直接銷售每臺300元，每月銷售費用是2000元；間接銷售每臺出廠價為260元。若銷售量每月為100臺，試計算適合兩種不同銷售形式的銷售量，采用哪種形式較好，獲利多少？2022/7/1726市場營銷第八章分銷渠道策略銷售100臺時直接渠道利潤為：100*（300-220）-2000=6000元間接渠道利潤為：（260-220）*100=4000元

13、所以，銷售100臺時，采用直接渠道，獲利6000元。 兩種模式利潤相同時的銷量是 （300-220）*Q-2000=（260-220）*Q Q=50 結(jié)論是：小于50臺，采用間接渠道，大于50臺，采用 直接渠道。 2022/7/1727市場營銷第八章分銷渠道策略練習二 設(shè)每一張椅子的賣價是30元，單位變動成本是17元。假設(shè)這個廠要進入一個新市場，有兩種渠道方式可供選擇：1、直接出售，沒有倉庫：一個推銷員每月工資500元，其他費用300元2、利用批發(fā)店：市價仍為30元，但批發(fā)商加價8%，每張椅子可節(jié)約運費0.2元2022/7/1728市場營銷第八章分銷渠道策略直銷：單位產(chǎn)品利潤是30-17=13

14、元 間接銷售：批發(fā)價格為：30/（1+8%）=27.8元， 加上節(jié)約的運費0.2元， 單位產(chǎn)品的利潤為27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q 得Q=400 所以，當銷售數(shù)量大于400時，采用直銷；當銷售數(shù)量小于400時，采用批發(fā)。2022/7/1729市場營銷第八章分銷渠道策略三、分銷渠道策略 （一）直接銷售渠道與間接銷售渠道1、直接銷售的優(yōu)點： 銷售及時、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、提供服務(wù)、控制價格增加利潤2、間接銷售的優(yōu)點： 減少企業(yè)工作量，減少流動資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便消費者2022/7/1730市場營銷第八章分銷渠道策略1、選擇長

15、渠道的條件 生產(chǎn)與消費的時空距離較大；消費者不大集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)性；消費者每次購買的數(shù)量不多，而單價也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術(shù)指導與服務(wù)的商品。（二）長渠道與短渠道的策略2022/7/1731市場營銷第八章分銷渠道策略2、選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費者的距離很近；生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費者比較集中或購買者是大量采購的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性、持久性、變化不大的；消費者購買量小、單價高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術(shù)指導與服務(wù)的商品。2022/7/1732市場營銷第八

16、章分銷渠道策略（三）寬渠道與窄渠道的策略1、廣泛分銷策略 又稱密集分銷策略。指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道策略。適用于：日用消費品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。策略目的：擴大市場覆蓋，或快速進入新市場不足：生產(chǎn)者對渠道控制力弱。2022/7/1733市場營銷第八章分銷渠道策略2、選擇分銷策略 制造商在某一渠道層次上選擇少量符合渠道要求的中間商來進行商品分銷的一種渠道策略。適用于：消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中專用性強、用戶固定、對廠牌商標重視的產(chǎn)品。策略目的：維護企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽，建立穩(wěn)固的市場競爭地位。優(yōu)勢：渠道的控制較強，市場覆蓋面較大。2022/

17、7/1734市場營銷第八章分銷渠道策略CASE：麥當勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務(wù)和責任麥當勞(McDonalds)的義務(wù)（特許者的義務(wù):建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓，業(yè)務(wù)指導和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。被特許者的義務(wù)：在實體設(shè)備方面達到麥當勞的標準，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當勞所需要的信息，向麥當勞采購特定的食物產(chǎn)品。2022/7/1735市場營銷第八章分銷渠道策略3、獨家分銷策略 制造商在某一渠道層次上僅通過一家中間商分銷產(chǎn)品的渠道策略。適用于：特殊的產(chǎn)品或市場要求，如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專門用戶等。策略目的：嚴格控制分銷流程和服務(wù)水準。優(yōu)勢：易于控制經(jīng)銷商和終端價格，提高經(jīng)銷

18、商的推銷效率與經(jīng)營積極性，加強對顧客的服務(wù)。 不足：受中間商牽制較大，理想的經(jīng)銷商不易物色，可能會因此失去更好的市場拓展機會。不利于消費者的便利購買。2022/7/1736市場營銷第八章分銷渠道策略選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員調(diào)整分銷渠道處理渠道沖突第三節(jié) 分銷渠道的管理2022/7/1737市場營銷第八章分銷渠道策略一、選擇渠道成員經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)成長和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(cooperation an

19、d reputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 2022/7/1738市場營銷第八章分銷渠道策略二、激勵渠道成員強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量(legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用

20、，而這些專門技術(shù)正是中間商認為有價值的。參考力量(referent power)產(chǎn)生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。2022/7/1739市場營銷第八章分銷渠道策略常見的具體激勵形式返利：月終或年末結(jié)算，將返利額以貨物方式折價返還商家?；乜铑~、鋪貨量、鋪貨行為，通常一票否決制，目的是增強渠道控制能力。 例：某產(chǎn)品月返利政策為一批進價20元/件，月返利1元/件，基本鋪貨量為80件，鋪貨區(qū)域為江蘇省。如商家本月完成1000件且無竄貨行為，則返利多少元，折抵貨物多少件返還商家？2022/7/1740市場營銷第八章分銷渠道策略積分：一定時間內(nèi)綜合考慮經(jīng)銷商回款完成情況、網(wǎng)絡(luò)

21、建設(shè)情況以及對公司營銷策劃的配合情況，單項積分，累計得獎的一種政策。 例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計積分達10分者，獎勵夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬元計5分，500萬元計10分，不足200萬元計6.5分開拓5家新客戶計6分，開拓新客戶1家及以下者減4分年末某經(jīng)銷商完成回款560萬元，但開拓新客戶1家，則此經(jīng)銷商能否得到夏利轎車獎勵？2022/7/1741市場營銷第八章分銷渠道策略其他獎勵：綜合考慮經(jīng)銷商完成目標情況，不定期地適當給予相應獎勵，如組織旅游、免費培訓或直接給予一定的物質(zhì)獎勵。協(xié)作支持：廠家根據(jù)產(chǎn)品特性制定的一種與經(jīng)銷商合作經(jīng)營的政策。如廠家為經(jīng)銷商提供人力支持、資金支持以及門面裝修支持，但經(jīng)銷商應嚴格按照廠家要求銷售產(chǎn)品。 2022/7/1742市場營銷第八章分銷渠道策略傳統(tǒng)關(guān)系戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以交易為基礎(chǔ)以聯(lián)盟為基礎(chǔ)短期關(guān)系長期關(guān)系渠道企業(yè)數(shù)目多渠道企業(yè)數(shù)目少買賣關(guān)系合作關(guān)系價格支配增值服務(wù)支配生產(chǎn)商對渠道投資少買賣雙方相互投資多較少信息共享廣泛的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流信息共享公司獨立聯(lián)合決策，公司相互依賴戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系2022/7/1