創(chuàng)意傳播管理筆記課件

1、創(chuàng)意傳播管理數(shù)字時(shí)代的營銷革命陳剛、沈虹、馬澈、孫美玲機(jī)械工業(yè)出版社2012年1月第一版第一章 正在發(fā)生什么變化數(shù)字生活空間概括而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間數(shù)字生活空間是現(xiàn)實(shí)生活的延伸，又同現(xiàn)實(shí)生活有所區(qū)隔在數(shù)字生活空間中，企業(yè)所希望溝通和接近的目標(biāo)對(duì)象能夠展示給企業(yè)的信息要更多、更具體，而不再是以往通過抽樣調(diào)查所獲得的抽象而籠統(tǒng)的群體特征性的信息。而且，他們很真實(shí)地生活在數(shù)字生活空間中，與在數(shù)字生活空間中的企業(yè)比鄰而居，他們不再是類型化的，而是看得見摸得著的一個(gè)個(gè)具

2、體的人。第二章 創(chuàng)業(yè)傳播管理的提出創(chuàng)意傳播管理是在對(duì)數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成傳播管理策略，依托溝通元，通過多種形式，利用有效的傳播資源觸發(fā)，激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過精準(zhǔn)傳播，促成生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和進(jìn)行延續(xù)的在傳播，在這個(gè)過程中，共同不斷創(chuàng)造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌的有影響力的、積極的內(nèi)容廣告主“全程”參與與隨時(shí)反應(yīng)必須承擔(dān)更多的責(zé)任隨時(shí)變化的營銷傳播策略廣告主與廣告人的起點(diǎn)相同。這是一個(gè)大家都需要學(xué)習(xí)的時(shí)代廣告主主導(dǎo)地位的“喪失”和技術(shù)“恐懼”廣告主主導(dǎo)地位的“喪失”。大眾傳媒時(shí)代，廣告從策略確立到廣告創(chuàng)意的執(zhí)行最終都是有廣告主決定的。廣告主在整個(gè)營銷傳播的過程

3、中，一直是決定者和主導(dǎo)者。但在現(xiàn)代傳媒時(shí)代，消費(fèi)者成了營銷傳播的主導(dǎo)者。廣告主的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“恐懼”。除了對(duì)技術(shù)的“恐懼”外，廣告主對(duì)數(shù)字生活空間技術(shù)應(yīng)用的不甚了解所產(chǎn)生的疑慮、擔(dān)心，以及對(duì)互動(dòng)平臺(tái)所能夠?qū)崿F(xiàn)的互動(dòng)傳播的強(qiáng)大效果和失控感到恐懼?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，促銷和建立品牌這兩個(gè)營銷目的的統(tǒng)一使得越來越多的營銷傳播戰(zhàn)役呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的是一種將促銷和品牌構(gòu)建無縫化整合的信息傳播品牌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)意的新構(gòu)架普拉哈拉德和拉馬斯微米從品牌角度如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)業(yè)的研究前提（Premise）含義（Implication）表現(xiàn)（Manifestation）價(jià)值乃消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)共創(chuàng)的體驗(yàn)?zāi)藘r(jià)值基礎(chǔ)個(gè)人乃共創(chuàng)體驗(yàn)

4、之中心消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)乃價(jià)值共創(chuàng)的途徑通過混合互動(dòng)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)體驗(yàn)的多樣性共創(chuàng)體驗(yàn)的個(gè)性化聚焦消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的質(zhì)量聚焦創(chuàng)新體驗(yàn)氛圍聚焦體驗(yàn)感受消費(fèi)者-品牌價(jià)值共創(chuàng)的概念框架艾德里安F派恩、卡伊史托巴卡、佩妮佛柔協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值管理消費(fèi)者認(rèn)知關(guān)系體驗(yàn)情感認(rèn)知行為關(guān)系體驗(yàn)共創(chuàng)機(jī)會(huì)規(guī)劃執(zhí)行和測(cè)量企業(yè)認(rèn)知消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過程相遇過程企業(yè)自身品牌價(jià)值創(chuàng)造過程第三章 傳播管理面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須把傳播提升到戰(zhàn)略和管理層面，改變現(xiàn)有的管理框架，單獨(dú)建立傳播管理部門企業(yè)在數(shù)字生活空間中通過內(nèi)容監(jiān)測(cè)和挖掘，都有可能獲取人才資源、技術(shù)資源和合作資源，形成協(xié)同研發(fā)、協(xié)同生產(chǎn)、協(xié)同銷售的局面，極大地拓展企業(yè)的運(yùn)作體系

5、。企業(yè)傳播管理部門應(yīng)包括四個(gè)團(tuán)隊(duì)：綜合管理團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)傳播團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意傳播團(tuán)隊(duì)和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)傳播管理辦公技術(shù)系統(tǒng)的核心技術(shù)是基于智能化的語義分析技術(shù)的搜索傳播管理整體框架內(nèi)容管理內(nèi)容數(shù)據(jù)庫生活者數(shù)據(jù)庫策略管理品牌策略傳播策略產(chǎn)品策略創(chuàng)意傳播資源管理自主傳播資源生活者數(shù)據(jù)庫可購買傳播資源溝通管理自助平臺(tái)的溝通基于數(shù)據(jù)庫的溝通精準(zhǔn)傳播數(shù)字生活空間監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)挖掘資源挖掘資源支持策略支持溝通分享/協(xié)同創(chuàng)意傳播監(jiān)測(cè)管理框架通過對(duì)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)新聞的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略差異，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新動(dòng)作，比較變化趨勢(shì)行業(yè)人士和專家對(duì)企業(yè)、品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)如何？正面評(píng)價(jià)有哪些？哪些業(yè)內(nèi)專家是需要進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)的重

6、點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)如何？消費(fèi)者的反饋與企業(yè)的訴求是否一致？那些消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)可以成為企業(yè)新的訴求點(diǎn)？那些負(fù)面評(píng)價(jià)需要引起關(guān)注并立即改進(jìn)渠道經(jīng)銷商如何評(píng)價(jià)企業(yè)或品牌？他們的互聯(lián)網(wǎng)言論會(huì)不會(huì)引發(fā)潛在的 公關(guān)危機(jī)？企業(yè)需要如何對(duì)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行管理？企業(yè)員工在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是影響企業(yè)網(wǎng)譽(yù)的重要因素。員工的網(wǎng)上評(píng)價(jià)如何，是否有引發(fā)公關(guān)危機(jī)的潛在因素？企業(yè)需要如何對(duì)員工互聯(lián)網(wǎng)言論進(jìn)行內(nèi)部關(guān)系管理？新聞策略專家觀點(diǎn)生活者評(píng)價(jià)渠道評(píng)價(jià)員工評(píng)價(jià)外部傳播管理內(nèi)部傳播管理品牌監(jiān)測(cè)管理框架品牌關(guān)注品牌關(guān)注點(diǎn)品牌滿意度品牌認(rèn)知品牌調(diào)性認(rèn)知品牌歸屬認(rèn)知品牌品類認(rèn)知品牌功能認(rèn)知品牌偏好及忠誠特定細(xì)分市場(chǎng)的品

7、牌偏好度品牌忠誠度品牌深度演繹品牌價(jià)值體系品牌內(nèi)涵演繹品牌診斷競(jìng)品感知競(jìng)品比較品牌比較優(yōu)勢(shì)品牌診斷產(chǎn)品監(jiān)測(cè)管理框架產(chǎn)品關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品功能認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知產(chǎn)品訴求認(rèn)知產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品不足產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分尋求產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)推廣監(jiān)測(cè)管理框架市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果市場(chǎng)活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)品牌影響廣告影響廣告關(guān)注點(diǎn)廣告滿意度廣告觀看感受廣告對(duì)消費(fèi)者購買影響代言人評(píng)價(jià)代言人評(píng)價(jià)代言人形象分析代言人與品牌契合度代言人價(jià)值的深挖掘代言人對(duì)品牌影響代言人對(duì)產(chǎn)品購買影響網(wǎng)絡(luò)流行文化監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)事件網(wǎng)絡(luò)表達(dá)網(wǎng)絡(luò)族群網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象自主溝通平臺(tái)的日常溝通管理輿情監(jiān)測(cè)信息發(fā)布互動(dòng)溝通建立社區(qū)企業(yè)微博企業(yè)

8、網(wǎng)站人際溝通廣泛傳播精準(zhǔn)傳播管理數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞管理（搜索）定向管理（垂直）網(wǎng)站優(yōu)化評(píng)估和調(diào)整精準(zhǔn)傳播管理過程精準(zhǔn)傳播管理生活者個(gè)人數(shù)據(jù)庫生活者搜索和查詢行為數(shù)據(jù)庫生活者內(nèi)容關(guān)注數(shù)據(jù)庫互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)庫行業(yè)數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)傳播管理數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)構(gòu)架創(chuàng)意傳播管理框架內(nèi)容管理策略管理創(chuàng)意管理溝通管理資源管理創(chuàng)意傳播管理團(tuán)隊(duì)綜合管理團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)傳播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意傳播團(tuán)隊(duì)技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)注：色塊對(duì)應(yīng)該團(tuán)隊(duì)的職能第四章 創(chuàng)意傳播創(chuàng)意傳播是根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動(dòng)和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。其中“溝

9、通元”是創(chuàng)意傳播的核心要素，是實(shí)現(xiàn)復(fù)制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點(diǎn)”。創(chuàng)意深入整個(gè)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面并起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合更加緊密，對(duì)技術(shù)提出了更高的要求溝通元溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者的積極互動(dòng)過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷的延續(xù)傳播。溝通元的特點(diǎn)明確單一性：易于識(shí)別、易于記憶可分享性：可自我復(fù)制、廣泛分享可延展性可參與體驗(yàn)性溝通元的分類熱點(diǎn)關(guān)注型生活制造型主題傳播型熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元依據(jù)熱點(diǎn)事件的發(fā)生

10、源可分為：發(fā)源于現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)事件，和互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件熱點(diǎn)要與生活者、服務(wù)者有相關(guān)性熱點(diǎn)溝通元的六種類型家國意識(shí)俠士之風(fēng)本能需求窺視欲信仰追求自我實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件中溝通元的選擇框架互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件中的溝通元對(duì)應(yīng)的生活者心理層面懷舊情緒家國意識(shí)，俠士之風(fēng)扶貧濟(jì)弱與抗?fàn)幘駛b士之風(fēng)，自我實(shí)現(xiàn)社會(huì)不公俠士之風(fēng)，家國意識(shí)，自我實(shí)現(xiàn)色情與情色本能需求，窺視欲獵奇本能需求，窺視欲受害者心理本能需求審丑現(xiàn)象本能需求，窺視欲民族和國家認(rèn)同家國意識(shí)，自我實(shí)現(xiàn)怪力亂神信仰追求，窺視欲灰姑娘情結(jié)窺視欲，自我實(shí)現(xiàn)生活制造型溝通元生活者的主動(dòng)創(chuàng)造：每個(gè)生活者都是創(chuàng)造者生活者的深度參與主題傳播型溝通元優(yōu)秀的可延展的傳播主

11、題：如果說主題是這類型溝通元的主干，那么活動(dòng)與信息就是依附在主干上的枝葉生活服務(wù)者有較強(qiáng)的操控力具有較強(qiáng)的時(shí)間周期特征溝通元溝通元本質(zhì)是基于數(shù)字生活空間的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)者與生活者協(xié)同創(chuàng)意的重要文化基因，是管理生活服務(wù)者與生活者之間合作關(guān)系的要素，生活者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)是一種動(dòng)態(tài)的、交互的循環(huán)系統(tǒng)。溝通元為生活服務(wù)者的創(chuàng)意傳播活動(dòng)提供了執(zhí)行的元點(diǎn)和抓手溝通元滿足了生活服務(wù)者在數(shù)字生活空間中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播的需要?jiǎng)?chuàng)意傳播的實(shí)現(xiàn)路徑創(chuàng)意傳播的起點(diǎn)：尋找溝通元挖掘生活者的關(guān)注點(diǎn)海量信息內(nèi)容的監(jiān)測(cè)信息內(nèi)容的策略分析塑造溝通元?jiǎng)?chuàng)意傳播的第一次創(chuàng)意形成適合創(chuàng)意傳播的溝通元選擇合適的平臺(tái)發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳

12、播自有儲(chǔ)波資源觸發(fā)模式：強(qiáng)調(diào)在整個(gè)創(chuàng)意傳播的過程中自由傳播資源的主導(dǎo)性可占有傳播資源觸發(fā)模式：發(fā)送溝通元，充分挖掘，讓生活者參與其中付費(fèi)傳播資源觸發(fā)模式：吸引關(guān)注，配合廣泛參與傳統(tǒng)媒體資源觸發(fā)模式：傳統(tǒng)媒體以其強(qiáng)勢(shì)推送的優(yōu)勢(shì)與數(shù)字生活空間深度互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合特殊的明星社交傳播資源：明星不是代言人，只是靈活的催化劑激活生活者，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意提供創(chuàng)意框與生活者互動(dòng)刺激溝通元的分享與延展協(xié)同創(chuàng)意與眾包復(fù)制分享與協(xié)同創(chuàng)意的關(guān)系創(chuàng)意傳播的管理控制創(chuàng)意傳播風(fēng)險(xiǎn)“任何人（Anyone）在任何地點(diǎn)（Anywhere）和任何時(shí)間（Anytime）對(duì)任何事件（Anything）進(jìn)行任意公告（Announce）的5A

13、模式”協(xié)同創(chuàng)意并非每一次都能吸引生活者的關(guān)注和參與實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)反饋危機(jī)應(yīng)對(duì)策略調(diào)整加強(qiáng)對(duì)生活者的關(guān)注與研究盡快放棄創(chuàng)意傳播過程中每一個(gè)無效的甚至可能引起負(fù)面效果的環(huán)節(jié)專注于生活者的感受并強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值創(chuàng)意傳播的流程圖傳播激活前傳播激活后數(shù)字生活空間傳播管理創(chuàng)意管理第五章 創(chuàng)意傳播管理的影響把傳播從營銷層面提升至企業(yè)的管理層面強(qiáng)調(diào)在整合的基礎(chǔ)上走向協(xié)同創(chuàng)意創(chuàng)意傳播管理是對(duì)整合營銷傳播的繼承和發(fā)展，整合營銷傳播是創(chuàng)意傳播管理的基礎(chǔ)影響產(chǎn)業(yè)變化的因素技術(shù)的替代大量的新技術(shù)會(huì)被不斷地研發(fā)和應(yīng)用客戶的替代在數(shù)字生活空間中原本由傳統(tǒng)的廣告公司提供給客戶的服務(wù)和價(jià)值很多時(shí)候已經(jīng)由客戶自主掌控，自己承擔(dān)混

14、融的沖擊在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)的廣告公司、公關(guān)公司、活動(dòng)公司、媒介購買公司等提供各種專業(yè)服務(wù)的營銷傳播公司之間的界限越來越模糊，形成了一種混融的狀態(tài)，它們之間專業(yè)核心價(jià)值的去個(gè)不再明顯，而是在創(chuàng)意傳播管理的框架下，混融在一起，共同為企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)服務(wù)創(chuàng)意傳播管理服務(wù)類公司的形成創(chuàng)意傳播管理綜合服務(wù)公司將成為行業(yè)主流新型的穿衣傳播管理綜合服務(wù)公司，如美國的R/GA公司從傳統(tǒng)綜合服務(wù)公司衍生而來的創(chuàng)意傳播管理公司，如奧美的奧美世紀(jì)，電通的電眾數(shù)碼，恒美的Trail DDB中小型綜合服務(wù)公司的有所取舍。如美國Schafer/Condon/Carter (SCC)單純的數(shù)字營銷傳播服務(wù)公司轉(zhuǎn)型為綜

15、合服務(wù)公司In-house公司的再次興起（企業(yè)自身的傳播管理部門）細(xì)分化創(chuàng)意傳播管理服務(wù)公司研究與監(jiān)測(cè)技術(shù)公司終端營銷傳播公司售后服務(wù)公司傳播資源購買策略服務(wù)公司創(chuàng)意服務(wù)公司移動(dòng)終端營銷渠道服務(wù)公司創(chuàng)意傳播管理類公司的核心價(jià)值技術(shù)能力策略能力創(chuàng)意能力服務(wù)能力現(xiàn)代廣告公司服務(wù)模式和經(jīng)營模式的變遷時(shí)間1900-19601960-19851985至今2000至今正在進(jìn)入的階段公司類型廣告代理公司品牌傳播公司廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播公司（過渡期）創(chuàng)意傳播管理公司服務(wù)內(nèi)容廣告文案廣告設(shè)計(jì)媒體策劃媒體代理媒體購買等市場(chǎng)研究品牌傳播創(chuàng)意執(zhí)行媒體策劃媒體購買市場(chǎng)研究品牌管理傳播策略創(chuàng)意概念及執(zhí)行媒體策劃和購買營銷傳播的其他服務(wù)品牌傳播管理市場(chǎng)研究傳播策略創(chuàng)意概念、內(nèi)容創(chuàng)意媒體策劃和購買引導(dǎo)消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)管理傳播管理服務(wù)生