任務(wù)八市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、任務(wù)八 市場(chǎng)預(yù)測(cè) “測(cè)”就是能“預(yù)見”預(yù)期中的行動(dòng)，預(yù)先指出重大的趨勢(shì)。依據(jù)過去的業(yè)績(jī)效果和可以預(yù)見的變化指出今后一年、三年、五年或十年的可能結(jié)果，以及決定戰(zhàn)略決策的最有效的領(lǐng)域。-迪克卡爾森1石英技術(shù)譽(yù)滿全球以鐘表王國(guó)著稱的瑞士在機(jī)械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成為世界鐘表市場(chǎng)的主要生產(chǎn)國(guó)。60年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議，結(jié)果被打入冷宮。而日本鐘表業(yè)則對(duì)石英技術(shù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對(duì)全球鐘表市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，機(jī)械表的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，潛力有限。而石英表則以它成本低、全自動(dòng)、華麗和方便的特點(diǎn)，具有極大的發(fā)展空間，是挑戰(zhàn)機(jī)械表的核心技術(shù)。日本鐘表

2、商預(yù)測(cè)，鐘表業(yè)今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是石英表，它能夠引領(lǐng)日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國(guó)的壟斷地位。于是他們?nèi)Πl(fā)展應(yīng)用技術(shù)，在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時(shí)，為時(shí)已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術(shù)占據(jù)了世界鐘表市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2 預(yù)測(cè)，是針對(duì)某一目前還不明確的事物，根據(jù)其過去和現(xiàn)在的已知情況，估計(jì)和推測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的趨勢(shì)。 這種估計(jì)和推測(cè)，通過廣泛調(diào)查取得第一手資料或第二手資料，運(yùn)用定性分析和定量分析的方法，對(duì)市場(chǎng)今后的發(fā)展變化做出質(zhì)的描述和量的估計(jì)。3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別在于，前者是人們對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)的認(rèn)識(shí)，后者是人們對(duì)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)能幫助經(jīng)營(yíng)者制定適應(yīng)市場(chǎng)的行動(dòng)

3、方案，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。4市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是以市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息資料為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段對(duì)事物未來(lái)的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和推斷。 5目的：最大限度地減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。6學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：1.了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理與原則；2.掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的基本方法；3.學(xué)會(huì)應(yīng)用常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述8.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理與原則8.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法7一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化

4、，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類8政治技術(shù)法律經(jīng)濟(jì)文化宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是把整個(gè)行業(yè)發(fā)展的總體情況作為研究對(duì)象，研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中相關(guān)宏觀環(huán)境因素。9產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者地位企業(yè)市場(chǎng)銷售量微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從單個(gè)企業(yè)角度出發(fā)，研究預(yù)測(cè)市場(chǎng)各個(gè)要素的變化趨勢(shì)。10長(zhǎng)期預(yù)測(cè)一般是指對(duì)5年以上的市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行預(yù)測(cè)，如通貨膨脹趨勢(shì)、原料和能源供應(yīng)的變化對(duì)企業(yè)及所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響。中期預(yù)測(cè)一般指1年到5年期間的市場(chǎng)發(fā)展變化的預(yù)測(cè)，介于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)與短期預(yù)測(cè)之間。短期預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)時(shí)間一般在1年以下，如季度、月份或者幾天內(nèi)的變化情況。11定性預(yù)測(cè)分析是對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的性質(zhì)，運(yùn)用相關(guān)技術(shù)進(jìn)

5、行的分析預(yù)測(cè)。定量分析預(yù)測(cè)主要是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查階段所收集的相關(guān)數(shù)據(jù)信息資料，通過建立適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型分析過去和現(xiàn)在市場(chǎng)變化情況，并預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)。12國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指以世界范圍內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)為對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是以全國(guó)范圍的市場(chǎng)狀況為預(yù)測(cè)對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。13專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)主體為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的對(duì)部分市場(chǎng)狀況進(jìn)行的預(yù)測(cè)。綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)主體為全面了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)而對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)方面進(jìn)行的全面預(yù)測(cè)。143、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容15日本尼西奇股份公司以小小的尿墊而與松下電器、豐田汽車等世界名牌產(chǎn)品一樣著名。與松下電器、豐田汽車相比，小小的尿墊并不起眼，然而，

6、日本尼西奇股份公司就是靠著尿墊、尿布發(fā)展起來(lái)的，并獲得“尿布大王”的稱譽(yù)。他們的生意經(jīng)是：“只要市場(chǎng)需要，小商品同樣做成大生意！”尼西奇股份公司在40 年代末期，僅是個(gè)生產(chǎn)雨衣、防雨斗篷、游泳帽、衛(wèi)生帶、尿布等橡膠制品的綜合性小企業(yè)，只有30 多個(gè)人，訂貨不足，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)，隨時(shí)都有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。一次，他們從日本政府發(fā)表的人口普查資料中得到啟發(fā)，日本每年大約有250 萬(wàn)個(gè)嬰兒出生，尿布是不可缺少的，如果每個(gè)嬰兒用兩條，全國(guó)一年就需要500 萬(wàn)條，這是一個(gè)多么廣闊的市場(chǎng)??！尿布大王的成功16像尿布這樣的小商品，大企業(yè)根本不屑一顧，而小企業(yè)的人力、物力和技術(shù)盡管有限，如果能獨(dú)辟蹊徑，必定有所作為。商品不

7、在于大小，只要市場(chǎng)上需要，同樣能成為暢銷貨，做成大生意?；谶@樣的考慮，尼西奇公司當(dāng)即作出了決策：專門生產(chǎn)小孩尿墊。就這樣，經(jīng)過幾十年的努力，尼西奇公司依靠獨(dú)特的銷售方式和不斷創(chuàng)新的精神，終于使小小的尿墊成為與豐田汽車、東芝彩電、夏普音響一樣有名的商品，在日本嬰兒所使用的尿墊中，每三條中有兩條是尼西奇公司所生產(chǎn)的，使該公司成為名副其實(shí)的“尿墊大王”。17尼西奇的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要市場(chǎng)需要，再小的商品也有開發(fā)價(jià)值，而這些大企業(yè)不屑一顧的小商品，往往是商品競(jìng)爭(zhēng)的“空白點(diǎn)”，特別是對(duì)于一些資金不足、技術(shù)力量薄弱的中小企業(yè)來(lái)說，如能針對(duì)市場(chǎng)需求，開發(fā)一些深受大眾歡迎的小商品，就可能獲得意想不到的成功。

8、前幾年，我國(guó)許多企業(yè)盲目模仿追隨別人，在一些比較熱門的彩電、冰箱、熱水器等產(chǎn)品上都曾出現(xiàn)一蜂而上的現(xiàn)象，結(jié)果是供大于求，有些企業(yè)面臨破產(chǎn)之虞。由此可見，在決策時(shí)，能找對(duì)市場(chǎng)“盲點(diǎn)”，彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)，開發(fā)出新產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)展與致勝之本。 18康師傅方便面的成功之道臺(tái)灣頂新食品公司打算進(jìn)入大陸方便食品市場(chǎng)，但不知道大陸市場(chǎng)究竟需要哪一種方便食品。當(dāng)時(shí)大陸方便面食品工廠已有上千家，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。調(diào)查分兩個(gè)方面：一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)方便面的需求情況；一個(gè)是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)方便面食品除非不得已，并非感興趣。

9、主要原因是口味較差，而且食用不方便。而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。19根據(jù)這些情況，該公司大膽預(yù)測(cè)，大陸下一個(gè)方便面食品市場(chǎng)將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資500萬(wàn)美元，成立了頂新食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權(quán)宜之計(jì)，而是成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額。20討論：營(yíng)銷專業(yè)人才需求預(yù)測(cè)21二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理與原則（1）連續(xù)性原理（2）因果原理（3）類推原理 （4）概率原理1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理 22 (1)慣性原理。

10、任何事物的發(fā)展在時(shí)間上都具有連續(xù)性，表現(xiàn)為特有的過去、現(xiàn)在和未來(lái)這樣一個(gè)過程。沒有一種事物的發(fā)展與其過去的行為沒有聯(lián)系，過去的行為不僅影響到現(xiàn)在，還會(huì)影響到未來(lái)。23 （2）因果原理。任何事物都不可能孤立存在，都是與周圍的各種事物相互制約、相互促進(jìn)的；一個(gè)事物的發(fā)展變化，必然影響到其他有關(guān)事物的發(fā)展變化。24 （3）類推原理。許多事物相互之間在結(jié)構(gòu)、模式、性質(zhì)、發(fā)展趨勢(shì)等方面客觀存在著 相似之處。 根據(jù)這種相似性，人們可以在已知某一事物的發(fā)展變化情況的基礎(chǔ)上，通過類推的方法推演出相似事物未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。25我國(guó)吉林省通化市是有名的人參產(chǎn)地，所產(chǎn)人參白酒有很大市場(chǎng)，主要就是人們認(rèn)為其不僅是一

11、種酒，更重要的它還具有營(yíng)養(yǎng)保健作用和藥物的作用。于是我國(guó)各類名貴中藥入酒就成為各地名酒特色，如云南的三七酒，廣西的蛤蚧酒等。同樣在其他食品行業(yè)進(jìn)行類推，如煙草行業(yè)推出人參煙、田七煙；糖果行業(yè)推出一定藥效的梨膏糖、驅(qū)蟲寶塔糖等，甚至家化行業(yè)也推出有藥效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗頭膏等。在此，它是運(yùn)用類推原理來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。26（4）概率原理。任何事物的發(fā)展都有一個(gè)被認(rèn)識(shí)的過程。人們?cè)诔浞终J(rèn)識(shí)事物之前，只知道其中有些因素是確定的，有些因素是不確定的，即存在著偶然性因素。市場(chǎng)的發(fā)展過程中也存在必然性和偶然性，而且在偶然性中隱藏著必然性。27（1）客觀性5）持續(xù)性（6）經(jīng)濟(jì)性（2）全面性（3）及

12、時(shí)性（4）科學(xué)性 2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則28 （1）客觀性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一種客觀的市場(chǎng)研究活動(dòng)，但這種研究是通過人的主觀活動(dòng)完成的。因此，預(yù)測(cè)工作不能主觀隨意地“想當(dāng)然”，更不能弄虛作假。29 （2）全面性。影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素，除經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身外，還有政治的、社會(huì)的、科學(xué)技術(shù)的因素。 預(yù)測(cè)人員應(yīng)具有廣博的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，能從各個(gè)角度歸納和概括市場(chǎng)的變化，避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。30 （3）及時(shí)性。為了幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不失時(shí)機(jī)地作出決策，要求市場(chǎng)預(yù)測(cè)快速提供必要的信息。過時(shí)的信息是毫無(wú)價(jià)值的。信息越及時(shí)，不能預(yù)料的因素就越少，預(yù)測(cè)的誤差就越小。31 （4）科學(xué)性。運(yùn)用資料時(shí)，應(yīng)遵循近期資料影響大、遠(yuǎn)期資料影響小的規(guī)則。預(yù)測(cè)模型也應(yīng)精心挑選，必要時(shí)還須先進(jìn)行試驗(yàn)，找出最能代表事物本質(zhì)的模型，以減少預(yù)測(cè)誤差。32 （5）持續(xù)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)需不間斷地持續(xù)進(jìn)行。實(shí)際工作中，一旦市場(chǎng)預(yù)測(cè)有了初步結(jié)果，就應(yīng)當(dāng)將預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際情況相比較，及時(shí)糾正預(yù)測(cè)誤差，使市場(chǎng)預(yù)測(cè)保持較高的動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確性。33 （6）經(jīng)濟(jì)性。要求預(yù)測(cè)工作本身必須量力而行，講求經(jīng)濟(jì)效益。如果耗費(fèi)過大，效益不高，將使市場(chǎng)預(yù)測(cè)聲譽(yù)掃地。如果企業(yè)自己預(yù)測(cè)所需成本太高時(shí)，可委托專門機(jī)構(gòu)或咨詢公司來(lái)進(jìn)