網(wǎng)絡(luò)生鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式分析評(píng)價(jià)研究分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

1、題目 網(wǎng)絡(luò)生鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式分析評(píng)價(jià)目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc30933 第一章 緒論 PAGEREF _Toc30933 1 HYPERLINK l _Toc20256 1.1 研究背景及意義 PAGEREF _Toc20256 1 HYPERLINK l _Toc26508 1.1.1研究背景 PAGEREF _Toc26508 1 HYPERLINK l _Toc11151 1.1.2研究意義 PAGEREF _Toc11151 1 HYPERLINK l _Toc23075 1.2研究方法 PAGEREF _Toc23075 1 HYPERLINK

2、l _Toc14139 第二章 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc14139 2 HYPERLINK l _Toc7014 2.1生鮮電商的概念行業(yè)難點(diǎn) PAGEREF _Toc7014 2 HYPERLINK l _Toc6849 2.1.1生鮮電商的含義 PAGEREF _Toc6849 2 HYPERLINK l _Toc32400 2.1.2我國(guó)生鮮電商的發(fā)展歷史 PAGEREF _Toc32400 2 HYPERLINK l _Toc15664 2.1.3生鮮電商的難點(diǎn) PAGEREF _Toc15664 2 HYPERLINK l _Toc21522 2.2消費(fèi)者行為 PAGERE

3、F _Toc21522 3 HYPERLINK l _Toc9303 2.2.1消費(fèi)者行為學(xué)的概念、作用及影響因素 PAGEREF _Toc9303 3 HYPERLINK l _Toc3383 2.2.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 PAGEREF _Toc3383 3 HYPERLINK l _Toc15423 2.3 4PS營(yíng)銷(xiāo)理論 PAGEREF _Toc15423 4 HYPERLINK l _Toc20004 2.3.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc20004 4 HYPERLINK l _Toc26541 2.3.2價(jià)格策略 PAGEREF _Toc26541 5 HYPERLINK

4、 l _Toc26840 2.3.3渠道策略 PAGEREF _Toc26840 5 HYPERLINK l _Toc2480 2.3.4促銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc2480 5 HYPERLINK l _Toc20749 第三章 生鮮行業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)分析 PAGEREF _Toc20749 6 HYPERLINK l _Toc30841 3.1我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc30841 6 HYPERLINK l _Toc22562 3.1.1我國(guó)生鮮電商處于高速發(fā)展的階段 PAGEREF _Toc22562 6 HYPERLINK l _Toc3085 3.1.2生

5、鮮電商大額融資消息與倒閉負(fù)面消息并存 PAGEREF _Toc3085 6 HYPERLINK l _Toc14726 3.1.3生鮮電商市場(chǎng)是一個(gè)自由市場(chǎng) PAGEREF _Toc14726 7 HYPERLINK l _Toc20384 3.2 我國(guó)生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc20384 7 HYPERLINK l _Toc818 3.2.1生鮮電商宏觀環(huán)塊分析 PAGEREF _Toc818 7 HYPERLINK l _Toc21134 3.2.2從政治法律角度看,國(guó)家層面的政策支持生鮮電商的發(fā)展 PAGEREF _Toc21134 7 HYPERLINK l _To

6、c15950 第四章 U公司問(wèn)卷調(diào)查及分析 PAGEREF _Toc15950 8 HYPERLINK l _Toc27223 4.1變置設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc27223 84.2 HYPERLINK l _Toc16597 調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容 PAGEREF _Toc16597 8 HYPERLINK l _Toc5502 第五章 結(jié)論及展望 PAGEREF _Toc5502 9 HYPERLINK l _Toc5957 5.1 結(jié)論 PAGEREF _Toc5957 9 HYPERLINK l _Toc14872 5.1.1生鮮電商行業(yè)依舊存在比較大的創(chuàng)業(yè)空間 PAGEREF _Toc

7、14872 9 HYPERLINK l _Toc8923 5.1.2 U公司區(qū)域生鮮電商的商業(yè)模式,值得持續(xù)驗(yàn)證 PAGEREF _Toc8923 9 HYPERLINK l _Toc22477 5.1.3 U公司也面臨著巨大的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc22477 9 HYPERLINK l _Toc629 5.2不足之處及展望 PAGEREF _Toc629 9 HYPERLINK l _Toc8312 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc8312 11 HYPERLINK l _Toc15659 致謝 PAGEREF _Toc15659 12摘要生鮮領(lǐng)域是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng),但國(guó)內(nèi)生鮮電

8、商在2018年行業(yè)滲透率只有11%。這個(gè)領(lǐng)域有眾多的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司,包括生鮮電商平臺(tái)(如天盒馬鮮生、京東到家)、垂直生鮮電商平臺(tái)(如本來(lái)生活網(wǎng))、產(chǎn)地電商、外賣(mài)平臺(tái)及微商等多種模式企業(yè)參與其中。U公司是一家基于區(qū)域的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司,以水果等產(chǎn)品作為初始核心產(chǎn)品。提供“高品質(zhì)、2小時(shí)快速配送、48小時(shí)售后退換保證”服務(wù)。這個(gè)模式是區(qū)別于生鮮電商平臺(tái)、垂直生鮮平臺(tái)及本地外賣(mài)平臺(tái)的一種模式,立足區(qū)域,希望提供更快速的配送及服務(wù)。公司以廈門(mén)區(qū)域來(lái)驗(yàn)證這類(lèi)的商業(yè)模式。在創(chuàng)業(yè)初期,也迅速贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。但隨著時(shí)間的推移,U公司發(fā)現(xiàn),盡管在品質(zhì)控制、物流配送、售后服務(wù)方面都下了很大功夫,但一直沒(méi)有達(dá)到最

9、佳狀態(tài),客戶(hù)依舊有較大的流失情況。為了解決U公司的困擾,本文試圖以U公司的客戶(hù)及準(zhǔn)客戶(hù)為對(duì)象,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式,了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)水果生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,包括購(gòu)買(mǎi)的偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等消費(fèi)者行為;同時(shí)也了解消費(fèi)者對(duì)于U公司的滿(mǎn)意度,從品質(zhì)、配送速度、服務(wù)等方面的滿(mǎn)意度衡量。重新梳理核心目標(biāo)客戶(hù)群,以及目標(biāo)客戶(hù)群的需求。從消費(fèi)者需求層面,來(lái)獲取一些必要的信息數(shù)據(jù),為公司后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面提供支持,為解決公司困擾打下基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：區(qū)域生鮮電商；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)策略ABSTRACFresh field is a trillion size of maricet, but the penet

10、ration of fresh e-commerceonly accounts for Eleven percent. Therefore, numerous fresh e-commerce venturecompames emerged, including jfresh e-commerce platform (Freshhema, JD), vertical freshe-commerce platform (such as ), origin e-commerce, takeaway platform,Wechat business and so on.U company is a

11、region-based fresh e-commerce venture company with fruitsand other products as initial core products. It provides service of uhigh quality,two-hour fast delivery, 48-hour after-sale return guarantee5 The model is differentfrom fresh e-commerce platform, vertical fresh platform and local takeaway pla

12、tform.The company hopes to verify this kind of business model with Xiamen area astemplate. In the early stage of a business, it won the recognition of market rapidly.But as time goes by, U company found that though it had made great efforts inquality control, logistics distribution and after-sale se

13、rvice, it didn5t achieve the beststate and large customers loss still existed.In order to solve the problem of U company, the paper tries to take clients andpotential clients of U company as object, gets to know the purchasing intention ofcustomers for fruits and fresh products online through market

14、 survey, includingpreferences of purchasers, purchase motives and other customer behaviors; and alsoknows degree of satisfaction of customers for U company, weighing from quality,speed of delivery, service and other aspects. It renews core target customer base,demand of target customer base, and pro

15、vides decision support for follow-up plans,marketing strategies and other aspects of company.KEYWORDS:RegionalFreshEcommerce,MarketSurvey,MarketingStrategy第一章 緒論隨著人們生活水平的提高,對(duì)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、安全有越來(lái)越高的要求,對(duì)應(yīng)對(duì)于生鮮產(chǎn)品供應(yīng)及服務(wù)商也有越來(lái)越高的要求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)的發(fā)展,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入了傳統(tǒng)行業(yè),或者傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的工具來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從2012年至今,在資本的推動(dòng)下,生鮮電商領(lǐng)域涌現(xiàn)非

16、常多的創(chuàng)業(yè)公司,使得整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代。本章介紹本論文的研宄背景、研究對(duì)象、研宄目的和意義、研宄方法以及研究的邏輯體系。1.1 研究背景及意義1.1.1研究背景生鮮領(lǐng)域,是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別規(guī)模的市場(chǎng)。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù),2018年生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模約為300億,對(duì)行業(yè)的滲透率僅為11%,對(duì)比服裝電商行業(yè)30%的滲透率,存在巨大的發(fā)展空間。正是基于未來(lái)巨大發(fā)展想象空間,大量的資本涌入此領(lǐng)域。2018年,一些創(chuàng)業(yè)早期的生鮮電商,許多拿到了巨額融資。比如天天果園,在2016年3月,獲得京東領(lǐng)投規(guī)模為1億美元的D輪融資。本來(lái)生活網(wǎng),在2016年5月,獲得超過(guò)1億美元的C輪融資。但目前為止,

17、市場(chǎng)并沒(méi)有形成任何一家獨(dú)大的情況,生鮮電商企業(yè)面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈物流等方面的困擾,企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)。但借助新媒體及各種新技術(shù)、新理念的發(fā)展,生鮮電商領(lǐng)域不斷誕生一些新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,從垂直生鮮電商,到農(nóng)場(chǎng)直發(fā)電商、電商平臺(tái)、社區(qū)生鮮電商、外賣(mài)平臺(tái)、微商等,都持續(xù)的在生鮮電商領(lǐng)域做出有益的探索。1.1.2研究意義我國(guó)生鮮領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)規(guī)模,與生鮮電商滲透率低,兩種狀況強(qiáng)烈對(duì)比,形成了巨大的市場(chǎng)發(fā)展想象空間,成為生鮮電商資本競(jìng)相投資的推動(dòng)力。現(xiàn)階段,生鮮電商企業(yè)除了面臨激烈的的競(jìng)爭(zhēng)局面,也普遍面臨企業(yè)持續(xù)虧損的狀況。新的技術(shù)、理念、消費(fèi)觀念總是在持續(xù)不斷發(fā)展。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式,了解消費(fèi)

18、者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)水果生鮮產(chǎn)品的影響因素,購(gòu)買(mǎi)的偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等1.2研究方法本文將以生鮮電商領(lǐng)域發(fā)展空間巨大為背景,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)目前U公司所處的行業(yè)特征、產(chǎn)品特征、營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討,以波特五力模型對(duì)U公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析,評(píng)估U公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí),運(yùn)用消費(fèi)者行為理論,通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的研究方式獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù),通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果了解消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商的認(rèn)知因素、需求偏好、消費(fèi)行為的決策因素等,為U公司的重新梳理目標(biāo)客戶(hù)群,并針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供參考。第二章 文獻(xiàn)綜述本章將回顧與本文研究目的相關(guān)的文獻(xiàn),包括生鮮電商的相關(guān)概念與發(fā)展歷史、消費(fèi)者行為學(xué)以及4Ps營(yíng)銷(xiāo)理

19、論等,為U公司的營(yíng)銷(xiāo)策略研宄尋求理論支持。2.1生鮮電商的概念行業(yè)難點(diǎn)2.1.1生鮮電商的含義生鮮,一般指沒(méi)有經(jīng)過(guò)烹煮的初級(jí)產(chǎn)品,常見(jiàn)的包括水果、海鮮、蔬菜、肉制品等。這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是需要保鮮或者冷藏冷凍,來(lái)保持產(chǎn)品品質(zhì)。許多生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期不長(zhǎng),對(duì)運(yùn)輸條件有要求。生鮮電商,指的是用電子商務(wù)手段銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品。許多的生鮮電商公司不僅僅只有銷(xiāo)售的部分,同時(shí)還具倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)輸,及提供配送等服務(wù)。2.1.2我國(guó)生鮮電商的發(fā)展歷史(1)2012年以前在2012年以前,我國(guó)的生鮮電商進(jìn)行第一波的探索。這個(gè)時(shí)期,中國(guó)電商領(lǐng)域的標(biāo)志性事件是淘寶網(wǎng)在2003年的成立,在以支付寶作為信任支付工具有力支持下,淘寶網(wǎng)于

20、2005年成交額超過(guò)了80億,超越沃爾瑪,成為了亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)時(shí)淘寶的品類(lèi)是百貨類(lèi),比如衣服鞋帽等生活消費(fèi)品。淘寶網(wǎng)促成了網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成。2005年,易果網(wǎng)在上海成立,普遍認(rèn)為這是中國(guó)第一家生鮮電商企業(yè),標(biāo)志著中國(guó)生鮮電商開(kāi)始起步發(fā)展。易果生鮮本身是一個(gè)垂直電商平臺(tái),在前期流量匱乏的情況下,也借助淘寶網(wǎng)等平臺(tái)來(lái)引流,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。易果生鮮于2013年獲得了阿里巴巴集團(tuán)的投資。(2)2012年后至今2012年之后,資本大量涌入了生鮮電商領(lǐng)域。伴隨著社會(huì)化媒體如微博、微信的普及,生鮮電商用一系列營(yíng)銷(xiāo)事件吸引了社會(huì)大量關(guān)注。在此期間,陸續(xù)成立了一批生鮮電商公司,比如本來(lái)

21、生活、順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮、沱沱公社、美味七七、甫田、拼好貨、愛(ài)鮮峰等。各家電商公司的商業(yè)模式有所不同,但集中在對(duì)B2C(Business-to-Customer,商家對(duì)個(gè)人)、C2C(Customer toCustomer,個(gè)人對(duì)個(gè)人)、020 (Online To Offline,線(xiàn)上服務(wù)到線(xiàn)下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、團(tuán)購(gòu)、物流電商、社區(qū)電商等模式的探索。2.1.3生鮮電商的難點(diǎn)生鮮電商,因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性,在運(yùn)營(yíng)中,存在不同于其他電商行業(yè)的特點(diǎn)及難點(diǎn),包括:（1）物流運(yùn)輸要求高,成本高昂生鮮產(chǎn)品品類(lèi)中水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)等,產(chǎn)品易腐,需要低溫來(lái)保鮮。在這種特點(diǎn)下,對(duì)于物流運(yùn)輸來(lái)說(shuō),既要求時(shí)效性,也要求

22、全程冷鏈。從而導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的物流運(yùn)輸比普通貨物的物流運(yùn)輸高得多。由于生鮮產(chǎn)品,許多具有地域性,處于成熟期后,需要由產(chǎn)地向全國(guó)不同的消費(fèi)區(qū)分發(fā),一般涉及到兩個(gè)層級(jí),包括從產(chǎn)地發(fā)到電商公司總倉(cāng)庫(kù),產(chǎn)生訂單后,再?gòu)碾娚坦镜膫}(cāng)庫(kù)送到消費(fèi)者手中。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難點(diǎn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,涉及到以下兩個(gè)部分:2.2消費(fèi)者行為成功的營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)的提供方要完全了解他們的需求方即顧客,徹底的了解顧客才能確保以恰當(dāng)?shù)姆椒ò押线m的產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給合適的顧客。消費(fèi)者行為學(xué)則幫助企業(yè)科學(xué)的研究他們的顧客群體。2.2.1消費(fèi)者行為學(xué)的概念、作用及影響因素消費(fèi)者行為學(xué)(consumerbehavior)是個(gè)人或群體為滿(mǎn)足

23、需要與欲望而挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過(guò)程。消費(fèi)者用手中的貨幣進(jìn)行投票決定市場(chǎng)上的哪些零售商及市場(chǎng)占有者能夠生存下來(lái)并獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),決定哪家公司能進(jìn)一步發(fā)展壯大而哪家公司會(huì)被市場(chǎng)所淘汰,也決定著消費(fèi)哪些國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)以幫助這些國(guó)家過(guò)得所需的資本、稅收、工作崗位和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),所以消費(fèi)者行為決定個(gè)人及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)健康狀況,決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗,研究消費(fèi)者行為學(xué)能影響消費(fèi)者的個(gè)人準(zhǔn)備幫助消費(fèi)者做出更明智的消費(fèi)決策,也有利于政府制定公共政策。消費(fèi)者的行為分別受到內(nèi)部及外部的因素影響。內(nèi)部因素包括:知覺(jué)、學(xué)習(xí)和記憶、個(gè)性和自我概念、生活形態(tài)和價(jià)值觀等;夕卜部因素包括:文化、亞

24、文化、參考群體、家庭、職業(yè)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。2.2.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行決策的時(shí)候,一般會(huì)經(jīng)歷以下5個(gè)階段:(1)需求認(rèn)知消費(fèi)者進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)決策,都是由一定的需求或問(wèn)題所引起的。當(dāng)消費(fèi)者感到理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距時(shí),就會(huì)產(chǎn)生需求認(rèn)知。除了需求之外,消費(fèi)者還要有欲望,并且產(chǎn)商還必須把成本維持在有需求的消費(fèi)者支付能力之內(nèi)。(2)信息搜尋當(dāng)需求得到確認(rèn)之后,消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始從內(nèi)部即記憶或者遺傳傾向中提取信息,從外部即從同伴、家庭成員和市場(chǎng)中搜尋信息。信息的來(lái)源可以是商家主導(dǎo),也可以是非商家主導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者所需求的信息得到展露之后,消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)其內(nèi)容與消費(fèi)者需求的相關(guān)性強(qiáng)弱進(jìn)行有選擇性的注意

25、,并按照記憶中的意義類(lèi)別對(duì)該信息進(jìn)行進(jìn)一步的分析理解,最后將所接受的信息儲(chǔ)存在記憶中。(3)購(gòu)買(mǎi)前方案評(píng)估當(dāng)消費(fèi)者從不同渠道得到相關(guān)信息之后,便開(kāi)始對(duì)可供選擇的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估,挑選消費(fèi)者認(rèn)為最能滿(mǎn)足自身需求的方案,這是消費(fèi)者如何處理信息并選擇品牌的過(guò)程。不同的評(píng)估程序下,消費(fèi)者對(duì)相同的產(chǎn)品也會(huì)持有不同的態(tài)度,這需要根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人和特定情境來(lái)決定。消費(fèi)者如何處理并選擇品牌的評(píng)估過(guò)程,是營(yíng)銷(xiāo)人員最應(yīng)該關(guān)注的,以便采取措施去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。(4)購(gòu)買(mǎi)決策在評(píng)估階段,消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的品牌之間形成一種偏好。在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)意圖之前,消費(fèi)者一般要做出5個(gè)子決策:品牌決策、賣(mài)主決策、數(shù)量決策、時(shí)間決

26、策以及支付方式?jīng)Q策。即便消費(fèi)者的評(píng)估己經(jīng)完成,但仍然可以受到他人態(tài)度以及非預(yù)期的情境因素的影響,從而改變?cè)u(píng)估結(jié)果,做出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。(5)購(gòu)買(mǎi)后行為如果產(chǎn)品效用未達(dá)到預(yù)期,消費(fèi)者會(huì)感到失望,如果產(chǎn)品效用符合預(yù)期,消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意;如果產(chǎn)品效用超過(guò)預(yù)期,消費(fèi)者會(huì)感到高興。畢竟消費(fèi)者滿(mǎn)意是建立有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵,它能夠吸引和保留消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的終身價(jià)值。通過(guò)了解和研宄消費(fèi)者的需求及其完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,能夠幫助消費(fèi)者找到順利決策的方法,并成為企業(yè)在市場(chǎng)上的制勝法寶。2.3 4PS營(yíng)銷(xiāo)理論1953年,尼爾博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中,創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念,意思是市場(chǎng)需求在某

27、種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。1960年,著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師杰瑞麥卡錫在其營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一書(shū)中將這些要素概括為:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion),即著名的4Ps理論。而在1967年,營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒在其第一版的營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、規(guī)劃與控制中,進(jìn)一步確立了以4PS為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。這包括以下部分:2.3.1產(chǎn)品策略通過(guò)向市場(chǎng)提供,引起注意、獲取、使用或消費(fèi),以滿(mǎn)足欲望或需要的任何東西,稱(chēng)之為產(chǎn)品。企業(yè)只有擁有產(chǎn)品,才能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。因此,產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本、最關(guān)鍵的要素。企業(yè)只有做到開(kāi)發(fā)、改進(jìn)、完善新產(chǎn)品,并重視

28、對(duì)產(chǎn)品生命周期的研究,才能占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn),任何產(chǎn)品都包含以下5個(gè)層次:(1)核心利益指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的利益,也就是消費(fèi)者真正要滿(mǎn)足的需求。核心利益層在產(chǎn)品的整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)形式產(chǎn)品指滿(mǎn)足消費(fèi)者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式,是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的保證。(3)期望產(chǎn)品指符合消費(fèi)者喜好的以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)的各要素,包括價(jià)格、性能等,也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的所有屬性和條件。不同的人以及在不同的情境下,這種期望都是不同的。(4)附加產(chǎn)品包括提供產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者所獲得的全部附加信息和利益。(5)潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品和服務(wù)最終可能帶來(lái)的所有改變,也是企業(yè)努

29、力尋求的滿(mǎn)足消費(fèi)者并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的方法。2.3.2價(jià)格策略?xún)r(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是最難控制的因素之一,根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn),價(jià)格都具有一定的敏感性。如果定價(jià)過(guò)高,則消費(fèi)者不會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)行為;如果價(jià)格過(guò)低,又存在無(wú)法覆蓋成本的問(wèn)題。因此,價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)的利潤(rùn)有著巨大的影響,同時(shí)涉及產(chǎn)業(yè)上下游各方的利益。所以,企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)中提高銷(xiāo)售收入,增加企業(yè)利潤(rùn),在市場(chǎng)的導(dǎo)入階段就要采取合理的價(jià)格策略,并根據(jù)市場(chǎng)的靈活性以及不同的產(chǎn)品生命周期中不斷的調(diào)整價(jià)格。生鮮電商市場(chǎng)領(lǐng)域是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),定價(jià)基本由企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)供需平衡、短期促銷(xiāo)政策等因素來(lái)決定。2.3.3渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是企

30、業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中,取得這種產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。簡(jiǎn)單的說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道和路徑,它具有以下4個(gè)特征:營(yíng)銷(xiāo)渠道是從起點(diǎn)到終點(diǎn)的通道;營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或個(gè)人構(gòu)成的整體;營(yíng)銷(xiāo)渠道的途徑是由產(chǎn)品或服務(wù)的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接而成的;營(yíng)銷(xiāo)渠道分布呈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式來(lái)滲透?jìng)鹘y(tǒng)的生鮮產(chǎn)業(yè),最重要的方式就是改變了渠道。由原來(lái)線(xiàn)下門(mén)店直接面向范圍有限的消費(fèi)者,變成通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)了理論上不受地域及時(shí)間(24小時(shí)不打烊)限制的服務(wù)體制。互聯(lián)網(wǎng)電商的渠道,結(jié)合后臺(tái)管理系統(tǒng)支持、大數(shù)

31、據(jù)的應(yīng)用、新媒體傳播,不僅僅使得縮短供應(yīng)鏈技術(shù)上成為可能,而且在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)推送都比傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。2.3.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)指的是企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息。促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性的溝通活動(dòng),它的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與促銷(xiāo)這之間的信息溝通,這種信息溝通不是單向式溝通,而是一種有賣(mài)方到買(mǎi)方和由買(mǎi)方到賣(mài)方的不斷循環(huán)的雙向式溝通。促銷(xiāo)作為主要的營(yíng)銷(xiāo)因素之一,是企業(yè)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段?，F(xiàn)階段,生鮮電商公司通過(guò)大量的促銷(xiāo)手段,培養(yǎng)消費(fèi)群體。包括拼團(tuán)、砍價(jià)、直接折扣等方式,引入更多好玩的促銷(xiāo)手段,持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球及關(guān)注。第三章 生鮮行業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)分析本

32、章首先對(duì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行介紹,了解行業(yè)發(fā)展困境及趨勢(shì),接著介紹U公司的發(fā)展情況。3.1我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀我們生鮮電商行業(yè)的發(fā)展,是伴隨信息技術(shù)及產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的發(fā)展而逐步發(fā)展的。如前面所述,一般認(rèn)為,我國(guó)的行業(yè),以時(shí)間來(lái)說(shuō),分為2012年以前及2012年以后兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。在2012年前,以易果生鮮等公司成立為最主要的事件。這個(gè)時(shí)期是生鮮電商的探索期。在2012年后,隨著商購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,更多的資本進(jìn)入生鮮電商行業(yè),成立了一大批創(chuàng)業(yè)公司,而電商平臺(tái)比如天貓及京東,也成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén),宣布進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域。目前,生鮮電商領(lǐng)域仍然處于模式摸索的階段,大批的創(chuàng)業(yè)公司持

33、續(xù)虧損,也沒(méi)有一家占據(jù)大的市場(chǎng)份額,處于自由競(jìng)爭(zhēng)的階段。3.1.1我國(guó)生鮮電商處于高速發(fā)展的階段在零售消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。根據(jù)尼爾森對(duì)亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上。我國(guó)由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費(fèi)市場(chǎng)空間廣闊。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.9%，且自2013年以來(lái)持續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至1.91萬(wàn)億。圖3-1 我國(guó)生鮮交易額同比增長(zhǎng)圖3.1.2生鮮電商大額融資消息與倒閉負(fù)面消息并存2016年資本瘋狂涌入生鮮電商領(lǐng)域,具體的表現(xiàn)就是眾多生鮮電商公司獲得了巨額融資。但是以此同時(shí),也有眾

34、多生鮮電商公司倒閉、裁員、被收購(gòu)、業(yè)務(wù)萎縮。3.1.3生鮮電商市場(chǎng)是一個(gè)自由市場(chǎng)國(guó)內(nèi)各種數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析中,各家生鮮電商的市場(chǎng)份額有差異,但基本上一致的現(xiàn)象是,目前國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域,還沒(méi)有一家或者幾家獨(dú)大的市場(chǎng)格局出現(xiàn),仍舊是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的自由市場(chǎng)。圖 3-2 生鮮電商的市場(chǎng)份額分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理3.2 我國(guó)生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的發(fā)展,同時(shí)受宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境制約。本節(jié),就生鮮電商行業(yè)的外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析,以對(duì)生鮮電商行業(yè)所處的環(huán)境有所了解。3.2.1生鮮電商宏觀環(huán)塊分析宏觀環(huán)境分析,采用PEST分析法。生鮮電商行業(yè)“PEST”分析是指通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素進(jìn)行分

35、析,來(lái)確定這些因素的變化對(duì)生鮮電商行業(yè)發(fā)展的影響。3.2.2從政治法律角度看,國(guó)家層面的政策支持生鮮電商的發(fā)展國(guó)家對(duì)生鮮電商是大力支持的。生鮮電商中,生鮮行業(yè)尤其是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,近幾年,國(guó)家持續(xù)加大扶持,出臺(tái)了眾多國(guó)家層面的政策。對(duì)于電商產(chǎn)業(yè),包括利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè),也提到了非常重要的位置。因此,對(duì)于整個(gè)生鮮電商行業(yè),正處于國(guó)家政策大力扶持的階段。第四章 U公司問(wèn)卷調(diào)查及分析本章通過(guò)對(duì)U公司消費(fèi)者行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)査,獲得相關(guān)數(shù)據(jù)信息,對(duì)其整理和分析,并結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)和戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論,希望能夠?yàn)閁公司重新梳理目標(biāo)客戶(hù)群,了解目標(biāo)客戶(hù)群的需求,并圍繞目標(biāo)客戶(hù)群來(lái)制定一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃跟營(yíng)銷(xiāo)

36、策略提供有效的建議。4.1變置設(shè)計(jì)U公司目前是以水果為核心產(chǎn)品。因此本調(diào)査問(wèn)卷就以水果為調(diào)查產(chǎn)品來(lái)了解客戶(hù)的消費(fèi)者行為。同時(shí),我們也希望了解在生鮮的品類(lèi)中,還有哪些是客戶(hù)愿意在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的。(1)因變量因變量設(shè)有兩個(gè),其一是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)水果的購(gòu)買(mǎi)意愿,包括購(gòu)買(mǎi)水果的偏好,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等;其二是消費(fèi)者對(duì)于U公司的滿(mǎn)意度,從品質(zhì)、配送速度、服務(wù)等方面滿(mǎn)意度衡量。(2)自變量根據(jù)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素及外部因素兩種類(lèi)型,設(shè)計(jì)以下自變量:內(nèi)因包括:性別、年齡、學(xué)歷、居住地、職業(yè)、家庭收入等個(gè)人信息,對(duì)生鮮電商的認(rèn)知程度等;4.2調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容主要假設(shè)：公司的同城配送的宣傳口號(hào)是“高品質(zhì)，2小時(shí)速度配送，48小時(shí)退換”，客戶(hù)由于對(duì)此服務(wù)滿(mǎn)意而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。通過(guò)此調(diào)研，希望：1.重新梳理一遍消費(fèi)者，在采購(gòu)水果生鮮產(chǎn)品時(shí)的影響因素。2.對(duì)于公司的滿(mǎn)意程度。并從收入的角度找出對(duì)公司滿(mǎn)意度最高的群體，從而更聚焦于目標(biāo)客戶(hù)群。3.找出目標(biāo)客戶(hù)群后，再進(jìn)一步分析此目標(biāo)客戶(hù)群釆購(gòu)水果生鮮產(chǎn)品的影響因素，從而為公司的規(guī)劃提供參考意見(jiàn)，并且制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。第五章 結(jié)論及展望5.1 結(jié)論本文運(yùn)用調(diào)研問(wèn)卷的方法,在分析生鮮電商宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境下,對(duì)U公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。進(jìn)一步梳理確認(rèn)了目標(biāo)客戶(hù)群體,分析了目標(biāo)客戶(hù)群體的消費(fèi)者偏好、影響因素,從而為制定U公司適合的營(yíng)銷(xiāo)方案提供參考