網(wǎng)絡(luò)生鮮的營銷模式分析評價(jià)研究分析 市場營銷專業(yè)

1、題目 網(wǎng)絡(luò)生鮮的營銷模式分析評價(jià)目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc30933 第一章 緒論 PAGEREF _Toc30933 1 HYPERLINK l _Toc20256 1.1 研究背景及意義 PAGEREF _Toc20256 1 HYPERLINK l _Toc26508 1.1.1研究背景 PAGEREF _Toc26508 1 HYPERLINK l _Toc11151 1.1.2研究意義 PAGEREF _Toc11151 1 HYPERLINK l _Toc23075 1.2研究方法 PAGEREF _Toc23075 1 HYPERLINK

2、l _Toc14139 第二章 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc14139 2 HYPERLINK l _Toc7014 2.1生鮮電商的概念行業(yè)難點(diǎn) PAGEREF _Toc7014 2 HYPERLINK l _Toc6849 2.1.1生鮮電商的含義 PAGEREF _Toc6849 2 HYPERLINK l _Toc32400 2.1.2我國生鮮電商的發(fā)展歷史 PAGEREF _Toc32400 2 HYPERLINK l _Toc15664 2.1.3生鮮電商的難點(diǎn) PAGEREF _Toc15664 2 HYPERLINK l _Toc21522 2.2消費(fèi)者行為 PAGERE

3、F _Toc21522 3 HYPERLINK l _Toc9303 2.2.1消費(fèi)者行為學(xué)的概念、作用及影響因素 PAGEREF _Toc9303 3 HYPERLINK l _Toc3383 2.2.2消費(fèi)者的購買決策過程 PAGEREF _Toc3383 3 HYPERLINK l _Toc15423 2.3 4PS營銷理論 PAGEREF _Toc15423 4 HYPERLINK l _Toc20004 2.3.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc20004 4 HYPERLINK l _Toc26541 2.3.2價(jià)格策略 PAGEREF _Toc26541 5 HYPERLINK

4、 l _Toc26840 2.3.3渠道策略 PAGEREF _Toc26840 5 HYPERLINK l _Toc2480 2.3.4促銷策略 PAGEREF _Toc2480 5 HYPERLINK l _Toc20749 第三章 生鮮行業(yè)發(fā)展及競爭分析 PAGEREF _Toc20749 6 HYPERLINK l _Toc30841 3.1我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc30841 6 HYPERLINK l _Toc22562 3.1.1我國生鮮電商處于高速發(fā)展的階段 PAGEREF _Toc22562 6 HYPERLINK l _Toc3085 3.1.2生

5、鮮電商大額融資消息與倒閉負(fù)面消息并存 PAGEREF _Toc3085 6 HYPERLINK l _Toc14726 3.1.3生鮮電商市場是一個自由市場 PAGEREF _Toc14726 7 HYPERLINK l _Toc20384 3.2 我國生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc20384 7 HYPERLINK l _Toc818 3.2.1生鮮電商宏觀環(huán)塊分析 PAGEREF _Toc818 7 HYPERLINK l _Toc21134 3.2.2從政治法律角度看,國家層面的政策支持生鮮電商的發(fā)展 PAGEREF _Toc21134 7 HYPERLINK l _To

6、c15950 第四章 U公司問卷調(diào)查及分析 PAGEREF _Toc15950 8 HYPERLINK l _Toc27223 4.1變置設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc27223 84.2 HYPERLINK l _Toc16597 調(diào)查問卷的內(nèi)容 PAGEREF _Toc16597 8 HYPERLINK l _Toc5502 第五章 結(jié)論及展望 PAGEREF _Toc5502 9 HYPERLINK l _Toc5957 5.1 結(jié)論 PAGEREF _Toc5957 9 HYPERLINK l _Toc14872 5.1.1生鮮電商行業(yè)依舊存在比較大的創(chuàng)業(yè)空間 PAGEREF _Toc

7、14872 9 HYPERLINK l _Toc8923 5.1.2 U公司區(qū)域生鮮電商的商業(yè)模式,值得持續(xù)驗(yàn)證 PAGEREF _Toc8923 9 HYPERLINK l _Toc22477 5.1.3 U公司也面臨著巨大的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc22477 9 HYPERLINK l _Toc629 5.2不足之處及展望 PAGEREF _Toc629 9 HYPERLINK l _Toc8312 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc8312 11 HYPERLINK l _Toc15659 致謝 PAGEREF _Toc15659 12摘要生鮮領(lǐng)域是一個萬億規(guī)模的市場,但國內(nèi)生鮮電

8、商在2018年行業(yè)滲透率只有11%。這個領(lǐng)域有眾多的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司,包括生鮮電商平臺(如天盒馬鮮生、京東到家)、垂直生鮮電商平臺(如本來生活網(wǎng))、產(chǎn)地電商、外賣平臺及微商等多種模式企業(yè)參與其中。U公司是一家基于區(qū)域的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司,以水果等產(chǎn)品作為初始核心產(chǎn)品。提供“高品質(zhì)、2小時快速配送、48小時售后退換保證”服務(wù)。這個模式是區(qū)別于生鮮電商平臺、垂直生鮮平臺及本地外賣平臺的一種模式,立足區(qū)域,希望提供更快速的配送及服務(wù)。公司以廈門區(qū)域來驗(yàn)證這類的商業(yè)模式。在創(chuàng)業(yè)初期,也迅速贏得市場的認(rèn)可。但隨著時間的推移,U公司發(fā)現(xiàn),盡管在品質(zhì)控制、物流配送、售后服務(wù)方面都下了很大功夫,但一直沒有達(dá)到最

9、佳狀態(tài),客戶依舊有較大的流失情況。為了解決U公司的困擾,本文試圖以U公司的客戶及準(zhǔn)客戶為對象,通過市場調(diào)查的方式,了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買水果生鮮產(chǎn)品的購買意愿,包括購買的偏好、購買動機(jī)等消費(fèi)者行為;同時也了解消費(fèi)者對于U公司的滿意度,從品質(zhì)、配送速度、服務(wù)等方面的滿意度衡量。重新梳理核心目標(biāo)客戶群,以及目標(biāo)客戶群的需求。從消費(fèi)者需求層面,來獲取一些必要的信息數(shù)據(jù),為公司后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷策略等方面提供支持,為解決公司困擾打下基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：區(qū)域生鮮電商；市場調(diào)研；營銷策略ABSTRACFresh field is a trillion size of maricet, but the penet

10、ration of fresh e-commerceonly accounts for Eleven percent. Therefore, numerous fresh e-commerce venturecompames emerged, including jfresh e-commerce platform (Freshhema, JD), vertical freshe-commerce platform (such as ), origin e-commerce, takeaway platform,Wechat business and so on.U company is a

11、region-based fresh e-commerce venture company with fruitsand other products as initial core products. It provides service of uhigh quality,two-hour fast delivery, 48-hour after-sale return guarantee5 The model is differentfrom fresh e-commerce platform, vertical fresh platform and local takeaway pla

12、tform.The company hopes to verify this kind of business model with Xiamen area astemplate. In the early stage of a business, it won the recognition of market rapidly.But as time goes by, U company found that though it had made great efforts inquality control, logistics distribution and after-sale se

13、rvice, it didn5t achieve the beststate and large customers loss still existed.In order to solve the problem of U company, the paper tries to take clients andpotential clients of U company as object, gets to know the purchasing intention ofcustomers for fruits and fresh products online through market

14、 survey, includingpreferences of purchasers, purchase motives and other customer behaviors; and alsoknows degree of satisfaction of customers for U company, weighing from quality,speed of delivery, service and other aspects. It renews core target customer base,demand of target customer base, and pro

15、vides decision support for follow-up plans,marketing strategies and other aspects of company.KEYWORDS:RegionalFreshEcommerce,MarketSurvey,MarketingStrategy第一章 緒論隨著人們生活水平的提高,對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、安全有越來越高的要求,對應(yīng)對于生鮮產(chǎn)品供應(yīng)及服務(wù)商也有越來越高的要求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)的發(fā)展,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入了傳統(tǒng)行業(yè),或者傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的工具來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。從2012年至今,在資本的推動下,生鮮電商領(lǐng)域涌現(xiàn)非

16、常多的創(chuàng)業(yè)公司,使得整個行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展競爭激烈的時代。本章介紹本論文的研宄背景、研究對象、研宄目的和意義、研宄方法以及研究的邏輯體系。1.1 研究背景及意義1.1.1研究背景生鮮領(lǐng)域,是一個萬億級別規(guī)模的市場。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù),2018年生鮮電商的市場規(guī)模約為300億,對行業(yè)的滲透率僅為11%,對比服裝電商行業(yè)30%的滲透率,存在巨大的發(fā)展空間。正是基于未來巨大發(fā)展想象空間,大量的資本涌入此領(lǐng)域。2018年,一些創(chuàng)業(yè)早期的生鮮電商,許多拿到了巨額融資。比如天天果園,在2016年3月,獲得京東領(lǐng)投規(guī)模為1億美元的D輪融資。本來生活網(wǎng),在2016年5月,獲得超過1億美元的C輪融資。但目前為止,

17、市場并沒有形成任何一家獨(dú)大的情況,生鮮電商企業(yè)面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈物流等方面的困擾,企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)。但借助新媒體及各種新技術(shù)、新理念的發(fā)展,生鮮電商領(lǐng)域不斷誕生一些新的商業(yè)運(yùn)營模式,從垂直生鮮電商,到農(nóng)場直發(fā)電商、電商平臺、社區(qū)生鮮電商、外賣平臺、微商等,都持續(xù)的在生鮮電商領(lǐng)域做出有益的探索。1.1.2研究意義我國生鮮領(lǐng)域巨大的市場規(guī)模,與生鮮電商滲透率低,兩種狀況強(qiáng)烈對比,形成了巨大的市場發(fā)展想象空間,成為生鮮電商資本競相投資的推動力?，F(xiàn)階段,生鮮電商企業(yè)除了面臨激烈的的競爭局面,也普遍面臨企業(yè)持續(xù)虧損的狀況。新的技術(shù)、理念、消費(fèi)觀念總是在持續(xù)不斷發(fā)展。本文通過市場調(diào)查的方式,了解消費(fèi)

18、者網(wǎng)絡(luò)購買水果生鮮產(chǎn)品的影響因素,購買的偏好、購買動機(jī)等1.2研究方法本文將以生鮮電商領(lǐng)域發(fā)展空間巨大為背景,結(jié)合市場營銷理論對目前U公司所處的行業(yè)特征、產(chǎn)品特征、營銷模式進(jìn)行探討,以波特五力模型對U公司的市場競爭力進(jìn)行分析,評估U公司的經(jīng)營現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢;同時,運(yùn)用消費(fèi)者行為理論,通過消費(fèi)者問卷調(diào)查的研究方式獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果了解消費(fèi)者對于生鮮電商的認(rèn)知因素、需求偏好、消費(fèi)行為的決策因素等,為U公司的重新梳理目標(biāo)客戶群,并針對目標(biāo)客戶群制定營銷組合策略提供參考。第二章 文獻(xiàn)綜述本章將回顧與本文研究目的相關(guān)的文獻(xiàn),包括生鮮電商的相關(guān)概念與發(fā)展歷史、消費(fèi)者行為學(xué)以及4Ps營銷理

19、論等,為U公司的營銷策略研宄尋求理論支持。2.1生鮮電商的概念行業(yè)難點(diǎn)2.1.1生鮮電商的含義生鮮,一般指沒有經(jīng)過烹煮的初級產(chǎn)品,常見的包括水果、海鮮、蔬菜、肉制品等。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是需要保鮮或者冷藏冷凍,來保持產(chǎn)品品質(zhì)。許多生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期不長,對運(yùn)輸條件有要求。生鮮電商,指的是用電子商務(wù)手段銷售生鮮產(chǎn)品。許多的生鮮電商公司不僅僅只有銷售的部分,同時還具倉儲物流運(yùn)輸,及提供配送等服務(wù)。2.1.2我國生鮮電商的發(fā)展歷史(1)2012年以前在2012年以前,我國的生鮮電商進(jìn)行第一波的探索。這個時期,中國電商領(lǐng)域的標(biāo)志性事件是淘寶網(wǎng)在2003年的成立,在以支付寶作為信任支付工具有力支持下,淘寶網(wǎng)于

20、2005年成交額超過了80億,超越沃爾瑪,成為了亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。當(dāng)時淘寶的品類是百貨類,比如衣服鞋帽等生活消費(fèi)品。淘寶網(wǎng)促成了網(wǎng)民網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成。2005年,易果網(wǎng)在上海成立,普遍認(rèn)為這是中國第一家生鮮電商企業(yè),標(biāo)志著中國生鮮電商開始起步發(fā)展。易果生鮮本身是一個垂直電商平臺,在前期流量匱乏的情況下,也借助淘寶網(wǎng)等平臺來引流,從而實(shí)現(xiàn)銷售的增長。易果生鮮于2013年獲得了阿里巴巴集團(tuán)的投資。(2)2012年后至今2012年之后,資本大量涌入了生鮮電商領(lǐng)域。伴隨著社會化媒體如微博、微信的普及,生鮮電商用一系列營銷事件吸引了社會大量關(guān)注。在此期間,陸續(xù)成立了一批生鮮電商公司,比如本來

21、生活、順豐優(yōu)選、一號生鮮、沱沱公社、美味七七、甫田、拼好貨、愛鮮峰等。各家電商公司的商業(yè)模式有所不同,但集中在對B2C(Business-to-Customer,商家對個人)、C2C(Customer toCustomer,個人對個人)、020 (Online To Offline,線上服務(wù)到線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、團(tuán)購、物流電商、社區(qū)電商等模式的探索。2.1.3生鮮電商的難點(diǎn)生鮮電商,因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性,在運(yùn)營中,存在不同于其他電商行業(yè)的特點(diǎn)及難點(diǎn),包括:（1）物流運(yùn)輸要求高,成本高昂生鮮產(chǎn)品品類中水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)等,產(chǎn)品易腐,需要低溫來保鮮。在這種特點(diǎn)下,對于物流運(yùn)輸來說,既要求時效性,也要求

22、全程冷鏈。從而導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的物流運(yùn)輸比普通貨物的物流運(yùn)輸高得多。由于生鮮產(chǎn)品,許多具有地域性,處于成熟期后,需要由產(chǎn)地向全國不同的消費(fèi)區(qū)分發(fā),一般涉及到兩個層級,包括從產(chǎn)地發(fā)到電商公司總倉庫,產(chǎn)生訂單后,再從電商公司的倉庫送到消費(fèi)者手中。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難點(diǎn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,涉及到以下兩個部分:2.2消費(fèi)者行為成功的營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的提供方要完全了解他們的需求方即顧客,徹底的了解顧客才能確保以恰當(dāng)?shù)姆椒ò押线m的產(chǎn)品和服務(wù)賣給合適的顧客。消費(fèi)者行為學(xué)則幫助企業(yè)科學(xué)的研究他們的顧客群體。2.2.1消費(fèi)者行為學(xué)的概念、作用及影響因素消費(fèi)者行為學(xué)(consumerbehavior)是個人或群體為滿足

23、需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。消費(fèi)者用手中的貨幣進(jìn)行投票決定市場上的哪些零售商及市場占有者能夠生存下來并獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利潤,決定哪家公司能進(jìn)一步發(fā)展壯大而哪家公司會被市場所淘汰,也決定著消費(fèi)哪些國家的產(chǎn)品和服務(wù)以幫助這些國家過得所需的資本、稅收、工作崗位和經(jīng)濟(jì)增長,所以消費(fèi)者行為決定個人及國家的經(jīng)濟(jì)健康狀況,決定市場營銷的成敗,研究消費(fèi)者行為學(xué)能影響消費(fèi)者的個人準(zhǔn)備幫助消費(fèi)者做出更明智的消費(fèi)決策,也有利于政府制定公共政策。消費(fèi)者的行為分別受到內(nèi)部及外部的因素影響。內(nèi)部因素包括:知覺、學(xué)習(xí)和記憶、個性和自我概念、生活形態(tài)和價(jià)值觀等;夕卜部因素包括:文化、亞

24、文化、參考群體、家庭、職業(yè)、社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。2.2.2消費(fèi)者的購買決策過程當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行決策的時候,一般會經(jīng)歷以下5個階段:(1)需求認(rèn)知消費(fèi)者進(jìn)行的購買決策,都是由一定的需求或問題所引起的。當(dāng)消費(fèi)者感到理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距時,就會產(chǎn)生需求認(rèn)知。除了需求之外,消費(fèi)者還要有欲望,并且產(chǎn)商還必須把成本維持在有需求的消費(fèi)者支付能力之內(nèi)。(2)信息搜尋當(dāng)需求得到確認(rèn)之后,消費(fèi)者就會開始從內(nèi)部即記憶或者遺傳傾向中提取信息,從外部即從同伴、家庭成員和市場中搜尋信息。信息的來源可以是商家主導(dǎo),也可以是非商家主導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者所需求的信息得到展露之后,消費(fèi)者就會根據(jù)其內(nèi)容與消費(fèi)者需求的相關(guān)性強(qiáng)弱進(jìn)行有選擇性的注意

25、,并按照記憶中的意義類別對該信息進(jìn)行進(jìn)一步的分析理解,最后將所接受的信息儲存在記憶中。(3)購買前方案評估當(dāng)消費(fèi)者從不同渠道得到相關(guān)信息之后,便開始對可供選擇的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行評估,挑選消費(fèi)者認(rèn)為最能滿足自身需求的方案,這是消費(fèi)者如何處理信息并選擇品牌的過程。不同的評估程序下,消費(fèi)者對相同的產(chǎn)品也會持有不同的態(tài)度,這需要根據(jù)消費(fèi)者個人和特定情境來決定。消費(fèi)者如何處理并選擇品牌的評估過程,是營銷人員最應(yīng)該關(guān)注的,以便采取措施去影響消費(fèi)者的購買選擇。(4)購買決策在評估階段,消費(fèi)者會在可供選擇的品牌之間形成一種偏好。在實(shí)施購買意圖之前,消費(fèi)者一般要做出5個子決策:品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決

26、策以及支付方式?jīng)Q策。即便消費(fèi)者的評估己經(jīng)完成,但仍然可以受到他人態(tài)度以及非預(yù)期的情境因素的影響,從而改變評估結(jié)果,做出不同的購買決策。(5)購買后行為如果產(chǎn)品效用未達(dá)到預(yù)期,消費(fèi)者會感到失望,如果產(chǎn)品效用符合預(yù)期,消費(fèi)者會感到滿意;如果產(chǎn)品效用超過預(yù)期,消費(fèi)者會感到高興。畢竟消費(fèi)者滿意是建立有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵,它能夠吸引和保留消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的終身價(jià)值。通過了解和研宄消費(fèi)者的需求及其完整的購買過程,能夠幫助消費(fèi)者找到順利決策的方法,并成為企業(yè)在市場上的制勝法寶。2.3 4PS營銷理論1953年,尼爾博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中,創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一概念,意思是市場需求在某

27、種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1960年,著名的營銷學(xué)大師杰瑞麥卡錫在其營銷學(xué)一書中將這些要素概括為:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps理論。而在1967年,營銷之父菲利普科特勒在其第一版的營銷管理:分析、規(guī)劃與控制中,進(jìn)一步確立了以4PS為核心的營銷組合方法。這包括以下部分:2.3.1產(chǎn)品策略通過向市場提供,引起注意、獲取、使用或消費(fèi),以滿足欲望或需要的任何東西,稱之為產(chǎn)品。企業(yè)只有擁有產(chǎn)品,才能滿足目標(biāo)市場的需求。因此,產(chǎn)品是營銷組合中最基本、最關(guān)鍵的要素。企業(yè)只有做到開發(fā)、改進(jìn)、完善新產(chǎn)品,并重視

28、對產(chǎn)品生命周期的研究,才能占領(lǐng)目標(biāo)市場。根據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn),任何產(chǎn)品都包含以下5個層次:(1)核心利益指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時所追求的利益,也就是消費(fèi)者真正要滿足的需求。核心利益層在產(chǎn)品的整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)形式產(chǎn)品指滿足消費(fèi)者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式,是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的保證。(3)期望產(chǎn)品指符合消費(fèi)者喜好的以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)的各要素,包括價(jià)格、性能等,也就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時期望的所有屬性和條件。不同的人以及在不同的情境下,這種期望都是不同的。(4)附加產(chǎn)品包括提供產(chǎn)品時消費(fèi)者所獲得的全部附加信息和利益。(5)潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品和服務(wù)最終可能帶來的所有改變,也是企業(yè)努

29、力尋求的滿足消費(fèi)者并使其與競爭對手區(qū)別開來的方法。2.3.2價(jià)格策略價(jià)格在市場營銷中是最難控制的因素之一,根據(jù)不同市場的特點(diǎn),價(jià)格都具有一定的敏感性。如果定價(jià)過高,則消費(fèi)者不會做出購買行為;如果價(jià)格過低,又存在無法覆蓋成本的問題。因此,價(jià)格策略對市場需求和企業(yè)的利潤有著巨大的影響,同時涉及產(chǎn)業(yè)上下游各方的利益。所以,企業(yè)要想在目標(biāo)市場中提高銷售收入,增加企業(yè)利潤,在市場的導(dǎo)入階段就要采取合理的價(jià)格策略,并根據(jù)市場的靈活性以及不同的產(chǎn)品生命周期中不斷的調(diào)整價(jià)格。生鮮電商市場領(lǐng)域是一個自由競爭的市場,定價(jià)基本由企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、市場供需平衡、短期促銷政策等因素來決定。2.3.3渠道策略營銷渠道指的是企

30、業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中,取得這種產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。簡單的說,營銷渠道就是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道和路徑,它具有以下4個特征:營銷渠道是從起點(diǎn)到終點(diǎn)的通道;營銷渠道是一個由不同企業(yè)或個人構(gòu)成的整體;營銷渠道的途徑是由產(chǎn)品或服務(wù)的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接而成的;營銷渠道分布呈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。對于生鮮電商來說,通過互聯(lián)網(wǎng)的模式來滲透傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)業(yè),最重要的方式就是改變了渠道。由原來線下門店直接面向范圍有限的消費(fèi)者,變成通過網(wǎng)絡(luò)特別是移動互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)了理論上不受地域及時間(24小時不打烊)限制的服務(wù)體制。互聯(lián)網(wǎng)電商的渠道,結(jié)合后臺管理系統(tǒng)支持、大數(shù)

31、據(jù)的應(yīng)用、新媒體傳播,不僅僅使得縮短供應(yīng)鏈技術(shù)上成為可能,而且在銷售預(yù)測、個性化的營銷推送都比傳統(tǒng)線下門店有更強(qiáng)的優(yōu)勢。2.3.4促銷策略促銷指的是企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息。促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性的溝通活動,它的實(shí)質(zhì)是營銷者與促銷這之間的信息溝通,這種信息溝通不是單向式溝通,而是一種有賣方到買方和由買方到賣方的不斷循環(huán)的雙向式溝通。促銷作為主要的營銷因素之一,是企業(yè)從激烈的市場競爭中脫穎而出的重要手段?，F(xiàn)階段,生鮮電商公司通過大量的促銷手段,培養(yǎng)消費(fèi)群體。包括拼團(tuán)、砍價(jià)、直接折扣等方式,引入更多好玩的促銷手段,持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球及關(guān)注。第三章 生鮮行業(yè)發(fā)展及競爭分析本

32、章首先對我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行介紹,了解行業(yè)發(fā)展困境及趨勢,接著介紹U公司的發(fā)展情況。3.1我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀我們生鮮電商行業(yè)的發(fā)展,是伴隨信息技術(shù)及產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的發(fā)展而逐步發(fā)展的。如前面所述,一般認(rèn)為,我國的行業(yè),以時間來說,分為2012年以前及2012年以后兩個節(jié)點(diǎn)。在2012年前,以易果生鮮等公司成立為最主要的事件。這個時期是生鮮電商的探索期。在2012年后,隨著商購物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,更多的資本進(jìn)入生鮮電商行業(yè),成立了一大批創(chuàng)業(yè)公司,而電商平臺比如天貓及京東,也成立專門的部門,宣布進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域。目前,生鮮電商領(lǐng)域仍然處于模式摸索的階段,大批的創(chuàng)業(yè)公司持

33、續(xù)虧損,也沒有一家占據(jù)大的市場份額,處于自由競爭的階段。3.1.1我國生鮮電商處于高速發(fā)展的階段在零售消費(fèi)市場中占據(jù)重要地位。根據(jù)尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上。我國由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費(fèi)市場空間廣闊。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長，預(yù)計(jì)2018年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至1.91萬億。圖3-1 我國生鮮交易額同比增長圖3.1.2生鮮電商大額融資消息與倒閉負(fù)面消息并存2016年資本瘋狂涌入生鮮電商領(lǐng)域,具體的表現(xiàn)就是眾多生鮮電商公司獲得了巨額融資。但是以此同時,也有眾

34、多生鮮電商公司倒閉、裁員、被收購、業(yè)務(wù)萎縮。3.1.3生鮮電商市場是一個自由市場國內(nèi)各種數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析中,各家生鮮電商的市場份額有差異,但基本上一致的現(xiàn)象是,目前國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域,還沒有一家或者幾家獨(dú)大的市場格局出現(xiàn),仍舊是一個充分競爭的自由市場。圖 3-2 生鮮電商的市場份額分布 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理3.2 我國生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的發(fā)展,同時受宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境制約。本節(jié),就生鮮電商行業(yè)的外部運(yùn)營環(huán)境進(jìn)行分析,以對生鮮電商行業(yè)所處的環(huán)境有所了解。3.2.1生鮮電商宏觀環(huán)塊分析宏觀環(huán)境分析,采用PEST分析法。生鮮電商行業(yè)“PEST”分析是指通過對政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等因素進(jìn)行分

35、析,來確定這些因素的變化對生鮮電商行業(yè)發(fā)展的影響。3.2.2從政治法律角度看,國家層面的政策支持生鮮電商的發(fā)展國家對生鮮電商是大力支持的。生鮮電商中,生鮮行業(yè)尤其是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,近幾年,國家持續(xù)加大扶持,出臺了眾多國家層面的政策。對于電商產(chǎn)業(yè),包括利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè),也提到了非常重要的位置。因此,對于整個生鮮電商行業(yè),正處于國家政策大力扶持的階段。第四章 U公司問卷調(diào)查及分析本章通過對U公司消費(fèi)者行為進(jìn)行問卷調(diào)査,獲得相關(guān)數(shù)據(jù)信息,對其整理和分析,并結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)和戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論,希望能夠?yàn)閁公司重新梳理目標(biāo)客戶群,了解目標(biāo)客戶群的需求,并圍繞目標(biāo)客戶群來制定一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃跟營銷

36、策略提供有效的建議。4.1變置設(shè)計(jì)U公司目前是以水果為核心產(chǎn)品。因此本調(diào)査問卷就以水果為調(diào)查產(chǎn)品來了解客戶的消費(fèi)者行為。同時,我們也希望了解在生鮮的品類中,還有哪些是客戶愿意在電商平臺購買的。(1)因變量因變量設(shè)有兩個,其一是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買水果的購買意愿,包括購買水果的偏好,購買動機(jī)等;其二是消費(fèi)者對于U公司的滿意度,從品質(zhì)、配送速度、服務(wù)等方面滿意度衡量。(2)自變量根據(jù)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素及外部因素兩種類型,設(shè)計(jì)以下自變量:內(nèi)因包括:性別、年齡、學(xué)歷、居住地、職業(yè)、家庭收入等個人信息,對生鮮電商的認(rèn)知程度等;4.2調(diào)查問卷的內(nèi)容主要假設(shè)：公司的同城配送的宣傳口號是“高品質(zhì)，2小時速度配送，48小時退換”，客戶由于對此服務(wù)滿意而產(chǎn)生購買需求。通過此調(diào)研，希望：1.重新梳理一遍消費(fèi)者，在采購水果生鮮產(chǎn)品時的影響因素。2.對于公司的滿意程度。并從收入的角度找出對公司滿意度最高的群體，從而更聚焦于目標(biāo)客戶群。3.找出目標(biāo)客戶群后，再進(jìn)一步分析此目標(biāo)客戶群釆購水果生鮮產(chǎn)品的影響因素，從而為公司的規(guī)劃提供參考意見，并且制定有效的營銷方案。第五章 結(jié)論及展望5.1 結(jié)論本文運(yùn)用調(diào)研問卷的方法,在分析生鮮電商宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境下,對U公司的市場營銷策略進(jìn)行研究。進(jìn)一步梳理確認(rèn)了目標(biāo)客戶群體,分析了目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)者偏好、影響因素,從而為制定U公司適合的營銷方案提供參考