舜德摩爾一品金筑營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

1、緣起：如何叫好又叫座？如何讓客戶(hù)感覺(jué)物超所值？如何首次開(kāi)盤(pán)成功？如何確保開(kāi)盤(pán)三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售2000萬(wàn)市場(chǎng)背景關(guān)鍵詞：市場(chǎng)面悲觀(guān)，后市不明朗市場(chǎng)預(yù)期悲觀(guān)蔓延，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心不足，房?jī)r(jià)收入比被再次提上風(fēng)口浪尖，國(guó)家調(diào)控政策仍從緊，供需比失衡。市場(chǎng)面：1、本輪房地產(chǎn)調(diào)整源自國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下滑，而不是出于行業(yè)調(diào)控所致，因此調(diào)整時(shí)間跨度會(huì)更長(zhǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)有一至兩年，現(xiàn)在房地產(chǎn)調(diào)整剛開(kāi)始。2、自年初珠三角以深圳為首房地產(chǎn)價(jià)格跳水導(dǎo)致區(qū)域全行業(yè)收縮，直至近期以萬(wàn)科為首帶頭降價(jià)，房地產(chǎn)投資消費(fèi)萎縮由區(qū)域逐步轉(zhuǎn)向全國(guó)蔓延趨勢(shì)。3、上輪調(diào)控未受明顯影響的永州樓市，最近房地產(chǎn)消費(fèi)逐漸步入冰點(diǎn)，觀(guān)望情緒濃厚。4、今年以來(lái)市場(chǎng)有效

2、供應(yīng)明顯增大，未來(lái)一年市場(chǎng)銷(xiāo)售狀態(tài)較為嚴(yán)峻。5、全國(guó)市場(chǎng)新推樓盤(pán)促銷(xiāo)力度加大。觀(guān)點(diǎn)小結(jié)：1、“大勢(shì)強(qiáng)于人”，這是我們對(duì)市場(chǎng)的最深刻認(rèn)識(shí)。在整個(gè)大的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)下，處于三線(xiàn)城市的永州樓市必然追隨其后。2、“跑贏(yíng)大市”，這是我們現(xiàn)階段操作目標(biāo)。要到達(dá)這個(gè)目標(biāo)必須市場(chǎng)未動(dòng)時(shí)先于市場(chǎng)采取有效手段，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑 得更快。3、“現(xiàn)金為王”，這是我們的緊迫任務(wù)。房地產(chǎn)的最大風(fēng)險(xiǎn)在于變現(xiàn)慢，而只有房產(chǎn)成功轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿艜r(shí)，才能在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展中不斷獲取更好機(jī)會(huì)?？梢钥隙ㄔ谖磥?lái)兩年之內(nèi)，握有現(xiàn)金的房地產(chǎn)企業(yè)比以前擁有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至又是千載難逢的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定位不明確 針對(duì)本案可住可辦公的雙重屬性

3、，從區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁，選取遠(yuǎn)志新外灘、福泉公寓兩個(gè)代表性項(xiàng)目作樣本，參照分析。面積48-108m2單身公寓、一房、二房商住公寓為主，可自由分割。產(chǎn)品形象：盛世中央，小戶(hù)特區(qū)。項(xiàng)目位于舜皇路與沿江東路口，目前永州知名度最高，價(jià)格最貴。主訴求：永州第一江景概念。福泉公寓遠(yuǎn)志新外灘競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)比分析表 公寓名稱(chēng)指標(biāo)內(nèi)容遠(yuǎn)志新外灘（外灘一號(hào)）福泉公寓舜德一品金筑建筑面積/總戶(hù)數(shù)2.9萬(wàn)方/360戶(hù)2萬(wàn)方/270戶(hù)2.8萬(wàn)方/340戶(hù)地段濱江、河?xùn)|新區(qū)、市政府零陵北路鐵路橋舜德摩爾中心交通完善不夠完善不夠完善綠化空中、地面雙重園林式景觀(guān)，一線(xiàn)江景單體公寓，綠化欠缺，周?chē)G化缺乏綠化品質(zhì)高端路

4、線(xiàn)，永州中央地標(biāo)品質(zhì)感一般五星酒店的高品質(zhì)實(shí)際形象外立面、規(guī)模、氣勢(shì)得到市內(nèi)外購(gòu)房者認(rèn)可從開(kāi)盤(pán)和發(fā)卡情況看，市場(chǎng)印象良好建設(shè)周期較長(zhǎng)，客戶(hù)有負(fù)面認(rèn)知價(jià)格2288元/平米2600元/平米1600元/平米2000元/平米安全舒適度完整社區(qū)，周?chē)h(huán)境優(yōu)越安靜安全舒適度一般位于摩爾內(nèi)，居住感一般電梯配比5梯13戶(hù)2梯13戶(hù)5梯17戶(hù)戶(hù)型主力戶(hù)型：5576平米可拆分戶(hù)型主力面積：50-110平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間08/09/0608/09/02未開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠一次性付款96折，按揭98折，有VIP卡可享額外優(yōu)惠最高一次性付款92折，按揭95折未開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售現(xiàn)狀/存量15層為商業(yè)，6層以上為公寓樓，目前6、7、8層可分套出售

5、，每層13戶(hù)，三層共39戶(hù)。其銷(xiāo)售29套，剩余10套（分別是6層3套，7層5套，8層2套）。存量約330套左右開(kāi)盤(pán)迄今共銷(xiāo)售住房30余套左右，有接近一半已售房源集中在69F，35F做整體銷(xiāo)售。存量約240套左右結(jié)論：市場(chǎng)現(xiàn)狀：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)供應(yīng)大競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案：占入市先機(jī)、去化不理想一品金筑：地段有優(yōu)勢(shì)、景觀(guān)處劣勢(shì)本案策略針對(duì)低迷市場(chǎng)：低調(diào)入市 速戰(zhàn)速?zèng)Q 前量后價(jià) 先跑先贏(yíng)針對(duì)強(qiáng)大對(duì)手：鎖定客群 穩(wěn)住人氣 強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo) 占盡先機(jī) 一、我是誰(shuí)？項(xiàng)目背景產(chǎn)品表現(xiàn)平常 地段優(yōu)勢(shì)明顯根據(jù)房地產(chǎn)推廣運(yùn)作模式，“地段+產(chǎn)品”兩方面分析，本案在產(chǎn)品上無(wú)明顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建筑、景觀(guān)、戶(hù)型、物業(yè)、配套均無(wú)明顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

6、；客戶(hù)接受度最高的地段、品牌則有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品分析（一）、單體公寓類(lèi)別的產(chǎn)品分析1、該類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生的內(nèi)在原因可以說(shuō)像類(lèi)似于本案產(chǎn)品在永州市場(chǎng)大量供應(yīng)并非正常的市場(chǎng)行為。根據(jù)我們的研究，該類(lèi)產(chǎn)品只有在高度需求的市場(chǎng)下才能生存，因?yàn)樵诟叨刃枨蟮氖袌?chǎng)中客戶(hù)妥協(xié)很多條件來(lái)接受該類(lèi)產(chǎn)品。那么之所以存在，更多的是從開(kāi)發(fā)本身出發(fā)。2、該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱由于在大的方向上是出于開(kāi)發(fā)本身的考慮而形成的產(chǎn)品，那么在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、配套等方面存在某些缺陷，那么與市場(chǎng)上其它完善的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就會(huì)處于弱勢(shì)。3、該類(lèi)產(chǎn)品屬于過(guò)渡型產(chǎn)品不是立足于市場(chǎng)需求來(lái)定位的產(chǎn)品必然很難和市場(chǎng)對(duì)接，即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和成熟

7、，其本身一些不足很快會(huì)顯露，最終被其它產(chǎn)品取代。只有整個(gè)市場(chǎng)達(dá)到高度需求時(shí)，該類(lèi)產(chǎn)品才有可能市場(chǎng)條件。而永州在可以預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)很難達(dá)到高度需求狀態(tài)，故該類(lèi)產(chǎn)品去化過(guò)程中比其他類(lèi)型產(chǎn)品阻力更大。4、短期內(nèi)該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)模糊在永州這樣的一個(gè)初級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)存在不統(tǒng)一。其中比較有效的標(biāo)準(zhǔn)就是別人的購(gòu)買(mǎi)行為作為自己的導(dǎo)向。5、無(wú)市場(chǎng)專(zhuān)屬客群，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)定這類(lèi)產(chǎn)品面向的市場(chǎng)受眾面廣泛，居住、投資、辦公等均可適用，然而正因?yàn)檫@樣，反而是沒(méi)有專(zhuān)屬的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也就沒(méi)有剛性需求，這就會(huì)存在很大的市場(chǎng)變數(shù)。（二）、本案產(chǎn)品對(duì)應(yīng)策略1、品質(zhì)塑造為首位在推廣、包裝、執(zhí)行過(guò)程

8、中始終貫徹塑造項(xiàng)目高品質(zhì)形象。一定要建立標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)有效手段制造“羊群效應(yīng)”，使前期客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為作為后面客戶(hù)跟進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。不進(jìn)行人為定位本案產(chǎn)品居住、投資、辦公均可適用，任何一種人為定位都會(huì)損失其它客群。（三）、本案產(chǎn)品定位單層總共17套，總共340套，總建筑面積約2.8萬(wàn)平方米北向小戶(hù)型公寓，單層9套，總共180套，主力面積50 m260 m2，南向兩房戶(hù)型面積分別80 m2，117 m2，共80套；三房130 m2，共40套東、西兩側(cè)為三房，面積145 m2，共40套二、賣(mài)給誰(shuí)？客群細(xì)分城市主流，新永州城市中堅(jiān)關(guān)鍵詞：未來(lái)預(yù)期看好、過(guò)渡或投資目的、消費(fèi)從眾心理A類(lèi)客戶(hù)客群比例：60% 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

9、：投資+自住私營(yíng)商戶(hù)：考慮過(guò)渡，投資性、便利性、功能性；周邊商戶(hù)，建材、服飾、餐飲、百貨、電器老板；傳統(tǒng)小業(yè)主、小作坊，沒(méi)有暴富人群；幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)身價(jià)，文化水平不高，比較務(wù)實(shí)低調(diào)；廣東、福建人也占一定比例，有從眾心理。進(jìn)城客戶(hù)：對(duì)城市概念局限于老城區(qū)隨同子女進(jìn)城下屬縣、鄉(xiāng)工作進(jìn)城方便子女就學(xué)返鄉(xiāng)客戶(hù)： 有一定的居住品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但更注重“城市中心”概念衣錦還鄉(xiāng)，持有虛榮心返鄉(xiāng)置業(yè)防老年輕出去，年老返鄉(xiāng)本人不回鄉(xiāng)，替家人置業(yè)B類(lèi)客戶(hù)客群比例：20% 購(gòu)買(mǎi)意圖：自住公務(wù)人員： 收入穩(wěn)定，有一定隱性收入；有自住房，家住周邊，對(duì)市場(chǎng)敏感，看好市中心發(fā)展?jié)摿?；喜歡走關(guān)系、開(kāi)后門(mén)，熱衷群體消費(fèi)，喜歡攀比；就

10、職各政府行政事業(yè)單位，有固定消費(fèi)習(xí)慣；擁有良好的信息獲取渠道。客群比例：20% 購(gòu)買(mǎi)意圖：辦公+自住其它：認(rèn)同地段，自己辦公自住群體以急需住宅的剛性需求為主；多為首套或改善型需求，客戶(hù)偏年輕；追求實(shí)惠便宜，對(duì)單價(jià)總價(jià)均較敏感；非常喜歡市中心。綜合概述客戶(hù)來(lái)源項(xiàng)目周邊、集中傳統(tǒng)冷水灘中心區(qū)域、返鄉(xiāng)、返城客戶(hù)客戶(hù)行業(yè)小企業(yè)主、小商戶(hù)老板、事業(yè)單位、外地務(wù)工或經(jīng)商客戶(hù)年齡25-45歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多數(shù)二次置業(yè)、過(guò)渡型置業(yè)關(guān)注重點(diǎn)地段、價(jià)格、戶(hù)型、樓層顯著特征喜歡便捷、看中地段潛力、對(duì)戶(hù)型不敏感典型描述陳老板/45歲舜德商戶(hù)廣東人，夫婦來(lái)永州經(jīng)營(yíng)建材多年，親戚朋友均經(jīng)商，朋友圈子廣泛，雖然未打算在永州永久落

11、戶(hù)，但看好永州未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，最看中一品金筑的便利，店鋪出門(mén)5分鐘就可以回家，精打細(xì)算考慮后租房不如買(mǎi)房，準(zhǔn)備自住23年后再出手很劃算，生活品質(zhì)也能維持一定的水準(zhǔn)。張主任/38歲機(jī)關(guān)上班在市區(qū)某政府機(jī)關(guān)上班，辦公室主任，家住舜德摩爾附近，有濃厚地域情結(jié)，有自己的房子，手里有點(diǎn)余錢(qián)，覺(jué)得存銀行不劃算，股市風(fēng)險(xiǎn)太大，希望找沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)能保值增值的項(xiàng)目，于是首選商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集的市中心，覺(jué)得價(jià)格合適就要趕緊出手了。 劉先生/26歲來(lái)自東安縣女朋友在永州，大學(xué)畢業(yè)后工作定在了永州，目前工作較穩(wěn)定，但積蓄不多，沒(méi)有自己的房子，即將考慮結(jié)婚，看重市中心德便利快捷，非常向往在市中心擁有一套屬于自己的住房，可能父母贊助

12、一些，選擇首付低、性?xún)r(jià)比高的物業(yè)，給女朋友一個(gè)安全港灣。三、怎么賣(mài)？推廣企劃改變項(xiàng)目模糊不清定位，項(xiàng)目品牌重塑：這是一個(gè)傳奇/量身打造的稀缺資源，通過(guò)完整的重新定位及精準(zhǔn)訴求，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)識(shí)一品金筑。產(chǎn)品形象定位：中心極商務(wù)圈醇優(yōu)精品公寓賣(mài)點(diǎn)分析：市中心核心地段開(kāi)發(fā)商實(shí)力背景商圈內(nèi)稀缺產(chǎn)品疊景的空中花園豐富的戶(hù)型面積星級(jí)式物業(yè)管理精裝修挑空大堂多功能使用空間獨(dú)尊金筑的地標(biāo)建筑廣告總精神slogan:城市中心價(jià)值貴在稀缺發(fā)想：全永州城市版圖上空前壯舉，選最繁榮地段，蓋最令人羨慕的家。針對(duì)鮮明的客群定位，用系列體驗(yàn)式、證言式廣告表現(xiàn)本案珍稀數(shù)量品質(zhì)、尊貴地段品質(zhì)，調(diào)性高雅、奢華、霸氣。與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案

13、形成強(qiáng)烈對(duì)比。絕版資源：城市核心、珍稀席位絕對(duì)高貴：繁華尊榮、城市名片階段文案表現(xiàn)：地段篇：城市中心價(jià)值貴在稀缺MALL上蓋 BOSS住家 繁華中央大隱于市 小隱于野 我在金筑不是旺角 不是銀座 我在金筑品質(zhì)篇：生活主場(chǎng)匯聚城市無(wú)上榮光湘江在前 摩爾在下 我在中央風(fēng)景在上 繁華在下 我在中央左腳繁華 右腳尊榮 輕松掌控產(chǎn)品功能篇：黃金尺度精致而精彩的生活黃金尺度 簡(jiǎn)約主義 極致體驗(yàn)50-140 m 靈動(dòng)空間 從容駕馭 居住/辦公/投資 多重生活 精彩演繹推廣策略 現(xiàn)狀 認(rèn)知 結(jié)論地段、產(chǎn)品、地段地段屬性 區(qū)域客戶(hù)占據(jù)，尚未造成廣泛影響項(xiàng)目屬性 無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，附加值要提升客群認(rèn)知 戶(hù)型一般，配

14、置一般，景觀(guān)一般解決策略項(xiàng)目屬性平?？腿赫J(rèn)知局限地段屬性?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)展前景，投資潛力現(xiàn)狀包裝思路執(zhí)行策略性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)便捷生活中心路演及SP活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及區(qū)域戶(hù)外引導(dǎo)階段媒體炒作事件節(jié)點(diǎn)尊貴體驗(yàn)便捷體驗(yàn)繁華尊榮一手掌控第一階段廣泛蓄水 第二階段開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)第三階段持續(xù)沖刺城市核心珍稀席位10月25日客戶(hù)3000元申領(lǐng)VIP卡，開(kāi)始日進(jìn)斗金。11月7日-9日房展結(jié)合11月8日開(kāi)盤(pán)接收大定，進(jìn)行2輪抽獎(jiǎng)。10月11月12月售樓處開(kāi)放媒體通路悉數(shù)展開(kāi) 事件：日進(jìn)斗金SP活動(dòng)超值回饋事件：房展開(kāi)盤(pán)購(gòu)物嘉年華年底沖刺客戶(hù)回饋事件：大客戶(hù)行銷(xiāo)附加值提升現(xiàn)場(chǎng)NP戶(hù)外派報(bào)網(wǎng)絡(luò)橫幅產(chǎn)品推介短信NP派報(bào)戶(hù)外橫幅現(xiàn)場(chǎng)短信NP網(wǎng)絡(luò)10

15、月11月12月定價(jià)與推案銷(xiāo)售策略產(chǎn)品定價(jià)與推案時(shí)機(jī)圈養(yǎng)殺節(jié)奏時(shí)機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)制定資金回籠定價(jià)與推案銷(xiāo)售策略產(chǎn)品定價(jià)與推案時(shí)機(jī)圈養(yǎng)殺節(jié)奏時(shí)機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)制定資金回籠定價(jià)與推案銷(xiāo)售策略產(chǎn)品定價(jià)與推案時(shí)機(jī)圈養(yǎng)殺節(jié)奏時(shí)機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)制定資金回籠定價(jià)與推案銷(xiāo)售策略產(chǎn)品定價(jià)與推案時(shí)機(jī)圈養(yǎng)殺節(jié)奏時(shí)機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)制定資金回籠營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重原則：跑量還是跑價(jià)什么階段？怎么跑量？怎么提價(jià)？定價(jià)建議：本案是單體公寓，產(chǎn)品最大差異表現(xiàn)在樓層，因此價(jià)格梯度通過(guò)樓層體現(xiàn)。價(jià)量計(jì)劃表銷(xiāo)售樓層611F中低區(qū)：1550元/m21220F中區(qū)：1800元/m22124F高區(qū)：2200元/m2銷(xiāo)售目的跑量保值跑價(jià)產(chǎn)品類(lèi)型經(jīng)濟(jì)型稀缺型景觀(guān)型分布數(shù)量1

16、02套153套68套分布面積8718m213077m25812m2推盤(pán)計(jì)劃表非常手段10月跑量11月價(jià)量齊跑12月跑量首次開(kāi)盤(pán)推出6-10F中低區(qū)積聚人氣、快速跑量推出22-24F高區(qū)房源：顧及高區(qū)、促激低區(qū)盡量首次開(kāi)盤(pán)高低區(qū)客群兼顧，以免客戶(hù)部分流失，同時(shí)高低區(qū)價(jià)格落差也促進(jìn)低區(qū)房源成交。資金快速回籠策略：鼓勵(lì)一次性付款：1）一次性付款9.7折；2）貸款9.9折。現(xiàn)場(chǎng)連環(huán)抽獎(jiǎng)刺激：1）大定客戶(hù)第一輪抽取1888元、5880元、9888元購(gòu)房低用券；2）大定客戶(hù)第二輪抽取價(jià)值10-15萬(wàn)房源一套。如市場(chǎng)向好：高區(qū)、低區(qū)持續(xù)銷(xiāo)售，中區(qū)適度放量。價(jià)格重心往高區(qū)靠近。如市場(chǎng)消極：建議提升產(chǎn)品附加值，

17、現(xiàn)場(chǎng)景觀(guān)配置呈現(xiàn)、步步高利好釋放、樣板房裝修啟動(dòng)、高區(qū)精裝修啟動(dòng)，為中區(qū)房源跑價(jià)奠定堅(jiān)持基礎(chǔ)。價(jià)格重心往低區(qū)靠近。圈 養(yǎng) 殺市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)時(shí)：最重要在于養(yǎng)和殺市場(chǎng)預(yù)期悲觀(guān)時(shí)：快圈快殺，多回合第一階段：厲兵秣馬 廣泛蓄水（10月）現(xiàn)場(chǎng)氛圍、銷(xiāo)售培訓(xùn)、媒體購(gòu)買(mǎi)，在前期準(zhǔn)備充分后在月底進(jìn)行整體形象導(dǎo)入：現(xiàn)場(chǎng)形象公開(kāi)、日進(jìn)斗金活動(dòng)舉行，第一波派報(bào)、摸排意向客戶(hù)，對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶(hù)進(jìn)行初步攔截。階段準(zhǔn)備：1）各媒體通路悉數(shù)亮相，瀟湘晨報(bào)NP、現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外、樓體字體、精神堡壘、現(xiàn)場(chǎng)圍板、引導(dǎo)識(shí)別系統(tǒng)、VI識(shí)別系統(tǒng)（手袋、紙杯、名片、信紙、信封）、派報(bào)、短信全面鋪開(kāi)；2）售樓處開(kāi)放；3）模型與效果圖制作完成；4）

18、銷(xiāo)售人員隊(duì)伍建立與前期培訓(xùn)；5）現(xiàn)場(chǎng)物料到位。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：10月10日：第一波形象推出，現(xiàn)場(chǎng)、戶(hù)外、短信、NP、派單、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、引導(dǎo)旗、橫幅。10月25日：蓄水開(kāi)始，日進(jìn)斗金提前穩(wěn)住客群，截止11月8日，共14天。營(yíng)銷(xiāo)推廣：關(guān)鍵詞：媒體曝光、派報(bào)、日進(jìn)斗金 1、派報(bào)聯(lián)系大專(zhuān)院校學(xué)生兼職，派報(bào)時(shí)間主要集中在周末。 1）10月中旬第一波派報(bào)（項(xiàng)目周邊） 活動(dòng)主題獻(xiàn)給永州德傳奇，一品金筑 即將誕生。 攔截區(qū)域客戶(hù)：舜德摩爾各商場(chǎng)商戶(hù)、全市營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商戶(hù)2）11月上旬第二波（全市覆蓋） 壟斷全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：金水灣購(gòu)物中心國(guó)美、蘇寧超市入口2、日進(jìn)斗金關(guān)鍵詞：圈、養(yǎng) 利用當(dāng)前旺季，進(jìn)行客戶(hù)圈養(yǎng)，避免客

19、戶(hù)流失，期間客戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。采用“日進(jìn)斗金”的活動(dòng)方式，進(jìn)行連續(xù)14天的客戶(hù)圈養(yǎng)：意向客戶(hù)3000元申領(lǐng)VIP卡，于開(kāi)盤(pán)前14天活動(dòng)開(kāi)始，從申領(lǐng)日期算起至開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，每日VIP卡可自動(dòng)累加500元購(gòu)房款，直到開(kāi)盤(pán)最多客優(yōu)惠7000元（如購(gòu)房，可低扣房?jī)r(jià)，也可作為購(gòu)物嘉年華商戶(hù)購(gòu)物抵用券，如放棄購(gòu)房則無(wú)效）。吊著客戶(hù)不愿放棄已累加的錢(qián)，早日鎖定客群。如未購(gòu)房VIP卡定金可退，累積購(gòu)房款無(wú)效。第一階段媒體通路媒體選擇：以現(xiàn)場(chǎng)壟斷、戶(hù)外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等為主，短信為輔；項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：引導(dǎo)旗、精神堡壘、門(mén)頭、logo墻、圍板、樓體字體，使一進(jìn)舜德摩爾的人便可全方位感知一品金筑項(xiàng)目氣場(chǎng)；發(fā)布頻率：集中于項(xiàng)

20、目開(kāi)盤(pán)前發(fā)布，確保項(xiàng)目知名度短期引爆；全市覆蓋：目前項(xiàng)目周邊其它市中心區(qū)域尚未占據(jù)，建議尋覓其它戶(hù)外高炮。第二階段：鎖定客群 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)（11月）項(xiàng)目進(jìn)入最關(guān)鍵去化階段，針對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，制定應(yīng)對(duì)措施，利用品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)信心，建議采取“少批量，多批次”的開(kāi)盤(pán)策略，通過(guò)一次次參與性強(qiáng)的互動(dòng)活動(dòng)刺激客群。階段準(zhǔn)備：房展會(huì)參展，展臺(tái)搭建、活動(dòng)籌備、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備、VIP卡等銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)制作。將房展會(huì)結(jié)合開(kāi)盤(pán)、舜德摩爾購(gòu)物嘉年華強(qiáng)勢(shì)推出，展會(huì)發(fā)布開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)預(yù)告。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：11月7日9日：房展11月8日：開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣：1：購(gòu)房連環(huán)獎(jiǎng)關(guān)鍵詞：殺、兩重抽獎(jiǎng) 三大驚喜首先抽取客戶(hù)購(gòu)房順序號(hào)，作

21、為首輪抽獎(jiǎng)及購(gòu)房順序號(hào)。第一輪抽取幸運(yùn)星獎(jiǎng)最高優(yōu)惠1888元、5888元、9888元?？蛻?hù)選房交定金1萬(wàn)（大定不可退）第二輪抽取特別大獎(jiǎng)價(jià)值15萬(wàn)住房一套。通知所有參與日進(jìn)斗金客戶(hù)（小訂）持VIP至售樓處參與抽獎(jiǎng)、購(gòu)房。最高優(yōu)惠7000元。日進(jìn)斗金客戶(hù)時(shí)間截止10月7日，日金斗金最高7000元，如客戶(hù)放棄購(gòu)房則作廢，如購(gòu)房可抵扣房款，也可等值換取嘉年華商戶(hù)購(gòu)物抵用券，集中10月8日房嗯展會(huì)第2天開(kāi)盤(pán)大定，進(jìn)行“幸運(yùn)樂(lè)翻天，驚喜大連環(huán)”大抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)兩輪抽獎(jiǎng)連番刺激現(xiàn)場(chǎng)，促使客戶(hù)當(dāng)場(chǎng)立即成交。2、提升附加值營(yíng)造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)氛圍提升軟性服務(wù)檔次：通過(guò)接待禮儀、物業(yè)服務(wù)形象提升，在接待及洽談全程提供

22、VIP禮賓服務(wù)，提升樓盤(pán)高端形象。提升樓盤(pán)硬件形象檔次：推出精裝修樣板房、高端區(qū)全裝修房， 通過(guò)樣板房實(shí)景打造體現(xiàn)物有所值，找知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。 第二階段媒體通路媒體選擇戶(hù)外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)形象累積，發(fā)布信息，此階段以直效媒體為主：過(guò)街橫幅、短信為重。橫幅：遴選市中心主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、路口，人流密集處發(fā)布橫幅，發(fā)布即時(shí)促銷(xiāo)、開(kāi)盤(pán)信息。短信平臺(tái)：1）進(jìn)行區(qū)域封鎖，只要進(jìn)入本項(xiàng)目區(qū)域，都可獲得信息；2）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)博弈，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，進(jìn)行短消息發(fā)送，形成客戶(hù)的游移，爭(zhēng)奪客源。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)旗、現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外主題訴求更換，以煽動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)信息為主。發(fā)布頻率集中于各銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)發(fā)布，確保動(dòng)態(tài)及時(shí)。第三階段：傾情

23、回饋 口碑營(yíng)銷(xiāo)（12月）已達(dá)到一定銷(xiāo)售目標(biāo)，根據(jù)年度資金回籠情況，確立年終促銷(xiāo)力度，充分鞏固開(kāi)發(fā)商品牌，以給老客戶(hù)真情回饋及大客戶(hù)優(yōu)惠的高姿態(tài)，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶(hù)，挖掘新客戶(hù)。以大客戶(hù)行銷(xiāo)、老帶新計(jì)劃為主。階段準(zhǔn)備客戶(hù)資源收集統(tǒng)計(jì)、拜訪(fǎng)，優(yōu)惠措施制定。促銷(xiāo)海報(bào)等銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)制作。營(yíng)銷(xiāo)推廣：行銷(xiāo)手段1：商戶(hù)團(tuán)購(gòu)1、商戶(hù)拜訪(fǎng)，針對(duì)意向商戶(hù)制訂具備誘惑力團(tuán)購(gòu)價(jià)格；2、商戶(hù)定點(diǎn)巡展、派發(fā)海報(bào)，印制小禮品，免費(fèi)贈(zèng)送；3、與特定行業(yè)商會(huì)聯(lián)系，尋找團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)。一品金筑行銷(xiāo)手段2：老帶新計(jì)劃銷(xiāo)售中期，現(xiàn)場(chǎng)條件具備，可充分利用現(xiàn)有客戶(hù)資源進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，凡老客戶(hù)介紹新客戶(hù)可雙方享受優(yōu)惠，老客戶(hù)送物業(yè)管理費(fèi)、超市抵用券、家電建材抵用券等。新客戶(hù)可享受一定的房源折扣。行銷(xiāo)手段3：送車(chē)過(guò)新年進(jìn)行“開(kāi)車(chē)回家過(guò)新年”抽