團購專業(yè)培訓(xùn)講義

1、團購專業(yè)培訓(xùn)講義2本案目錄公關(guān)團購模式篇團購管理篇公關(guān)團購理念篇124公關(guān)團購操作篇33公關(guān)團購理念篇1終端盤中盤和消費者盤中盤的開展團購公關(guān)核心根底理念41、什么是終端盤中盤？“終端盤中盤簡單而言系指以核心酒店為平臺推廣新產(chǎn)品，通過核心酒店的直銷操作，培育核心消費者群意見領(lǐng)袖，進(jìn)而帶動整體市場銷售的中高檔葡萄酒推廣模式，稱為：終端盤中盤。2、終端盤中盤操作應(yīng)用 市場操作先啟動具有消費引導(dǎo)作用的核心旺銷酒店，這塊市場明確、集中，具有引領(lǐng)性，以之為平臺強行扭轉(zhuǎn)目標(biāo)消費群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴大本品牌的消費群體，從而最終到達(dá)通過這塊“小盤市場的熱銷帶動整體“大盤市場的啟動。終端盤

2、中盤的開展及瓶頸53、“終端盤中盤陷入的開展瓶頸買店費用急遽攀升，企業(yè)不堪重負(fù)。由于受到“核心店概念的傳播，幾乎所有的酒水企業(yè)都對“核心酒店表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少使得酒店費用飛速上升。 “核心終端諸侯割據(jù)，“小盤擴張的速度嚴(yán)重受阻。 終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入是實，普遍忽略了品牌形象有效傳播，導(dǎo)致無法有效啟動大盤。 高端消費者消費日趨理性，品牌選擇習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度越來越大；名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致酒店直銷的財務(wù)合理性不斷下降，推銷新品機率也大大降低，小盤引領(lǐng)作用越來越

3、小。如北京的酒水營業(yè)額占整體營業(yè)額從前兩年的20%以上，降低現(xiàn)在的6%-12%左右終端盤中盤的開展及瓶頸6在上述背景下，“消費者盤中盤操作模式成為新品推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費群體，從而到達(dá)培育“小盤帶動大盤的最終目的。故由終渠道端盤中盤到消費者盤中盤過渡是中高檔和高端葡萄酒推廣的必然趨勢7什么是消費者盤中盤：是指將市場中優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位和其領(lǐng)導(dǎo)人視為核心小盤，視市場中整個目標(biāo)消費者群體為“大盤，通過對核心“小盤的公關(guān)、培養(yǎng)、客情等一系列運作，同時運用高端媒體提升產(chǎn)品品牌價值等措施，到達(dá)核心消費群以帶動目標(biāo)消費群的目的，即小盤通過拐點啟動大盤。一公關(guān)

4、團購產(chǎn)生的背景1、 “公關(guān)團購營銷 產(chǎn)生的兩大外部環(huán)境銷售渠道多元化。過去以酒店、商超、批零店為主體銷售渠道。現(xiàn)在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額。核心酒店終端的費用抬高、獲得難度加大，通過“酒店終端攔截核心消費者的模式正在變得低效和不經(jīng)濟。2、 “公關(guān)團購營銷 產(chǎn)生的三大內(nèi)在原因酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的本錢意識、消費者主權(quán)意識抬頭是“公關(guān)團購營銷模式變革的催化劑。同樣的產(chǎn)品，酒店和在煙酒店要差幾十塊甚至上百元，巨大的價差推動了自帶酒水消費方式產(chǎn)生。企業(yè)是酒店消費的主要本錢支出主體，競爭越劇烈，企業(yè)節(jié)約本錢的意識就越強烈。這種本錢意識從內(nèi)部推動了企業(yè)謀求“公關(guān)團購營銷的方式享受批

5、發(fā)價，以有效降低本錢?！扒纼r差+節(jié)約本錢+消費者主權(quán)3種力量共同作用，催生了“公關(guān)團購營銷。消費者盤中盤的產(chǎn)生和開展8公關(guān)團購所需要具備的根底理念9核心理念一：公關(guān)和團購區(qū)別對待公關(guān)主要針對的是企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是消費領(lǐng)袖，是消費潮流的引領(lǐng)者。團購的對象是傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機、辦公室主任等，是大宗購置的經(jīng)辦人，是消費潮流的追隨者。公關(guān)和團購的營銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費趨勢，贏得消費領(lǐng)袖的口碑的過程，公關(guān)的主要手段是“送，本質(zhì)上是對市場的投入。團購是對口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。公關(guān)的投入可以看做是廣告費也相當(dāng)于酒店終端運作的買店費，費用需

6、要預(yù)投。10核心理念二：先公關(guān)、后團購從公關(guān)團購營銷的全過程來看，先公關(guān)、后團購是重要的原那么。用公關(guān)來贏得消費領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團購經(jīng)辦人才可以無風(fēng)險、順利的進(jìn)行大宗購置，普通得消費者更會追隨消費領(lǐng)袖得選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買。當(dāng)然，在公關(guān)團購營銷運作開來后，可能會產(chǎn)生大量的隨機的團購客戶，他們無需經(jīng)過直接顯性的“公關(guān)，這是由于前期在整個企事業(yè)單位層面進(jìn)行的有效公關(guān)，核消費領(lǐng)袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。11核心理念三：消費者分級原那么在公關(guān)團購營銷啟動期，核心消費者的在酒席上的“級別比人數(shù)更關(guān)鍵，消費者的層級越高如省長、

7、市委書記、市長等，其影響力輻射的范圍越大，權(quán)威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強，消費的引領(lǐng)作用越強。在公關(guān)團購中，消費群是分級別的，分級的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費級別越高；交往應(yīng)酬的范圍越大，消費級別越高。對不同級別的消費者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關(guān)的方式，級別越低，越傾向于采取團購等直接銷售的方式對待。沒有成立專業(yè)的組織團購公關(guān)部，是團購公關(guān)工作始終無法有序開展的第一原因，由于沒有公關(guān)團購銷量，區(qū)域銷售人員不愿投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)組織缺失，是公關(guān)團購無法正常

8、開展的最根本障礙！企業(yè)沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權(quán)衡中選擇了銷量，因為，做酒店很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握，而公關(guān)團購人員在短時間內(nèi)卻只看到投入；“組織比“方法更重要12核心理念四：專職的團購公關(guān)隊伍核心理念五：強大的品牌力+產(chǎn)品力是維持持久團購關(guān)系的保證當(dāng)團購公關(guān)成為紅海時，具有品牌力的產(chǎn)品，會大大降低團購公關(guān)的難度產(chǎn)品力是開展團購公關(guān)的保證：我們面對的是核心消費者，產(chǎn)品力不過關(guān)，欺騙核心消費者會給我們的業(yè)務(wù)帶來災(zāi)難性后果?，F(xiàn)在做團購公關(guān)，茅臺是從模式上做得最成功的，這與他強大的品牌力+產(chǎn)品力有一定關(guān)系。卡斯特品牌葡萄酒有強大的品牌力和產(chǎn)品力保證，這可以大大

9、降低我們團購公關(guān)開展的難度。13公關(guān)團購模式篇2落地團購公關(guān)模式落地團購公關(guān)模式的執(zhí)行關(guān)鍵落地團購公關(guān)模式成功案例15市場背景：山東聊城市，整體的經(jīng)濟水平和消費水平位于山東省中下游。在酒水消費方面：中高端酒水的消費以瀘州老窖為主，其中政府為扶植當(dāng)?shù)氐木茝S，把景陽岡的高端產(chǎn)品作為一般的政府用酒，瀘州老窖和景陽岡1號占據(jù)中高端消費的主導(dǎo)。小酒廠背景：聊城市臨清縣的小酒廠衛(wèi)河，在聊城原來主銷20元/瓶的衛(wèi)河王，08年上半年以前，高端產(chǎn)品獨占鰲頭金榜題名團購價在138元/瓶年銷售不到50件，在聊城市區(qū)，經(jīng)銷商和廠家都沒有任何人脈關(guān)系。從08年12月后，高端產(chǎn)品獨占鰲頭金榜提名月銷售穩(wěn)定在800件/月以

10、上。16是什么原因，使這個沒有任何背景的小酒廠的高端產(chǎn)品，在政府保護的地產(chǎn)高端產(chǎn)品和全國性高端產(chǎn)品的堵截下，實現(xiàn)突圍的？通過嫁接有人脈資源的第三方機構(gòu)，使用公關(guān)贈酒為手段，實現(xiàn)產(chǎn)品在團購渠道的大幅放量下面我們就來看看，他們具體是怎么做的17尋求與人脈關(guān)系的第三方合作，如何使第三方在矛盾中，拿出自己的人脈資源聊城市區(qū)的名煙名酒店，有很大局部背后有人脈資源優(yōu)勢，尋求與名煙名酒店合作，就找到了成功的第一步.具體的合作方法：找到核心名煙名酒店老板，簽訂合作協(xié)議，然后配以“胡蘿卜+“大棒政策胡蘿卜政策：幫助名煙名酒店老板維護客情，名煙名酒店老板在維護客情請核心消費群吃飯的時候，叫上小酒廠的團購業(yè)務(wù)員參加

11、，名煙名酒店的老板可以憑票報銷50元/人的餐飲費用，通過此種方式，來建立與核心人群的初步聯(lián)系。幫助客戶維護其人脈和客情。業(yè)務(wù)員對核心人群定期贈送免費領(lǐng)酒卡，領(lǐng)酒卡兌換的地點為該名煙名酒店老板。對于我們的業(yè)務(wù)員來說，需要在贈送領(lǐng)酒卡的過程中，建立客情關(guān)系。對于通過名煙名酒店提供人脈關(guān)系而實現(xiàn)團購銷售，其中的銷售利潤仍歸名煙名酒店所有。大棒政策：如果名煙名酒店老板不提供自身的人脈關(guān)系，業(yè)務(wù)員會通過其他名煙名酒店老板，開發(fā)其人脈。18落地團購模式介紹落地團購模式的本質(zhì)是嫁接有人脈資源的第三方，并通過像運作終端一樣運作企事業(yè)單位，最終實現(xiàn)團購的銷售。團購渠道在本質(zhì)上與酒店終端渠道運作的相通的團購渠道酒

12、店渠道說明有人脈資源的客戶有終端資源的客戶-有人脈資源的名煙名酒店或有人脈資源的官商有終端資源的分銷商運用分銷的力量來開發(fā)終端會極大地降低終端的運作風(fēng)險和成本核心企事業(yè)單位A/B類酒店終端企事業(yè)單位和終端都有酒水的需求，核心企事業(yè)單位和A、B類酒店一樣需要資源投入和認(rèn)真細(xì)致的運作一般的企事業(yè)單位C類終端企事業(yè)單位一把手A、B類酒店的老板就像A、B類酒店老板一樣，他們決定一個品牌進(jìn)不進(jìn)場辦公室主任大堂經(jīng)理他們決定某個品牌最終能不能在某個終端實現(xiàn)動銷針對單位一把手的免費贈酒、品鑒會和針對辦公室主任的回扣進(jìn)店費兩者都需要預(yù)投落地團購模式介紹運作的步驟建立團購部，招聘人員將人員分區(qū)，劃分責(zé)任的范圍和責(zé)

13、任的系統(tǒng)在區(qū)域內(nèi)尋找團購分銷商名煙名酒店、官商、其他禮品店確立與團購分銷商的合作政策團購客戶經(jīng)理對團購分銷商的人脈關(guān)系進(jìn)行開發(fā)和維護，對責(zé)任系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā)和開展團購代理人19團購公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點關(guān)鍵一：團購部門建立，團購人員招聘團購部門：需要有專職人員建立團購部，同時需要有高層關(guān)注團購部。公關(guān)團購部業(yè)務(wù)代表要求：高中以上學(xué)歷，一定是女士已婚女士優(yōu)先，年齡在22-30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。20關(guān)鍵二：對所有業(yè)務(wù)員劃分片區(qū)，實施“區(qū)域劃片和“先報先批原那么。每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個片區(qū)，負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)“未報批重點企事業(yè)單位的開發(fā)和一個責(zé)任系統(tǒng)，同

14、時區(qū)域內(nèi)有人脈機構(gòu)的第三方名煙名酒店的銷量計入業(yè)務(wù)員的銷量目標(biāo)。對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記，并登門拜訪最高級別的領(lǐng)導(dǎo)。由他來指引具體的承辦人員對由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，那么采取“先報先批，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安派出所系統(tǒng)；銀行總行支行系統(tǒng)21團購公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點團購公關(guān)模式執(zhí)行的關(guān)鍵點關(guān)鍵三：尋找具有社會資源的“官商或?qū)ふ矣腥嗣}關(guān)系的第三方作為公關(guān)團購人員的分銷商，確立與其的合作政策。對有潛力的“官商，可以先把貨賒銷給他，給其一定價差空間，促使他成為我們的團購分銷商有潛力的第三方：優(yōu)先選擇區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店作為合作的對象。合作的方法:通過簽訂雙方的合作協(xié)議，酒

15、業(yè)經(jīng)銷商可以提供客情資金，幫助名煙名酒店維護其核心消費群。如名煙名酒店老板請其核心客戶吃飯時，叫上團購業(yè)務(wù)員，經(jīng)核實后，可以憑發(fā)票給其報銷100元/人的餐飲費用，同時在飯桌上，贈送核心消費者免費領(lǐng)酒卡給核心消費者，領(lǐng)酒卡領(lǐng)酒的地址就是該名煙名酒店，核心消費者領(lǐng)酒后，再補酒給名煙名酒店，通過這種方式建立與核心消費者之間的初步關(guān)系。在通過后期持續(xù)的贈酒、品鑒會等進(jìn)一步加深其客情關(guān)系。消除名煙名酒店老板與我們合作的戒心：1.需要客戶在區(qū)域有良好的口碑，2.向客戶說明，團購業(yè)務(wù)員的考核為區(qū)域片區(qū)的名煙名酒店的銷量，不會與名煙名酒店老板爭搶客戶。3.我們可以協(xié)助名煙名酒老板開發(fā)新的業(yè)務(wù)幫助名煙名酒店老板

16、開發(fā)小型客戶等通過利益牽引有人脈關(guān)系的名煙名酒店老板與我們合作。22核心消費者信息的收集目標(biāo)消費者的系統(tǒng)分類：黨政系統(tǒng)：四套班子及各級政府接待辦或賓館、公含交警、檢含反貪、法、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等金融系統(tǒng)：人行銀監(jiān)會、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、播送、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊等。實力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。以

17、上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關(guān)對象。23核心消費者信息的收集24三目標(biāo)信息收集的方法1、嫁接第三方人脈關(guān)系，從第三方收集的人脈關(guān)系2、老鄉(xiāng)會；3、公司組織的大型品鑒會上；4、公關(guān)部“直接上門建立的人脈； 5、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群例如：保齡球俱樂部；網(wǎng)球俱樂部；射擊俱樂部；高爾夫俱樂部；車友會6、通過酒店促銷員收集酒店目標(biāo)?？?、普查獲得主要用于普查一般的企事業(yè)單位核心消費者的公關(guān)接觸25一目標(biāo)人物接觸的

18、方法：登門拜訪飯桌贈酒嫁接第三方人脈關(guān)系的公關(guān)接觸品鑒會26核心消費者的公關(guān)接觸1、登門拜訪：作用及意義登門拜訪是公關(guān)工作開展的根底動作，通過登門拜訪可建立和客戶的根本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備操作要點由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。如果有其他人的相關(guān)關(guān)系可以利用，那么可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們卡斯特酒做為拜訪的開局。假設(shè)無相關(guān)關(guān)系可以利用，那么可以“XX局長，我們卡斯特正在舉辦的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加做為拜訪的開局。在開發(fā)團購客戶方面，總想“走捷徑，用“巧方法，想完全通過人際介紹是不

19、切實際的。實質(zhì)上，“直接登門，直抒來意是本錢最低的和最有實際意義的方法?！岸嗯芏嗯?，每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸時機，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個有時機的單位等領(lǐng)導(dǎo)忙完工作后進(jìn)行洽談重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物272、飯桌贈酒：作用及意義將產(chǎn)品直接贈送到核心消費者的飯桌上，加深核心消費者對產(chǎn)品的了解，同時讓贈酒的接受度更高。具體操作要點1主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐每天午餐、晚餐前，主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，并能將酒贈送到核心消費者的餐桌，讓核心消費 者了解卡斯特酒莊酒的品質(zhì)2關(guān)于陪同人員：原那么上：公關(guān)客服人員1名，

20、必要時公關(guān)團購部經(jīng)理參加。核心消費者的公關(guān)接觸核心消費者的公關(guān)接觸3.嫁接第三方人脈關(guān)系的公關(guān)接觸作用及意義通過幫助第三方維護客情關(guān)系，在維護客情關(guān)系的過程中，建立與核心消費者之間的客情，為以后的團購打下根底具體操作要點第三方一同出席，在飯桌上結(jié)識核心消費者，了解建立初步客情，為后期的贈酒和公關(guān)打下根底在飯桌上，贈送核心消費者免費領(lǐng)酒卡，領(lǐng)酒卡的領(lǐng)酒的地點為指定的名煙名酒店，提 高名煙名酒店老板的合作意愿28核心消費者的公關(guān)接觸品鑒會目的和意義：這是針對葡萄酒核心消費人的一次面對面的傳播;一次讓核心消費者深入了解的產(chǎn)品的大好時機。同時也可以作為維護核心消費者的手段，讓核心消費者形成忠誠度。具體

21、操作要點盡量以小型品鑒會為主，控制在20-30人，以講解葡萄酒文化、葡萄酒品鑒為主，需要有專業(yè)的品鑒師進(jìn)行講解。最好以一個系統(tǒng)或一個單位召開。一桌式品鑒會，控制在10人左右，主要用于客情溝通和團購公關(guān)，以聯(lián)絡(luò)感情，為后期更為穩(wěn)固性的團購關(guān)系打下根底。小型品鑒為主，與會者需要相互熟悉和認(rèn)識。大型品鑒會，一般不提倡單獨召開，可以嫁接其他目標(biāo)消費者集中的會議召開。一般由廠家派駐品鑒會與會議主辦方合作。經(jīng)銷商團購人員做跟進(jìn)。29公關(guān)團購活動的開展業(yè)務(wù)開展一常見公關(guān)團購啟動的路徑1、領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任在政府機構(gòu)的公關(guān)中，前期通過對領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，讓領(lǐng)導(dǎo)飲用本品牌產(chǎn)品的同時，以一桌式品鑒會或請客招待的方式

22、通過領(lǐng)導(dǎo)約見辦公室主任。并以提成為利益切入點，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過辦公室主任展開團購。2、辦公室主任溝通，到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可前期接觸人物為辦公室主任，通過對其的公關(guān)進(jìn)行接觸，并達(dá)成協(xié)議；針對性的以一桌式品鑒會方式宴請相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，并獲取領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，到達(dá)達(dá)成團購的目標(biāo)。3、辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任通過某個單位的辦公室主任，達(dá)成公關(guān)關(guān)系后，由于有相關(guān)的利益及前期建立的客情，可通過其進(jìn)行新的公關(guān)，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進(jìn)行認(rèn)識、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團購開展。4、政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可通過相關(guān)強力政府機構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對本單位可管轄

23、或有影響力的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行介紹、溝通和影響；來實現(xiàn)企業(yè)單位的團購啟動。5、從召集性單位認(rèn)可，到普通單位認(rèn)可通過對相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來影響其他的單位。召集性單位即為對系統(tǒng)內(nèi)或其他系統(tǒng)單位有明顯影響力的單位，比方市級公安局對下面各分局；比方財政局對其他需要財政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關(guān)，利用其的召集性作用或影響力，去對其他單位進(jìn)行團購的啟動。 通過嫁接第三方人脈關(guān)系或自己開發(fā)的人脈關(guān)系，是公關(guān)團購開展的根底。30公關(guān)團購活動的開展業(yè)務(wù)開展二常見團購的本卷須知小范圍的私密溝通。對團購關(guān)鍵人物進(jìn)行團購利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團購政策進(jìn)行宣導(dǎo)，其中包括直接兌付的利益和年度累積利潤。

24、三團購運營1、團購價格的制定執(zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差。最正確的價格體系是團購價格低于名煙酒店價格10%，而比名煙酒店進(jìn)價高10%-20%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團購，同時對于合作的名煙名酒店老板，可以出臺額外的銷售政策，給予年底的返利，增加名煙名酒店老板的利潤，刺激其團購的積極性。31公關(guān)團購活動的開展業(yè)務(wù)開展2、團購政策的制定執(zhí)行關(guān)鍵是銷售獎勵即“回扣：“回扣由于不具備可控性，可以設(shè)一個根本的額度，其他需要在實際操作過程中靈活掌握。如：“回扣根本額度為10%?！盎乜壑恢Ц督o較大企事業(yè)單位的承辦或決策者?！盎乜鄄灰欢ńo現(xiàn)金，可以是“ 費

25、、“超市購物卡等，但一定要及時和有“固定的比例。對私營單位自用酒，可以對關(guān)鍵團購執(zhí)行人，發(fā)放會員卡的形式，進(jìn)行消費積分，并加以適當(dāng)?shù)匿N售鼓勵。3、團購開展的具體動作對達(dá)成利益共識的團購關(guān)系人確認(rèn)送酒種類、送酒時間，回款周期，并溝通清晰直接團購回扣的發(fā)放方式。物流配送，客戶經(jīng)理必須親自跟車。操作關(guān)鍵是“賒銷。賒銷的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。沒有“賒銷就沒有團購。像做酒店一樣去做公關(guān)團購，做酒店能不賒銷嗎？在公關(guān)團購中“賒銷風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。32公關(guān)團購的長期維護在建立了一定的客情根底上， 公關(guān)需要向團購關(guān)鍵人進(jìn)行傾斜和推動。但仍然需要對核心關(guān)鍵人

26、物進(jìn)行客情的維護，在團購產(chǎn)生后也需要繼續(xù)進(jìn)行公關(guān)的維護，在情感上建立一定的壁壘，實現(xiàn)對競品的防御。公關(guān)維護的常用方法為： /短信拜訪；階段性禮品贈送；領(lǐng)酒卡；請客招待；品鑒會。公關(guān)維護需要公關(guān)團購部經(jīng)理及客戶經(jīng)理針對各個公關(guān)人物制定相對的月度、季度及年度維護方案。公關(guān)團購的長期維護1、 /短信拜訪作用及意義做為公關(guān)人員日常維護客情的根本手段，維持和目標(biāo)人物的關(guān)系，強化目標(biāo)人物對公關(guān)人員的溝通，提升關(guān)系具體操作要點確保有固定頻次的 或短信聯(lián)系，話題以對目標(biāo)人物有興趣的話題進(jìn)行。針對性的就突發(fā)事件或相關(guān)事件進(jìn)行及時的 或短信聯(lián)系，例如在冬天北方寒流到來時利用短信進(jìn)行提示，表達(dá)關(guān)心針對節(jié)假日的 拜訪

27、或短信拜訪。2、階段性禮品贈送作用和意義持續(xù)維護客情。在操作上，如給核心消費者發(fā)放會員卡，在一定時間內(nèi)達(dá)成相應(yīng)的消費積分，贈送相應(yīng)的禮品公關(guān)團購的長期維護3、品鑒會 作用及意義公關(guān)維護中的品鑒會主要有兩個目標(biāo)：1通過已有公關(guān)目標(biāo)人物召集品鑒會，進(jìn)行新公關(guān)線索開發(fā)和目標(biāo)人物接觸。2通過召開小型品鑒會對公關(guān)目標(biāo)人物進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳和感謝 具體操作要點通過公關(guān)目標(biāo)人物召集的一桌式品鑒會需要對被召集的人物進(jìn)行篩選，和提前的信息收集。以更快速的完成公關(guān)接觸。以答謝、聯(lián)誼為主題的大型品鑒會通常以年度為單位進(jìn)行規(guī)劃和運做，通常在年末進(jìn)行。同時配合年底的偏大的團購政策，沖擊年末的團購銷量。公關(guān)團購的長期維護4

28、、領(lǐng)酒卡、請客招待作用和意義長期維護公關(guān)和團購關(guān)系操作要點均以月度做規(guī)劃，在達(dá)成團購后，至少保證對目標(biāo)人物一月一次的請客招待頻次。印制免費品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈送；免費領(lǐng)酒卡的領(lǐng)取地址為:合作的名煙名酒店。消費者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報銷和督察的憑證；本卷須知：每次贈送的“免費品嘗領(lǐng)酒卡數(shù)量控制在2-4張左右，以免不能做到有效的跟進(jìn)；“免費品嘗領(lǐng)酒卡上要標(biāo)明領(lǐng)酒的時間，領(lǐng)酒的時間要控制在10天以內(nèi)，敦促消費者及時領(lǐng)取；指定領(lǐng)酒的名煙名酒店為合作的店點，讓名煙名酒店老板覺得我們不和他爭奪客戶資源；37公關(guān)團購管理篇4團購部組建團購部人員績效考核團購部日常業(yè)務(wù)管理團購部組建獨立的部門、專業(yè)的隊伍的團購公關(guān)運作成功的關(guān)鍵38大客戶經(jīng)理(區(qū)域+重點系統(tǒng)) 品鑒師政府單位公檢系統(tǒng)軍隊系統(tǒng)工商稅務(wù)銀行電信公關(guān)人員公關(guān)手段禮品派送、贈酒、開品鑒會、請客吃飯、送禮公關(guān)對象商家老板廠家區(qū)域經(jīng)理團購公關(guān)經(jīng)理煙酒店煙酒店煙酒店煙酒店煙酒店片區(qū)團購代理人團購代理人團購代理人團