第8章-網(wǎng)絡(luò)廣告ppt課件(全)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)清華大學(xué)出版社版權(quán)聲明:1.本課件僅供個(gè)人學(xué)習(xí)參考，請(qǐng)勿公開傳播。2.出版發(fā)行、企業(yè)培訓(xùn)等商業(yè)應(yīng)用請(qǐng)聯(lián)系版權(quán)人。3.引用網(wǎng)絡(luò)資料僅供教學(xué)參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)活動(dòng)。第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)；理解網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布方法；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的方法。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告及其相關(guān)概念的認(rèn)識(shí)；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)際操作能力和創(chuàng)新能力。教學(xué)建議：課程教學(xué)建議充分理解和識(shí)記基本理論與基本概念，嘗試結(jié)合產(chǎn)品或企業(yè)特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告制作方法和策略；嘗試結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1第二節(jié)

2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和發(fā)布2第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估3目錄CONTENTS2013年1月，全新福特翼虎在國(guó)內(nèi)正式上市。本次投放主要選擇在優(yōu)酷上進(jìn)行，其中流量較大的主要集中在今年熱門的電視劇頻道，通過篩選熱門劇情進(jìn)行投放，盡可能讓更多受眾觀看TVC，通過流媒體iStreaming和視頻浮層的表現(xiàn)形式，抓住受眾眼球。截止到2013年4月17日，投放共24天，總曝光量接近800萬，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到30萬，點(diǎn)擊率高達(dá)3.78%，投放效果良好，有效地配合了福特翼虎整體的推廣活動(dòng)導(dǎo)入案例1第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1993年創(chuàng)刊發(fā)行的美國(guó)雜志連線擁有一個(gè)叫作“熱線”的網(wǎng)站，這家網(wǎng)站在

3、1994年10月登出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告，揭開了網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展的序幕。國(guó)外我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，比美國(guó)晚起步了大約4年時(shí)間。當(dāng)時(shí)chinabyte的網(wǎng)站()上發(fā)布了英特爾公司的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大小(46860像素)的全幅旗幟廣告。我國(guó)1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展信息容量發(fā)布交互性覆蓋范圍溝通模式對(duì)象接觸更多的人群，達(dá)到更好的廣告效應(yīng)了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或者實(shí)時(shí)改變創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告依托網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布方式簡(jiǎn)單、快捷網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此提高突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式從全體消費(fèi)者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群體

4、靈活性準(zhǔn)確性信賴度心理因素網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計(jì)算廣告信息的下載次數(shù)，再加上瀏覽者通常會(huì)看到已經(jīng)被下載的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高消費(fèi)者在瀏覽站點(diǎn)時(shí)，只會(huì)關(guān)注真正感興趣的廣告信息廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，并實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)廣告主建立有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直被保留，等待消費(fèi)者的隨時(shí)查詢，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別二、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)中華人民共和國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義商品的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告綜上所述我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是指包括現(xiàn)實(shí)或虛擬身份、可識(shí)別的廣告主，以商

5、品、觀念或服務(wù)等為主要的訴求內(nèi)容，利用數(shù)字制作技術(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其概念、商品或服務(wù)所做的任何方式的付費(fèi)的非人員性的陳述與推廣1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而消費(fèi)者主動(dòng)搜尋廣告往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用網(wǎng)絡(luò)廣告更具經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體費(fèi)用的3%，并可以進(jìn)行全球性范圍的傳播消除時(shí)間以及空間的限制與電話、電傳之類的個(gè)體媒介相比，在網(wǎng)絡(luò)廣告中廣告商和廣告主溝通時(shí)不需要同時(shí)在固定的時(shí)間、空間出現(xiàn)，更加自由網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)

6、性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好，可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn)，發(fā)布針對(duì)性高的廣告，如IT、通信等，會(huì)收到很好的效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特征3.網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)本質(zhì)二本質(zhì)四本質(zhì)一本質(zhì)三網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系三、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素0201030504廣告主廣告主是指為推銷商品提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人廣告費(fèi)用

7、廣告費(fèi)用就是從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)所付出的費(fèi)用，包括媒體使用費(fèi)、廣告制作費(fèi)和其他一些雜費(fèi)廣告信息廣告信息是指網(wǎng)絡(luò)廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，主要有商品信息(包括勞務(wù)信息)、觀念信息、企業(yè)信息等廣告媒體廣告媒體就是傳播信息的中介物，網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體指的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾廣告受眾指廣告信息的接受者，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾就是網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要集中在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)覆蓋面廣；針對(duì)性強(qiáng)；交互性強(qiáng)；感官?zèng)_擊力強(qiáng)；網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度低；強(qiáng)制性廣告使網(wǎng)民感覺厭倦；廣告創(chuàng)意不足；無效廣告太多；服務(wù)個(gè)性化強(qiáng)；受眾針對(duì)性強(qiáng)；統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性高；價(jià)格低廉。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的過濾。四、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及價(jià)值1

8、31234567網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值品牌推廣網(wǎng)站推廣銷售促進(jìn)顧客關(guān)系良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果在線調(diào)研信息發(fā)布文本鏈接廣告E-mail廣告贊助式廣告旗幟廣告五、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式撕頁廣告微電影廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類廣告搜索引擎廣告插播式廣告和彈出式廣告在線互動(dòng)游戲廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的形式六、網(wǎng)絡(luò)廣告的類別按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成以下類別：標(biāo)準(zhǔn)以接收方式進(jìn)行分類以發(fā)布方式進(jìn)行分類網(wǎng)絡(luò)廣告的分類主動(dòng)搜索型：是通過搜索引擎進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名和搜索引擎優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)，其針對(duì)的用戶主要是有特定需求、有明確消費(fèi)欲求的網(wǎng)民； 被動(dòng)接觸型：瀏覽式廣告在某種程度上可以視為盲性投放，用戶是因?yàn)闉g覽而被動(dòng)獲得信息，再因?yàn)樾畔⒌拇碳ざ?/p>

9、發(fā)生消費(fèi)欲求的人群；以博客、論壇、SNS、IM和社交網(wǎng)絡(luò)為代表的分享型媒體，分享型媒體也是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的全新領(lǐng)域，它是一種將主動(dòng)搜索和被動(dòng)瀏覽結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民和廣告發(fā)生互動(dòng)的模式。自行發(fā)布廣告信息：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立平臺(tái)，自行發(fā)布廣告信息。；借助廣告代理商在各個(gè)相關(guān)平臺(tái)投放自己的廣告：傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，針對(duì)新的平臺(tái)模式，代理商本身不隸屬于任何廣告發(fā)布平臺(tái)，完全可以實(shí)現(xiàn)按照客戶需求進(jìn)行定制化投放；直接和網(wǎng)站合作，開展廣告營(yíng)銷：廣告主直接尋找網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。2第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

10、和發(fā)布所謂策劃，就是對(duì)各種活動(dòng)進(jìn)行出謀劃策和計(jì)劃安排。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是指在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和研究的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署，以達(dá)到最大化網(wǎng)絡(luò)宣傳效果的過程網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)商是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)商在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶委托后，要對(duì)廣告客戶的狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行深入的了解，并在此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，綜合考慮各方面因素后制定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案，并提出廣告預(yù)算和預(yù)測(cè)方案實(shí)施后的經(jīng)濟(jì)效益。1一般在傳統(tǒng)廣告中，媒體組合是常用的方式，很難就某單一媒體進(jìn)行一項(xiàng)廣告2在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可利用的媒體只有互聯(lián)網(wǎng)一種，因此它更具有挑戰(zhàn)性一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和重要性1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義首先，

11、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)的全過程中處于核心地位，對(duì)廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用最后，從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理角度分析，策劃處于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的核心位置，策劃后決策權(quán)必須由廣告主決策層親自掌握，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)滿足廣告企業(yè)主的要求，為廣告主企業(yè)利益服務(wù)。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)用性也說明了它的這種核心地位。正是通過網(wǎng)絡(luò)廣告問題的策劃，才產(chǎn)生了廣告活動(dòng)的成果2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重要性3.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的意義意義二意義三意義一保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的連續(xù)性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的有效性二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則和類型1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則系統(tǒng)性有效性可操作性創(chuàng)新性針對(duì)性整合性2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的分類按時(shí)

12、間分按內(nèi)容分按產(chǎn)品分按時(shí)間分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為長(zhǎng)期廣告策劃和短期廣告策劃。長(zhǎng)期廣告策劃一般時(shí)間跨度比較大，它只是制定一個(gè)總體戰(zhàn)略。短期廣告策劃指的是在某個(gè)較短時(shí)期所做出的廣告策劃，運(yùn)用什么媒介等非常細(xì)微的方面按內(nèi)容分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為綜合廣告策劃與單項(xiàng)廣告策劃。單項(xiàng)廣告策劃比綜合廣告策劃更具體，也必須服從于統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，且應(yīng)與其他的廣告策劃相互協(xié)調(diào)按廣告產(chǎn)品的種類分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為單項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃和多項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世時(shí)，必須針對(duì)此產(chǎn)品做出相應(yīng)的廣告支持采取單項(xiàng)產(chǎn)品廣告策略，當(dāng)系列產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng)，為了鞏固市場(chǎng)和搶占更大的市場(chǎng)，就會(huì)采取多項(xiàng)產(chǎn)品廣告策略，能獲取整體的廣告

13、效果三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁瀏覽率2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式CPM網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的方法是按照有多少人看到廣告來收費(fèi)。CPM(cost per mille)每千人成本指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一千人均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本CPACPA(cost per action)每行動(dòng)成本計(jì)價(jià)方式，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量CPPCPP(cost per purchase)，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)

14、險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用CPCCPC(cost per click)每點(diǎn)擊成本以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這種方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式CPRCPR(cost per response)每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄的特點(diǎn)包月方式很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益四、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程1.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的層次性網(wǎng)絡(luò)廣告的具體目標(biāo)2.確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)

15、消費(fèi)者，是指廣告所希望的能引發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群。3.選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)選擇投放的站點(diǎn)考察站點(diǎn)274.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的確定網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等5.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基本思路網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和投放上的建議6.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷學(xué)家已經(jīng)推出多種廣告預(yù)算模式，常用的有量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等把握關(guān)鍵分配資源網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程287.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和測(cè)試設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)試方案的設(shè)計(jì)8.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)十分重要，其不

16、僅可以對(duì)前一階段廣告投放的效果做出總結(jié)，還可以作為下一階段調(diào)整和改進(jìn)廣告策略的重要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程五、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的注意事項(xiàng)要強(qiáng)化企業(yè)品牌形象廣告內(nèi)容要符合國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定廣告語使用要規(guī)范網(wǎng)頁動(dòng)畫不宜過多、過大圖片處理和使用要恰當(dāng)六、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布04030201企業(yè)主頁和免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)黃頁形式和企業(yè)名錄電子報(bào)紙或期刊和新聞組友情鏈接和E-mail列表網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的網(wǎng)站已成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，受到網(wǎng)民的普遍關(guān)注和瀏覽容易受到正在查詢相關(guān)問題的網(wǎng)民的關(guān)注，將一些企業(yè)信息融入主頁中起到廣告作用通過在與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告，來有效傳播廣告信息友情鏈接和E-mail列表本

17、著平等、互利的原則，實(shí)現(xiàn)雙方交互鏈接。選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道和方式1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式2.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放技巧一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要好的廣告策劃和高超的技術(shù)，如廣告的形式、創(chuàng)意、動(dòng)畫效果等，還需要恰當(dāng)?shù)膹V告投放技巧的配合。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)應(yīng)關(guān)注以下注意事項(xiàng)預(yù)留一定的測(cè)試時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的更換必要的投放管理與優(yōu)化3第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方面的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后能夠在線提交調(diào)研表；廣告商可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)研的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到

18、保證；員工晉級(jí)、晉升或崗位轉(zhuǎn)換時(shí)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在很大程度上依靠技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。01廣告曝光次數(shù)03網(wǎng)頁閱讀次數(shù)02點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率04轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率指標(biāo)一指標(biāo)四指標(biāo)二指標(biāo)三二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和指標(biāo)1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告收入是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾受廣告影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來的銷售收入。在實(shí)踐中，消費(fèi)者的購(gòu)買往往受多種因素的影響，準(zhǔn)確區(qū)別各種因素對(duì)購(gòu)買行為的影響是十分困難的。因此，常用廣告刊載期銷售收入的增加來作為廣告收入。網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是指廣告活動(dòng)在社會(huì)文化、教育等方面所產(chǎn)生的影響和作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德和法律的約束。評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，要在一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束下進(jìn)行。很難用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，而需用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來綜合衡量3.網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容為保證廣告效果評(píng)估的公正性，廣告主可以委托第三方收集廣告相關(guān)信息資料，并獨(dú)立進(jìn)行評(píng)估。由獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商之外的第三方評(píng)估，可以減少作弊的可能性，增強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和評(píng)估結(jié)果的可信度。2.委托第三方收集資料并