第8章-網(wǎng)絡廣告ppt課件(全)

1、網(wǎng)絡營銷理論與實務清華大學出版社版權(quán)聲明:1.本課件僅供個人學習參考，請勿公開傳播。2.出版發(fā)行、企業(yè)培訓等商業(yè)應用請聯(lián)系版權(quán)人。3.引用網(wǎng)絡資料僅供教學參考，請勿用于商業(yè)活動。第八章 網(wǎng)絡廣告學習重點：掌握網(wǎng)絡廣告的概念和特點；理解網(wǎng)絡廣告的基本類型；掌握網(wǎng)絡廣告的計費模式；掌握網(wǎng)絡廣告的制作和發(fā)布方法；掌握網(wǎng)絡廣告效果測評的方法。學習難點：對網(wǎng)絡廣告及其相關(guān)概念的認識；網(wǎng)絡廣告策劃的實際操作能力和創(chuàng)新能力。教學建議：課程教學建議充分理解和識記基本理論與基本概念，嘗試結(jié)合產(chǎn)品或企業(yè)特點選擇適當?shù)木W(wǎng)絡廣告制作方法和策略；嘗試結(jié)合產(chǎn)品特點選擇合適的網(wǎng)絡廣告發(fā)布方式。第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展1第二節(jié)

2、 網(wǎng)絡廣告的策劃和發(fā)布2第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的效果評估3目錄CONTENTS2013年1月，全新福特翼虎在國內(nèi)正式上市。本次投放主要選擇在優(yōu)酷上進行，其中流量較大的主要集中在今年熱門的電視劇頻道，通過篩選熱門劇情進行投放，盡可能讓更多受眾觀看TVC，通過流媒體iStreaming和視頻浮層的表現(xiàn)形式，抓住受眾眼球。截止到2013年4月17日，投放共24天，總曝光量接近800萬，點擊數(shù)達到30萬，點擊率高達3.78%，投放效果良好，有效地配合了福特翼虎整體的推廣活動導入案例1第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展一、網(wǎng)絡廣告概述國外網(wǎng)絡廣告的發(fā)展1993年創(chuàng)刊發(fā)行的美國雜志連線擁有一個叫作“熱線”的網(wǎng)站，這家網(wǎng)站在

3、1994年10月登出了全球第一個網(wǎng)絡旗幟廣告，揭開了網(wǎng)絡廣告蓬勃發(fā)展的序幕。國外我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展中國的第一個網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，比美國晚起步了大約4年時間。當時chinabyte的網(wǎng)站()上發(fā)布了英特爾公司的一個標準大小(46860像素)的全幅旗幟廣告。我國1.網(wǎng)絡廣告的發(fā)展信息容量發(fā)布交互性覆蓋范圍溝通模式對象接觸更多的人群，達到更好的廣告效應了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或者實時改變創(chuàng)意網(wǎng)絡廣告依托網(wǎng)絡，發(fā)布方式簡單、快捷網(wǎng)絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此提高突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式從全體消費者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群體

4、靈活性準確性信賴度心理因素網(wǎng)絡廣告可以直接計算廣告信息的下載次數(shù)，再加上瀏覽者通常會看到已經(jīng)被下載的廣告，因此網(wǎng)絡廣告的信賴度比較高消費者在瀏覽站點時，只會關(guān)注真正感興趣的廣告信息廣告信息可以毫無阻礙地進入消費者的心中，并實現(xiàn)對消費者100%的勸導廣告主建立有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直被保留，等待消費者的隨時查詢，從而實現(xiàn)實時性與持久性的統(tǒng)一2.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別二、網(wǎng)絡廣告的概念和特點中華人民共和國廣告法對廣告的定義商品的經(jīng)營者或服務的提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或提供的服務的商業(yè)廣告綜上所述我們認為網(wǎng)絡廣告是指包括現(xiàn)實或虛擬身份、可識別的廣告主，以商

5、品、觀念或服務等為主要的訴求內(nèi)容，利用數(shù)字制作技術(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的有償?shù)男畔鞑セ顒用绹鵂I銷協(xié)會的定義廣告是有可確認的廣告主，對其概念、商品或服務所做的任何方式的付費的非人員性的陳述與推廣1.網(wǎng)絡廣告的概念網(wǎng)絡廣告的互動性與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡廣告的啟動，需要目標群體主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而消費者主動搜尋廣告往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用網(wǎng)絡廣告更具經(jīng)濟性網(wǎng)絡廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體費用的3%，并可以進行全球性范圍的傳播消除時間以及空間的限制與電話、電傳之類的個體媒介相比，在網(wǎng)絡廣告中廣告商和廣告主溝通時不需要同時在固定的時間、空間出現(xiàn)，更加自由網(wǎng)絡廣告的目標性、針對

6、性強網(wǎng)絡廣告的受眾基礎好，可以根據(jù)這部分群體的特點，發(fā)布針對性高的廣告，如IT、通信等，會收到很好的效果網(wǎng)絡廣告效果的可測評性隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度2.網(wǎng)絡廣告的特征3.網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)本質(zhì)二本質(zhì)四本質(zhì)一本質(zhì)三網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系三、網(wǎng)絡廣告的構(gòu)成要素0201030504廣告主廣告主是指為推銷商品提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人廣告費用

7、廣告費用就是從事網(wǎng)絡廣告活動所付出的費用，包括媒體使用費、廣告制作費和其他一些雜費廣告信息廣告信息是指網(wǎng)絡廣告所要傳達的主要內(nèi)容，主要有商品信息(包括勞務信息)、觀念信息、企業(yè)信息等廣告媒體廣告媒體就是傳播信息的中介物，網(wǎng)絡廣告的媒體指的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾廣告受眾指廣告信息的接受者，網(wǎng)絡廣告的受眾就是網(wǎng)民網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和劣勢主要集中在以下幾個方面：網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢劣勢覆蓋面廣；針對性強；交互性強；感官沖擊力強；網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的信任度低；強制性廣告使網(wǎng)民感覺厭倦；廣告創(chuàng)意不足；無效廣告太多；服務個性化強；受眾針對性強；統(tǒng)計準確性高；價格低廉。網(wǎng)絡技術(shù)對網(wǎng)絡廣告的過濾。四、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢、劣勢及價值1

8、31234567網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值品牌推廣網(wǎng)站推廣銷售促進顧客關(guān)系良好的網(wǎng)絡營銷效果在線調(diào)研信息發(fā)布文本鏈接廣告E-mail廣告贊助式廣告旗幟廣告五、網(wǎng)絡廣告的形式撕頁廣告微電影廣告網(wǎng)絡廣告的形式分類廣告搜索引擎廣告插播式廣告和彈出式廣告在線互動游戲廣告網(wǎng)絡廣告的形式六、網(wǎng)絡廣告的類別按照不同的標準，網(wǎng)絡廣告可以分成以下類別：標準以接收方式進行分類以發(fā)布方式進行分類網(wǎng)絡廣告的分類主動搜索型：是通過搜索引擎進行競價排名和搜索引擎優(yōu)化來實現(xiàn)，其針對的用戶主要是有特定需求、有明確消費欲求的網(wǎng)民； 被動接觸型：瀏覽式廣告在某種程度上可以視為盲性投放，用戶是因為瀏覽而被動獲得信息，再因為信息的刺激而

9、發(fā)生消費欲求的人群；以博客、論壇、SNS、IM和社交網(wǎng)絡為代表的分享型媒體，分享型媒體也是網(wǎng)絡廣告投放的全新領(lǐng)域，它是一種將主動搜索和被動瀏覽結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民和廣告發(fā)生互動的模式。自行發(fā)布廣告信息：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立平臺，自行發(fā)布廣告信息。；借助廣告代理商在各個相關(guān)平臺投放自己的廣告：傳統(tǒng)的廣告代理商順應潮流，針對新的平臺模式，代理商本身不隸屬于任何廣告發(fā)布平臺，完全可以實現(xiàn)按照客戶需求進行定制化投放；直接和網(wǎng)站合作，開展廣告營銷：廣告主直接尋找網(wǎng)絡服務商作為合作伙伴，網(wǎng)絡服務商為廣告主辦理廣告業(yè)務，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。2第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的策劃

10、和發(fā)布所謂策劃，就是對各種活動進行出謀劃策和計劃安排。網(wǎng)絡廣告策劃是指在充分進行市場調(diào)研和研究的基礎上，對網(wǎng)絡廣告活動進行全面籌劃和部署，以達到最大化網(wǎng)絡宣傳效果的過程網(wǎng)絡廣告經(jīng)營商是進行網(wǎng)絡廣告策劃的主體。網(wǎng)絡廣告經(jīng)營商在接受要求投放網(wǎng)絡廣告的客戶委托后，要對廣告客戶的狀況、產(chǎn)品特點進行深入的了解，并在此基礎上分析市場動態(tài)，綜合考慮各方面因素后制定網(wǎng)絡廣告的方案，并提出廣告預算和預測方案實施后的經(jīng)濟效益。1一般在傳統(tǒng)廣告中，媒體組合是常用的方式，很難就某單一媒體進行一項廣告2在網(wǎng)絡廣告中，可利用的媒體只有互聯(lián)網(wǎng)一種，因此它更具有挑戰(zhàn)性一、網(wǎng)絡廣告策劃的含義和重要性1.網(wǎng)絡廣告策劃的含義首先，

11、網(wǎng)絡廣告策劃在整個廣告活動的全過程中處于核心地位，對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定作用最后，從網(wǎng)絡廣告的管理角度分析，策劃處于網(wǎng)絡廣告管理的核心位置，策劃后決策權(quán)必須由廣告主決策層親自掌握，以保證網(wǎng)絡廣告活動滿足廣告企業(yè)主的要求，為廣告主企業(yè)利益服務。其次，網(wǎng)絡廣告策劃的實用性也說明了它的這種核心地位。正是通過網(wǎng)絡廣告問題的策劃，才產(chǎn)生了廣告活動的成果2.網(wǎng)絡廣告策劃的重要性3.網(wǎng)絡廣告策劃的意義意義二意義三意義一保證網(wǎng)絡廣告活動的計劃性保證網(wǎng)絡廣告活動的連續(xù)性保證網(wǎng)絡廣告活動的有效性二、網(wǎng)絡廣告策劃的原則和類型1.網(wǎng)絡廣告策劃的原則系統(tǒng)性有效性可操作性創(chuàng)新性針對性整合性2.網(wǎng)絡廣告策劃的分類按時

12、間分按內(nèi)容分按產(chǎn)品分按時間分，網(wǎng)絡廣告策劃可分為長期廣告策劃和短期廣告策劃。長期廣告策劃一般時間跨度比較大，它只是制定一個總體戰(zhàn)略。短期廣告策劃指的是在某個較短時期所做出的廣告策劃，運用什么媒介等非常細微的方面按內(nèi)容分，網(wǎng)絡廣告策劃可分為綜合廣告策劃與單項廣告策劃。單項廣告策劃比綜合廣告策劃更具體，也必須服從于統(tǒng)一的廣告目標，且應與其他的廣告策劃相互協(xié)調(diào)按廣告產(chǎn)品的種類分，網(wǎng)絡廣告策劃可分為單項產(chǎn)品廣告策劃和多項產(chǎn)品廣告策劃。當一個新產(chǎn)品問世時，必須針對此產(chǎn)品做出相應的廣告支持采取單項產(chǎn)品廣告策略，當系列產(chǎn)品已經(jīng)推向市場，為了鞏固市場和搶占更大的市場，就會采取多項產(chǎn)品廣告策略，能獲取整體的廣告

13、效果三、網(wǎng)絡廣告的計費方式1.影響網(wǎng)絡廣告價格的因素網(wǎng)絡廣告價格的影響因素網(wǎng)絡廣告提供商的知名度網(wǎng)絡廣告的幅面大小與位置伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡廣告點進次數(shù)和點進率網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁瀏覽率2.網(wǎng)絡廣告的計費模式CPM網(wǎng)上廣告收費最科學的方法是按照有多少人看到廣告來收費。CPM(cost per mille)每千人成本指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一千人均分擔到多少廣告成本CPACPA(cost per action)每行動成本計價方式，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量CPPCPP(cost per purchase)，廣告主為規(guī)避廣告費用風

14、險，只有在網(wǎng)絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用CPCCPC(cost per click)每點擊成本以每點擊一次計費。這種方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式CPRCPR(cost per response)每回應成本以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告及時反應、直接互動、準確記錄的特點包月方式很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益四、網(wǎng)絡廣告的策劃過程1.網(wǎng)絡廣告的目標確立網(wǎng)絡廣告目標網(wǎng)絡廣告目標的層次性網(wǎng)絡廣告的具體目標2.確定目標消費者目標

15、消費者，是指廣告所希望的能引發(fā)購買產(chǎn)品或服務的消費群。3.選擇投放網(wǎng)絡廣告的站點選擇投放的站點考察站點274.網(wǎng)絡廣告形式的確定網(wǎng)絡廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等5.網(wǎng)絡廣告策劃的創(chuàng)意網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的基本思路網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意網(wǎng)絡廣告設計和投放上的建議6.確定網(wǎng)絡廣告的費用預算營銷學家已經(jīng)推出多種廣告預算模式，常用的有量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法等把握關(guān)鍵分配資源網(wǎng)絡廣告的策劃過程287.網(wǎng)絡廣告的制作和測試設計網(wǎng)絡廣告的制作網(wǎng)絡廣告測試方案的設計8.網(wǎng)絡廣告效果的監(jiān)測與評價網(wǎng)絡廣告效果的監(jiān)測與評價十分重要，其不

16、僅可以對前一階段廣告投放的效果做出總結(jié)，還可以作為下一階段調(diào)整和改進廣告策略的重要依據(jù)網(wǎng)絡廣告的策劃過程五、網(wǎng)絡廣告策劃的注意事項要強化企業(yè)品牌形象廣告內(nèi)容要符合國家相關(guān)法律規(guī)定廣告語使用要規(guī)范網(wǎng)頁動畫不宜過多、過大圖片處理和使用要恰當六、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布04030201企業(yè)主頁和免費的網(wǎng)絡服務黃頁形式和企業(yè)名錄電子報紙或期刊和新聞組友情鏈接和E-mail列表網(wǎng)絡服務商的網(wǎng)站已成為網(wǎng)絡廣告發(fā)布的主要陣地，受到網(wǎng)民的普遍關(guān)注和瀏覽容易受到正在查詢相關(guān)問題的網(wǎng)民的關(guān)注，將一些企業(yè)信息融入主頁中起到廣告作用通過在與企業(yè)產(chǎn)品服務相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告，來有效傳播廣告信息友情鏈接和E-mail列表本

17、著平等、互利的原則，實現(xiàn)雙方交互鏈接。選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布的渠道和方式1.網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式2.網(wǎng)絡廣告的投放技巧一個成功的網(wǎng)絡廣告不僅需要好的廣告策劃和高超的技術(shù)，如廣告的形式、創(chuàng)意、動畫效果等，還需要恰當?shù)膹V告投放技巧的配合。企業(yè)在網(wǎng)絡廣告投放時應關(guān)注以下注意事項預留一定的測試時間網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的更換必要的投放管理與優(yōu)化3第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的效果評估一、網(wǎng)絡廣告效果評估的特點網(wǎng)絡廣告效果評估方面的優(yōu)勢和特點：網(wǎng)絡媒體的交互性使得網(wǎng)絡受眾在觀看完廣告后能夠在線提交調(diào)研表；廣告商可以利用網(wǎng)絡上的統(tǒng)計軟件方便準確地統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡廣告效果調(diào)研能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)研的目標群體的樣本數(shù)量能夠得到

18、保證；員工晉級、晉升或崗位轉(zhuǎn)換時；網(wǎng)絡廣告效果評估在很大程度上依靠技術(shù)手段。網(wǎng)絡廣告效果是指網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應。01廣告曝光次數(shù)03網(wǎng)頁閱讀次數(shù)02點擊次數(shù)與點擊率04轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率指標一指標四指標二指標三二、網(wǎng)絡廣告效果評估的內(nèi)容和指標1.網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標2.網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標網(wǎng)絡廣告收入是網(wǎng)絡廣告受眾受廣告影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。在實踐中，消費者的購買往往受多種因素的影響，準確區(qū)別各種因素對購買行為的影響是十分困難的。因此，常用廣告刊載期銷售收入的增加來作為廣告收入。網(wǎng)絡廣告的社會效果主要是指廣告活動在社會文化、教育等方面所產(chǎn)生的影響和作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會倫理道德和法律的約束。評估網(wǎng)絡廣告的社會效果，要在一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德及文化藝術(shù)標準的約束下進行。很難用評價指標進行評估，而需用法律規(guī)范標準、倫理道德標準和文化藝術(shù)標準來綜合衡量3.網(wǎng)絡廣告社會效果的評估內(nèi)容為保證廣告效果評估的公正性，廣告主可以委托第三方收集廣告相關(guān)信息資料，并獨立進行評估。由獨立于網(wǎng)絡服務提供商或網(wǎng)絡內(nèi)容提供商之外的第三方評估，可以減少作弊的可能性，增強統(tǒng)計數(shù)據(jù)和評估結(jié)果的可信度。2.委托第三方收集資料并