第一品牌的兩次策劃

1、第一品牌的兩次策劃從銷量第一到第一品牌讓博通成為本土第一品牌的兩次策劃本土銷量第一的博通餅業(yè)，摒棄舊有的產(chǎn)品訴求，提高了檔次，提升了價(jià)位，銷量增長(zhǎng)40%，并領(lǐng)先進(jìn)入一塊沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，成為本土餅業(yè)第一品牌。相信很多讀者都吃過(guò)又薄又脆，一包一塊錢的博通薄脆餅，以及好吃又實(shí)惠的博通早餐餅。河北博通餅業(yè)就是靠著這兩種拳頭產(chǎn)品，坐穩(wěn)了本土餅干銷量第一的寶座。博通餅業(yè)的杜總是一個(gè)個(gè)性溫和、有點(diǎn)靦腆但魄力十足的企業(yè)家，他第一次來(lái)到我北京公司考察，就明確提出他對(duì)我們的期望，他要借著這次與百年智業(yè)的合作，把博通餅干做成中國(guó)本土餅干第一品牌。落實(shí)合同之后，我立刻召集兩岸團(tuán)隊(duì)(北京、臺(tái)北)組成“博通項(xiàng)目組

2、”，開始為“打造中國(guó)餅干第一品牌”而群策群力。為了確保我所策劃的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，我要求親自去看博通的生產(chǎn)工廠，當(dāng)我親眼看到花園式的工廠、整潔的車間、現(xiàn)代化的設(shè)備、高質(zhì)量的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我的心里有底了。餅干依據(jù)其屬性可分為酥性、韌性、蘇打、薄脆、夾心、曲奇等各類，目標(biāo)消費(fèi)群中62%為女性，而女性在購(gòu)買餅干時(shí)的消費(fèi)心理除了價(jià)格因素，還應(yīng)加上“感性因素”，這個(gè)感性因素就是品牌形象及包裝，因此，我首先從品牌策劃入手。第一個(gè)策劃案讓銷量增長(zhǎng)了40%真心做好餅博通早餐餅在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中已居第一，但由于舊的產(chǎn)品包裝不上檔次，銷量雖大，價(jià)格卻一直上不去。我們到京客隆超市做調(diào)研時(shí)看到，一

3、盒1000克的博通早餐餅只售8.5元，而博通為京客隆超市生產(chǎn)的京客隆牌早餐餅更低到了7.8元，形成自己打自己的局面；而博通的薄脆餅在許多人的記憶中更能引起共鳴，好吃又便宜(零售價(jià)約在9毛錢到1.3元之間)，但銷量好就有人競(jìng)爭(zhēng)，如今許多廠商都已投入生產(chǎn)薄脆餅。我把博通餅干重新定位為高品質(zhì)、中價(jià)位(原本是高品質(zhì)低價(jià)位)，并綜合了博通的產(chǎn)品質(zhì)量及杜總的真實(shí)個(gè)性之后，最后為博通餅業(yè)提煉出品牌核心價(jià)值“用真心做好餅”?！安呗詼?zhǔn)確，執(zhí)行更要到位”，為了落實(shí)“用真心做好餅”的品牌核心價(jià)值，我任命“博通項(xiàng)目組”里一位留學(xué)法國(guó)的設(shè)計(jì)師為博通重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，我則主抓策略。歷經(jīng)一個(gè)多月的創(chuàng)意過(guò)程，眼睛都快熬成了熊

4、貓眼，先后有70多個(gè)方案都被我給斃了，我最后看中“快樂(lè)的博通焙烤師”這組標(biāo)志，經(jīng)過(guò)一些修改后，我告訴設(shè)計(jì)師:“你的任務(wù)已完成，可以回去睡覺了?！毙碌牟┩?biāo)志是由一顆真摯的心和一個(gè)快樂(lè)的焙烤師組合而成，傳達(dá)博通公司“用真心做好餅”的品牌核心價(jià)值；這位快樂(lè)的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，他的臉上堆滿了自信的笑容，因?yàn)樗娘灨擅牢犊煽冢|(zhì)量過(guò)硬；標(biāo)志的色彩采用藍(lán)、金兩色，藍(lán)色代表博通在業(yè)界的權(quán)威地位，金色象征博通是一塊金字招牌。整體看來(lái)，“快樂(lè)的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機(jī)地結(jié)合，集食欲、親和力、現(xiàn)代感及視覺沖擊力于一身，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了“中國(guó)餅干業(yè)第一品牌”的形象。很多人看了這個(gè)標(biāo)志之后

5、都評(píng)價(jià)極高，認(rèn)為針對(duì)性非常強(qiáng)，讓消費(fèi)者一眼就看出是做餅干的，而且是高檔餅干。提案在全場(chǎng)鼓掌聲中一次性通過(guò)。第二天，2003年8月13日，我收到了杜總親自發(fā)來(lái)的一份情真意切的感謝函。收到這份傳真，我注目良久，干了十六年策劃我還圖什么?不就是這份成就感嗎?包裝上檔次我為博通餅干的包裝設(shè)計(jì)提煉的策略是:簡(jiǎn)潔、大氣、新穎、視覺沖擊力強(qiáng)。由于博通早餐餅在中國(guó)早餐餅中銷量第一，因此我提煉了一句廣告語(yǔ):“中國(guó)人的早餐從博通餅開始”，第一品牌的氣勢(shì)不言而喻：早餐餅的容量較大(1000克)，購(gòu)買者以家庭消費(fèi)為主，薄脆餅則不同，它的消費(fèi)者大多是年輕人，當(dāng)成休閑時(shí)的小零嘴，因此我為薄脆餅提煉了完全不同的廣告語(yǔ):“休

6、閑的時(shí)候來(lái)一片，輕松享受生活!”早餐餅的包裝我提議采用不透明紙盒材質(zhì)。對(duì)于薄脆餅，我認(rèn)為采用局部透明的塑料材質(zhì)較好，目的在于提高產(chǎn)品檔次，同時(shí)又可使消費(fèi)者直觀地“看”到產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)比較放心，這對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品策劃是一個(gè)很重要的心理因素。我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝主視覺時(shí)也費(fèi)了很大心思，因?yàn)橐环矫嬉怀霾┩ǖ钠放菩蜗螅屍放菩蜗蠼y(tǒng)一化，一方面不同的品種要有針對(duì)性。為此，早餐餅我以吉祥物“快樂(lè)的博通焙烤師”為主視覺，這位快樂(lè)的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，臉上堆滿了自信的笑容，因?yàn)樗娘灨擅牢犊煽?，質(zhì)量可靠，配合廣告語(yǔ)“中國(guó)人的早餐從博通餅開始”，使整個(gè)包裝呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力，把專業(yè)感和親和力有機(jī)地結(jié)合在一

7、起。薄脆餅的包裝有麥香、椒鹽、朱古力三種口味，由于薄脆的特點(diǎn)就是“薄”與“脆”，為此，我在薄脆餅的主視覺上重點(diǎn)突出一個(gè)“脆”字，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師繪制了一個(gè)充滿動(dòng)感的圓形脆餅為主視覺，加上精致的口味插圖及暖色系的色彩，看起來(lái)充滿了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃!形象提升了，銷量增加了好的包裝會(huì)說(shuō)話，博通的新包裝產(chǎn)品上市后，超市及消費(fèi)者的反映熱烈，每次我到超市看到消費(fèi)者提著亮麗的早餐餅新包裝在結(jié)賬，心里總有說(shuō)不出的歡喜。產(chǎn)品雖然已經(jīng)成功上市了，但我的工作還沒(méi)完，我還一直在關(guān)注著客戶的市場(chǎng)。新包裝產(chǎn)品于去年9月份上市后，至今十個(gè)多月過(guò)去了，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，證實(shí)我們?yōu)椴┩ü舅邉澋摹翱鞓?lè)的焙烤師”品牌形象、

8、“用真心做好餅”的品牌核心價(jià)值，以及視覺沖擊力極強(qiáng)的系列產(chǎn)品包裝，不僅成功地把博通餅干的形象由低檔產(chǎn)品提升為中檔產(chǎn)品，而且還幫助客戶實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)夢(mèng)寐以求的目標(biāo):提價(jià)。早餐餅系列的零售價(jià)由原來(lái)的7.5元提高到了9.5元，薄脆餅系列由原來(lái)的9毛錢提到了1元錢。更讓人興奮的消息還在后頭，博通公司的杜總事后來(lái)到了我的北京公司，同時(shí)告訴我兩件喜事:由于市場(chǎng)的反映比預(yù)期好，因此，雖然提價(jià)了，但整體銷量還是增長(zhǎng)了40%；第二，他又委托我們策劃另一個(gè)全新的產(chǎn)品。當(dāng)我把這兩個(gè)好消息告訴“博通項(xiàng)目組”的兩岸伙伴時(shí)，他們不約而同都?xì)g呼了起來(lái)，電話中還傳來(lái)臺(tái)北團(tuán)隊(duì)的尖叫聲。第二個(gè)策劃案成就細(xì)分市場(chǎng)策劃靈感源起于臺(tái)灣我

9、們幫博通做的第二個(gè)策劃案是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。這個(gè)案子的策劃靈感起源于臺(tái)灣，怎么說(shuō)呢?由于我們接到任務(wù)后都是兩岸同時(shí)啟動(dòng)，因此我經(jīng)常要飛回臺(tái)北，除了交辦任務(wù)，同時(shí)做最新的臺(tái)灣市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)我在為博通策劃第一個(gè)案子的時(shí)候，我也全面在調(diào)研其他品種的餅干?？偨Y(jié)后發(fā)現(xiàn)兩岸餅干除了口味、餅體、包裝的差異之外，還存在一個(gè)克重的差異。這個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的小事，卻讓我站在臺(tái)北家樂(lè)福的貨架前駐足良久，突然我靈光一閃，吩付助理每種餅干買兩包，然后高興地回家。那一趟我?guī)Я苏黄は涞娘灨娠w回北京。中國(guó)餅干市場(chǎng)缺少中型包裝回來(lái)后，我立即約了杜總見面，我第一句話就說(shuō): “國(guó)內(nèi)餅干競(jìng)爭(zhēng)激烈，要找到市場(chǎng)缺口談何容易，但是我找

10、到中國(guó)餅干的市場(chǎng)缺口了!”我立即對(duì)市場(chǎng)做了分析，餅干克重呈現(xiàn)了兩極化現(xiàn)象，小包裝從65克到200多克都有，大包裝則介于800克到1000克之間，似乎已約定俗成了。但我研究市場(chǎng)多年，知道這其實(shí)是不符合消費(fèi)者心理的，因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品上市，大多數(shù)的消費(fèi)者在第一次購(gòu)買時(shí)(頭回客)，由于是嘗試性購(gòu)買，一般只會(huì)買小包裝的，一來(lái)是單價(jià)低，二來(lái)怕萬(wàn)一不合口味也不會(huì)太浪費(fèi)；當(dāng)消費(fèi)者覺得好吃，重復(fù)購(gòu)買時(shí)(回頭客)，他就會(huì)考慮買大包裝的，因?yàn)閷?shí)惠。但是目前國(guó)內(nèi)餅干克重的兩極化現(xiàn)象，我認(rèn)為是不符合消費(fèi)者心理的，因?yàn)?00克到1000克的落差太大了，不僅價(jià)格的落差消費(fèi)者承受不起，1000克的大包裝一次肯定吃不完，但紙包裝

11、對(duì)餅干的保鮮效果不佳，往往形成浪費(fèi)。因此，當(dāng)消費(fèi)者站在貨架前，腦海里在瞬間閃過(guò)以上問(wèn)題后，往往會(huì)放棄大包裝，再次購(gòu)買小包裝。這種由廠商自己造成的消費(fèi)者決策行為模式，不僅讓國(guó)內(nèi)餅干的克單價(jià)無(wú)法提高， 也不利于品牌忠誠(chéng)度的建立。分析完上述情況，客戶追問(wèn)我怎么辦?我告訴客戶，成功之道系于一個(gè)神秘?cái)?shù)字：“500”。我告訴客戶，中國(guó)餅干的市場(chǎng)缺口，正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟，拍案叫絕，興奮之情溢于言表。第二天，我為這個(gè)即將誕生的新產(chǎn)品提煉了四條關(guān)鍵策略:第一，首創(chuàng)“500克”的產(chǎn)品型態(tài)，填補(bǔ)中國(guó)餅干的市場(chǎng)缺口;第二，訴求“博通500精致點(diǎn)心”的形象，而不只是餅干;第三，依次推出系列產(chǎn)品，以快速

12、占領(lǐng)市場(chǎng)缺口，形成第一品牌的態(tài)勢(shì);第四，營(yíng)造“好吃又實(shí)惠”的形象。根據(jù)以上的產(chǎn)品策略，落實(shí)到實(shí)際執(zhí)行時(shí)，我們又更細(xì)致地考慮到，最后在500克的包裝內(nèi)，內(nèi)裝3包168克的鋁箔單包裝，這樣一來(lái)，既滿足了消費(fèi)者要求實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)需求，又解決了產(chǎn)品保鮮的問(wèn)題?！安┩?00精致點(diǎn)心”是一個(gè)全新的產(chǎn)品型態(tài)，在推出的系列產(chǎn)品中，包含兩個(gè)老產(chǎn)品， 一個(gè)新產(chǎn)品，我為這三種產(chǎn)品提煉了全新的名稱。第一個(gè)產(chǎn)品原名叫“甜薄脆”，但在健康意識(shí)抬頭的今天，“甜薄脆”給人很“甜”的感覺，因此我根據(jù)產(chǎn)品的口味，突出“芝麻香”，重起名為更上檔次的“芝香酥”；第二個(gè)產(chǎn)品原名“花生薄片”，但這個(gè)名稱口語(yǔ)傳播效果不佳，餅體也不是很薄，因此我根據(jù)它又香又脆的特點(diǎn)，重新提煉為“花生脆”；第三個(gè)產(chǎn)品是全新的口味，有著淡淡的咸味及松酥的口感，餅體形狀也是重新設(shè)計(jì)，非常漂亮，最后我把它起名為“咸松酥”。產(chǎn)品包裝形象我交給臺(tái)灣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，我還是負(fù)責(zé)最后的把關(guān)工作，確保策略的準(zhǔn)確及設(shè)計(jì)執(zhí)行的到位。一個(gè)月后，我邀請(qǐng)客戶來(lái)北京參加提