市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)環(huán)境管理講義

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)環(huán)境管理講義營(yíng)銷環(huán)境分析的目的尋求商機(jī)!防止危機(jī)!資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義任何一個(gè)企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響康泰克事件市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義包括宏觀環(huán)境(macro-environment)和微觀環(huán)境(micro-environment)兩局部宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會(huì)因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然環(huán)境、

2、技術(shù)環(huán)境等。這些社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的因素 。微觀環(huán)境是由與營(yíng)銷公司有最直接關(guān)系的個(gè)體組成，如公司本身、供給商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境SWOT分析SO 戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)WO戰(zhàn)略利用時(shí)機(jī)，克服劣勢(shì)ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness時(shí)機(jī)Opportunities威脅ThreatsSO戰(zhàn)略公司優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略中央電視臺(tái)壟斷廣告需求大廣告招標(biāo)長(zhǎng)虹低本錢康佳換屆價(jià)格戰(zhàn)商務(wù)通技術(shù)個(gè)人信息處理與保存形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 海爾管理、品牌休克魚兼并市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境營(yíng)銷微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)效

3、勞其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供給商目標(biāo)顧客營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者公眾 微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)營(yíng)銷的各種因素，包括：供應(yīng)商公司競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客社會(huì)群眾公司微觀環(huán)境的主要成員二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介MarketingIntermediaries) 1、中間商； 2、實(shí)物分送公司 ； 3、營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)。三、供給商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織 現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場(chǎng)營(yíng)銷中介來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)檫@樣分工比較經(jīng)濟(jì)。 五、競(jìng)爭(zhēng)者 Competitors) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非僅僅迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異如省電、節(jié)省燃料等。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手是誰？ 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品生產(chǎn)者潛在進(jìn)入者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求 的競(jìng)爭(zhēng)者。 普通競(jìng)爭(zhēng)者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 后兩類競(jìng)爭(zhēng)者都是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境一、人口環(huán)境人口狀況是影響市場(chǎng)規(guī)模的主要因素之一具體有：總?cè)丝谌丝谠鲩L(zhǎng)率人口年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布人口性別與家庭二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求購(gòu)

5、置力是人們的收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄以及信貸等可能性因素的綜合表達(dá) 市場(chǎng)規(guī)模指現(xiàn)實(shí)商品需求與潛在商品需求的規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于購(gòu)置力的大小。我們要消費(fèi)1 消費(fèi)者收入 個(gè)人可支配收入：是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款如所得稅等和非稅性負(fù)擔(dān)如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等之后的余額。 個(gè)人可自由支配收入：是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出如食品、衣服、住房和其他固定支出如分期付款、學(xué)費(fèi)所剩下的那局部個(gè)人收入。 貨幣收入、實(shí)際收入其他因素2 消費(fèi)者支出恩格爾定律 恩斯特恩格爾ErnestEngel,1821-1896:德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。1隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)置食品的支出占家庭收入的比重即恩格爾系數(shù)就會(huì)下降。2隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變?nèi)剂?、照明、冷藏等占家庭收入的比重?huì)下降。3隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、社會(huì)文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣語言文字宗教價(jià)值觀念教育水平社會(huì)階層：社會(huì)階層是依據(jù)人們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入等因素區(qū)分的人的社會(huì)圈子。四、 自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺 地球上的自然資源有三大類： 取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。 有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。 有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅