本科營銷講義-1[1]PPT通用課件

1、 市場(chǎng)營銷學(xué) 授課教師：鄭兆紅 副教授 E-mail: 第一講 市場(chǎng)營銷管理基礎(chǔ)一、市場(chǎng)營銷的重要性1、市場(chǎng)營銷是一種重要的企業(yè) 職能2、市場(chǎng)營銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的 一種哲學(xué)3、市場(chǎng)營銷還是一種社會(huì)職能二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念1、市場(chǎng)營銷 (Marketing ) 市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值來滿足自身需要的過程。 價(jià)值交換市場(chǎng)產(chǎn)品需要二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念2、需要 需要 (Needs) 欲望 (Wants) 需求 (Demands) 二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念3、產(chǎn)品 (Product) 產(chǎn)品不局限于實(shí)物 (實(shí)物、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)等) 產(chǎn)品有三個(gè)層次 （核心層、形式

2、層 、輔助層） 二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念4、價(jià)值 (Value) 效用 (Utility) 價(jià)值 = 成本 (Cost)二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念5、滿足 (Satisfaction) 滿足是用程度來度量的 S = f (V)二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念6、交換 (Exchange) 五種獲得滿足的方式之一 交換可以進(jìn)行的條件 交換與交易 (Transaction)二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念7、市場(chǎng) (Market) 市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成 潛在市場(chǎng)（將來可能出現(xiàn)的市場(chǎng)） 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)）二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念7、市場(chǎng) (Market) 有效市場(chǎng) (有支

3、付能力的市場(chǎng)) 細(xì)分市場(chǎng) (依據(jù)特征劃分的市場(chǎng)) 目標(biāo)市場(chǎng) (計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)) 滲透市場(chǎng)（已進(jìn)入的市場(chǎng)）二、市場(chǎng)營銷管理的 核心概念8、市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷管理是為了創(chuàng)造滿足 個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、 產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃 和實(shí)施的過程。三、市場(chǎng)營銷管理的 導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念 (Production Concept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。三、市場(chǎng)營銷管理的 導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念 ( Product Concept) 認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的 產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢(shì)。三、市場(chǎng)營銷管理的 導(dǎo)向觀念3、推銷觀念

4、(Selling Concept) 認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都 必須全力進(jìn)行推銷工作，由此顧客才 會(huì)大量購買企業(yè)的產(chǎn)品。三、市場(chǎng)營銷管理的 導(dǎo)向觀念4、營銷觀念 (Marketing Concept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和欲望。起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào) 方法 終點(diǎn)工廠 現(xiàn)有 推銷和 通過銷售 產(chǎn)品 促銷 量獲利 推銷觀念 市場(chǎng) 顧客 綜合 通過顧客 需要 營銷 滿意獲利 營銷觀念三、市場(chǎng)營銷管理的 導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營銷觀念 (Societal Marketing Concept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷

5、活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益。三、市場(chǎng)營銷管理的 導(dǎo)向觀念6、各種導(dǎo)向觀念的總結(jié) 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征1、顧客整體價(jià)值 ( Total customer value) 產(chǎn)品價(jià)值 +）服務(wù)價(jià)值 +）人員價(jià)值 +）形象價(jià)值 顧客整體價(jià)值 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征 2、顧客整體成本 ( Total customer cost) 貨幣成本 +）時(shí)間成本 +）體力成本 +）精神成本 顧客整體成本 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征3、顧客讓渡價(jià)值 ( Customer delivered value) 顧客整體價(jià)值 ）顧客整體成本 顧客讓渡價(jià)值 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征4、顧客滿意度 ( Customer satisfaction) 產(chǎn)品結(jié)果 1 = 顧客滿意度 = 1 期 望 1 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征5、改進(jìn)顧客滿意度之一 改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈基本活動(dòng)輔助活動(dòng) 進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務(wù)技術(shù)人力采購基本 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征6、改進(jìn)顧客滿意度之二 改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng) 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征7、改進(jìn)顧客滿意度之三 管理顧客的期望 A. 溝通期望適當(dāng) B. 足夠的擔(dān)保 四、成功市場(chǎng)營銷的 本質(zhì)特征8、改進(jìn)顧客滿意度之四 保持和發(fā)展與顧客