大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢與營銷策略研究畢業(yè)論文

1、 . PAGE21 / NUMPAGES26 畢業(yè)論文（設(shè)計）大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢與營銷策略研究Large retail enterprises has its own brand and the advantages and disadvantages in the marketing strategy research論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別標注和列出的參考文獻以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。與我同一工作的同學(xué)對本研究所做的貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了感。 作者簽名： 年 月 日

2、學(xué)位論文使用授權(quán)書本人完全了解中原工學(xué)院有關(guān)保管使用學(xué)位論文的規(guī)定，其中包括：（1）學(xué)校有權(quán)保管并向有關(guān)部門遞交學(xué)位論文的原件與復(fù)印件。（2）學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印或其他復(fù)制方式保存學(xué)位論文。（3）學(xué)?？梢詫W(xué)術(shù)交流為目的復(fù)制、贈送和交換學(xué)位論文。（4）學(xué)?？稍试S學(xué)位論文被查閱或借閱。（5）學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分容（學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）。除非另有科研合同和其他法律文書的制約，本論文的科研成果屬于中原工學(xué)院。特此聲明！ 作者簽名： 年 月 日摘 要20世紀90年代以后，許多大型零售商創(chuàng)建和推廣自有品牌呈現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭。例如美國著名的西爾斯羅伯特百貨公司經(jīng)營的的商品中90%用的

3、是自有品牌，其中“頑強”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具等在市場的知名度和銷售額方面絲毫不遜于制造商的同類品牌。日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。根據(jù)AC尼爾森2005年發(fā)布的全球經(jīng)理人報告:2005自有品牌的力量，自有品牌消費品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額。基于AC尼爾森從38個市場的14個產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，自有品牌商品占銷售總值的17%，較2003年數(shù)字增長了兩個百分點。就增長速度而言，自有品牌增長率為5%，是生產(chǎn)商品牌(2% )的2倍以上。在國，越來越多的零售商也開始經(jīng)營自有品牌，但銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌的商品為主，自有品牌商品所占的比

4、例微乎其微。如華聯(lián)、果、農(nóng)工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品種較少，并且主要集中在技術(shù)含量較低的商品上，銷量不大，銷售額占比不超過2%。絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)還處于試探性的階段。與歐美的成熟市場相比還有很大的差距，比如自有品牌商品占有率低，開發(fā)的品類很少。如何縮短這種差距成為擺在營銷實踐者和理論研究者面前函待解決的問題。但開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為了我國零售企業(yè)發(fā)展的新機遇，并且在我國經(jīng)濟還不夠發(fā)達，中低收入消費者占絕大多數(shù)消費市場，這部分消費者對物美價廉的商品有著強烈的需求，這給自有品牌商品的開發(fā)提供了巨大的市場空間。關(guān)鍵詞：自有品牌；零售企業(yè)；消費市場Large retail en

5、terprises has its own brand and the advantages and disadvantages in the marketing strategy researchAbstractSince the 1990 s, many large retailers to create and promote their own brands presents a strong momentum of development. For example, the famous American Robert sears department stores 90% of t

6、he items with their own brands, including stubborn battery, craftsmen tools, Mr appliances such as recognition in the market and sales do not inferior to the manufacturers of the same brand. Japans biggest retailer, big RongLianSuo group about 40% of the goods to use their own brands. In 2005, accor

7、ding to acnielsen released global managers report: 2005 power of its own brand, own brand consumer products continues to steadily increase its global market share. Based on AC Nielsen from 14 of the 38 market products field, 80 big category, data were collected by own-brand products accounted for 17

8、% of gross sales, an increase of two percent from the 2003 number. In terms of growth, own brand growth rate of 5%, 2 times that of manufacturer brand (2%) above.In China, more and more retailers are also beginning to manage their own brands, but sales of products still give priority to with manufac

9、turer brand goods, the proportion of small private brand goods. As Shanghai hualian, suguo nanjing, Shanghai local supermarket, such as the launch of its own brand goods variety is less, and focuses on low-tech goods, sales, sales accounted for less than 2%. Most of the supermarket for the developme

10、nt of own-brand products is still in the exploratory stage. There is a great gap compared with the mature markets in Europe and America, such as own-brand products share is low, very few category development. How to shorten the gap before the theory of marketing practitioners and researchers to solv

11、e the problem. But to develop their own brands has become a new opportunity for the development of retail enterprises in our country, and in our countrys economy is not developed enough, low-income consumers accounted for the vast majority of consumer market, in this part of the consumer goods there

12、 is a strong demand for cheap, it provides the development of own-brand products with huge market space.Key words:Own brand；Retail enterprise；The consumer market目 錄論文總頁數(shù)：26頁 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc4186889451 引言 PAGEREF _Toc418688945 h 1HYPERLINK l _Toc4186889461.1 課題背景 PAGEREF _Toc418688946

13、 h 1HYPERLINK l _Toc4186889471.2 國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc418688947 h 1HYPERLINK l _Toc4186889481.3 本論文的研究意義 PAGEREF _Toc418688948 h 3HYPERLINK l _Toc4186889491.4 本論文的研究方法 PAGEREF _Toc418688949 h 5HYPERLINK l _Toc4186889502大型零售企業(yè)自有品牌的概述 PAGEREF _Toc418688950 h 6HYPERLINK l _Toc4186889512.1 零售企業(yè)自有品牌的概念與其特點

14、 PAGEREF _Toc418688951 h 6HYPERLINK l _Toc4186889522.2 國外零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc418688952 h 7HYPERLINK l _Toc4186889533 我國大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的優(yōu)劣勢與原因 PAGEREF _Toc418688953 h 8HYPERLINK l _Toc4186889543.1 自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc418688954 h 8HYPERLINK l _Toc4186889553.2 我國大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的不足與原因 PAGEREF _Toc4186

15、88955 h 10HYPERLINK l _Toc4186889564 零售企業(yè)自有品牌的實施策略 PAGEREF _Toc418688956 h 12HYPERLINK l _Toc4186889574.1 自有品牌的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc418688957 h 12HYPERLINK l _Toc4186889584.2 自有品牌的價格策略 PAGEREF _Toc418688958 h 13HYPERLINK l _Toc4186889594.3 自有品牌渠道策略 PAGEREF _Toc418688959 h 14HYPERLINK l _Toc4186889604.4

16、自有品牌的促銷策略 PAGEREF _Toc418688960 h 14HYPERLINK l _Toc4186889615 結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc418688961 h 16HYPERLINK l _Toc418688962參考文獻 PAGEREF _Toc418688962 h 17HYPERLINK l _Toc418688963附錄 PAGEREF _Toc418688963 h 18HYPERLINK l _Toc418688964致 PAGEREF _Toc418688964 h 191 引言1.1 課題背景隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，降低產(chǎn)品價格，提高自身競爭力讓美國和

17、西歐的。零售企業(yè)感到了越來越大的壓力，于是產(chǎn)品非品牌化的浪潮便出現(xiàn)了，正是這個浪潮造就了自有品牌。在西歐和美國等發(fā)達國家，自有品牌商品在市場中所占的比例已經(jīng)高達30-50，自有品牌商品已經(jīng)成為各大零售企業(yè)的重要利潤來源之一。近十幾年來，我國的零售企業(yè)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至全國性的大型零售企業(yè)，但他們銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌商品為主，自有品牌商品所占的比例還微乎其微。2004年我國零售業(yè)全面對外開放，沃爾瑪、家樂福等世界零售巨頭紛紛搶濰我國，視我國為世界最后一片熱土，我國零售業(yè)的競爭進入到了白熱化狀態(tài)，零售業(yè)已經(jīng)成為典型的微利行業(yè)。外資企業(yè)憑借其強大的實力仍然可以獲取相當?shù)睦麧櫍瑖?/p>

18、的零售企業(yè)則面臨著生死考驗。自有品牌成為我國零售企業(yè)的新機遇，但多種因素使他們無法經(jīng)營好自有品牌，雖然有過很多的嘗試，但至今也沒有能夠造就一個全國性的自有品牌。1.2 國外研究現(xiàn)狀隨著近年來國零售市場競爭的加劇與零售業(yè)態(tài)的不斷更新與發(fā)展，零售企業(yè)自有品牌的相關(guān)研究也日益為業(yè)界所關(guān)注。國不少專家學(xué)者對自有品牌的相關(guān)理論與實踐作了一定規(guī)模與深度的研究。但是通過對國外零售企業(yè)自有品牌的相關(guān)研究進行仔細分析，可以看到對于自有品牌的研究局限于概念、理論探討和發(fā)展必要性的研究，直至近幾年，逐步上升到自有品牌理論的戰(zhàn)略研究，隨著研究的不斷深入，才開始涉與到應(yīng)用和管理層面，但缺少理論型的和系統(tǒng)性的研究成果?？?/p>

19、以通過對文獻的研究追蹤分析我國學(xué)者研究自有品牌的思想脈絡(luò)。1.2.1 國研究現(xiàn)狀 零售業(yè)自有品牌是競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產(chǎn)而采取的一種競爭戰(zhàn)略，他的核心是商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售(章旺，2000)。從一定意義上看，建立自有品牌已成為當代零售業(yè)最重要的企業(yè)形象塑造工具(馬果，2001)。這一階段的研究成果重要集中在對自有品牌的定義和理念認識層次上。 PB商品開發(fā)不同于通常所說的貼牌生產(chǎn)，要求零售商必須擁有PB商品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)，如果只是提出一點創(chuàng)意，或?qū)Ξa(chǎn)品概念的形成有一定的貢獻，或僅僅進行一些包裝上的改進

20、，最終是由廠商完成商品化過程的話，這種商品就不屬于真正意義上的PB商品(夏春玉，健生，2005)。認識到零售商的關(guān)鍵作用，指出了自有品牌的本質(zhì)所在。零售商自有品牌的成功是建立在充分的企業(yè)資源、有效的組織結(jié)構(gòu)、準確的市場定位并輔之以相應(yīng)的業(yè)態(tài)選擇和科學(xué)的營銷管理基礎(chǔ)上的，從市場定位來看，零售商自有品牌主要表現(xiàn)在和制造商品牌的競爭，零售商自有品牌管理需要完整的營銷策略來支持。(朱瑞庭，2006)。零售商自有品牌的發(fā)展是零售商與制造商在市場競爭中進行品牌博弈的結(jié)果，自有品牌發(fā)展過程需要解決供應(yīng)商在商品的選擇、列、定價方面防止品牌沖突等問題。(常永勝，王衛(wèi)紅，2006)研究不斷深入，認識到營銷策略在自

21、有品牌的發(fā)展中所處的地位。 我國學(xué)者對自有品牌的研究從概念層面到本質(zhì)的認識，上升到對自有品牌營銷策略的關(guān)注，但是仍然缺少對具體策略應(yīng)用的系統(tǒng)研究;隨著中國零售業(yè)競爭的日益激烈，零售業(yè)在供應(yīng)鏈中主導(dǎo)地位的逐步加強，零售業(yè)發(fā)展水平的不斷提升，對于自有品牌的理論研究必將結(jié)合中國的實際情況得到深入的發(fā)展?！昂芏嗥髽I(yè)已經(jīng)注意到了中老年婦女的服裝消費潛力。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中老年婦女購買服裝的比例在所有女性服裝購買力中比例超過20%，尤其是二三線城市，這個比例更高一些?！闭勁c當前的中老年服裝市場，威海市紡織服裝協(xié)會宣傳干事先生接受記者采訪時介紹說，一般情況下，如果中老年的女性消費者自己購買服飾，她們大部分不

22、會選擇較高端的商場、專賣店或賣場，尤其是二三線的城市集中于低端的批發(fā)市場、路邊攤位比較多。但是，如果是由子女代為購買，則大多傾向于高端商場，注重服裝品質(zhì)，對質(zhì)量要求較高。老年人自行購買和子女代買這個比例很難得出相對準確的調(diào)查數(shù)據(jù)，企業(yè)因此很難掌握住這部分客戶的消費力。不難想象，服裝企業(yè)如果生產(chǎn)了大批次中老年服飾，一旦沒有有效的銷售渠道予以支撐的話，則會面臨經(jīng)營困境。再加上目前整個紡織服裝行業(yè)仍處于后金融危機的低迷期，大部分服裝企業(yè)出于自身安?？紤]也不敢貿(mào)然開發(fā)這一市場。中國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展趨勢，以此為基礎(chǔ)，老年服裝市場規(guī)模巨大，老年人可支配收入愈來愈多，購買服裝的欲望漸趨強烈，老

23、年服裝市場前景廣闊。1.2.2 國外研究現(xiàn)狀西方關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究早在1916年就開始了，但是真正引起重視是在20世紀60年代末70年代初。近幾年來，隨著自有品牌在國外迅速的發(fā)展，關(guān)于自有品牌的研究逐漸成為一個熱點話題，它主要集中在以下幾個層面:一是在競爭層面上，認為自有品牌的產(chǎn)生和發(fā)展不是基于不同商店和零售業(yè)態(tài)之間的水平競爭，而是制造商品和零售商之間垂直競爭的產(chǎn)物，這種垂直競爭反映了市場力量在制造商和零售商之間的此消彼漲。西方零售學(xué)者McGoldRick (1990)指出:自有品牌作為一個比較近代的現(xiàn)象，表征了市場營銷形勢的復(fù)雜化和零售商作為一個整體能力素質(zhì)的增強，是市場控制力量在生產(chǎn)商

24、和零售商之間發(fā)生轉(zhuǎn)移的重要里程碑. 1996年，倫敦大學(xué)教授約翰奎爾奇和貝恩公司的戴維哈丁兩人在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了“品牌與自營商標:努力獲勝”一文，指出當日常市場表現(xiàn)出遭受重挫時，管理者很難以客觀的、長遠的眼光看待自營商標產(chǎn)品的競爭的威脅。一些有名的品牌制造商在面對自營商標產(chǎn)品和沒有商標產(chǎn)品的壓力時，所采取的做法并不能令人放心。作者極力主要以長遠的眼光來看待這些自營商標產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，并提出了一些供制造商用來對抗自營商標產(chǎn)品以與保持其品牌長期健康發(fā)展的制勝戰(zhàn)略.有些學(xué)者認為，零售商自有品牌的快速發(fā)展己經(jīng)危與到了制造商品牌的生存，因而制造商必須采取相應(yīng)的策略來應(yīng)對零售商自有品牌。Hoch (199

25、6)提出制造商可以創(chuàng)建一個與自有品牌類似的品牌與其競爭。 二是從營銷手段和工具的層面上對自有品牌策略進行了研究，重點在于自有品牌產(chǎn)品的品牌策略與營銷組合。Clark (1981)指出，最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點”的品牌，這些明顯的優(yōu)點可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，也可能是低廉價；McGoldrick (2002)也認為，自有品牌定位一定要明確，不明確就不可能成功，但定位不一定以價格為基礎(chǔ)，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，那么它將很快消失，Indrajit Sinha，RajeevBatra (1999)分析了消費者對于自有品牌商品的價格敏感性，并提出了零售商的自

26、有品牌定價策略。Akbay，Eugene Jones (2005)通過對社會經(jīng)濟群體關(guān)于自有品牌和制造商品牌的食品消費行為的比較，以與對收入、價格、購買比率和購買頻率的調(diào)查分析，提出了適合的商品組合供零售商借鑒。A.Fernandez， M.Gomez Suarez (2005)通過研究西班牙零售商對自有品牌的貨架空間管理和商店的貨架空間管理對自有品牌的影響，指導(dǎo)零售商如何有效利用貨架空間資源。 國外對自有品牌的研究成果，對我國的自有品牌研究具有一定的參考價值，但不能對我國零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌作出有力的解釋和直接的指導(dǎo)。首先，國外大部分研究成果是競爭、具體營銷策略等層次的研究，從戰(zhàn)略的角度對自

27、有品牌進行系統(tǒng)性的研究就比較欠缺了。其次，自有品牌經(jīng)營成功的零售企業(yè)主要集中在一些歐美國家，在這些發(fā)達國家中，大型銷售渠道的整體市場占有率較高、營銷策劃力強、消費者對本國產(chǎn)品品質(zhì)具有信心以與銷售渠道成熟。1.3 本論文的研究意義長期以來，零售企業(yè)銷售商品中居于主導(dǎo)地位的是生產(chǎn)企業(yè)品牌，但隨著市場競爭的加劇以與市場營銷新觀念的出現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)開始更大圍地使用自有品牌。創(chuàng)建自有品牌較之銷售生產(chǎn)企業(yè)品牌具有越來越強的吸引力，其意義在于: 1.有利于降低商品價格。自有品牌發(fā)展增強了商品的競爭力，最突出的表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其中的主要原因有以下幾點:零售企業(yè)自行生產(chǎn)和組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不

28、必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，從而大大節(jié)省了流通費用自有品牌產(chǎn)品僅在本企業(yè)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)。在商場采用廣告單、閉路電視、廣告等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌產(chǎn)品耗費的廣告費就大為減少自有品牌商品的包裝大方，包裝少大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可進行批量生產(chǎn)，批量銷售而取得規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，以薄利多銷。 2.有利于形成商業(yè)企業(yè)經(jīng)營特色。生產(chǎn)企業(yè)的商品大都通過廣泛渠道進入市場，導(dǎo)致大多數(shù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營雷同，既使有的商業(yè)企業(yè)通過環(huán)境和服務(wù)強調(diào)特色，但往往由于缺乏產(chǎn)品特色的配合而失去吸引力。零售企業(yè)自有品牌商品是零售企業(yè)獨有的，其他企業(yè)不能使用，從而形成

29、企業(yè)的經(jīng)營特色。 3.有利于提高生產(chǎn)與需求的銜接度。由于零售企業(yè)直接面對消費者，能夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實踐準確、快捷地了解和收集消費者的最新需求信息和消費趨向，通過自主生產(chǎn)和委托加工的方式，開發(fā)生產(chǎn)出相應(yīng)產(chǎn)品并予以銷售，使得生產(chǎn)更具有針對性，提高生產(chǎn)和需求的銜接度，更好地滿足消費者需要。 4.有利于提高作為無形資產(chǎn)的品牌投資效益。品牌形象對于企業(yè)來說是一項重要的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的區(qū)別就在于它不會在有效使用中磨損貶值，相反，合理使用越多，其增值就越大。因此，如果零售企業(yè)能創(chuàng)立自己的品牌商品，將自身的營銷個性和形象融入其中，就可以在競爭中取得優(yōu)勢，這表現(xiàn)在:一方面，通過品牌建設(shè)將零售

30、企業(yè)的良好商譽和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對商品的信任和支持，可以更好地吸引消費者;另一方面，優(yōu)秀的品牌形象可以為零售企業(yè)自有品牌商品的銷售創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，節(jié)約龐大的廣告宣傳費用，為自有品牌商品的銷售掃清障礙。 5.有利于防止大型生產(chǎn)企業(yè)對市場的壟斷。中小生產(chǎn)企業(yè)無力與實力雄厚的大型生產(chǎn)企業(yè)競爭，但可以借助商業(yè)企業(yè)的品牌進入市場，求得一定的生存空間。因此，從培育商品市場的角度看，商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建自有品牌會幫助中小生產(chǎn)企業(yè)開拓市場，防止大型生產(chǎn)企業(yè)的壟斷。 6.有利于廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立。零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的委托式運作，使工商關(guān)系由原來單純的交易關(guān)系或松散的協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而將原有的

31、耗競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A的良性驅(qū)動，這對于促進我國工商關(guān)系的和諧發(fā)展是具有積極意義的。1.4 本論文的研究方法本文通過借鑒國外零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國零售企業(yè)所處的特殊環(huán)境，運用理論研究和比較研究來探討我國零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的戰(zhàn)略以與戰(zhàn)略實施的策略。本文分五個部分，第一部分分析了研究背景和研究意義，闡明了國外研究現(xiàn)狀、本文的研究方法與研究容;第二部分簡要介紹零售企業(yè)自有品牌的特點與發(fā)展歷程；第三部分對比國外零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢與原因；第四部分簡要提出零售企業(yè)自有品牌的實施策略；第五部分提出結(jié)論與展望。2大型零售企業(yè)自有品牌的概述2.1 零售企業(yè)自有品牌的概念與其特點零

32、售企業(yè)自有品牌在國外又稱PB(Private Brand，自有品牌)，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商晶的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品，在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該產(chǎn)晶注冊，并在本企業(yè)銷售的產(chǎn)品。零售商業(yè)企業(yè)品牌和零售企業(yè)自有品牌是防個不同的概念。零售商業(yè)企業(yè)品牌是指零售商業(yè)企業(yè)的名稱，如“一百“華聯(lián)“聯(lián)華等都是零售商業(yè)企業(yè)品牌，它是連鎖經(jīng)營的前提條件，通常情況下，零售企業(yè)可以憑借其著名的企業(yè)品牌來發(fā)展加盟連鎖和特許經(jīng)營，從而推動門店數(shù)量和銷售量的上升。零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)創(chuàng)立并擁有

33、自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品品牌，所以它不包括零售商業(yè)企業(yè)品牌和服務(wù)品牌，但零售企業(yè)自有品牌名與零售商業(yè)氽業(yè)品牌名可以一致，如聯(lián)華超市開發(fā)的“聯(lián)華”牌；也可以不一致，如華聯(lián)超市開發(fā)的“勤儉牌。自有品牌與傳統(tǒng)的制造商品牌在本質(zhì)上是一樣的，都是企業(yè)或品牌主體的所有無形資產(chǎn)綜合的全部濃縮，并且可以通過特定的形象與個性化“符號來識別它，其本身有著廣義品牌的共同特征，例如無形性、專有性、擴性等。但是，自有品牌商品因經(jīng)營方式的特殊性決定它也有自己的一些特點：首先，自有品牌經(jīng)營者角色具有雙重性。自有品牌的生產(chǎn)方式存在兩種基本形式：自設(shè)生產(chǎn)基地，即零售食業(yè)根據(jù)消費者的需求信息，設(shè)計開發(fā)并自設(shè)工廠生產(chǎn)商品，銷售時使用自己

34、的品牌這種方式要求零售企業(yè)應(yīng)具備充足的從策劃、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售的專業(yè)人才以與雄厚的財力。委托制造商生產(chǎn)。即零售企業(yè)根據(jù)市場的需求動態(tài)對商品的類型、結(jié)構(gòu)、原料、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等進行設(shè)計，然后委托制造商按照具體要求生產(chǎn)，數(shù)零售企業(yè)都是委托制造商牛產(chǎn)自有晶牌商品，并派專人指導(dǎo)。不管是自設(shè)生產(chǎn)基地還是委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，零售企業(yè)都參與了自有品牌商品的生產(chǎn)、銷售過程。這樣，經(jīng)營自有品牌的零售企業(yè)就具有生產(chǎn)和銷售的雙重角色。其次，分銷渠道簡短。一般來說，制造商品牌商品的營銷渠道類型有制造商一零售企業(yè)一消費者、制造商一批發(fā)商一零售企業(yè)一消費者和制造商一批發(fā)商一中轉(zhuǎn)商一零售企業(yè)一消費者，較少有制造商一消費者這種

35、直接面向最終消費者的渠道類型，而自有品牌商品經(jīng)營者本身就是商品的零售企業(yè)，因此中問流通環(huán)節(jié)大大減少，其營銷渠道為零售企業(yè)一消費者，比制造商品牌商品的營銷渠道更簡短、更順暢。2.2 國外零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程ACNielsen(Theworlds Ieading marketing informationcompany，中文名字是AC尼爾森)是全球領(lǐng)先的市場研究、資訊和分析服務(wù)的提供者，服務(wù)對象包括消費產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以與政府和社會機構(gòu)。ACNielsen從1998年開始就對全球超市自有晶牌進行調(diào)查，它發(fā)現(xiàn)自有品牌不斷發(fā)展壯大。2005年，AcNielsen對38個國家的超市自有品牌進行調(diào)查

36、，發(fā)現(xiàn)全球自有品牌產(chǎn)品市場份額為1了，相對2004年的增長率是5。按地區(qū)劃分，歐洲自有品牌產(chǎn)品市場份額最高，達到23，增長率為4，北美排第二，市場份額占16，增長率為7，其他地區(qū)市場份額與增長率差不多一樣，且比例不高。按國家劃分，自有品牌市場份額排名第一的國家是瑞士，占45；第二是德國，占30；第三是英國，占28；加拿大和美國各排名第8名和第lO名，分別占19和16：歐洲國家自有品牌市場份額平均占11。自有品牌在全球的發(fā)展如此迅速，因而它越米越受到零售業(yè)界的關(guān)注，同時也值得理論界進行深入研究。零售企業(yè)自有品牌商晶最早可以追溯到19世紀80年代的英國，但是作為能夠與制造商品牌相抗衡的自有品牌則是

37、在20世紀80年代以后才出現(xiàn)的。在與制造商品牌的競爭博弈巾，零售企業(yè)自有品牌得到不斷發(fā)展，至今已經(jīng)成為零售企業(yè)最重要的企業(yè)形象塑造工具之一。根據(jù)AC尼爾森的研究報告：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，使用自有品牌的全球零售企業(yè)中有95以上是歐美國家的企業(yè)。因此，本文選取美國和英國的零售企業(yè)自有晶牌。3 我國大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的優(yōu)劣勢與原因3.1 自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢長期與制造商的利潤爭奪與業(yè)競爭不斷加劇，使得眾多零售商紛紛致力與另辟捷徑，尋找新的發(fā)展對策，因此，經(jīng)營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優(yōu)勢和新的利潤增長點的必然選擇。它有已下優(yōu)勢：1、產(chǎn)品價格占有的優(yōu)勢由于零

38、售業(yè)的進入門檻較低，大大小小的店面都會爭相蠶食市場份額，侵奪利潤空問，供貨商也在從另一端壓縮銷售渠道。在這種競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，價格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售企業(yè)在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，這對于企業(yè)長遠發(fā)展非常不利。對于零售企業(yè)來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本，也因此具有較強的價格競爭優(yōu)勢。(1)縮短價值鏈，節(jié)省渠道費用一般零售業(yè)的供應(yīng)鏈構(gòu)成如下：“原料一生產(chǎn)加工一經(jīng)銷商一零售企業(yè)一顧客，供應(yīng)鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長30以上。自有品牌降低成本的主要辦法就是擺脫代理中介

39、，由零售企業(yè)直接組織生產(chǎn)加工或與制造商直接聯(lián)系訂貨，省去了許多的中問環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本。(2)利用規(guī)模效應(yīng)，降低銷售成本大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷，節(jié)約銷售成本。此外，自有品牌商晶儀在本企業(yè)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。借助自身業(yè)績和信譽，商場通過各種有效手段，即可達到理想宣傳效果。(3) 自主定價權(quán)自有品牌商品，商家有制定

40、價格的主動權(quán)，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的影響。2賣場的有利條件(1)直接的銷售渠道有利于零售商發(fā)展自有品牌發(fā)展自有品牌的一個重要容是要有銷售渠道，企業(yè)一方面要保證有通暢的渠道，另一方面又要保持渠道形象與產(chǎn)品品牌形象的一致性。對于制造企業(yè)米說，這在很多情況下是很難實現(xiàn)的，一方面渠道數(shù)量有限，另一方面制銷造商與售商的定位很可能不完全一致。與制造商相比，零售商有著天然的渠道優(yōu)勢，其渠道自然就是企業(yè)本身。企業(yè)發(fā)展的自有品牌商品直接在自己的渠道里面銷售，因此，零售商在發(fā)展自有品牌方面不存在渠道不足問題。另一方面，由于渠道與零售商完全是合一的，因此，零售商對于自己的渠道

41、有著完全的控制權(quán)，在商品的宣傳、列、促銷等方面可以實現(xiàn)完全的控制，這就為零售商發(fā)展自有品牌提供了十分有利的條件。零售商可以對自有品牌產(chǎn)品給予重點營銷，自有品牌產(chǎn)品可以得到迅速的成長。(2)促銷手段較多零售商在發(fā)展自有品牌方面具有明顯的信息優(yōu)勢，為零售商自有品牌的針對 (3)老年服裝產(chǎn)品附加值不高性促銷提供了條件。一是零售商了解消費者。零售商直接面對終端客戶，因而對消費者的需求和偏好更加了解，在產(chǎn)品、定價、促銷等方面更JJrlf斃夠適合消費者的需求，因而在發(fā)展自有品牌方面更有優(yōu)勢。二是零售商了解競爭產(chǎn)品。除了自有品牌之外，零售商還同時銷售其他晶牌的同類產(chǎn)品，對于其他品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢等十分熟悉

42、。因此，零售商在促銷自有品牌時更有針對性，可以突出自有品牌產(chǎn)品的差異化，從而避免過度競爭。以超市為例，店家在購物袋上單獨印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳，使消費者很自然地將這類商品品牌與這個零售店聯(lián)系在一起。各店家將貨架的黃金位置(中問層次)留給自己的產(chǎn)品擺放，一般制造商晶牌的產(chǎn)品只有兩到三個展示位，而自有品牌產(chǎn)品的展示位會拉長一倍，擺放的樣式也別具匠心。并且零售商在包裝上大做文章，新推出的自有品牌產(chǎn)品往往采取與同檔次名牌制造商產(chǎn)品相似的包裝，誘導(dǎo)部分品牌辨別意識模糊而價格敏感度極強的消費者的購買。一些更具長遠經(jīng)營眼光的零售商則樂于為自己的品牌設(shè)計特別的包裝，強化自有品牌形象，以達到促銷目的。

43、目前老年服裝市場中產(chǎn)品附加值不高。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是取決于公司能否正確發(fā)展附加產(chǎn)品，即依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告與其它具有價值的形式。而許多老年服裝企業(yè)沒有認識到這一點，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，這不僅影響品牌形象的塑造，而且不利于產(chǎn)品的競爭。企業(yè)只有正確發(fā)展附加產(chǎn)品，才能在競爭中贏得主動權(quán)。3. 國家政策支持 自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當?shù)囊?guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍，發(fā)展迅速。國家政策為本土零售企業(yè)提供了很好的發(fā)展機遇。銷售規(guī)模化發(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和

44、發(fā)展。我國零售企業(yè)對我國零售業(yè)的主導(dǎo)地位已初步形成，對我國零售業(yè)、流通業(yè)乃至我國經(jīng)濟發(fā)展影響作用的發(fā)揮進入了新的時期，零售企業(yè)百強也進入新的規(guī)模擴平臺。2005年，商務(wù)部新聞辦公室發(fā)布公告，建議采取四項措施提高地零售企業(yè)的競爭力。第一項就是加快培育具有國際競爭力的國品牌大型流通企業(yè)。爭取用5至8年的時間，培育出至少20家可以和外國零售企業(yè)相抗衡，初步具有國際競爭能力的大型零售企業(yè)。2007年“中國連鎖百強銷售規(guī)模突破一萬億元人民幣，達到10022億元，同比增長21，高于社會消費品零售總額168的增幅。門店總數(shù)達到105191個，同比增長58，剔除個別企業(yè)超常規(guī)發(fā)展因素，調(diào)整后門店總數(shù)增長17，

45、略低于銷售規(guī)模的增幅。“連鎖百強”銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重為112。迅速發(fā)展的零售企業(yè)已初步具備開發(fā)自有品牌的條件，為開發(fā)自有品牌奠定了基礎(chǔ)4. 忠誠的顧客和良好的商譽 目前我國商業(yè)行為仍然不規(guī)，市場上仍充斥著各種各樣的假冒偽劣商品，而且許多可以作到以假亂真。對此，廣大消費在購物時常常心有余悸。顧客到一些知名商場、超市購物，往往是為了花錢買個放心。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和其它相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示，零售企業(yè)已經(jīng)成為消費者最常光顧的購物場所。特別是在整體食品安全形勢并不樂觀的情況下，許多大型零售企業(yè)以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)在消費者心目中逐漸樹立了良好的形象，廣大消費者總是到“放心店、“信得

46、過”商店去購物，于是這些有實力的大店、名店或老字號就成了消費者經(jīng)常光顧的場所。對于零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌，人們相信該品牌商品只能在零售企業(yè)嚴格控制的銷售渠道里出售，商店當然不可能自賣假貨砸自己的牌子。有忠誠的顧客和良好的商譽作保障，自有晶牌的實施已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。這為自有品牌獲得消費者的認可提供了心理條件。3.2 我國大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的不足與原因出現(xiàn)目前狀況的原因，主要有以下幾點：1、零售企業(yè)本身沒有意識到自有品牌發(fā)展這一趨勢與其重要影響。更多的零售商僅僅把自己當作一個商品中轉(zhuǎn)站，來了什么就賣什么，國某些零售企業(yè)在向西方同行學(xué)習過程中，注意到了這一趨勢，但又認為國條件不適應(yīng)，因此，

47、采取消極的態(tài)度。極少數(shù)擁有自有品牌的零售企業(yè)，自有品牌涉與的商品數(shù)量與整個系統(tǒng)經(jīng)營商品數(shù)量相比顯得微不足道。如的果超市，擁有直營標準超市達120多家，45家便利店，整個系統(tǒng)經(jīng)營品種達2萬多種，自有品牌商品有400多種，僅占5并且以售價偏低，購買頻率低的小商品為主，這樣即使有自有品牌，其銷售額比例也低。2、缺乏穩(wěn)定的生產(chǎn)基地。日前持有自有品牌的商品般是采取委托加工的方式，由小企業(yè)生產(chǎn)，很少有大企業(yè)的參與。大企業(yè)之所以合作意愿不強，一方面是害怕這樣做，會樹立競爭晶牌：另一方面是其產(chǎn)品開發(fā)和加工能力較差，很難推出有特色的產(chǎn)品。小企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小，同時又缺少必要的質(zhì)量監(jiān)控體系，這就使得商品質(zhì)量和供應(yīng)

48、不穩(wěn)定，價位偏高。這和國外的大型零售企業(yè)普遍擁有自己的生產(chǎn)基地的情形有明顯的不同。我國零售商因為自己的規(guī)模限制，去建立自己的生產(chǎn)基地往往又力不從心。3、零售企業(yè)規(guī)模目前相對較小。我國零售企業(yè)規(guī)模一般較小，我國的大型售企業(yè)，不論是資產(chǎn)還是營業(yè)收入，均與這些跨國巨頭相距甚遠。比如，2005年，世界零售業(yè)排首位的沃爾瑪公司營業(yè)收入28799億美元，資產(chǎn)總額12062億美元，而中國企業(yè)500強中零售業(yè)排名首位的百聯(lián)集團營業(yè)收入折合1386億美元，相當于沃爾瑪?shù)?8，資產(chǎn)總額33億美元，相當于沃爾瑪?shù)?7。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有的連鎖商業(yè)企業(yè)平均每家擁有的店鋪數(shù)雖達到17家，但不少企業(yè)僅有3-4家。規(guī)模最大的

49、聯(lián)華超市公司，2004年店鋪數(shù)雖達2259家，但與美國沃爾瑪在全球擁有5085家分店，法國家樂福擁有10378家分店相比，差之甚遠。聯(lián)華超市的單店平均銷售額才1000多萬元，基本上屬于小型便利店性質(zhì)。在超市行業(yè)全國排名第三的果超市也只有各類型店鋪三百多家。規(guī)模偏小一方面使得我國的零售商在發(fā)展自有晶牌時，商品采購數(shù)量難以達到規(guī)模經(jīng)濟要求，采購成本偏高；另一方面，規(guī)模小也預(yù)示著我國的零售企業(yè)市場影響力偏小，企業(yè)形象有待強化，消費者對其建立的自有品牌更加難以認同。另外，規(guī)模偏小使得企業(yè)的資金實力有限，難以保證自有品牌建設(shè)方面的巨額投資。 4 零售企業(yè)自有品牌的實施策略4.1 自有品牌的產(chǎn)品策略（1）

50、自有品牌的市場定位我國目前的自有品牌產(chǎn)品主要集中在消費者購買頻率高、消費量大、購買風險低的日常消費品，以低價策略參與市場競爭。隨著制造工藝的提高和新技術(shù)的采用，制造商品牌商品的價格會不斷下降。當制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候，對價格相對不很敏感的消費者會轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優(yōu)勢來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業(yè)自有品牌的定位，應(yīng)該是在建立了一定的品牌忠誠度之后，可以再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級零售商自有品牌方向發(fā)展。（2）從商品的屬性角度分析產(chǎn)品的選擇技術(shù)含量不高的商品。技術(shù)含量不高的行業(yè)，零售企業(yè)容易介入。技術(shù)含量不高的大眾

51、商品，不需要特別的專業(yè)知識，消費者容易辨識其真假好壞，有利于零售商自有品牌在創(chuàng)立初期與制造商品牌競爭。如服裝、食品、飲料以與居家用品和文具等。同時，科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高等特點，商品之間的在質(zhì)量差別不大，零售商可以憑借自身良好的商譽幫助消費者樹立消費信心。而對于專業(yè)技術(shù)較高的商品，價格高，購買風險大，消費者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實力等間接地對商品品質(zhì)進行判斷。因此，零售商在創(chuàng)立自有品牌之初，應(yīng)避開這類商品，選擇專業(yè)技術(shù)性較低的商品。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點。在瑞士，食品占自有品牌商品的比例為41.2%。在英國這一比例為37.1%。與家用電器等耐用

52、消費品相比，這些商品實施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。單價較低的商品。對于單價較低的商品，可以降低消費者的購買風險和機會成本，加快消費者對商品的了解。消費者可在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，其風險較小，而對于單價較高的商品，消費者的購買決策是比較慎重的，不可能在購買后感覺不滿意就簡單地再購買一個。購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售商業(yè)而言，可以實現(xiàn)大批量訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低價的實現(xiàn)；對消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對較低，容易背叛原有品牌而選擇接受新的品牌。（3）品牌的選擇從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有以下幾種類型：單一自有品牌，也被稱為硬

53、品牌。即零售商經(jīng)營的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。如家樂?！癏armonie”系列。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導(dǎo)入期短，缺點是如果自有品牌經(jīng)營不成功會對零售商品牌造成傷害。雙重品牌，也被稱為軟品牌。對同一種商品，即采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。如家樂福的“棒”系列。還有軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，通過對制造商品牌和零售商品牌的捆綁可以更加吸引消費者注意。這種品牌策略既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好的兼顧到產(chǎn)

54、銷雙方的利益。此外鑒于零售商責任和利益的驅(qū)使，零售商完全從消費者需求的角度出發(fā)，因此對產(chǎn)品的選擇會更合理，產(chǎn)品的市場占有率和競爭力會更突出?；旌掀放疲戳闶凵淘谒?jīng)營的商品中，部分采用制造商品牌，部分采用零售商自有品牌。一般地，對于制造商品牌優(yōu)勢大的商品，零售商傾向于采用制造商品牌，而對于制造商品牌優(yōu)勢不突出的商品，則采用零售商自有品牌。對于自有品牌策略的實施要求零售商有相當?shù)囊?guī)模、良好的商譽、嚴格的質(zhì)量控制和豐富的品牌管理經(jīng)驗等等，因此針對我國超市目前的現(xiàn)狀，雙重品牌和混合品牌應(yīng)是其主要選擇。4.2 自有品牌的價格策略所謂價格策略，就是以價格的決定、價格的維持等方法操作價格，借以達到短期或中

55、長期的銷售目標，同時謀求更高的效益。價格政策的優(yōu)劣會影響利潤、市場占有率與品牌形象，并在市場經(jīng)營中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導(dǎo)因素有兩個：自有品牌產(chǎn)品價格與自有品牌產(chǎn)品與同類競爭品牌產(chǎn)品的價格差。因此要實現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售，首先依據(jù)成本定價法形成自有品牌商品的價格，然后再根據(jù)競爭品牌產(chǎn)品的價格做出價格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森對30個國家的研究發(fā)現(xiàn)，在不同的國家，零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中，兩者價格差最大的國家是澳大利亞，其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%；價格差最小的國家是芬蘭，僅為9%。但總體上，零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30。

56、自有品牌商品的定價要依據(jù)不同產(chǎn)品的市場定位。根據(jù)自有品牌商品的發(fā)展狀況，對于第一和第二代自有品牌商品低價格和質(zhì)量保障是其差異化的主要競爭點，因此這類產(chǎn)品的價格制定主要參考同行業(yè)其他超市該品類中的最低價。價格可以同其他競爭對手的自有品牌商品持平或低于對手，并且進行定期的市場調(diào)查，保持低價的競爭優(yōu)勢。此類商品可以通過較低的價格來吸引并保持一部分消費群體。對于第三代自有品牌商品的價格在進行成本定價的基礎(chǔ)上，參照競爭品牌的價格來制定。其價格的差距根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同，平均差價在10%-25%。通常這類商品傳達給消費者的信息是同制造商品牌商品具有同樣的質(zhì)量但價格更加實惠。第四代自有品牌商品主要是強調(diào)特

57、色化的品牌特點，因此價格的制定應(yīng)參考制造商的頂級品牌商品，通常此類商品具有較高的價格和毛利。4.3 自有品牌渠道策略自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過程。零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費的載體，而進一步將控制能力延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應(yīng)用較廣的渠道整合模式有：（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，即兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源共享、優(yōu)勢互補的目的，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系。自有品牌商品的生產(chǎn)方式是委托生產(chǎn)。零售企業(yè)根據(jù)對市場需求狀況的調(diào)查分析，由自己的工程技術(shù)人員對商品的原料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)

58、、規(guī)格、類型、包裝等方面進行設(shè)計，制造商嚴格按照技術(shù)標準和數(shù)量要求組織加工商品，最后使用零售商的品牌推向市場。零售商主要選擇生產(chǎn)能力閑置的大型制造商或者是具備一定生產(chǎn)能力的中小型制造商。在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中，制造商獲得相應(yīng)的加工費用，零售商則可以享有來自生產(chǎn)和流通的雙重利潤。（2）自己生產(chǎn)組織形式，零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，自行獨立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程。這種組織形式對企業(yè)來說，需投入較大的資金和人力，風險比較大，同時期望收益的回報要求相應(yīng)也較高。（3）市場購買組織形式，這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為，或

59、者購買別人所開發(fā)研究的成果，或者購買別人所生產(chǎn)出的商品，以自己的品牌來進行銷售。零售商不進行產(chǎn)品設(shè)計，而是通過了解市場、調(diào)查需求，針對市場上已有的產(chǎn)品進行定位，然后直接向經(jīng)過甄選的制造商定購無品牌產(chǎn)品，使用自有品牌進行銷售。4.4 自有品牌的促銷策略零售企業(yè)自有品牌商品同普通的制造商品牌商品一樣，都需要企業(yè)通過各種方式與消費者之間進行雙向的信息傳遞，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為。制造商往往綜合運用廣告、人員推廣、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷基本方式，以發(fā)揮其整體的促銷作用。根據(jù)不同的促銷方式組合，可將促銷策略分為拉式策略和推式策略。大型媒體廣告主要是以宣傳

60、品牌效應(yīng)為主，通常需要支付較高的費用，對于自有品牌主要以低價位為訴求的商品來說，并不合適。零售企業(yè)擁有一定的流通渠道，因此可以充分利用這種優(yōu)勢條件。店P(guān)OP廣告就是一種最直接和有效的溝通方式。如室的柜臺廣告、貨架列廣告、模特兒廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告、室電子廣告和燈箱廣告等；室外的POP廣告，包括門面裝飾、商店招牌、櫥窗布置、商品列、傳單廣告、活人廣告、招貼畫廣告，以與廣告牌、霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。零售企業(yè)可以充分利用POP廣告來宣傳自有品牌商品，提高顧客的認知度，特別是對于自有品牌導(dǎo)入期的商品。人員推廣在超市中是一種比較常見的溝通方式，如對產(chǎn)品使用的演示和介紹、產(chǎn)品的試吃等。通過