5房地產(chǎn)項目全程策劃(上)

1、第五章 房地產(chǎn)工程全程籌劃(上)【內(nèi)容提要】 本章圍繞房地產(chǎn)工程全程籌劃，分別用兩個專題介紹了房地產(chǎn)工程籌劃的含義及特性、房地產(chǎn)工程籌劃的程序、房地產(chǎn)工程籌劃的內(nèi)容。本章將串接第六、七、八、九、十章講解。【重點掌握】 房地產(chǎn)工程籌劃的內(nèi)容。 主要內(nèi)容1 房地產(chǎn)工程籌劃基礎(chǔ)2 房地產(chǎn)工程籌劃的內(nèi)容體系參考書目1張央濟.房地產(chǎn)工程全程籌劃及成功運作模式全集.中國知識出版社2賈士軍.房地產(chǎn)工程全程籌劃.廣東經(jīng)濟出版社1 房地產(chǎn)工程籌劃基礎(chǔ)1.2 籌劃的含義1.4 房地產(chǎn)工程籌劃的特性1.3 房地產(chǎn)工程籌劃的含義1.5 房地產(chǎn)工程籌劃的理論開展階段 1.1 房地產(chǎn)的含義1.6 房地產(chǎn)全程籌劃工作程序1

2、.1 房地產(chǎn)的概念 一般概念 房地產(chǎn)是指房屋財產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地財產(chǎn)的總稱。 現(xiàn)概念 房地產(chǎn)是指 土地、 建筑物 及固著在土地、建筑物上不可分割的附著物的總稱 （配套設(shè)施、設(shè)備、住區(qū)環(huán)境） 硬環(huán)境軟環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)品整體 體育、運動教育音樂文化其他與人們生活有關(guān)的一切活動地產(chǎn)外產(chǎn)品物業(yè)管理信息咨詢法律服務(wù)交房保安保險信貸支持價格優(yōu)惠案名附加產(chǎn)品利益安全 溫馨舒適 和睦便利 親情核心產(chǎn)品裝修色彩配套建材規(guī)劃戶型層高質(zhì)量朝向造型形式產(chǎn)品 現(xiàn)在許多經(jīng)濟性和商業(yè)性的話動，都要籌劃：廣告籌劃、大型演唱會籌劃、商品促銷籌劃、申奧籌劃、國際博覽會籌劃等等，可以說籌劃這一業(yè)務(wù)已運用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?

3、1.2 籌劃的含義 籌劃往往給人一種神秘莫測之感，我國古代就有許多籌劃大師和籌劃佳作，如 。那么，什么是籌劃，為什么要籌劃? 田忌賽馬 籌劃就是籌劃或謀劃：籌劃是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心，來全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。 亦即籌劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。 上述籌劃的涵義包括如下幾層意思： 第一，籌劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進行謀劃?；I劃者要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實情況，全面地了解形成客觀實際的各種因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到

4、的材料，尋找出問題的實質(zhì)和主要矛盾，再進行籌劃。 第二，籌劃具有明確的目的性。籌劃一定要圍繞既定的目標或方針，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。 第三，籌劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標，可以擬定多個籌劃方案。人們對多個籌劃人案可以權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最合理、最科學的一種方案。 1.3 房地產(chǎn)工程籌劃的含義 狹義：房地產(chǎn)工程籌劃就是促銷籌劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去。 廣義：房地產(chǎn)工程籌劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、市場定位、銷售籌劃、廣告籌劃一直到物業(yè)管理的全過程籌劃。 從開展趨勢看，越來越強調(diào)全程籌劃， 具體地說： 房地產(chǎn)工程全程籌劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)工程

5、，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、工程定位、推廣籌劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、方案、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及效勞完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 (1) 覆蓋面廣 (2) 周期長 (3) 知識含量高 (4) 工程籌劃決定產(chǎn)品的屬性 房地產(chǎn)工程全程籌劃圖對工程的總體規(guī)劃、建筑風格、景觀規(guī)劃等作出專業(yè)籌劃建議從工程的宏觀、中觀和微觀層面對工程的投資

6、環(huán)境進行分析初步市場情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類比項目并進行深入調(diào)研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項目潛在價值確定核心價值體系及總體策劃思路項目目標客戶群鎖定及分析項目開發(fā)主題定位及形象定位對項目的經(jīng)營方式、資金籌措和開發(fā)計劃作出策劃建議可類比項目營銷策略分析確定項目營銷策劃總體思路及營銷策略可類比項目物業(yè)管理分析并提出策劃建議項目財務(wù)評價與綜合評價1.5 房地產(chǎn)工程籌劃的理論開展階段 1.5.5 營銷觀念階段全程籌劃1.5.4 準營銷觀念階段概念籌劃1.5.3 推銷觀念階段賣點群籌劃1.5.2 樓盤觀念階段銷售籌劃1.5.1 建設(shè)觀念階段標準規(guī)劃1.5.1 建設(shè)觀念階段標準規(guī)劃

7、80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時“蓋房子、“蓋家屬院，連人們的根本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標準由政府統(tǒng)一制定，大家全按標準圖進行建設(shè)，千樓一面。80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次,但消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠大于供給，因而消費者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。 1.5.2 樓盤觀念階段銷售籌劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大局部開發(fā)商開發(fā)工程的意識依然停留在方案經(jīng)濟時代，往往是跟著感覺走，那時的籌劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風暴式

8、討論，根本沒有市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的工程充滿了主觀臆斷，開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，開發(fā)商認為自道該怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。結(jié)果樓盤空置率猛增。房地產(chǎn)籌劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。 1997年以前房地產(chǎn)籌劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行籌劃，隨著房地產(chǎn)籌劃實踐的日益深入，房地產(chǎn)籌劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)籌劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，因而房地產(chǎn)籌劃開始得到人們的關(guān)注和認可。一些開展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立籌劃部，專業(yè)籌劃公司、籌劃代理機構(gòu)，物業(yè)參謀公司、自由籌劃人也應(yīng)運而生，以房地產(chǎn)籌劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階段的房地

9、產(chǎn)籌劃95%以上屬于“銷售籌劃。 1.5.3 推銷觀念階段賣點群籌劃 房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，并沒有使開發(fā)商意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤。開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購置惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們。為將開展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，籌劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點， 在19971999年大多數(shù)房地產(chǎn)籌劃僅僅是“廣告籌劃、 “銷售籌劃，籌劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中

10、，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以到達促銷目的。 1.5.4 準營銷觀念階段概念籌劃 隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供給量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購置，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)買方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，針對用戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商本錢高于售價。 1.5.5 營銷觀念階段全程籌劃 圍繞用戶展開的營銷，并

11、沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標標市場所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。 房地產(chǎn)籌劃的責任，就是去研究市場，發(fā)現(xiàn)消費者的真正“欲望，全程籌劃理論應(yīng)運而生。 全程籌劃理論是指在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標、規(guī)劃設(shè)計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后效勞等營銷過程的分析、方案、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及效勞完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的

12、滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 全程籌劃經(jīng)歷了前籌劃和后籌劃兩個開展階段，兩個階段的籌劃理論模式分別是等值籌劃模式與增值籌劃模式。 前籌劃階段以等值籌劃理論為代表，籌劃人為防止樓盤本錢攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤本錢與銷售價格相適應(yīng)。 此階段房地產(chǎn)籌劃是以品質(zhì)、價格為主線，強調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運用市場籌劃、投資籌劃、設(shè)計籌劃、形象籌劃、廣告籌劃、營銷籌劃、公關(guān)活動籌劃、商業(yè)功能籌劃等各種技術(shù)手段，使銷售到達理想的效果。(1) 前籌劃階段等值籌劃后籌劃階段以增值籌劃理論為代表，以提高樓

13、盤相對價值為主要目的，籌劃人在工程立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標市場的需求和欲望，應(yīng)用等值籌劃的技術(shù)手段、利用差異化、防止競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可覺察的使用價值，提高樓盤相對銷售價格使樓盤增值，從而到達營銷目的的一種籌劃方式。 增值籌劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 增值籌劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)籌劃在房地產(chǎn)開發(fā)工程中的位置，使以用戶為核心，籌劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。 (2) 后籌劃階段增值

14、籌劃1.6 房地產(chǎn)全程籌劃工作程序 1.6.1 初步接洽階段 1.6.2 前期籌劃階段 1.6.3 營銷籌劃階段 1.6.4 銷售實施階段 1.6.1 初步接洽階段 工程資源條件整合及判斷 宏觀資料 (市場整體、片區(qū)趨勢、根本行情) 地段資料 (規(guī)劃要點、坐標) 周邊資料 (交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售) 開展商資料 (背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況 ) 判斷內(nèi)容 (優(yōu)勢、難點、突破口、把握度 ) 交流記錄 華僑大學廈門校區(qū)教工住宅工程籌劃集美文教區(qū)在廈門市的位置華僑大學廈門校區(qū)：地理背景華僑大學廈門校區(qū)：地理背景華僑大學廈門校區(qū)廈門校區(qū)教工住宅區(qū) 地塊內(nèi)在條件整合及價值分析

15、適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較 資源綜合及定位 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查 客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù) 經(jīng)濟可行性分析 靜態(tài)的綜合本錢（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。 初步營銷框架 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系 規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤 草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)1.6.2 前期籌劃階段 1.6.3 營銷籌劃階段 營銷整體規(guī)劃 推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 經(jīng)濟敏感性分析 造價、進度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。 價格策略執(zhí)行方案 依據(jù)經(jīng)濟敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進行價格的上下、提升、折率的編排和修整。 物業(yè)管理準備工作方案 配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和標準物業(yè)管理模式的融合。 銷售準備工作方案 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作方案安排及費用預(yù)算 工程包裝執(zhí)行方案 VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位等的設(shè)計和制作方案安排及費用預(yù)算。 廣告宣傳炒作方案