領(lǐng)秀城策略通用課件

1、Business Plan08, 01,20062006年8月推廣執(zhí)行策略【月份推廣總結(jié)】【七月銷售任務(wù)完成情況 】從2005年7月1到7月25日，期間累計(jì)認(rèn)購62套，認(rèn)購面積7086平米，認(rèn)購金額3002.1萬元；簽約61套 ，簽約面積 6910.5平米，簽約金額 2901.9萬元。本月C2、3號樓地下室銷售6套，金額18.46萬。【七月推廣回顧】時間發(fā)部報(bào)刊廣告類型版面主題語06.7.5濟(jì)南時報(bào)軟文半版C3王者風(fēng)范，領(lǐng)秀泉城（李霄鵬、姜勇與魯能會會員暢談世界杯）06.7.7山東商報(bào)硬廣半版17領(lǐng)秀者與森林為伴，享受自然06.7.7山東商報(bào)軟文半版王者風(fēng)范，領(lǐng)秀泉城（李霄鵬、姜勇與魯能會會員

2、暢談世界杯）06.7.7濟(jì)南時報(bào)硬廣整版D5領(lǐng)秀者與森林為伴，享受自然06.7.14濟(jì)南時報(bào)軟文半版D3“一成風(fēng)景半城山”生態(tài)領(lǐng)軍，人文領(lǐng)秀06.7.14濟(jì)南時報(bào)硬廣半版D3領(lǐng)秀者洞察先機(jī)，在半山見證成就06.7.14齊魯晚報(bào)硬廣半版A1領(lǐng)秀者洞察先機(jī)，在半山見證成就06.7.19濟(jì)南時報(bào)軟文半版C5打造“領(lǐng)秀”濟(jì)南的地產(chǎn)品牌06.7.20齊魯晚報(bào)硬廣半版D1領(lǐng)秀者享親水之歡，優(yōu)游有度06.7.21生活日報(bào)硬廣半版A1領(lǐng)秀者享親水之歡，優(yōu)游有度06.7.28齊魯晚報(bào)硬廣半版C12領(lǐng)秀者的遺憾，沒有夏天日期來電來訪7.7285日期來電來訪7.14355日期來電來訪7.201387.21572日期

3、來電來訪7.284811【七月推廣來電來訪數(shù)據(jù)分析】時間來電平均每天來訪平均每天簽約平均每天認(rèn)購平均每天7.1-69716.26811.381.3193.27.7-1310314.78512.1182.62847.14-1910517.5538.8203.350.87.20-2717521.875678.375162162日期來電來訪7.284811根據(jù)圖表數(shù)據(jù)可以看出，本月從第一期廣告之后的三個廣告周期中，來電量得到了持續(xù)上升，但來訪量呈下降趨勢，認(rèn)購數(shù)據(jù)及簽約數(shù)據(jù)不穩(wěn)定并有明顯下降趨勢?！痉治觥?月14日廣告受到了濟(jì)南市場多個項(xiàng)目的開盤活動的影響和沖擊，客源被一定程度上分流13號樓的售卡，

4、對項(xiàng)目目前的銷售造成了不利影響，對客源形成了分流，同時，新樓盤信息的發(fā)布，導(dǎo)致了諸多客戶持等待態(tài)度售樓處周邊道路整修，導(dǎo)致下半月來訪客戶數(shù)據(jù)下降【對策】加大對活動的舉辦及炒作力度，尤其是對銷售現(xiàn)場到訪有促進(jìn)的活動對13號樓的營銷進(jìn)行調(diào)整，減少項(xiàng)目銷售不同樓座的干擾面對道路不暢，在市中心增設(shè)臨時接待中心，并設(shè)置免費(fèi)大巴接送客戶參觀加快樣板間的開放，加強(qiáng)質(zhì)量，通過樣板間增加客戶信心，提高客戶成交率【7月份各宣傳媒體數(shù)據(jù)分析 】類別/媒體晚報(bào)時報(bào)商報(bào)戶外雜志短信網(wǎng)絡(luò)路過朋介電臺電視其它來電79758270252453155944來訪6527124711125756145從數(shù)據(jù)上來看，晚報(bào)、時報(bào)、商報(bào)

5、、戶外、朋介的來電效果較好，網(wǎng)絡(luò)及路過的效果次之，相對于6月份數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)對客戶的吸引力有所上升?！痉治觥繌膩碓L數(shù)據(jù)上來說，晚報(bào)、戶外、路過、朋介的效果較好，時報(bào)次之。雜志、電波及其他媒體效果不佳。從這份數(shù)據(jù)上可以看到，商報(bào)及短信的來訪量相對于來電量較少，經(jīng)過分析認(rèn)為，商報(bào)閱讀群體與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體不吻合，而短信在本月推廣過程中的使用上形象宣傳比例較大，缺少明確促銷信息，是導(dǎo)致效果不佳的重要原因?！緦Σ摺吭诿襟w的使用上，注重主推廣媒體的延續(xù)性和輔助媒體的配合，優(yōu)化媒體投放比例，同時注重平面廣告和軟性文章的配合使用提高魯能會的銷售促進(jìn)作用，增加與客戶溝通活動及客帶客獎勵力度合理使用短信媒體，在促

6、銷節(jié)點(diǎn)上增加短信投放，嘗試直投廣告的形式優(yōu)化戶外點(diǎn)陣的布局，盡快落實(shí)機(jī)場、舜耕路、經(jīng)一緯二新增設(shè)的戶外媒體 【月營銷推廣策略建議】【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析 】項(xiàng)目整體銷售完成情況：C1地塊房源共計(jì)1813套，公開發(fā)售以來截至2006年7月27日共認(rèn)購1263套（簽約1207套），整體銷售率達(dá)到69.7。截止到2006年7月27日完成認(rèn)購額3.9億，簽約額3.66億。完成全年12.5億銷售額的31.2%。其中公開銷售2.43億，簽約2.2億。下半年項(xiàng)目整體銷售任務(wù)：全年銷售額實(shí)現(xiàn)12.5億，下階段整體計(jì)劃銷售額8.6億。（目標(biāo)） 雖然隨著項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程，項(xiàng)目現(xiàn)場優(yōu)勢逐漸呈現(xiàn)，可是面對約億的高額目標(biāo)，

7、如在下半年的營銷工作，如無“顛覆性亮點(diǎn)”，達(dá)成目標(biāo)，難度巨大【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析產(chǎn)品余量分析 】目前：C1地塊剩余5套房源，銷售總金額約2.億元。C1地塊剩余產(chǎn)品出現(xiàn)兩極分化，一些是銷售不暢的產(chǎn)品，一些是總價(jià)較高的產(chǎn)品，增加了銷售的難度，壓力較大。目前未銷售的僅樓（即將發(fā)售）樓是目前的銷售難點(diǎn)而樓戶型基本與樓雷同僅靠C1地塊的銷售，不可能完成年度目標(biāo)因此地塊銷售將是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的唯一可能而C1的銷售速度將影響到區(qū)的入市時間因此我司的建議是：對號樓進(jìn)行精裝修銷售并在形象上給予“樓王”的概念包裝同時可以為轉(zhuǎn)戰(zhàn)地塊，贏得時間同時根據(jù)偉業(yè)顧問對市場的監(jiān)控表明，下半年濟(jì)南市計(jì)劃開盤項(xiàng)目總量達(dá)到150多萬平米

8、，且各項(xiàng)目營銷手段層出不窮，市場競爭更加激烈。從領(lǐng)秀城目前的產(chǎn)品線來看，中端到中高端產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富因此如何分流和攔截市場上的高端消費(fèi)客群成為關(guān)鍵！【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析產(chǎn)品出路分析 】【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析地塊戰(zhàn)略建議】正如我們在前面所描述的：在下半年的營銷工作中，如無“顛覆性亮點(diǎn)”，達(dá)成目標(biāo)，難度巨大而地塊的銷售將成為達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵那么這種“顛覆性亮點(diǎn)”將從何方向突破？從項(xiàng)目現(xiàn)有進(jìn)程情況來看，在今年依靠項(xiàng)目的配套來作為突破口的基本不現(xiàn)實(shí)因此建議對于地塊的樣板間組團(tuán)與示范區(qū)綠化應(yīng)該盡早規(guī)劃及實(shí)施，以達(dá)成地塊叫好叫座的可能【月份營銷態(tài)勢分析 】營銷態(tài)勢：通過之前的年度目標(biāo)的解析，不難看出，月的銷售

9、業(yè)績將直接關(guān)系到地塊的入市時間以及年度目標(biāo)能否達(dá)成的關(guān)鍵一環(huán)市場現(xiàn)狀：受宏觀政策持續(xù)影響，市場處于觀望階段，消費(fèi)欲望不高 競爭項(xiàng)目銷售放量，造成部分客戶分流，形成一定沖擊103國道整修對項(xiàng)目交通影響將會持續(xù)一段時間，制約客戶到達(dá)現(xiàn)場； 天氣炎熱，給客戶到訪和活動都增加一定的難度；項(xiàng)目現(xiàn)狀：前期積累客戶通過回訪基本上消化完畢，需要大面積補(bǔ)充新客源，維持銷售；【月推廣策略建議 】保證現(xiàn)場來電、來訪量的同時,提高現(xiàn)場成交率是本月的推廣核心階段推廣策略：活動造勢，現(xiàn)場促銷，廣告分眾傳播，重點(diǎn)打擊月1日月3日領(lǐng)秀城周年慶特惠月（8.18.31）樣板間開放活動特惠房活動13#樓開盤/封盤樓王分眾傳播項(xiàng)目整

10、體宣傳環(huán)境配套深度挖掘下的當(dāng)代精英階層領(lǐng)秀生活示范【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴繛榱诉_(dá)成市場對項(xiàng)目更深刻的認(rèn)知，將項(xiàng)目的細(xì)部賣點(diǎn)落實(shí)到實(shí)處，結(jié)合領(lǐng)秀者的生活描述，形成更強(qiáng)烈的市場印象。【廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃】八月第一周本周，軟文配合，形成更深刻的項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)生態(tài)的印象！濟(jì)南最大綠肺 氣溫比城市低度?！棒斈茴I(lǐng)秀城”生態(tài)領(lǐng)秀，人文領(lǐng)秀推廣聚焦關(guān)鍵詞：“低度”【廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃】八月第二三周兩周內(nèi)大面積軟文配合，重復(fù)投放，形成極度熱銷的效果，引出特惠活動，強(qiáng)調(diào)凡是想買房的人，現(xiàn)在去領(lǐng)秀城，都會有收獲！在過去的個月里，平均每分鐘就有平米被搶購。所有買房的人，都值得造訪的“魯能領(lǐng)秀城”推廣聚焦關(guān)鍵詞：“熱銷周年慶特惠”世界前

11、沿de生活示范魯能領(lǐng)秀城，樣板示范單位正式開放部分戶外路牌更換：【廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃】八月第四周【關(guān)于號樓，樓王的包裝推廣策略】推廣名建議：領(lǐng)秀樓王領(lǐng)秀公館號公館推廣定位： 領(lǐng)秀生活 頭等艙。 領(lǐng)袖 大宅。樓王傳播策略：分眾傳播戶外機(jī)票票封雜志封底樓書報(bào)廣老業(yè)主，潛在業(yè)主，到訪未購客戶實(shí)名制直投中國移動客戶直投名車車主實(shí)名制直投【月公關(guān)活動策略建議】第一周周末：13#樓開盤活動第二周周末：特惠房活動第三周周末：特惠房活動第四周周末：樣板間開放活動領(lǐng)秀城周年慶-品酒會領(lǐng)秀城周年慶-名品展示會領(lǐng)秀城周年慶特惠月【月公關(guān)活動策略建議】領(lǐng)秀城周年慶之品酒會活動目的：加強(qiáng)宣傳攻勢,提高項(xiàng)目到訪率,并通過活動調(diào)節(jié)銷售處活動現(xiàn)場氣氛；活動時間：2006年8月13日10：0011：30 14：0015：30活動地點(diǎn)：領(lǐng)秀城售樓處活動內(nèi)容：A、現(xiàn)場調(diào)酒表演；B、現(xiàn)場品酒活動；C、現(xiàn)場小型演出活動；D、現(xiàn)場抽獎活動；領(lǐng)秀城周年慶之名品展示會活動目的：加強(qiáng)宣傳攻勢,提高項(xiàng)目到訪率,并通過活動調(diào)節(jié)銷售處活動現(xiàn)場氣氛；活動時間：2006年8月日14：0015：30 活動地點(diǎn)：領(lǐng)秀城售樓處活動內(nèi)容：、頂級時尚品牌展示：在活動現(xiàn)場設(shè)置不同種類的名品展示臺為來賓展示相應(yīng)名品，每個展示臺