第8章_電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理ppt課件

1、第8章 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理8.1 客戶關(guān)系管理理念 8.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容8.3 客戶關(guān)系管理的手段8.4 案例三那么思索題相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站8.1 客戶關(guān)系管理理念8.1.1 客戶關(guān)系管理的含義當(dāng)今的CRM概念可以從三個層面來表述： 1. CRM是一種現(xiàn)代運(yùn)營管理理念2. CRM是一整套處理方案3. CRM是一種運(yùn)用軟件系統(tǒng)saasbb/vms/index.html 1. 自動性不同2. 對待客戶的態(tài)度不同3. 與營銷的關(guān)系不同8.1.2 客戶關(guān)系管理與客戶效力的區(qū)別1.網(wǎng)絡(luò)時代的客戶價值判別(1) 客戶價值的含義按照菲利普科特勒的定義，提供應(yīng)客戶的價值(Customer Deliv

2、ery Value)是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額部分。在網(wǎng)絡(luò)時代，所謂整體客戶價值是指互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)過程中等待得到的一切利益;整體客戶本錢是指用戶在上網(wǎng)過程中必需付出的一切代價。8.1.3 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理eCRM網(wǎng)絡(luò)時代的客戶價值(2) 整體客戶價值的內(nèi)容 1信息價值 2溝通價值 3休閑價值 4效力價值 5經(jīng)濟(jì)價值 (3) 整體客戶本錢的內(nèi)容 1上網(wǎng)費(fèi)用 2時間本錢 3時機(jī)本錢 4精神本錢 1.網(wǎng)絡(luò)時代的客戶價值判別電子客戶關(guān)系管理eCRM是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，并充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)發(fā)掘等先進(jìn)的智能化信息處置技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知

3、識，用來輔助企業(yè)運(yùn)營決策，以提高客戶稱心度和企業(yè)競爭力的一種過程或系統(tǒng)處理方案。 eCRM系統(tǒng)可以有三種運(yùn)用程序構(gòu)造：(1) 網(wǎng)上型(2) 閱讀器加強(qiáng)型(3) 網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)型2. 電子客戶關(guān)系管理8.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容8.2.1 客戶關(guān)系管理的中心 客戶關(guān)系管理本質(zhì)上是一種“關(guān)系營銷。與以往只注重吸引新顧客、達(dá)成一次性買賣的 “買賣營銷相比，“關(guān)系營銷更注重保管客戶，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。 根據(jù)客戶忠實度對客戶層次的劃分企業(yè)與客戶之間的五種關(guān)系類型 根本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到 問題或有意見的時候，及時與公司獲得聯(lián)絡(luò)。擔(dān)任型 銷售

4、人員在產(chǎn)品銷售出去后，自動向客戶詢 問產(chǎn)品能否符合需求，有何改良產(chǎn)品或效力 的建議，不斷地改良產(chǎn)品以適宜客戶需求。能動型 銷售人員不斷聯(lián)絡(luò)客戶，提供有關(guān)改良產(chǎn)品 用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。同伴型 公司不斷地和客戶共同努力，協(xié)助客戶處理 問題，支持客戶的勝利，實現(xiàn)共同開展。8.2.2 客戶關(guān)系類型客戶數(shù)量與對應(yīng)的客戶關(guān)系類型 科特勒根據(jù)客戶的忠實度給出了一個階梯，可以作為客戶關(guān)系管理任務(wù)考核的工具。對這個階梯進(jìn)展改造：以每個層次的寬度代表這個層次客戶的數(shù)量，每個層次的高度代表這個層次的客戶為企業(yè)帶來的收入，8.2.3 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核 不理想的收入客戶分布構(gòu)造 客戶流動的方向表達(dá)了買賣營

5、銷與關(guān)系營銷的根本區(qū)別，客戶關(guān)系管理的最終目的是與客戶建立長期穩(wěn)定、互惠互利的關(guān)系。所以，考核客戶關(guān)系管理程度的目的應(yīng)該包括：1. 新增客戶的絕對數(shù)量或相對比率2. 流失客戶的絕對數(shù)量或相對比率3. 晉級客戶的絕對數(shù)量或相對比率4. 客戶平均贏利才干考核客戶關(guān)系管理的目的1.建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫2. 經(jīng)過客戶關(guān)懷提高客戶稱心度3. 利用客戶埋怨，分析客戶流失緣由 8.2.4 客戶堅持管理內(nèi)部客戶管理的概念內(nèi)部客戶管理是將員工視為公司的內(nèi)部客戶，像對待客戶那樣對待他們，像管理外部客戶關(guān)系那樣管理公司的內(nèi)部員工關(guān)系，同樣關(guān)注員工資產(chǎn)、員工忠實度和員工生命周期價值。2. 內(nèi)部客戶管理的重要性內(nèi)部

6、客戶管理與外部客戶管理的良性互動關(guān)系可以表述為：內(nèi)部效力質(zhì)量高內(nèi)部客戶稱心度高員工堅持度高外部客戶的稱心度高外部客戶的堅持度高利潤提升。8.2.5 內(nèi)部客戶管理(1) 確保實踐提供的待遇與承諾的一致性(2) 發(fā)明以人為本的企業(yè)文化(3) 設(shè)計個性化的獎勵方案3. 堅持并提高內(nèi)部客戶忠實度的方法1. 呼叫中心的構(gòu)成 “呼叫中心call center是建立客戶關(guān)系、提供客戶效力的一種根本方式。一個完好的呼叫中心系統(tǒng)通常由以下幾部分組成：智能網(wǎng)絡(luò)IN、自動呼叫分配ACD、交互式語音應(yīng)對IVR、計算機(jī)綜合運(yùn)用CTI、來話呼叫管理ICM、去話呼叫管理OCM、集成任務(wù)站、呼叫管理CMS、呼叫計費(fèi)等。 其中

7、，智能網(wǎng)絡(luò)、自動呼叫分配、交互式語音應(yīng)對、計算機(jī)綜合運(yùn)用是呼叫中心的中心。 8.2.6 呼叫中心按照企業(yè)運(yùn)用呼叫中心的方法不同，可以分為兩種不同類型，即自營性呼叫中心和外包型呼叫中心。自營性呼叫中心是企業(yè)本身建立起獨(dú)立的呼叫中心；外包型呼叫中心那么是企業(yè)把呼叫業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的呼叫中心效力商。2. 呼叫中心的類型8.3 客戶關(guān)系管理的手段8.3.1 數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)1. 數(shù)據(jù)發(fā)掘的含義按照 W. J. Frawley和G. Piatetsky-Shapiro等人提出的定義：數(shù)據(jù)發(fā)掘是從大型數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識表示為概念Conce

8、pts、規(guī)那么(Rules)、規(guī)律(Regularities)、方式(Patterns)等方式。廣義的概念：數(shù)據(jù)發(fā)掘是指在一些現(xiàn)實或察看數(shù)據(jù)的集合中尋覓方式的決策支持過程。 數(shù)據(jù)發(fā)掘的義務(wù)是從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)知識。 數(shù)據(jù)是由原始現(xiàn)實組成的，如企業(yè)原資料的采購量、庫存量、商品銷售量等。數(shù)據(jù)可以分成數(shù)值數(shù)據(jù)、圖形數(shù)據(jù)、聲音數(shù)據(jù)和視覺數(shù)據(jù)等幾種類型。信息是按特定方式組織在一同的現(xiàn)實的集合，即具有了超出這些現(xiàn)實本身之外的額外價值。 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換過程經(jīng)過選擇、組織數(shù)據(jù)并運(yùn)用知識信息 2. 數(shù)據(jù)發(fā)掘的目的概念(Concepts)規(guī)那么(Rules)規(guī)律(Regularities)方式(Patterns)約束(C

9、onstraints)可視化(Visualizations)(2) 數(shù)據(jù)發(fā)掘發(fā)現(xiàn)的知識表示方式數(shù)據(jù)發(fā)掘的過程普通由三個主要階段組成：數(shù)據(jù)預(yù)備、發(fā)掘操作、結(jié)果表達(dá)和解釋。知識的發(fā)現(xiàn)可以描畫為這三個階段的反復(fù)過程，如圖88所示見書P2813. 數(shù)據(jù)發(fā)掘的過程4. 數(shù)據(jù)發(fā)掘的分類 可以從不同的角度對數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進(jìn)展分類：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的知識種類來分類根據(jù)發(fā)掘的數(shù)據(jù)庫分類 根據(jù)運(yùn)用的技術(shù)分類8.3.2 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫的概念1993年，時任Prism Solutions公司副總裁的W.H. Inmon在其著作Building the Data Warehouse中初次明確提出 “數(shù)據(jù)倉庫的概念。年數(shù)據(jù)倉庫：

10、“數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合，用以支持運(yùn)營管理中的決策制定過程。斯坦福大學(xué)數(shù)據(jù)倉庫研討小組：“數(shù)據(jù)倉庫是集成信息的存儲中心，這些信息可用于查詢或分析?！皵?shù)據(jù)倉庫是作為DSS效力根底的分析型數(shù)據(jù)庫，用來存放大容量的只讀數(shù)據(jù)，為制定決策提供所需的信息。 “數(shù)據(jù)倉庫是與操作型系統(tǒng)相分別的、基于規(guī)范企業(yè)模型集成的、帶有時間屬性的、面向主題及不可更新的數(shù)據(jù)集合。 1995年2月，由ASilberschatz、MStonebraker和JUllman等：“來自一個或多個數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)的拷貝，指出了數(shù)據(jù)倉庫最根本的特點(diǎn)，即物理地存放數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)并非最新、專有的，而是來源于其

11、它數(shù)據(jù)庫。8.3.2 數(shù)據(jù)倉庫不同定義雖然對數(shù)據(jù)倉庫的定義至今尚存在分歧，但比較認(rèn)同的W.H. Inmon的數(shù)據(jù)倉庫定義涵蓋了幾個根本要素：即主題性、集成性、穩(wěn)定性及時間相關(guān)性。以這些根本要素為中心，構(gòu)成了數(shù)據(jù)倉庫的四個主要特點(diǎn)：數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的數(shù)據(jù)倉庫是集成的 數(shù)據(jù)倉庫的時間相關(guān)性 數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)是相對穩(wěn)定的 2. 數(shù)據(jù)倉庫的主要特點(diǎn)數(shù)據(jù)倉庫是在關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的根底上開展構(gòu)成的，但又不同于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的組織構(gòu)造方式。它從原有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中獲得的根本數(shù)據(jù)和綜合數(shù)據(jù)被分成四個不同的級別：早期細(xì)節(jié)級older detail data、當(dāng)前細(xì)節(jié)級current detail data、輕度綜合級lig

12、htly summarized data、高度綜合級highly summarized data。 典型的數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)造如圖89所示見書P2843. 數(shù)據(jù)倉庫的組織構(gòu)造(1) 粒度 “粒度是指數(shù)據(jù)倉庫所堅持的信息的概要程度，它既影響到數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)量的多少，也影響到數(shù)據(jù)倉庫所能回答以下問題的種類和回答以下問題所需資源的種類。 粒度越高，表示細(xì)節(jié)程度越低、綜合程度越高，回答綜合性問題的效率較高，但降低了回答細(xì)節(jié)問題的才干；粒度越低，表示細(xì)節(jié)程度越高、綜合程度越低，相應(yīng)地提高了回答細(xì)節(jié)問題的才干，但回答綜合問題的才干降低。4. 數(shù)據(jù)倉庫的兩個重要概念分割是指把數(shù)據(jù)分散到各自的物理單元中去以便能分別地

13、、獨(dú)立地處置，從而提高效率。數(shù)據(jù)在分割時可以根據(jù)不同的規(guī)范，如日期、地域或業(yè)務(wù)領(lǐng)域等，也可以采用多個規(guī)范的組合。 (2) 分割數(shù)據(jù)集市Data Marts相當(dāng)于數(shù)據(jù)倉庫的一個子集，也有一些其他叫法，如報告數(shù)據(jù)庫、部門DSS數(shù)據(jù)庫、OLAP數(shù)據(jù)庫、多維數(shù)據(jù)庫、輕度概括數(shù)據(jù)庫等。數(shù)據(jù)集市將數(shù)據(jù)倉庫的概念即聯(lián)機(jī)分析從事務(wù)處置系統(tǒng)搜集來的銷售、庫存和其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)引入了中小型企業(yè)以及大型企業(yè)中的各個部門。不是在單一的數(shù)據(jù)庫中存放企業(yè)的一切數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)集市中只包含了公司業(yè)務(wù)某一方面的數(shù)據(jù)子集，如財務(wù)、庫存或員工等方面的數(shù)據(jù)。實踐上，數(shù)據(jù)集市為某一特定領(lǐng)域提供的數(shù)據(jù)能夠比數(shù)據(jù)倉庫提供的更為詳細(xì)。 5. 數(shù)據(jù)集

14、市1企業(yè)經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃，首先建立數(shù)據(jù)倉庫，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)都是經(jīng)過各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的重組數(shù)據(jù)。 2各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)先建立各自獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市，待條件成熟后再將各數(shù)據(jù)集市轉(zhuǎn)化成企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫。 建立和運(yùn)用數(shù)據(jù)集市方式(1) 聯(lián)機(jī)分析處置OLAP建立數(shù)據(jù)倉庫的目的是為了決策支持，一項重要技術(shù)是聯(lián)機(jī)分析處置OLAPOn-Line Analytical Processing。 OLAP是基于數(shù)據(jù)倉庫的信息分析處置過程，其根本特點(diǎn)是可以從多種角度對從原始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化出來的企業(yè)信息進(jìn)展快速、一致、交互處置，從中獲得對數(shù)據(jù)的更深化了解。根據(jù)數(shù)據(jù)的不同物理存儲方式可以把OLAP的實現(xiàn)劃分為兩種構(gòu)造：基于多維數(shù)據(jù)庫的OLAP

15、實現(xiàn)MOLAP及基于關(guān)系數(shù)據(jù)庫的OLAP實現(xiàn)ROLAP。6. 利用數(shù)據(jù)倉庫實現(xiàn)決策支持的技術(shù)數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)是對數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)展訪問和分析的一種重要工具，數(shù)據(jù)發(fā)掘不一定非要在數(shù)據(jù)倉庫根底上進(jìn)展，但重組過的數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)能更有效地支持?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)掘。(2) 數(shù)據(jù)發(fā)掘8.4 案例三那么8.4.1 戴爾Dell公司的“客戶三角戴爾計算機(jī)公司成立于1984年，是全球生長最快的個人電腦公司。戴爾公司還是電子商務(wù)的早期運(yùn)用者，目前每天在線銷售額已達(dá)上千萬美圓。戴爾公司最勝利的地方，在于它的“直線訂購方式，即按照客戶要求制造計算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。“直線訂購方式源于供應(yīng)鏈管理的根本實際，使公司與客戶結(jié)成了無形的、調(diào)和的戰(zhàn)

16、略聯(lián)盟。1.“直線訂購方式的技術(shù)手段伴隨著信息技術(shù)的開展，戴爾公司的“直線訂購方式也閱歷了兩個階段： (1) 時期(2) 電子商務(wù)時期2. “直線訂購方式的優(yōu)點(diǎn)1不用經(jīng)過經(jīng)銷商銷售電腦，每賣一臺電腦都獲得現(xiàn)金，現(xiàn)金流量大，提高了企業(yè)營運(yùn)的彈性。2訂單與庫存信息聯(lián)絡(luò)互動，有訂單才進(jìn)貨，因此大幅降低庫存本錢。3將先進(jìn)信息技術(shù)與供應(yīng)鏈管理實際有機(jī)結(jié)合，使得售前活動、消費(fèi)制造、產(chǎn)品發(fā)送、系統(tǒng)安裝、技術(shù)支持等環(huán)節(jié)構(gòu)成一條調(diào)和的供應(yīng)鏈，使各個環(huán)節(jié)本錢降到最低。4經(jīng)過網(wǎng)上直銷渠道，戴爾公司直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，公司可以提供個性化的效力，而且充分掌握一切客戶的資料。 8.4.1 戴爾Dell公司的“客戶三角

17、戴爾公司的客戶三角 1.Cisco效力系統(tǒng)的管理方式 2. Cisco網(wǎng)絡(luò)客戶效力系統(tǒng)的運(yùn)作 3.Cisco的顧客效力分類 1網(wǎng)民 2經(jīng)過代理商購買Cisco產(chǎn)品的顧客 3簽約效力顧客 4Cisco產(chǎn)品的直接購買用戶8.4.2 Cisco的網(wǎng)絡(luò)客戶效力系統(tǒng)8.4.3 匯豐銀行的客戶關(guān)系管理 1.定義最正確客戶 1 頂端客戶理財總值超越10億港元，5%。2高端客戶理財總值超越100萬港元，1 5%。 3中端客戶理財總值超越2萬港元，60%。4低端客戶理財總值在2萬港元以下，20%。5非活潑客戶帳戶處于“休眠 或者“結(jié)清形狀。6 潛在客戶運(yùn)用匯豐銀行別的產(chǎn)品。匯豐客戶金字塔思 考 題如何了解“他不來是他的錯，他不再來時我錯？如何了解會員制？挪動公司存10元送30元政策和聯(lián)通的10元送20政策有何看法？從客戶關(guān)系管理的角度了解“不打不成交。思索題1什么是客戶關(guān)系管理？2. 有哪些客戶關(guān)系類型？3. 什么是內(nèi)部客