思源通惠家園c區(qū)商業(yè)營銷策劃方案(終稿)

1、提交文件目錄一、通惠家園C區(qū)商業(yè)二、通惠家園C區(qū)住宅定位價格論證 通惠家園C區(qū)商業(yè)2005-7項目商業(yè)模式產(chǎn)品投資性分析區(qū)域市場狀況項目基本情況市場分析及判斷綱 要一、區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產(chǎn)品分析三、本案市場定位方向四、目標(biāo)客群分析區(qū)域規(guī)劃區(qū)域市場小結(jié)通惠家園所在區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)概況消費人群特征重點項目介紹通惠家園所在區(qū)域商業(yè)市場分析框架區(qū)域商業(yè)市場分析調(diào)研區(qū)域界定區(qū)域消費特征區(qū)域商業(yè)市場概況 區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹區(qū)域商業(yè)市場總結(jié)調(diào)研區(qū)域界定調(diào)研區(qū)域界定：北到朝陽北路，南大郊廳；東到東五環(huán)，西至東四環(huán)；區(qū)域研究樣本確定：白云生活廣場財滿街韓SHOW住邦2000等本案區(qū)域消費特

2、征區(qū)域消費人群層次: 早期區(qū)域住宅客戶多為回遷戶,消費力低,隨著區(qū)域中高檔次樓盤的推出,區(qū)域住宅客戶層次提高,消費力增強,尤其是該區(qū)域今明兩年高檔大盤業(yè)主的入住，區(qū)域?qū)⑿略?0萬以上具有相當(dāng)購買力的業(yè)主，大部分是CBD的白領(lǐng)人群，屬于社會中堅力量，區(qū)域消費力強區(qū)域消費人口: 區(qū)域內(nèi)聚集著20多個樓盤項目，總建筑面積超過450萬平方米，常住人口超過30萬人 區(qū)域消費人群年齡：區(qū)域內(nèi)年輕、個性、時尚、樂于接受消費新觀念的中上收入人士、年輕白領(lǐng)、現(xiàn)代家庭和商務(wù)人士增多，年齡集中在20-45歲之間區(qū)域商業(yè)市場項目概況物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別規(guī)模商業(yè)面積開盤時間營業(yè)時間華堂商場 朝陽路甲3號京港城市大廈

3、綜合購物商場14700 1998年4月易初蓮花十里堡甲三號城市廣場 連鎖超市210002004住邦2000慈云寺東南角寫字樓底商地上2層3萬2005白云生活廣場朝陽興隆西街2號 寫字樓底商地上7層2萬2004-122005.9國際創(chuàng)展中心朝陽路與青年路交叉口寫字樓底商2萬2005財滿街朝陽路69號公寓底商地上2層4萬一期:2004二期:2005.7已營業(yè)2006。9韓SHOW朝陽十路堡東街住宅底商地上3層地下1層2.5萬2004-42005,10國美第一街朝陽青年路115號社區(qū)商業(yè)街地上3層地下1層10萬2005-72006.12興隆家園地鐵四惠東站東側(cè)住宅底商地上2層1.2萬2005-720

4、05-12朝陽雅筑朝陽北路住宅底商地上一層9063樂成國際朝陽區(qū)西大望路住宅底商地上2層60002005年下半年 2006-5珠江羅馬嘉園朝陽北路107號 住宅底商地上1層地下1層60002005-72006-10區(qū)域商業(yè)供給類型區(qū)域綜合類大型商業(yè)較少，商業(yè)供給類型主要以寫字樓、社區(qū)配套類商業(yè)為主區(qū)域商業(yè)供給總量目前區(qū)域商業(yè)市場供給可調(diào)研到總量已達(dá)30.37萬區(qū)域商業(yè)供給時間區(qū)域商業(yè)供給多為近兩年供給,未來兩年內(nèi)隨著住宅及寫字樓的投入使用,區(qū)域商業(yè)供給將呈現(xiàn)集中供給區(qū)域內(nèi)在售項目商業(yè)底商選取項目選取樣本類型區(qū)域商業(yè)市場重點項目介紹韓SHOW住邦2000朝陽雅筑白云生活廣場國美第一商街 財滿街區(qū)

5、域商業(yè)市場重點項目介紹項目名稱 位置小區(qū)規(guī)模商鋪規(guī)模銷售方式售價元/租金元/日物業(yè)費元/月分割面積業(yè)態(tài)韓SHOW朝陽十路堡東街23萬2.5萬包租銷售2.3萬-2.6萬3年包租,租金回報率10%,擔(dān)保費1%/年租金約15元-16元/4-100模擬街道歡樂市集 住邦2000慈云寺東南角25萬起約3萬租售2.6萬臨街F1:3萬，F(xiàn)2:1.6萬F1:10F2:626(含空調(diào)費)“衛(wèi)城食街”及精品店等朝陽雅筑朝陽北路13萬9063.14 只售不租2。1萬 3.860-210國際化的精品專賣店，書吧、服裝店、美容美發(fā)店、咖啡廳、洗衣店等白云生活廣場朝陽區(qū)興隆西街4.5萬2萬包租銷售1.6-2.3萬F1：1

6、5F2-F3：12-14162.3層為分割的7平米小商鋪,一層為旗艦店 ，二三層服裝鞋帽 ，四層知名影城 ，五層品牌健身中心 ，六層餐飲 ，七層證券 ，八至十二層北京電影學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 國美第一商街 朝陽青年路115號100萬10萬只售不租1.5萬5.830-1100復(fù)合型的商業(yè)業(yè)態(tài)財滿街朝陽路69號20萬4萬租售190006一期 6已定商戶：中行、賣當(dāng)勞區(qū)域商業(yè)市場總結(jié)區(qū)域商業(yè)供給類型：區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)不夠成熟,多以寫字樓、社區(qū)類配套商業(yè)為主，兼顧了大型綜合商業(yè)功能區(qū)域商業(yè)輻射范圍：區(qū)域配套類商業(yè)以地理位置優(yōu)越、交通通達(dá)性優(yōu)良、社區(qū)商業(yè)規(guī)模大、周邊社區(qū)密集的優(yōu)勢，商業(yè)輻射范圍擴至社區(qū)外形成區(qū)

7、域商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)租金水平:寫字樓、社區(qū)類配套商業(yè)目前租金水平在6元16元/平米/天區(qū)域商業(yè)售價：目前推出社區(qū)商業(yè)項目平均售價在1.52.6萬元/平方米區(qū)域商業(yè)供給量：目前區(qū)域商業(yè)市場供給可調(diào)研到總量已達(dá)30.37萬，其中寫字樓、社區(qū)底商為主要供給量，總量超過26.8萬平方米區(qū)域商業(yè)供給時間：區(qū)域商業(yè)供給多集中于今年,未來兩年將呈現(xiàn)集中供給狀況綱 要一、通惠家園C區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產(chǎn)品分析三、本案市場定位方向四、目標(biāo)客群分析本項目產(chǎn)品分析框架項目產(chǎn)品分析項目概況產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析項目平面圖項目園林建議二、本項目產(chǎn)品分析 項目概況項目平面圖項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分

8、析本案商業(yè)物業(yè)所在區(qū)位總平面圖B區(qū)D區(qū)、E區(qū)已開發(fā)，經(jīng)濟適用房C區(qū)本案地塊東四環(huán)朝 陽 路朝 陽 北 路廣 渠 路東三環(huán)東五環(huán)京 通 快 速 路通 惠 河朝 陽 北路DD東四環(huán)東五環(huán)四惠站四惠東站地鐵號線輕軌八通線地鐵公路對外交通條件本案商業(yè)最大輻射區(qū)周邊消費人群到達(dá)路線周邊消費人群到達(dá)路線周邊商業(yè)配套自帶商業(yè)自帶商業(yè)自帶商業(yè)老社區(qū)產(chǎn)品分析項目概況商業(yè)廣場總建筑面積10519M2層高4.5M層數(shù)地下1層總高度7.5米機動停車位無主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：二、本項目產(chǎn)品分析 項目概況項目平面圖項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析項目平面圖建筑面積：10519M2二、本項目產(chǎn)品分析 項目概況項目平面圖

9、項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析項目園林建議商務(wù)花園體現(xiàn)商務(wù)氣質(zhì)實現(xiàn)社區(qū)人群的休憩功能藝術(shù)小品體現(xiàn)商務(wù)氣質(zhì)人行步道的藝術(shù)表現(xiàn)休息桌椅的商務(wù)風(fēng)格噴泉與回廊的設(shè)計項目園林建議二、本項目產(chǎn)品分析 項目概況項目平面圖項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析產(chǎn)品SWOT分析 優(yōu) 勢1、本案所在社區(qū)商業(yè)供應(yīng)量不足2、本案所在社區(qū)規(guī)模較大，具有較大市場消費潛力 機 會1、社區(qū)對外交通與周邊商業(yè)的不便利性為本案商業(yè)發(fā)展提供了一定的條件 劣 勢1、因交通對外的不便捷性致使本案商業(yè)輻射力很差2、周邊已形成相對成熟的百貨、家具建材及服裝等商業(yè)業(yè)態(tài)，且新開發(fā)樓盤社區(qū)商業(yè)供應(yīng)充分3、商業(yè)業(yè)態(tài)選擇類型局限性很強4

10、、無地面停車位，停車的便利性差 威 脅1、周邊成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)對本案商業(yè)的 部分經(jīng)營門類有較強的分流效應(yīng)二、本項目產(chǎn)品分析 項目概況項目平面布局項目園林建議產(chǎn)品SWOT分析項目難點分析項目難點分析本案商業(yè)因所處地鐵上蓋的緣故被架空，與周邊區(qū)域的消費人群相對隔離因各對外通行路徑對本案商業(yè)的直達(dá)性較弱，致使本案商業(yè)對外輻射力 及人流量較低本案商業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)對營業(yè)業(yè)態(tài)有較強的局限性三、本案市場定位方向定位原則確定項目定位定位原則思考因素本案周邊新興樓盤社區(qū)型商業(yè)配套市場供應(yīng)充足本案周邊部分業(yè)態(tài)已形成區(qū)域購物中心本案建筑結(jié)構(gòu)的限制部分商業(yè)業(yè)態(tài)本案商業(yè)難以突破對外交通的瓶頸積極吸引社區(qū)消費人群目標(biāo)集中的市

11、場定位規(guī)避本案弱勢區(qū)域商業(yè)市場競爭激烈本案定位根據(jù)項目實際狀況確定策劃方向定位為復(fù)合服務(wù)型社區(qū)商業(yè)中心通過便捷的交通優(yōu)勢，滿足社區(qū)人群多元化物質(zhì)、精神消費需求以特色商業(yè)服務(wù)為龍頭，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢組合業(yè)態(tài)，區(qū)別與周邊優(yōu)勢競爭業(yè)態(tài)，形成集中化市場定位三、本案市場定位方向定位原則確定項目定位本項目的市場定位社區(qū)商業(yè)的市場定位，主要滿足社區(qū)生活及商務(wù)需求！銀行郵局金象大藥房茶館冷飲店酒吧桌球館滿足社區(qū)人群生活及商務(wù)的需求超市壁球館健身中心棋牌室干洗店綱 要一、望京區(qū)域商業(yè)市場分析二、本項目產(chǎn)品分析三、本案市場定位方向四、目標(biāo)客群分析終端消費客群目標(biāo)客群分析經(jīng)營客戶定位投資客戶定位目標(biāo)客群分析框架四、目

12、標(biāo)客群分析終端消費客群定位經(jīng)營客戶定位投資客戶定位終端消費客群 終端消費客戶主要來自： 1、本小區(qū)生活的人群，包括通惠家園的B區(qū)、D區(qū)、E區(qū)的居住人群（其中D區(qū)、E區(qū)為回遷戶）； B區(qū)、D區(qū)、E區(qū)約3300戶。 2、 C區(qū)的商住人群；約730戶。 終端消費客戶需求特征： 1、大多數(shù)人群消費主要集中于生活基本需求； 2、社區(qū)內(nèi)的年輕白領(lǐng)人士有休閑娛樂的需求； 3、C區(qū)的商務(wù)人士有商務(wù)需求。 四、目標(biāo)客群分析終端消費客群定位經(jīng)營客戶定位投資客戶定位商業(yè)經(jīng)營客群部分經(jīng)營商戶類別1、超市經(jīng)營商戶：如華潤2、健身及娛樂經(jīng)營商戶：引進(jìn)大型知名健身俱樂部較難；社區(qū)物業(yè)公司自我經(jīng)營的可能性較大。經(jīng)營品種如健身

13、、桌球、壁球、棋牌等。3、酒吧、茶館經(jīng)營商戶4、冷飲店：如水果撈、DQ冰淇凌、孚尚果露店本案定位經(jīng)營商戶大多采用租賃形式；社區(qū)經(jīng)營商戶的租金承受能力較低，贏利水平需較多消費人群數(shù)量支持！四、目標(biāo)客群分析終端消費客群定位經(jīng)營客戶定位投資客戶定位商鋪的投資客戶投資規(guī)模主要投資客群投資特征社區(qū)中心大面積商鋪大型投資機構(gòu)用來經(jīng)營大型商業(yè)用于租給大型商業(yè)中型商鋪投資機構(gòu)有實力的個人用于自營自有品牌用于租賃或轉(zhuǎn)售用于出租或自營小型商鋪自營業(yè)主投資用個人用于自營用于出租或轉(zhuǎn)售本案商鋪的投資客戶分析本案經(jīng)營商戶的數(shù)量有限招商難度較大投資客戶的投資回報預(yù)期值降低本案商鋪的可投資性較小投資客戶比例較低！本案對外交

14、通的通達(dá)性不佳本案未來經(jīng)營業(yè)態(tài)的局限性周邊其它商業(yè)的可選物業(yè)較多 通 惠 家 園 C 區(qū) 價 格 論 證2005-7本案住宅價格預(yù)期市場比較法 定價的基本原則：結(jié)合市場需求，評定定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定本案綜合素質(zhì)如下圖本案住宅價格預(yù)期定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見區(qū)域市場分析部分，在周邊區(qū)域樓盤中選定以下項目作為定價比較樓盤 定價比較樓盤權(quán)重設(shè)定 樓盤權(quán)重本項目東恒時代二期A、B組團(tuán)東恒時代二期C組團(tuán)興隆家園三期金海國際沿海賽洛城金都杭城XABCDEF100%20%205%15%25%15%影響價格各因素評分表 本案住宅價格預(yù)期修正后各相關(guān)樓盤價格 PI（QX/QI）PIP

15、I為折算毛坯均價各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為WIPX=PIWI=5473.75元/平方米項目名稱WIPIPIWI東恒時代二期A、B組團(tuán)2063691273.8東恒時代二期C組團(tuán)2053541070.8興隆家園三期54597229.85金海國際155746861.9沿海賽洛城2544441111金都杭城156176926.4本項目PX=PIWI1005473.75本案住宅價格預(yù)期通過市場比較可知，在產(chǎn)品設(shè)定的前提下，通過對當(dāng)前市場的評估，確定本案的價格在如下價格點上下浮動：5480元/平方米 本案可通過價值提升策略、差異性的營銷手段、整體營銷節(jié)奏的控制、整合營銷的應(yīng)用來全面提升本案的市場價格。通常情況下

16、，通過上述手段的應(yīng)用，可將現(xiàn)有定價提升5，即達(dá)到本案均價5754 /平方米。因此，本案C組團(tuán)預(yù)期可達(dá)到市場均價為5754元/平方米。 如果本案市場定位為住宅，則無法達(dá)到較高的價格預(yù)期！本案商住公寓價格預(yù)期市場比較法 定價的基本原則：結(jié)合市場需求，評定定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定本案綜合素質(zhì)如下圖本案商住公寓價格預(yù)期定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見前面的區(qū)域市場分析部分，在周邊區(qū)域樓盤中選定以下項目作為定價比較樓盤 定價比較樓盤權(quán)重設(shè)定 樓盤權(quán)重本項目國際創(chuàng)展中心遠(yuǎn)洋天地三期財經(jīng)中心住邦2000XABCD100%15401530影響價格各因素評分表 本案商住公寓價格預(yù)期修正后各相關(guān)樓盤價格 PI（QX/QI）PIPI為折算毛坯均價各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為WIPX=PIWI=6461.27元/平方米項目名稱WIPIPIWI國際創(chuàng)展中心257129.111782.28遠(yuǎn)洋天地三期405626.372250.55財經(jīng)中心256320.991580.25 住邦2000108481.93848