體育市場營銷觀念演變

1、體育市場營銷觀念演變2.體育營銷的本質(zhì)是什么？第一節(jié) 體育營銷的傳統(tǒng)觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念第二節(jié) 體育市場營銷觀念一、市場營銷觀念二、市場營銷觀念與顧客讓渡價值三、市場營銷觀念與顧客滿意第三節(jié) 體育社會市場營銷觀念一、社會市場營銷觀念的提出二、宏觀市場營銷三、綠色市場營銷的興起第四節(jié) 市場營銷組合的擴充一、市場營銷組合的擴充二、市場營銷組合的演變第五節(jié) 市場營銷觀念新視野一、非營利組織對營銷的重視二、來自市場道德和社會責(zé)任的要求三、全球化背景下的市場營銷四、數(shù)字時代的到來引導(dǎo)案例 “觀念決定行為 日本本田公司是世界上最大的摩托車生產(chǎn)廠家，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之

2、列。它創(chuàng)立于1948年，公司總部在東京，雇員總數(shù)達(dá)11萬人左右?，F(xiàn)在，本田公司已是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團。他的產(chǎn)品除汽車、摩托車外，還有發(fā)電機、農(nóng)機等動力機械產(chǎn)品。本田公司在其創(chuàng)立之初只是一個小公司，創(chuàng)始人本田宗一郎和藤澤武夫兩人經(jīng)常在一起討論如何使公司開展壯大。他們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的倒閉往往是由于突然間的資金短缺，這對于企業(yè)等于是斷血，結(jié)果導(dǎo)致了死亡。但是通過進一步探索其深層的原因，卻發(fā)現(xiàn)資金短缺是因為產(chǎn)品賣不出去，而產(chǎn)品賣不出去又是因為技術(shù)支撐不夠。繼續(xù)再往下發(fā)現(xiàn)技術(shù)是由人掌握的，而人又是又觀念支持的。于是他們被嚇了一跳，因為企業(yè)的成敗竟然是基于人的觀念第一節(jié) 體育營銷的傳統(tǒng)觀念什么

3、是觀念？ 觀念是一種態(tài)度，是一種意識，一種思維方式。什么是市場營銷觀念？ 市場營銷觀念，又稱市場營銷理念、市場營銷管理的哲學(xué)，是企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導(dǎo)思想。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。因而，企業(yè)經(jīng)營觀念不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以質(zhì)量為中心，圍繞質(zhì)量來安排一切業(yè)務(wù)。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，而未看到市場需求的變化，導(dǎo)致產(chǎn)生“市場營銷近視癥。 “好酒不怕巷子深企業(yè)的一切經(jīng)營活動以推銷為中心，重在誘導(dǎo)消費者購置產(chǎn)品。企業(yè)

4、十分重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品?！捌髽I(yè)賣什么，人們就買什么以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念 企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。第二節(jié) 體育市場營銷觀念市場營銷理念形成過程中的幾大概念體系P系1960年，美國市場學(xué)家麥肯錫把企業(yè)整體營銷活動概括為4組合。即產(chǎn)品價格渠道分銷促銷隨后，相繼衍生出了其他的。人包裝報酬零賣政治 公共關(guān)系戰(zhàn)略營銷方案過程中的P過程。研究劃分目標(biāo)選定定位C系 消費者的需要和欲望 不要賣你能制造的產(chǎn)品與效勞，而是要賣消費者想要買的產(chǎn)品與效勞。 本錢便利 考慮消費者購

5、置的“方便性。溝通 與消費者的正確“溝通。R系近年來 美國營銷專家提出 4 (關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系、回報)營銷理論，闡述了在新的市場環(huán)境下一個全新的營銷四要素。4營銷理論的最大特點： 以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨劇烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。1、關(guān)聯(lián) 與客戶建立關(guān)聯(lián)要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 2、反響 提高市場反響速度如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速做出反響，滿足客戶的需求。 3、關(guān)系關(guān)系營銷越來

6、越重要了與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系。 4、回報回報是營銷的源泉 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。系 企業(yè)形象識別系統(tǒng)。據(jù)說是美國公司是這方面開先河者。企業(yè)形象識別系統(tǒng)，意譯為企業(yè)形象設(shè)計。企業(yè)以自我為中心，注重練內(nèi)功，以樹立企業(yè)整體形象。具體組成局部： 理念識別： 視覺識別： 行為識別系： 顧客滿意。即企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以盡可能提高顧客滿意為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點而非企業(yè)的自身利益和觀點來分析考慮消費者的需求。菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望

7、值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果到達(dá)消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否那么，那么會導(dǎo)致顧客不滿意。市場營銷觀念與顧客讓渡價值顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值：是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢：是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。包括：貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、體力本錢等。要實現(xiàn)企業(yè)的價值，首先要實現(xiàn)顧客的價值。案例 斯圖倫納德經(jīng)營著一家超級市場。他說，每當(dāng)他看到一個生氣的顧客，他就看到50000美元飛出了他的商店

8、。 為什么呢？ 因為他的顧客平均每次要花100美元，一年購物50次，在這個地區(qū)居住10年。假設(shè)這個顧客因一次不愉快的購物經(jīng)歷而轉(zhuǎn)向其他超市，那么倫納德就損失了50000美元的收入。如果這個失望的顧客向其他顧客宣傳他的不滿并促使他們也倒戈，那么損失就更大了。通過滿足需求到達(dá)顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的根本精神。案例三個業(yè)務(wù)員的故事美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派出了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)

9、回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。公司總裁得到兩種截然不同的結(jié)果后，為了了解更真實的情況，于是派去了第三個人，此人到非洲以后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們的腳上有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動進行大市場營銷。我們翻開這個市場需要投入大概l 5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15。第一個人是個接單員，沒有市場就沒有單；第二個人是個推銷員，他認(rèn)為既使沒有市

10、場需求，它也有把產(chǎn)品推銷出去；第三個才是營銷人員，他到非洲后做了市場調(diào)查，了解市場對產(chǎn)品的需求，并提出產(chǎn)品改革的策略，進行產(chǎn)品的本錢核算、產(chǎn)品的銷售預(yù)測、產(chǎn)品促銷策略分析。 第三節(jié) 體育社會市場營銷觀念社會營銷觀念 要求：1企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望。2要符合消費者的長遠(yuǎn)利益和社會的長遠(yuǎn)開展，改善社會福利。3企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場需求，又要注意消費者的長遠(yuǎn)利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段，引導(dǎo)消費者合理消費，實現(xiàn)企業(yè)利益和社會效益的統(tǒng)一。市場比營銷模式變得快，營銷必須要重構(gòu)及延伸，這樣的營銷模型才能適用于未來。 菲利

11、普科特勒在一個缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會中，滿足顧客并不夠，還要取悅于顧客。 菲利普科特勒綠色營銷廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中表達(dá)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵抗各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。綠色營銷的特點，1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提 )教授曾提出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合

12、消費者的社會需要，并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。案例：海爾“整套低碳精品，引領(lǐng)綠色生活潮流 綠色、健康、低碳、節(jié)能成為了當(dāng)代家電消費的“高頻詞。海爾在上海世博會期間全面推出的50多款綠色低碳精品，都“貼上了綠色的標(biāo)簽:卡薩帝復(fù)式大滾筒，真正實現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空調(diào)不用氟利昂，攻占無氟變頻空調(diào)能效之巔；采用“無極變頻技術(shù)的卡薩帝冰箱，日耗電僅為0.78度，是目前惟一到達(dá)新1級能效標(biāo)準(zhǔn)的多門冰箱，同時也是世界上最節(jié)能的多門冰箱；3D電熱水器可以按用水量多少加熱，還有太陽能熱水器.海爾不僅僅局限于生產(chǎn)某一款綠色產(chǎn)品，而是通過打造整套的綠色產(chǎn)品理念，為全球消費者提供了超值的綠色物聯(lián)生活解決方案

13、?！百N近用戶進行創(chuàng)新，以解決方案滿足消費者需求的理念，全方位踐行綠色世博的宗旨。據(jù)了解，面對綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的時代浪潮下的創(chuàng)新需求，海爾又提出了“綠色設(shè)計、綠色制造、綠色營銷、綠色回收的新型戰(zhàn)略經(jīng)營模式。截止到2021年年底，海爾累計申請專利9738項，其中創(chuàng)造專利2799項，居中國家電企業(yè)榜首。通過綠色創(chuàng)新，海爾將自身與國家，乃至世界的可持續(xù)開展緊密結(jié)合在一起，彰顯了自身強烈的創(chuàng)新意識。海爾事先就考慮到綠色產(chǎn)品一定要高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格，因為它含有綠色價值。消費者也普遍愿意為綠色產(chǎn)品多支付一定比例的價錢。海爾精心挑選有信譽、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品有共識的代理商、批發(fā)商、零售商，設(shè)立綠色產(chǎn)品

14、專柜，建立綠色流通網(wǎng)絡(luò)。海爾大力利用各種促銷手段，通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會，擴大綠色產(chǎn)品的銷售市場。關(guān)系營銷 關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供給商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和開展與這些公眾的良好關(guān)系。 企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者關(guān)系營銷的流程關(guān)系營銷的具體實施:1. 組織設(shè)計。2. 資源配置：人力資源調(diào)配和信息資源共享3. 文化整合。關(guān)系營銷的三個層面1建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系；2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；3與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程1關(guān)系營銷中的交互過程；2關(guān)系營銷中的對話過程；3關(guān)系營銷中的價

15、值過程。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性 在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛額信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。猜測顧客預(yù)測顧客不合格者首次購置顧客重復(fù)購置顧客顧客主動性顧客合伙人停止購置或過去的顧客關(guān)系圖解戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)各方都有利的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高目標(biāo)。營銷活動的互利性即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。信息反響的及時性馬獅百貨關(guān)系營銷經(jīng)典案例馬獅百貨集團是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，以每平方英尺銷

16、售額計算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤。馬獅百貨在世界各地有多家連鎖店，“圣米高牌子貨品在多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位。?今日管理? 的總編羅伯特海勒 曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供給商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像圣米高如此家喻戶曉，備受推崇。這句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購置了物有所值甚至是“物超所值的貨品而感到滿意。因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產(chǎn)本錢的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金

17、投入貨品的技術(shù)設(shè)計和好發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)本錢，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營本錢。此外，馬獅采用“不問因由的退款政策，只要顧容對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購置的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的疑心。在與供給商的關(guān)系上，馬獅盡可能地為其提供幫助。如果馬獅從某個供給商處采購的貨品比批發(fā)商處更廉價，其節(jié)約的資金局部，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供給商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。這樣一來，在貨品價格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供給商實際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最終形成顧客獲得

18、“物超所值的貨品，增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力。同時，貨品品質(zhì)提高增加銷售，馬獅與其供給商共同獲益，進一步密切了合作關(guān)系。從馬獅與其供給商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供給商時間超過年，供給馬獅貨品超過年的供給商也有家以上，超過年的那么不少于家。在與內(nèi)部員工的關(guān)系上，馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且實做到真

19、心關(guān)心每一個員工。你從此案例中得到什么啟示？這一案例說明了如下： 實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。 企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的根底是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。 要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識上取得一致。 福利并不一定實現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)心每個員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。共生營銷 1+12共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，到達(dá)降低本錢、提高效率、增強市場競爭力為目的的一種營銷策略。以顧客價值為導(dǎo)向構(gòu)建企業(yè)核心能力，倡導(dǎo)的是一種把顧客利益放在首位，在實現(xiàn)顧客受益，讓顧客完全滿意的同時使