2、房地產(chǎn)定價(jià)策略

1、房地產(chǎn)定價(jià)策略北 京 前 言 房地產(chǎn)定價(jià)是操縱市場(chǎng)的強(qiáng)有力杠桿，是兌現(xiàn)開展商利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的生活中，常?？吹介_展商辛辛苦苦做數(shù)年的大型小區(qū)，卻比不上半年一個(gè)單體樓做的利潤；除了其它的因素外，把握市場(chǎng)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格對(duì)接至關(guān)重要。 房地產(chǎn)的工程定價(jià)操作的好壞直接關(guān)系到樓盤銷售的成敗。價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)中最活潑、最敏感、最重要的因素之一。對(duì)市場(chǎng)而言，它是供給和需求力量比照變化的信號(hào)。 主 要 內(nèi) 容主要內(nèi)容： 1、房地產(chǎn)工程定價(jià)參照體系； 2、房地產(chǎn)工程定價(jià)常見幾個(gè)誤區(qū)及其對(duì)策； 3、制定有較好市場(chǎng)啟動(dòng)力的價(jià)格； 4、房地產(chǎn)銷售定價(jià)、折扣最正確組合技巧； 5、實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值無縫對(duì)接手法；

2、6、定價(jià)玄關(guān)（瑞心苑案例分析）。一、房地產(chǎn)工程定價(jià)參照體系 對(duì)開展商而言，它直接決定著工程開發(fā)的利潤水平，又是用以進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭的利器。對(duì)消費(fèi)者而言，它決定著現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)能力和預(yù)期的投資回報(bào)水平。價(jià)格制定流程表價(jià)格政策市場(chǎng)目標(biāo)訂立價(jià)格目標(biāo)決定價(jià)格的相關(guān)因素：需求、本錢、競(jìng)爭、消費(fèi)者心中的價(jià)格帶、法律、環(huán)境等建立價(jià)格在策略及營銷組合扮演的角色更正決定價(jià)格及價(jià)格評(píng)估 策略A：從戰(zhàn)略高度認(rèn)清自我價(jià)格目標(biāo)和企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系： 營銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 力求生存 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)力求市場(chǎng)穩(wěn)定 市場(chǎng)占有率 獲 利* 投資回收* 長短期利潤極大化* 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者* 維持市場(chǎng)占有率* 增加、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率* 彈性價(jià)格* 穩(wěn)

3、定市場(chǎng)* 防止客戶對(duì)價(jià)格的敏感* 讓客戶覺得公平合理* 獲取營運(yùn)資金 策略B：競(jìng)爭價(jià)格 在進(jìn)行工程定價(jià)前，往往要對(duì)市場(chǎng)情況及周邊樓盤的定價(jià)作一深入的了解。使自己的定價(jià)最能適應(yīng)市場(chǎng)，最能符合工程的實(shí)際情況。二、房地產(chǎn)工程定價(jià)常見幾個(gè)誤區(qū)及其對(duì)策 有時(shí)侯只做“一點(diǎn)有關(guān)定價(jià)的市場(chǎng)調(diào)研可能和完全沒做一樣糟。一般人常用的全性分析模式及理論會(huì)假設(shè)：如果你把重要性分?jǐn)?shù)加權(quán)，乘以品牌新時(shí)期屬性的得分，就可得出品牌的“價(jià)值。事實(shí)上，這種市場(chǎng)調(diào)查方法是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗僭O(shè)所有被包括的屬性足以代表消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，但事實(shí)并非如此。 誤區(qū)A：所有屬性代表消費(fèi)者的需求根據(jù)上表顯示： 評(píng)估乘上重要性給分再加分，得到一個(gè)

4、很樂觀的結(jié)論，XX花園的定價(jià)應(yīng)高于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 全性分析模式同時(shí)假設(shè)重要性排名等于“購置動(dòng)力，但事實(shí)不然。XX花園所要對(duì)抗的，不只是碧桂圓、麗江花園，質(zhì)量、環(huán)境、交通、物管等，它同時(shí)要與這兩個(gè)品牌數(shù)年來的廣告基礎(chǔ)爭戰(zhàn)。 屬 性 重要性 價(jià)值評(píng)估 碧桂圓 價(jià)值評(píng)估 麗江花園 價(jià)值評(píng)估 XX花園質(zhì)量環(huán)境交通物業(yè)管理市政配套加權(quán)后的價(jià)值 5 4 4 3 2 5 4 4 3 4 74 4 5 5 1 5 73 5 5 2 5 5 83誤區(qū)B：定價(jià)缺乏策略性思考 大多數(shù)營銷經(jīng)理不了解自己的定價(jià)行為對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。他們把自己想象成“價(jià)格接受者，而非“定價(jià)者。不幸的是，就是因?yàn)樗麄內(nèi)狈Σ呗孕运伎?，才?huì)導(dǎo)

5、致寡頭壟斷市場(chǎng)的混亂售價(jià)。 達(dá)特茅斯大學(xué)的韋伯特教授說：“就是持有這種態(tài)度的人自亂陣腳，反倒幫了競(jìng)爭對(duì)手的忙。他們?cè)诙▋r(jià)上，又想投機(jī)，又沒有信心，又總是被動(dòng)，不根據(jù)資料或分析報(bào)告。 那種說：“定價(jià) 具有競(jìng)爭力，產(chǎn)品銷售就沒問題，公司就一定能賺到錢。 背后存在三項(xiàng)假設(shè)：1、何謂“具競(jìng)爭力的定價(jià)； 2、毛利足以產(chǎn)生盈余； 3、了解固定及變動(dòng)的生產(chǎn)、營銷費(fèi)用與銷售量的關(guān)系。 這些假設(shè)非常不準(zhǔn)確，因?yàn)槎鄶?shù)銷售經(jīng)理對(duì)本錢沒有多大概念。對(duì)策：兩種不同測(cè)試方法的定價(jià)第一種：實(shí)地“在店測(cè)度。 在不同市場(chǎng)不同店面中，使用不同價(jià)格，再以獲利曲線決定當(dāng)?shù)貎r(jià)格奉獻(xiàn)最大。第二種：較簡單的方法是模擬試銷。 在“模擬的場(chǎng)景

6、中里，評(píng)估不同的價(jià)格會(huì)有何種市場(chǎng)反應(yīng)，稱為“多重權(quán)衡分析，用來測(cè)試各種因素，讓消費(fèi)者接觸幾套組合概念后，再分析結(jié)果，就可得出N個(gè)因素的主要效果。 三、制定有較好市場(chǎng)啟動(dòng)力的價(jià)格 房地產(chǎn)工程的定價(jià)必須切合實(shí)際，應(yīng)考慮消費(fèi)者、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)預(yù)期、競(jìng)爭對(duì)手等多方面的因素而制定。 策略A：制定切合實(shí)際的價(jià)格策略常規(guī)的價(jià)格策略： 一般就有：低價(jià)策略、高價(jià)策略、一口價(jià)、內(nèi)部價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等； 不太常見：本錢價(jià)、跳樓價(jià)等； 售樓廣告：低叫高賣（低開高走）、高叫低賣（高開低走）策略等。價(jià)格策略重要性： 工程定價(jià)是經(jīng)過一系列調(diào)查取證和研究分析得出來的客觀科學(xué)的結(jié)論，因此，價(jià)格策略必須切合實(shí)際，否則將會(huì)使前面的一系列

7、工作都失去意義。舉例： 隨時(shí)在售樓廣告中見到的“每平方米3000元起，看上去很吸引人，然而實(shí)際售價(jià)卻要近5000元/平方米，使購房客戶有被愚弄之感，每次廣告的目的變成了讓一群人來受騙一次，玩一玩。這就是不切實(shí)際的價(jià)格策略。即使研究結(jié)果認(rèn)為5000元/平方米的定價(jià)是合理的，只是考慮盡快回收資金，那么，完全可以采用分期銷售，從低往高走的策略，開始說賣3000就賣3000元，以后再根據(jù)銷售進(jìn)度逐步提價(jià)，這樣就不至于會(huì)徒勞無功。策略B：交叉影響價(jià)格的眾多因素 客觀因素 宏觀因素產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策就業(yè)率金融成本地區(qū)物業(yè)總供應(yīng)量地段與區(qū)域功能商業(yè)利潤營銷操作水平購房者心理因素四、房地產(chǎn)銷售定價(jià)、折扣最正確組合

8、技巧 俗話說：“沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價(jià)格。 時(shí)下，各類商品的銷售都是和打折聯(lián)系到一起的，似乎不打折商品就賣不出去，這也許是市場(chǎng)促銷的手段，也許是售貨者利用人們貪廉價(jià)的心理。 開發(fā)商開盤前進(jìn)行價(jià)格定位，這個(gè)價(jià)格是開發(fā)商實(shí)際要實(shí)現(xiàn)或得到的價(jià)格。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格可以通過多種銷售定價(jià)（或稱“銷價(jià)）與折扣的組合來實(shí)現(xiàn)。定價(jià)、折扣組合技巧技巧一：低定價(jià)、低折扣 第一感覺較為實(shí)際，所含水分少，較易留下好印象；銷售周期較長，期間價(jià)格變化是必然的，尤其是從樓花到入伙；價(jià)格需要上調(diào)時(shí)，可直接調(diào)高標(biāo)定銷價(jià)；當(dāng)原定價(jià)過高、銷售不力需要降價(jià)時(shí)，可不直接調(diào)低標(biāo)定價(jià)格，只需大打折扣就行。此調(diào)價(jià)方式符合“明升暗降

9、的調(diào)價(jià)原則。技巧二：高定價(jià)、高折扣 第一感覺較為價(jià)格過高，嚇跑一局部客戶；價(jià)格需要調(diào)整時(shí)，則較難處理；價(jià)格需要上調(diào)時(shí)，一方面可進(jìn)一步提高標(biāo)定銷價(jià)，另一方面還可通過降低折扣從而提高實(shí)際價(jià)格來實(shí)現(xiàn)，但違背了調(diào)價(jià)“明升的原則；當(dāng)實(shí)際價(jià)格需調(diào)低時(shí)，通過打本已很高的折扣是比較勉強(qiáng)的，如果原本在85折的折扣下，繼續(xù)打到80折，雖然到達(dá)了降價(jià)的目的，但顧客心理會(huì)犯嘀咕，甚至疑心開展商的老實(shí)度。而如果直接降低標(biāo)定銷價(jià)，則又違背了“暗降的調(diào)價(jià)一般原則。技巧三：中定價(jià)、中折扣 這是介于低定價(jià)、低折扣和高定價(jià)、高折扣之間的一種策略方式，其優(yōu)缺點(diǎn)自然也是居中，在此不必述。舉例（大連“水岸名都為例）：概括地說，有三種組

10、合（以開展商要7000元/平方售價(jià)分析）：1、低定價(jià)、低折扣：7500元/平方定價(jià)+93折的折扣配合推出；2、高定價(jià)、高折扣：8500元/平方定價(jià)+82折的折扣配合推出；3、中定價(jià)、中折扣：8000元/平方定價(jià)+87折的折扣配合推出?？偨Y(jié)： 在實(shí)際銷售價(jià)格一定的情況下，采用“低定價(jià)，低折扣的方式為宜。五、實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值無縫對(duì)接手法 有效的定價(jià)方法應(yīng)該是按價(jià)值定價(jià)。一個(gè)公司為其產(chǎn)品或效勞制定價(jià)格的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)是這種產(chǎn)品或效勞競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或效勞之間的預(yù)期價(jià)值比。換句話說，如果你的產(chǎn)品能夠讓客戶物有所值，客戶就樂意付款。但這并不是說，你可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高價(jià)格。策略A：明智的價(jià)格制定者遵循的原則

11、原則一：培養(yǎng)“百分之一意識(shí) 員工能把精力集中在產(chǎn)品或效勞的價(jià)值上，就一定會(huì)獲得那百分之一的差價(jià)，甚至更多。原則二：堅(jiān)持提供超值效勞 企業(yè)的銷售人員不是機(jī)械售樓，而是向客戶傳遞真正的價(jià)值。因此千方百計(jì)設(shè)法滿足顧客要求，貼近顧客是按價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，不斷帶來利潤的來源。原則三：定價(jià)時(shí)要目光長遠(yuǎn) 客戶眼中只有價(jià)格，并不認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或效勞的內(nèi)在價(jià)值，更應(yīng)引起重視。企業(yè)須著眼于核心客戶群并保持一個(gè)誠信的價(jià)格政策。原則四：了解你的競(jìng)爭對(duì)手 只有掌握了競(jìng)爭對(duì)手的信息并加以分析，才能理性的制定出自己的價(jià)格策略來。原則五：定價(jià)機(jī)制系統(tǒng)化 定價(jià)是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，一般是公司決策層作出決策或干脆委托給大牌咨詢公司。（定

12、價(jià)時(shí)易犯的錯(cuò)誤，以銷售額來衡量銷售業(yè)績，而不考慮利潤或利潤率。）策略B：定價(jià)的實(shí)操手法房地產(chǎn)最重要的三個(gè)因素是：地段、地段、地段。房地產(chǎn)最重要的三個(gè)因素是：環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境。房地產(chǎn)最重要的三個(gè)因素是：價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格。操作手法之一：整體定價(jià)手法 方 法運(yùn)做順序市場(chǎng)定位 特 點(diǎn) 適用范圍撇脂模式 高開低走需求彈性小的高收入人群階段性高額利潤回收資金速戰(zhàn)速?zèng)Q實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司有“新、奇、特”概念的物業(yè)熊市行情滲透模式 低開高走需求彈性較大的中高等收入群體穩(wěn)扎穩(wěn)打牛市行情操作手法之二：價(jià)值定價(jià)手法海爾定價(jià)手法選定目標(biāo)市場(chǎng)洞察目標(biāo)顧客的價(jià)值取向衡量目標(biāo)顧客所獲得的價(jià)值增量選定目標(biāo)顧客操作手法之三：價(jià)

13、值定價(jià)手法特性定價(jià)手法樓價(jià)與位置 流傳一句話：第一是位置，第二是位置，第三是位置。（無法復(fù)制，無法替代）樓價(jià)與環(huán)境 流傳一句話：第一是環(huán)境，第二是環(huán)境，第三是環(huán)境。買樓就是買生活的空間。室外空間就是自然（唯一性、珍惜性、獨(dú)占性）、人文（歷史性、文化性）環(huán)境。樓價(jià)與配套設(shè)施 生活商務(wù)設(shè)施、休閑康樂設(shè)施、教育文化設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施等。樓價(jià)與品牌效應(yīng) 不可無視品牌力量。六、案例分析定價(jià)玄關(guān)（瑞心苑） 在房地產(chǎn)營銷過程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的上下關(guān)系到房地產(chǎn)利潤的多少，以及銷售成功與否。所謂“一分質(zhì)一分價(jià)，正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實(shí)地表達(dá)房地產(chǎn)本身的價(jià)格規(guī)律，反映出“工程的合理價(jià)值，做到

14、精確定價(jià)。瑞心苑與附近樓盤評(píng)估得分比較表操作手法之一：評(píng)估得分法1、瑞心苑與附近樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估瑞心苑的評(píng)估均價(jià)由以下幾步計(jì)算得出：（1）比較系數(shù)=瑞心苑評(píng)估得分比較工程評(píng)估得分（2）可調(diào)均價(jià)=每個(gè)比較工程的比較系數(shù)比較工程的均價(jià)（3）瑞心苑評(píng)估均價(jià)=每個(gè)比較工程的可調(diào)均價(jià)之和比較工程個(gè)數(shù)由此得出“瑞心苑的評(píng)估均價(jià)為4830元/M2操作手法之二：最大假想競(jìng)爭比較法在附近競(jìng)爭樓盤中，唯有“御僑居的素質(zhì)與檔次最接近本工程，因此作為最大假想競(jìng)爭敵人。“瑞心苑比“御僑居高出100元/平方，即銷售均價(jià)4950元/平方。比 較 素 質(zhì)項(xiàng)目與御僑居的比較差價(jià)(元/M2)地 理 位 置+50規(guī) 模+50工 程

15、 形 象150配 套 設(shè) 施+50交通方便程度+50生活方便程度50空氣環(huán)境情況0戶 型 面 積+50間 隔 設(shè) 計(jì)+50裝 修 標(biāo) 準(zhǔn)0綜 合 差 價(jià)+100 操作手法之三：制定價(jià)目表 價(jià)目表的制定亦即是把個(gè)樓層各單元的價(jià)值合理地反映出來，其主要是根據(jù)各單元的單元系數(shù)（價(jià)差）及樓層系數(shù)（價(jià)差）作為參考而相應(yīng)制定的。 房地產(chǎn)要取得好的業(yè)績，把價(jià)格做合理了，把商品研究透了，把商品推廣到位了，好多東西自然水到渠成。 1、單元系數(shù)制定單元系數(shù)=各單元總得分/（各單元總得分之和/單元數(shù)）各單元的系數(shù)如下： 房號(hào) 因素 01 02 03 04朝向 10 10 9 9采光 10 10 9.5 9.5通風(fēng) 9.5 9.5 10 10景觀 9 9 10 10間隔 10 10 9.5 9.5綜合得分 48.5 48.5 48 48 單 元 01 02 03 04