舌尖上的中國(guó)媒介營(yíng)銷案例分析

1、. 舌尖上的中國(guó)案例分析“舌尖上的中國(guó)“簡(jiǎn)介：“舌尖上的中國(guó)“為中國(guó)中央電視臺(tái)播出的美食類紀(jì)錄片，主要容為中國(guó)各地美食生態(tài)。通過(guò)中華美食的多個(gè)側(cè)面，來(lái)展現(xiàn)食物給中國(guó)人生活帶來(lái)的儀式、倫理等方面的文化；見(jiàn)識(shí)中國(guó)特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國(guó)美食特有氣質(zhì)的一系列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。本片制作精良，7集容制作耗時(shí)13個(gè)月，2012年5月在央視首播后，在網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛的關(guān)注。第二季已確定于2014年4月18日播出。二、“舌尖上的中國(guó)“的主要媒介營(yíng)銷方式營(yíng)銷一：微博營(yíng)銷微博的大力風(fēng)行，在舌尖之處，每開播一集都有一個(gè)專題專門為舌尖造勢(shì)，而在開播中，更加有幾十萬(wàn)粉絲的微博賬戶為其大力宣傳

2、，而在一傳十，十傳百的精彩傳播之下，無(wú)處不在吃，無(wú)處不在談，微博的魅力，讓舌尖的造勢(shì)突圍成功，而關(guān)于各種精彩的回訪，以及容的直接宣傳，造就們現(xiàn)在這種效應(yīng)，各種舌尖，都出現(xiàn)了，在節(jié)目的播出期間，網(wǎng)友們吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹筍叫做舌尖上的竹筍，蘋果叫做舌尖上的蘋果，而且發(fā)布在各自的微博中也在為舌尖營(yíng)造宣傳的氣氛。營(yíng)銷二、淘寶營(yíng)銷淘寶的接力促銷，各種舌尖上的美食在淘寶上熱力大賣，舌尖上的鴨脖，舌尖上的奶茶在淘寶上譽(yù)名不斷，而在淘寶中也為舌尖上營(yíng)造了一部專題，名為舌尖上的淘寶，從而用淘寶上的龐大流量為舌尖這個(gè)詞營(yíng)造了最美好的影子，越來(lái)越多的人知道舌尖，從而帶來(lái)龐大的銷售數(shù)據(jù)?！盀榱藵M足各地的“

3、吃貨，淘寶網(wǎng)于5月24日零點(diǎn)順勢(shì)推出美食專輯“舌尖上的淘寶，將紀(jì)錄片中出現(xiàn)的幾十種美食特產(chǎn)“一網(wǎng)打盡。該專輯一上線就成為全國(guó)各地“吃貨們的大本營(yíng)，短短24小時(shí)超過(guò)31萬(wàn)人關(guān)注，瀏覽量高達(dá)1千萬(wàn)次，成交7萬(wàn)多件。在此活動(dòng)的帶動(dòng)下，食品相關(guān)類目支付寶成交額環(huán)比增長(zhǎng)了16.71%，直接成交額到達(dá)了2195萬(wàn)元，購(gòu)置人數(shù)增加了13.44%。營(yíng)銷三、央視宣傳該片在央視一套開播，央視一套足夠的媒介影響力促進(jìn)了其傳播力度。每一個(gè)看電視的人都知道，這部片子在哪里播出的，那就是“央視一套，央視一套從今年四月份開場(chǎng)就把黃金時(shí)段的電視劇檔撤掉，而是轉(zhuǎn)向播放記錄片，這也就給中國(guó)紀(jì)錄片一個(gè)更好的走向電視群眾的時(shí)機(jī)樣式是

4、最龐大的用戶平臺(tái)，記得在以前“大國(guó)崛起紀(jì)錄片中，都獲得巨大的收視率，而有了這種的根底，在晚上看紀(jì)錄片中，更加對(duì)舌尖有所期待，結(jié)果不出所料。其實(shí)在我看來(lái)，一份好的產(chǎn)品，離不開宣傳，最開場(chǎng)的宣傳很到位，通過(guò)央視開播，從而建立印象，然后就要通過(guò)容吸引這樣的用戶留下，并且滿意的口碑三、“舌尖上的中國(guó)“主要盈利方式1、冠名播出權(quán)的銷售記者了解到，“舌尖2“在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，就獲得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)。2、銷售(電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海外)列如：在2013年年初，“舌尖2“已在一次國(guó)際影視節(jié)目展上啟動(dòng)了首輪海外銷售，單片銷售額就到達(dá)了35萬(wàn)美元，創(chuàng)造了近些年中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)。3、插播廣告

5、如：在該紀(jì)錄片前后中間插播的一些廣告知情人士表示，在2013年年初，“舌尖2“已在一次國(guó)際影視節(jié)目展上啟動(dòng)了首輪海外銷售，單片銷售額就到達(dá)了35萬(wàn)美元，創(chuàng)造了近些年中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)?！吧嗉?“當(dāng)年創(chuàng)下單集4萬(wàn)美元(約合人民幣25萬(wàn)元)的銷售紀(jì)錄，目前已經(jīng)銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，播出覆蓋領(lǐng)域達(dá)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。本報(bào)記者了解到，“舌尖2“在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，就獲得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)，加上銷售(電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海外)，已獲得了不菲的收益。知情人士稱，如果加上“舌尖2“與其他節(jié)目之間插播的廣告，“舌尖2“的收益已經(jīng)到達(dá)1億元以上，但最核心的還是冠名播出權(quán)的銷售，這局部就到達(dá)

6、8000萬(wàn)左右。至于新媒體，“舌尖2“此次是同時(shí)在愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出。業(yè)人士稱，此次“舌尖2“方和“我是歌手“一樣，出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的，樂(lè)視TV獲得了獨(dú)家播出權(quán)。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)家播出權(quán)的購(gòu)置費(fèi)則要高很多。四、“舌尖上的中國(guó)“成功主要原因分析1、新媒體的助力，成功利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)I銷是“舌尖“即“舌尖上的中國(guó)“，下同相比于以往紀(jì)錄片營(yíng)銷的最大的創(chuàng)新。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，微博營(yíng)銷在其中起到了立竿見(jiàn)影的效。央視的紀(jì)錄片頻道總監(jiān)文承受采訪時(shí)坦言：“舌尖的成功，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)作用力很大，很多人在微博上的傳播起了很大的作用。制片人曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過(guò)16萬(wàn)，其中更有許多名人粉絲，經(jīng)過(guò)口口相傳，一條節(jié)

7、目預(yù)告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率就相當(dāng)可觀。配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。演講者講解局部1、微博營(yíng)銷中粉絲的自愿轉(zhuǎn)發(fā)和合作賬號(hào)的帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)為“舌尖“在網(wǎng)上贏得了年輕受眾群體2、利用微話題和微訪談增加同觀眾的互動(dòng)和反應(yīng)。3，網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻、網(wǎng)絡(luò)電商以及傳統(tǒng)媒體的相互帶動(dòng)，一時(shí)形成“舌尖效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻以及傳統(tǒng)媒體的相互帶動(dòng)：微博草根轉(zhuǎn)發(fā)、專業(yè)角度評(píng)析、電視以及視頻的熱播以及報(bào)紙、播送、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道、預(yù)告使得一時(shí)間每晚觀看“舌尖“成為第二天相互間交流的話題。演講者講解局部2、強(qiáng)勢(shì)媒體央視一套的助推：央視紀(jì)錄片頻道的頻道總監(jiān)文指出，片子走紅，除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以外，還有兩

8、個(gè)先決條件，那就是央視紀(jì)實(shí)頻道成立，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個(gè)很扎實(shí)的平臺(tái)去拍攝;另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時(shí)間段放紀(jì)錄片，功不可沒(méi)。據(jù)記者了解，從前年開場(chǎng)，曾經(jīng)很“小眾的紀(jì)錄片熱了起來(lái)。目前全國(guó)開辦的省級(jí)以上紀(jì)錄片頻道有四個(gè)。其中，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道通過(guò)多種渠道，打造國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片播出平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過(guò)6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬(wàn)增加到4200萬(wàn)。2011年，央視紀(jì)錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。3、取個(gè)好名字是關(guān)鍵國(guó)各電視臺(tái)拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多個(gè)美食節(jié)目也常年播出，“舌尖上的中國(guó)“能脫穎而出，和其片名讓人

9、眼前一亮不無(wú)關(guān)系。據(jù)早報(bào)記者了解，上月的戛納電視節(jié)上，該片在所有中國(guó)參展紀(jì)錄片中問(wèn)詢量位居第二，電視節(jié)組委會(huì)主席南尼莫萊蒂也點(diǎn)名觀看了“舌尖上的中國(guó)“片花。“他說(shuō)他被這個(gè)名字吸引住了。這部片子的制片人曉卿成認(rèn)這個(gè)片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀(jì)錄片里看到中國(guó)的變化。有句英文叫you are what you eat(人如其食)，就是這個(gè)意思。說(shuō)到底，就是用這種味覺(jué)審美去觀照我們?nèi)说纳顑r(jià)值觀。*衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人也我們，“片名非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)題黨一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關(guān)注。其實(shí)央視有個(gè)節(jié)目“鄉(xiāng)土“，也是介紹各地美食的紀(jì)錄片，而且拍得非常好，不少人評(píng)價(jià)甚至比“舌尖上的中國(guó)

10、“更好看，但有多少人聽(tīng)了鄉(xiāng)土這個(gè)名字還有興趣去看呢“4、美味背后的“回歸情感回歸：平民理念：以平等、理解的視角與普通百姓溝通交流情感營(yíng)銷：鄉(xiāng)愁、歸屬感、“小時(shí)候的味道“媽媽做的飯、勞動(dòng)和汗水、人與食物的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系、人與宗族的關(guān)系價(jià)值回歸：文化傳承、民族的情感共鳴、懷舊營(yíng)銷食品平安、對(duì)生活的熱愛(ài)與溫情5、其他因素：、定位準(zhǔn)確“吃貨：“窄眾變?yōu)榱恕皬V眾、紀(jì)錄片制作精良，中國(guó)藝術(shù)審美的獨(dú)特情懷、按照歐美流行紀(jì)錄片拍攝模式，用碎片式的表達(dá)方式來(lái)介紹美食，契合現(xiàn)在觀眾的欣賞習(xí)慣；片子本身國(guó)際化的拍攝手段和敘事方式是敲開觀眾心門的鑰匙五、該記錄片的缺乏之處、有掩蓋事實(shí)的缺陷，即將美食背后的鄉(xiāng)村形

11、象如人、環(huán)境、人的活動(dòng)等按照城市人的心理需求進(jìn)展剪裁，從而遮掩了鄉(xiāng)村生活中艱辛苦楚的一面?！吧嗉馍系闹袊?guó)“是將鄉(xiāng)村生活作為“他者來(lái)展現(xiàn)的，容取舍經(jīng)過(guò)城市人對(duì)鄉(xiāng)村生活的固有想象的心理濾鏡。在第一集“自然的饋贈(zèng)“中原本有一個(gè)“*田林縣八渡筍的故事：由于該地恰逢全面干旱，筍大面積歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮濕的地方收筍。但這個(gè)故事最后被導(dǎo)演刪掉了，理由是涉及干旱，“并不光鮮。鄉(xiāng)村生活中不光鮮的一面就這樣被擋在了受眾視線以外，以農(nóng)民還有漁民、牧民和農(nóng)民工為代表的社會(huì)下層人群忙于生計(jì)、疲于奔命的辛勞被刻意遮掩了。、有抄襲嫌疑，“舌尖上的中國(guó)“第二季繼第一集“腳步“之后，第三集“時(shí)節(jié)“局部鏡頭再次

12、涉嫌抄襲?！皶r(shí)節(jié)“播出之后，有細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，其中講述飛魚的四個(gè)鏡頭照搬了BBC紀(jì)錄片“生命“之“魚類“的鏡頭?！斑@五個(gè)鏡頭都有BBC授權(quán)的，無(wú)論在流程上還是法律上都不存在問(wèn)題。胡博解釋道，“舌尖上的中國(guó)“畢竟是美食紀(jì)錄片，人物、美食才是主要局部，不可能花費(fèi)則長(zhǎng)時(shí)間和精力去拍攝飛魚的習(xí)性。其中在第一集“腳步“中，藏族小伙采集野蜂蜜的鏡頭與BBC紀(jì)錄片“人類星球“第四集非洲土族采蜜的橋段如出一轍，而當(dāng)時(shí)主創(chuàng)給出的回應(yīng)是“致敬經(jīng)典。第三集“時(shí)節(jié)“播出后，又遭吐槽抄襲。只不過(guò)，創(chuàng)作人員將“魚類“中的鏡頭左右翻轉(zhuǎn)了一下。、有侵權(quán)問(wèn)題，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片“舌尖上的中國(guó)1“大火，它的海報(bào)也十分有創(chuàng)意，遠(yuǎn)看為

13、一雙筷子夾著一塊“臘肉，近看發(fā)現(xiàn)“臘肉其實(shí)是一幅山水畫。但該山水畫是從網(wǎng)上搜尋而來(lái)，并未征得其作者許欽松的同意，這反映了其制作者意識(shí)較弱。、片子質(zhì)量有些缺陷，5月2日播出的第三集“時(shí)節(jié)“除了引發(fā)關(guān)于抄襲的討論之外，全網(wǎng)收視僅為1.39，比初開播時(shí)下滑了12%。收視下滑未必全是抄襲惹的禍，縱觀播出后的反響可以看到，片子本身質(zhì)量是不可無(wú)視的重要因素。時(shí)節(jié)的一再播出延期就是為了給重新剪輯留出時(shí)間，但仍然不盡人意針對(duì)一、二集播出后有一種聲音，“舌尖2“的人文太多，美食太少。于是作為美食素材最多的一集“時(shí)節(jié)“，為了配合這種意見(jiàn)進(jìn)展了開播前的緊急剪輯。增加了大量的美食容，但由此產(chǎn)生了新的難題，如何保存整體敘事完整和素材的取舍平衡。而最終的效果并不如人意，春夏兩季和秋冬的時(shí)段分布不平衡，食材與人物間的轉(zhuǎn)換過(guò)快缺乏重心。名為“時(shí)節(jié)卻沒(méi)有表達(dá)節(jié)氣而是重在講述“四季。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“時(shí)節(jié)“在吃貨心中是一個(gè)靈動(dòng)的字眼，應(yīng)該充滿想象力，而不是現(xiàn)在這樣泛泛而談、形散神也散的命題作文。建議1、本紀(jì)錄片在照顧城市人的需求前提下，也應(yīng)注重反映拍攝地的真實(shí)情況，增加其真實(shí)性，也讓社會(huì)關(guān)注到農(nóng)村的各種問(wèn)題，而不是成心躲