中國(guó)最經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷課程全集PPT通用課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 主編：李光明清華大學(xué)出版社第一章 導(dǎo) 論 營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒1引例一本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥

2、餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來(lái)越困難。眼見(jiàn)又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開(kāi)高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也

3、打出了企業(yè)品牌。本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)和顧客讓渡價(jià)值的含義難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（1）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 活動(dòng)、行為 營(yíng)銷活動(dòng)管理 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)Marketing 學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 American Marketing Association（1985）（1984）市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的

4、目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 Philip Kotler市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義:市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程.是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng). 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué).可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二，市場(chǎng)

5、營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)。現(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（2）二、市場(chǎng)定義及分類 ： （一）市場(chǎng)的概念 1、市場(chǎng)的定義 （1）狹義： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義： 市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者

6、的總和。（3）現(xiàn)代市場(chǎng)的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場(chǎng)是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。當(dāng)人們提出“中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)”這一說(shuō)法時(shí)，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。 2、構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件： 可供交換的產(chǎn)品； 賣主和買主； 交易的價(jià)格及條件。3、市場(chǎng)構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）例：桂林市小汽車市場(chǎng) =60萬(wàn)人口 20%的人有購(gòu)買力 50%的人有購(gòu)買動(dòng)機(jī)人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。購(gòu)買力水平的高低是決定

7、市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑。（二） 市場(chǎng)的分類 (1)1、根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。潛在市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)(又稱為消費(fèi)品市場(chǎng))是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購(gòu)買或租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指購(gòu)買者由各類組織所組成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 （二）市

8、場(chǎng)的分類(2)3、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場(chǎng)模式 純粹壟斷市場(chǎng)。是一種不存在競(jìng)爭(zhēng)或基本不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有或基本沒(méi)有其他的替代者。 寡頭壟斷市場(chǎng)。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是最常見(jiàn)的一種企業(yè)市場(chǎng)模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（3）三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 (1)1、需要、欲望和需求 2、產(chǎn)

9、品3、效用、費(fèi)用和滿足4、交換 5、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。 1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念(2)6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織。 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（4）四、顧客讓渡價(jià)值 （一）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的前提是買方將從企業(yè)購(gòu)買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。商品價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。不僅是商

10、品的實(shí)際（營(yíng)銷角度） 價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。如各種交通工具，各種酒類。顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值-顧客總成本（二）顧客購(gòu)買的總體價(jià)值 是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值。指

11、產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。（三）顧客購(gòu)買的總成本 是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時(shí)間成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間。（3）體力成本。購(gòu)買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的精神。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（4）提高顧客讓渡價(jià)值的途徑假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=CF，C，如北京吉普4輪驅(qū)動(dòng)改2輪F ，C ，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)F ， C ，如INTEL的奔騰系列F ， C， 如“老桂林”要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展 (一)形成時(shí)期 1初創(chuàng)時(shí)期。 19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代 。美國(guó)的一些大

12、學(xué)開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。 2形成時(shí)期。 20世紀(jì)的30年代到50年代 。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn) ，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用階段 。（二）發(fā)展時(shí)期1變革時(shí)期。 20世紀(jì)50年代到70年代 。從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)渡。也稱市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期，以麥卡錫的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷為代表。2。發(fā)展時(shí)期。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)時(shí)期。以菲利普?？铺乩盏氖袌?chǎng)營(yíng)銷原理為代表。主要表現(xiàn)在二個(gè)方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父。

13、1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Management Philosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、需求滿足3、整體營(yíng)銷 4、企業(yè)利潤(rùn)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) （2）以顧客為中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷職能顧客你賣的不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社

14、會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) （3）五種營(yíng)銷觀念的比較1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) （4）案例市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例11950年前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來(lái)代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開(kāi)始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。案例2珀杜雞

15、場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來(lái)雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過(guò)控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語(yǔ)“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語(yǔ)成了該公司的標(biāo)志。l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(1) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣1、引進(jìn)時(shí)期（19781982）2、傳播時(shí)期（19831985）3、應(yīng)用

16、時(shí)期（19861988）4、擴(kuò)展時(shí)期（19891995）5、國(guó)際化時(shí)期（1996 ）特點(diǎn)：中國(guó)特色；實(shí)用化；目前沒(méi)有理論創(chuàng)新。l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(2)二、營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢(shì) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本作用：1、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷：負(fù)需求正需求2、激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：無(wú)需求有需求3、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：潛在需求現(xiàn)實(shí)需求4、重振市場(chǎng)營(yíng)銷：下降需求上升需求5、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求6、維持市場(chǎng)營(yíng)銷：充分需求持續(xù)充分l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(3)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展 1競(jìng)爭(zhēng)觀念。2影響欲望和需求觀念。3.大市

17、場(chǎng)營(yíng)銷觀念。4.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。5.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷。討論是否后出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念一定比先出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念更適用？舉例說(shuō)明 2.”酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營(yíng)銷觀念? 3.分析以上兩案例中的營(yíng)銷觀念l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(1) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué) .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用型科學(xué)是和實(shí)踐緊密相連的。l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(

18、2)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) 1、動(dòng)態(tài)性。 2、實(shí)用性。 3、系統(tǒng)性。 4、預(yù)見(jiàn)性。 l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(3)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本內(nèi)容 1964年，美國(guó)伊杰麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷渠道策略。 (3)促銷策略。 (4)價(jià)格策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個(gè)方面： 第一是關(guān)于市場(chǎng)的質(zhì)的分析。 第二是關(guān)于市場(chǎng)的量的分析。 第三是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略及具體策略分析 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本方法 (1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)分別進(jìn)行研究。 (2)機(jī)構(gòu)

19、研究法。是以研究市場(chǎng)營(yíng)銷制度為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究。 (3)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷組織所發(fā)揮的功能的方法。 (4)管理研究法。是一種脫離了所經(jīng)營(yíng)的具體商品而從管理的觀點(diǎn)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法的特點(diǎn)。 (5)社會(huì)研究法。這種研究法從宏觀角度研究社會(huì)產(chǎn)品和資源的分配、各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會(huì)效果以及所發(fā)生的費(fèi)用。 本章小結(jié)1.市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符

20、合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。2.市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。市場(chǎng)構(gòu)成三要素： 人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高而逐步演進(jìn)的，已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場(chǎng)導(dǎo)向階段，現(xiàn)在又進(jìn)入了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容是由其研究對(duì)象決定的，主要包括產(chǎn)品、分銷、促銷、定價(jià)、公共關(guān)系和權(quán)力，簡(jiǎn)稱“6Ps”。5.營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念四個(gè)階段。 本章思考與訓(xùn)練思考題：如何根據(jù)市場(chǎng)的含義估計(jì)市場(chǎng)大??？營(yíng)銷觀念為什么會(huì)向前演進(jìn)？傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別？營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

21、的影響？實(shí)踐訓(xùn)練題：某旅游景點(diǎn)要估計(jì)市場(chǎng)的大小，請(qǐng)寫(xiě)出其操作步驟。搜集關(guān)于營(yíng)銷觀念的實(shí)例，并進(jìn)行分析。 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析智者樂(lè)觀世變 中國(guó)古語(yǔ)引例1.美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下

22、子賺了900萬(wàn)美元。2. 2003 年春季的”非典”. 桂花酒老板的機(jī)遇.本章內(nèi)容及重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 難點(diǎn)：環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 2.1營(yíng)銷環(huán)境概述（1）一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分成二個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商與中介單位)，企業(yè)的目標(biāo)顧客，競(jìng)爭(zhēng)者(它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供商品)和公眾；第二個(gè)層次是宏觀環(huán)境，

23、所有企業(yè)和市場(chǎng)都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)造成一定的沖擊。劃分:宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境.2.1營(yíng)銷環(huán)境概述（2）二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境多變性差異性相關(guān)性不可控2.1營(yíng)銷環(huán)境概述（3）三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)以及：客觀性 、可影響性 2.1營(yíng)銷環(huán)境概述（4）討論美國(guó)9.11事件對(duì)哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運(yùn)會(huì)將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會(huì)？公眾顧客供應(yīng)商營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者企 業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者2.2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（1）供應(yīng)商、營(yíng)銷中

24、介一、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的信用關(guān)系，又要避免資源來(lái)源的單一化，受制于人。 二、營(yíng)銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。(3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金

25、融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。顧客 、企業(yè)三、顧客：1、消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人和家庭購(gòu)買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3、中間商市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)組織購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國(guó)際市場(chǎng) 買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。四、企業(yè)： 企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究與開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科

26、學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒(méi)有“人和”的氣氛是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。競(jìng)爭(zhēng)者、公眾五、競(jìng)爭(zhēng)者：在同一產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者，他們之間形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過(guò)程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者判定選擇的過(guò)程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為平行競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，稱之為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者又會(huì)面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競(jìng)爭(zhēng)者，即品牌競(jìng)爭(zhēng)者。六、公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。包括七

27、個(gè)方面：1融資公眾。2媒介公眾。3政府公眾。4群眾團(tuán)體。5當(dāng)?shù)毓姟?一般公眾。7內(nèi)部公眾。例:“歐亞地板”事件.群眾團(tuán)體的作用.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（2）競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子想滿足什么欲望？（愿望競(jìng)爭(zhēng)）買什么樣的汽車（形式競(jìng)爭(zhēng)）買什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車？（品牌競(jìng)爭(zhēng)）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競(jìng)爭(zhēng)）欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)休閑類別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車自行車轎車：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國(guó)產(chǎn)中檔2.3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（1）一、人口環(huán)境人口總量及其增長(zhǎng)地理分布及其流動(dòng)狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速家庭小

28、型化老齡化2.3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（2）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展(一)收入因素(1) 收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長(zhǎng)率很大程度上決定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。 中國(guó)人均年國(guó)民收入達(dá)到1740美元（2006年8月16日國(guó)家發(fā)改委，北京晚報(bào)）。(一)收入因素(2)2個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者

29、個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來(lái)源所獲得的總收入。 個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來(lái)支付的。(二)影響社會(huì)購(gòu)買力大小的主要因素 3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購(gòu)買力的

30、最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強(qiáng)的40年代的”法幣”工資幾百萬(wàn)只買一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。 5、消費(fèi)支出模式的變化。6、其他因素。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念 (例:中國(guó)與美國(guó)老太太的購(gòu)房經(jīng)歷).重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國(guó)歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢(shì)；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長(zhǎng)幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們

31、把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分： 恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R和=50%，-貧困；50%和= 30%，-溫飽；30%和= 20%，-小康；20%和= 15%，-富裕；15% Cv=850 該項(xiàng)定貨可以接受。由于： (920850)2 000=140 000(元) 故如果接受訂貨，利潤(rùn)比原來(lái)增加140000元。 一、成本加成法（4）本例也可以用另外一種方法驗(yàn)算：若不接受外商的訂貨，顯然利潤(rùn)為零。現(xiàn)在計(jì)算接受后的總

32、利潤(rùn)，它應(yīng)該等于總銷售收入減去固定成本和變動(dòng)成本之后的差額： Z=總銷售收入一固定成本一變動(dòng)成本 =(1 0008 000+9202 000)一l 200 000 850(8 000+2 000)=140 000(元) 討論：企業(yè)可以接受的價(jià)格底線是什么?結(jié)論：企業(yè)可以接受的價(jià)格為PCv。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)成本定價(jià)。只要變動(dòng)成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下

33、，做多虧多，不如不做。二、收支平衡定價(jià)法也稱保本點(diǎn)定價(jià)法，這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格。設(shè)Q。為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價(jià)格，F(xiàn)為固定成本，Cv，為變動(dòng)成本，則由 Q。=F/(PCv)；得：P=F/ Q。+Cv 例：某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為45元，如果訂貨量分別為4000件和5000件時(shí)，其保本點(diǎn)價(jià)格各為多少? 計(jì)算:由上面的公式，得： 訂貨量為4000件時(shí)：P1=160000/4000+45=85(元) ； 訂貨量為5 000件時(shí)：P2=160000/5000+45=77(元)。三、收益比較定價(jià)法 就是在

34、定低價(jià)與定高價(jià)之間進(jìn)行比較，選擇一個(gè)最佳的價(jià)格水準(zhǔn)，以便使企業(yè)得到最多的利潤(rùn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，可以通過(guò)試銷和預(yù)測(cè)來(lái)確定。 設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價(jià)格，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動(dòng)成本，Z為收益，則公式為： Z=Q(PCv)F 例：某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為3萬(wàn)件，固定成本總額為16萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為22元。經(jīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為25元時(shí)，其需求量為3萬(wàn)件；定價(jià)為30元時(shí)，需求量為2萬(wàn)件；定價(jià)為35元時(shí)，需求量為18萬(wàn)件；定價(jià)為40元時(shí)，需求量為l萬(wàn)件。試問(wèn)應(yīng)采用哪個(gè)價(jià)格? 根據(jù)公式Z=Q(PCv)一F得： Z1=30 000(2522)一160 000=70000(元) Z2=2

35、0 000(3022)一160 000=0(元) Z3=18 000(3522)一160 000=74000(元) Z4=10 000(4022)一160 000=2000(元)故應(yīng)定價(jià)35元，收益最大。四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。2、低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 實(shí)力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，常常以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格(甚至低于成本價(jià)格的價(jià)格)進(jìn)行傾銷，以此戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，再提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)傾銷時(shí)蒙受的損失。3、高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本

36、身獨(dú)具的特點(diǎn)和很高的聲譽(yù)，以及能為消費(fèi)者提供較別的企業(yè)更高水平的質(zhì)量和服務(wù)，而與同行競(jìng)爭(zhēng)。4、招標(biāo)和拍賣定價(jià)法。7.4定價(jià)策略(4) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略； 老產(chǎn)品的定價(jià)策略； 市場(chǎng)生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略； 心理定價(jià)策略； 折扣定價(jià)策略；討論：企業(yè)在采取降價(jià)策略時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題與挑戰(zhàn)有哪些？ 企業(yè)如何應(yīng)對(duì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)和提價(jià)？一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略1、撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略）。新產(chǎn)品在試生產(chǎn)階段，成本很高，企業(yè)相應(yīng)制定的試制價(jià)格也很高。 優(yōu)點(diǎn):(1)盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。（2）以高價(jià)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。(3）為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。 缺點(diǎn):(1）高價(jià)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，限制用戶購(gòu)買，

37、不利于開(kāi)拓市場(chǎng)。（2）高利潤(rùn)富有吸引力，促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入。（3）掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。2、滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）。使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn):(1）運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 缺點(diǎn):(1）投資回收期較長(zhǎng)。（2）降低價(jià)格的回旋余地較小 3滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略或君子價(jià)格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅金和一般利潤(rùn)，定出中等價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn)，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價(jià)策略，即將新產(chǎn)品的價(jià)格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿

38、意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤(rùn)。 討論:你認(rèn)為定價(jià)在什么情況下會(huì)相應(yīng)調(diào)整？ 二、老產(chǎn)品的定價(jià)策略1、主動(dòng)調(diào)價(jià) （1）提價(jià)的方式和技巧 向消費(fèi)者公開(kāi)成本費(fèi)用的增加；提高產(chǎn)品質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品分量 ；改變包裝 。（2）降價(jià)的方式和技巧 增加額外費(fèi)用支出；產(chǎn)品價(jià)格不變價(jià)值增加 ；加大各種折扣比例 ；實(shí)際降低價(jià)格 。2、被動(dòng)調(diào)價(jià) 被動(dòng)調(diào)價(jià)是由于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化，而迫使企業(yè)調(diào)整價(jià)格 市場(chǎng)生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略1投入期。采用與新產(chǎn)品的定價(jià)策略相同的策略。2成長(zhǎng)期。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，其價(jià)格一般宜保持平穩(wěn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳時(shí)，可適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，這既可增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入市場(chǎng)的困難，又可吸引更多用戶，迅速擴(kuò)大

39、產(chǎn)品銷售量。3成熟期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，在降低成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，可增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)采取大幅度的降價(jià)措施，迅速把已生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去。三、心理定價(jià)策略1、小數(shù)定價(jià)策略。也稱為零頭價(jià)格策略，即產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價(jià)值5元的產(chǎn)品定價(jià)為497元。給消費(fèi)者一種價(jià)格低的概念以及對(duì)企業(yè)定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費(fèi)品，對(duì)名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。2、整數(shù)定價(jià)策略。針對(duì)一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品(尤其是高級(jí)消費(fèi)品)所采用的定價(jià)方法。整數(shù)價(jià)格往往會(huì)使消費(fèi)者感到進(jìn)入更高級(jí)的價(jià)目里去了，可以滿足其“自尊心理”的

40、需要。3、聲望定價(jià)。這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略 。4招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)是指將幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。5習(xí)慣價(jià)格策略 這種定價(jià)策略特別適合于那些關(guān)系國(guó)計(jì)民生的日常消費(fèi)品。 案例:心理定價(jià)劉小姐開(kāi)了家普通服裝店.有一批時(shí)尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個(gè)朋友的高級(jí)服裝店.不想一下就賣完了.小王到家具展覽會(huì)想買套2000元的套柜.他看到一套標(biāo)價(jià)2888元的,心想講講價(jià)2000元應(yīng)可以.還沒(méi)問(wèn)價(jià).女老板就說(shuō):”今天開(kāi)張,給你優(yōu)惠.想要就160

41、0元得了.”小王還沒(méi)開(kāi)口,旁邊一家的老板走過(guò)來(lái),悄悄對(duì)他說(shuō):”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,趕快離開(kāi)了.四、折扣定價(jià)策略 這是根據(jù)不同情況，減少一部分定價(jià)。通常有以下幾種：1、數(shù)量折扣。為刺激顧客大量購(gòu)買，或集中向一家購(gòu)買，根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。顧客所購(gòu)買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。2、現(xiàn)金折扣。為鼓勵(lì)顧客提前償付貨款，對(duì)提前付款的顧客給予一定的折扣。3、季節(jié)折扣。勵(lì)中間商提早儲(chǔ)存產(chǎn)品，對(duì)淡季來(lái)采購(gòu)的顧客給予折價(jià)優(yōu)惠。4、業(yè)務(wù)折扣 。五、差別定價(jià)策略 1差別定價(jià)策略概念差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性

42、定價(jià)（Price discrimination），是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。第一，差別定價(jià)是根據(jù)不同的情況對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。 第二，實(shí)行差別定價(jià)策略后，不同價(jià)格所形成的不同細(xì)分市 場(chǎng)消費(fèi)者必須有不同的需求。 第三，不同價(jià)格所形成的不同細(xì)分市場(chǎng)之間不能相互滲透。 第四，企業(yè)采用差別定價(jià)策略的收益必須高于用于維持差別 價(jià)格市場(chǎng)的費(fèi)用支出。 第五，實(shí)行差別定價(jià)策略要有利增加企業(yè)的收益。 2適用條件分析首先，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市場(chǎng)間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，即市場(chǎng)是“被分割”的，否則價(jià)格

43、差別將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。 3差別定價(jià)策略類型（1）根據(jù)不同消費(fèi)者的心理支付價(jià)格，確定差別性價(jià)格。（2）根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格。（3）根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格。 （4）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)意愿，確定不同價(jià)格 。（5）根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)方式，確定不同價(jià)格 。案例分析 凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，它的計(jì)價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬(wàn)美元左右，然而該公司卻賣24萬(wàn)美元，雖然一臺(tái)高4 000美元，卻賣得更多.當(dāng)顧客上門，詢問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴4 000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算以下一筆賬： 1).2

44、萬(wàn)美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格。 2).3 000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格。 3).2 000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格。 4).2 000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格。任何地方的用戶買了該公司的產(chǎn)品，需要換零件時(shí)，不管他在世界的任何地方，保證在48小時(shí)內(nèi)把零件送到他的手里。 5).1 000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格。由此可得： 28 000美元是上述總和的應(yīng)付價(jià)格。 另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后價(jià)格。問(wèn)題討論1、本案例的分析涉及到企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)包含了哪些因素？2、分析產(chǎn)品的定價(jià)方式，以及如何讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)惠。3、分析商品的價(jià)格、價(jià)

45、值、品質(zhì)和效用的關(guān)系。復(fù)習(xí)思考題：一、定價(jià)目標(biāo)有哪些？二、企業(yè)為什么要作出價(jià)格折扣？折扣程度的依據(jù)是什么？三、產(chǎn)品生命周期各階段的定價(jià)策略有何不同？第八章 分銷策略 本章內(nèi)容 1、掌握分銷渠道的基本原理與策略； 2、掌握中間商的功能與類型； 3、掌握客戶關(guān)系管理的基本原理；本章重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：分銷渠道的流程；分銷渠道的設(shè)計(jì)；渠道管理。 難點(diǎn)：分銷渠道的設(shè)計(jì)；渠道成員的管理。開(kāi)篇的話 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，從而解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要。 你一般到什么地方購(gòu)物？8.1 分銷渠道的基本模式 一、分銷渠道

46、的概念特征及功能 1分銷渠道概念。 產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通路。 2分銷渠道特征。 通道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者； 參與主體是各類中介機(jī)構(gòu)； 伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 物流、信息流、資金流與商流同時(shí)進(jìn)行； 分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng) ； 核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷；一般相對(duì)固定 。 3分銷渠道功能 第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營(yíng)銷者其他方面營(yíng)銷策略的確定。第二，分銷策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略有顯著的不同。 第三，分銷渠道的選擇是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的決策過(guò)程。 第四，分銷渠道反饋回來(lái)的市場(chǎng)需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為的依據(jù)。

47、 二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu) 1、直接渠道與間接渠道； 2、長(zhǎng)渠道和短渠道； 3、寬渠道和窄渠道； 要求： 通過(guò)對(duì)比分析掌握各種渠 道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。(一)直接渠道與間接渠道(1) 直接渠道與間接渠道是按商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的。 1直接渠道。直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造商)直接銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機(jī)器設(shè)備、專用工具以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。優(yōu)點(diǎn)： (1)對(duì)于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)

48、品，可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。 (2)生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用方法。 (3)由于直接渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。不足：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力，使銷售范圍受到較大限制，從而會(huì)影響銷售量。 (一)直接渠道與間接渠道(2) 2間接渠道。指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費(fèi)品銷售的主要方式。優(yōu)點(diǎn)： (1)中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、

49、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低了銷售費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格。 (2)中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。不足：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，生產(chǎn)者難以為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。(二)長(zhǎng)渠道與短渠道(1) 長(zhǎng)渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者(用戶)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分的。即：經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長(zhǎng)；反之，銷售渠道越短。1、長(zhǎng)渠道。長(zhǎng)渠道是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷

50、渠道，即二階以上的銷售渠道。優(yōu)點(diǎn)： (1)生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過(guò)程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期。 (2)生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費(fèi)用開(kāi)支。 (3)容易打開(kāi)產(chǎn)品銷路，開(kāi)拓新市場(chǎng)。不足：從生產(chǎn)者來(lái)看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問(wèn)題。因此，長(zhǎng)渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品。(二)長(zhǎng)渠道與短渠道(2) 2短渠道。短渠道是指沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。優(yōu)點(diǎn)： (1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者能夠及時(shí)、全面地了解消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。 (2)由于環(huán)節(jié)少，費(fèi)用開(kāi)支節(jié)省，產(chǎn)品價(jià)格低，

51、便于開(kāi)展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。不足：流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷售。(三)寬渠道與窄渠道(1) 寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個(gè)層次利用多少同種類型中間商來(lái)銷售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來(lái)劃分的。 1寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)： (1)通過(guò)多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到需要的產(chǎn)品。 (2)促使中間商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。不足：由于每個(gè)層次的同類中間商較多，各個(gè)中間商推銷某一種產(chǎn)品不專一，不愿意花

52、更多的時(shí)間、精力推銷某一產(chǎn)品；同時(shí)，生產(chǎn)者與各中間商之間的關(guān)系比較松散，在遇到某些情況時(shí)關(guān)系容易僵化，不利于合作。(三)寬渠道與窄渠道(2)2窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個(gè)中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)： (1)由于每一層次中同類中間商較少，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系非常密切，生產(chǎn)者可以指導(dǎo)和支持中間商開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)，有利于相互協(xié)作。 (2)銷售、運(yùn)貨、結(jié)算手續(xù)大為簡(jiǎn)化，便于新產(chǎn)品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。不足：生產(chǎn)者對(duì)某一中間商的依賴性太強(qiáng)，情況一旦發(fā)生變化(如中間商不想再與生產(chǎn)者合作)，容易使生產(chǎn)者失掉所占領(lǐng)的市場(chǎng)；只限于使用一個(gè)中間商銷售，容易使中間商壟斷產(chǎn)品營(yíng)銷，或因銷售力量不足而失掉

53、消費(fèi)者；產(chǎn)品銷售渠道范圍較窄，市場(chǎng)占有率低，不便于消費(fèi)者購(gòu)買。因此，窄渠道適用于專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)、生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道 消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式分銷渠道的寬度模式1. 密集分銷 (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和

54、零售商推銷產(chǎn)品。2. 選擇分銷 (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3. 獨(dú)家分銷 (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。（四）傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)1傳統(tǒng)分銷渠道 傳統(tǒng)分銷渠道是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的。 2分銷渠道系統(tǒng)（1）垂直分銷渠道系統(tǒng)。 團(tuán)體是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，也稱公司系統(tǒng)。 支配式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 （2）水平分銷渠道系統(tǒng)。（3）多渠道分銷系統(tǒng)。 三、 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)(channel design)是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的

55、長(zhǎng)度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。 （一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。2. 顧客因素 (Customer Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等因素的影響。3. 中間商因素 (Resellers Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商

56、的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4. 企業(yè)因素 (Company Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。5. 競(jìng)爭(zhēng)者（市場(chǎng)）因素 (Competitors Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?. 環(huán)境因素 (Environmental Factors)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度討論:先寬后窄還是先窄后寬?為什么?（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道

57、成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。 （四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：1. 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。銷售成本 銷售量代理商企業(yè)推銷隊(duì)伍 SB 兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較2. 控制性標(biāo)準(zhǔn) (Control Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。3. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (Adaptive Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否

58、隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1. 經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3. 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4. 市場(chǎng)覆蓋面；5. 地理位置；6. 顧客類型和購(gòu)買力。（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等1合作 .采用“胡蘿卜加大棒”政策，軟硬兼施。一方面使用積極的激勵(lì)手

59、段，如高利潤(rùn)、特殊優(yōu)惠待遇、額外獎(jiǎng)金、廣告津貼等；另一方面，采用制裁措施，對(duì)表現(xiàn)不佳或工作消極的中間商則降低利潤(rùn)率、推遲供貨或終止合作關(guān)系等。 2合伙.著眼于與中間商建立一種長(zhǎng)期的合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。首先要仔細(xì)研究并明確自己應(yīng)該為中間商做些什么，如產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)、銷售折扣等；也讓中間商明確他的責(zé)任和義務(wù)，如他的市場(chǎng)覆蓋面、市場(chǎng)潛量以及應(yīng)提供的咨詢服務(wù)和市場(chǎng)信息等，然后根據(jù)協(xié)議執(zhí)行情況對(duì)中間商支付報(bào)酬并給予必要的獎(jiǎng)勵(lì)。3經(jīng)銷規(guī)劃. 建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專門化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)者和中間商的需要結(jié)合起來(lái)。生產(chǎn)者在其營(yíng)銷部門中設(shè)立一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃室，專門負(fù)責(zé)與中間

60、商的關(guān)系規(guī)劃，其任務(wù)是了解中間商的需要，制定交易計(jì)劃，幫助中間商實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)營(yíng)。（三）評(píng)估渠道成員定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等?？蓪⑼愔虚g商的銷售業(yè)績(jī)分別列表排名，目的是促進(jìn)落后者進(jìn)步，領(lǐng)先者努力保持績(jī)效。在做上述橫向比較的同時(shí)，輔之以另外兩種比較：一是將中間商銷售業(yè)績(jī)與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場(chǎng)環(huán)境及銷售實(shí)力，分別定出其可能實(shí)現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售實(shí)績(jī)與定額進(jìn)行比較.（四）渠道的調(diào)整1. 增加或剔除個(gè)別渠道成員。2. 增加或剔除某些銷售渠道。3. 更改整個(gè)