【商業(yè)地產(chǎn)-】溫州文成房地產(chǎn)市場調(diào)查報告

1、文成縣房地產(chǎn)市場調(diào)查報告一、文成簡介 文成縣在浙江省南部山區(qū)，東徑1194612015，北緯2734 5759。東接瑞安，南臨平陽、蒼南，西南倚泰順，西北連景寧，北界青田?？h城距省會杭州市274公里，距溫州市區(qū)62公里，距東海62公里（均系直線距離）。縣域形態(tài)似薯葉，東西和南北直線距離各約40公里。全縣總面積1292.16平方公里，合193.82萬畝，占全省總面積1%，占溫州市總面積10%。文成縣轄大峃鎮(zhèn)、珊溪鎮(zhèn)、巨嶼鎮(zhèn)、峃口鄉(xiāng)、玉壺鎮(zhèn)、周壤鄉(xiāng)、南田鎮(zhèn)、百丈漈鎮(zhèn)、黃坦鎮(zhèn)、西坑畬族鎮(zhèn)等33個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），384個行政村，總面積1292.16平方公里，2007年末全縣總?cè)丝跒?6.93萬人。文成境內(nèi)生

2、態(tài)良好，環(huán)境優(yōu)美，資源豐富。全縣林業(yè)用地面積1358萬畝, 森林覆蓋率達70.6%，建有4個國有林場。有南方紅豆杉等國家珍稀瀕危樹種18種，有樹齡百年以上，胸徑1米以上的古樹250多株、列為國家保護的珍稀動物17種。土特產(chǎn)遍布各地，現(xiàn)已規(guī)模經(jīng)營的有柑、桔、梨、柿、香菇、竹筍、蕨菜及干菜系列等。水利資源蘊藏豐富，水能蘊藏量達50萬千瓦，居溫州市第一位，全省第五位。全國最高水頭百丈漈水力發(fā)電廠座落在縣城北面，裝機容量20萬千瓦的珊溪水利樞紐工程為全國重點工程，截流形成的飛云湖35.4平方公里，面積相當于六個西湖。礦產(chǎn)資源以非金屬礦、花崗石、高嶺土、螢石、葉臘石儲量最為豐富，其中花崗巖儲量達15億立

3、方米。風景旅游資源得天獨厚，自然人文風光獨樹一幟。全年平均氣溫攝氏15.2度，舒適期長，空氣負離子含量高，空氣質(zhì)量優(yōu)于國家一級標準，地面水環(huán)境符合國家一類標準。被原中國生態(tài)學會會長程福沽先生譽為“生態(tài)的王國、風景的迷宮、萬物的樂園、旅游的勝地”和“天下第一氧吧”。二、文成經(jīng)濟1、人口及增長情況2007年末文成縣總?cè)丝?6.93萬人，比上年凈增加0.27萬人（增長0.74%），總戶數(shù)13.32萬戶，戶均2.77人。其中非農(nóng)業(yè)人口3.20萬人；女性17.15萬人，男女比例為115：100；60歲及以上老年人口5.41萬人，占總?cè)丝?4.7%。全縣出生人口0.54萬人，出生率14.8%，死亡人口0.

4、18萬人，死亡率4.8%，人口自然增長率9.9%。2、國民生產(chǎn)總值及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2007年文成縣實現(xiàn)生產(chǎn)總值27.86億元，按可比價計算，同比增長16.4%.第一產(chǎn)業(yè)增加值3.55億元，同比增長2.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值9.16億元，同比增長26.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值15.13億元，同比增長14.3%。權(quán)限人均GDP7571元（戶籍口徑），按2007年平均匯率7.604折算為996美元，同比增長15.7%。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化。三次產(chǎn)業(yè)比例由2006年的13.6：30.6：55.8調(diào)整為12.8：32.9：54.3。三次產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率分別為1.8%，49.5%和48.7%，第二產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增

5、長的貢獻首次超過第三產(chǎn)業(yè)。3、消費品零售總額及人均收支情況消費品市場穩(wěn)中趨旺。全年實現(xiàn)全社會消費品零售總額11.53億元，同比增長15.2%。從分行業(yè)情況來看，批發(fā)業(yè)0.15億元，同比增長2%；零售業(yè)10.32億元，同比增長15%；住宿餐飲業(yè)0.92億元，同比增長21.4%。金融機構(gòu)存貨規(guī)?？偭恐鸩綌U大，07年末該縣金融機構(gòu)人民幣存款余額53.80億元，同比增長21.5%，其中，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額38.70億元，同比增長19.0%，全縣人均儲蓄余額10496元，同比增長18.1%。全縣金融機構(gòu)外幣存款余額9705萬美元，同比下降22.6%。年末金融機構(gòu)貸款余額23.61億元，同比增長28.0

6、%。全年金融機構(gòu)現(xiàn)金收入287.44億元，同比增長22.2%；現(xiàn)金支出291.49億元，同比增長22.2%；全年凈投放現(xiàn)金4.05億元，同比增長20.6%。 2007年全縣職工平均工資28303元，同比增長4.3%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13838元，同比增長8.1%；人均生活消費性支出8449元，同比增長25.5%；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)46.6%，人均住房面積50.9平方米。農(nóng)民人均純收入4185元，同比增長16.1%；人均生活消費支出3177元，同比增長18.2%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為47.0%，人均住房面積45.3平方米。4、支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況旅游業(yè)為文成縣支柱產(chǎn)業(yè)，2007年該縣共接待游客

7、85.34萬人次，同比增長28.9%，實現(xiàn)旅游總收入5.6億元，同比增長29.3%，門票收入393萬元，同比增長29.4%。5、固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資總量平穩(wěn)增長。全年完成全社會固定資產(chǎn)投資13.38億元，同比增長28.6%，其中，工業(yè)性投資3.76億元，同比增長23.8%。全部限額以上項目投資額10.52億元，同比增長24.6%；50-500萬元項目投資1.33億元，同比增長92.5%；城鄉(xiāng)私人建房及購置生產(chǎn)性固定資產(chǎn)投資1.53億元，同比增長20.9%。房地產(chǎn)投資發(fā)展加快。全縣完成房地產(chǎn)開發(fā)投資2.59億元，同比增長96.9%，房屋施工面積13.48萬平方米，竣工房屋面積1.45萬平方米

8、，商品房銷售面積4.96萬平方米，其中住宅銷售面積4.35萬平方米，商品房銷售額2.43億元。三、大峃鎮(zhèn)一級市場1、近年土地出讓情況因受地理條件限制，大峃鎮(zhèn)土地儲備有限，2007年全年大峃鎮(zhèn)無土地出讓記錄，而06年出讓的三宗土地中用地面積最大的也只是2萬多方。具體土地出讓資料如下：（1）建設(shè)路176號農(nóng)資地塊（匯隆名門）地塊名稱：文成縣建設(shè)路176號農(nóng)資地塊用地面積：中標單位：溫州廣匯房地產(chǎn)開發(fā)建筑面積：7161所在省市：溫州出讓時間：2006.2.22所在區(qū)縣：文成縣出讓價格：所在版塊：西南向中標價格：1350萬元地塊地址：建設(shè)路176號樓面單價：元土地用途：商業(yè)、住宅項目進度：主體結(jié)構(gòu)備注

9、：（2）體育中心游泳館地塊（白云廣場）地塊名稱：文成縣體育中心游泳館地塊用地面積：3700中標單位：文成縣東風房地產(chǎn)開發(fā)建筑面積：12950所在省市：溫州出讓時間：2006.2.27所在區(qū)縣：文成縣出讓價格：所在版塊：西北向中標價格：2310萬元地塊地址：樓面單價：元土地用途：商業(yè)、住宅項目進度：基礎(chǔ)工程備注：限高70米（3）大峃鎮(zhèn)城北小區(qū)（鑫隆帝景）地塊名稱：文成縣大峃鎮(zhèn)城北小區(qū)用地面積：22242.56中標單位：溫州鑫隆房地產(chǎn)開發(fā)建筑面積：48092所在省市：溫州出讓時間：2006.10.17所在區(qū)縣：文成縣出讓價格：所在版塊：西向中標價格：9019萬元地塊地址：樓面單價：元土地用途：住宅

10、項目進度：基礎(chǔ)工程備注：（4）大峃鎮(zhèn)珊門村A2-3號政府待出讓地塊地塊名稱：文成縣大峃鎮(zhèn)珊門村A2-3號政府待出讓地塊用地面積：6586中標單位：溫州市白云實業(yè) HYPERLINK :/ wzfg /BAXT/User5/CompanyInfo.aspx?Id=162 t _blank 建筑面積：15147.8所在省市：溫州出讓時間：2008.4.25所在區(qū)縣：文成縣出讓價格：2005.65萬（前期588.775萬費用競得者另行支付）所在版塊：珊門村中標價格：2006萬地塊地址：珊門村A2-3號樓面單價：土地用途：商業(yè)辦公（旅游產(chǎn)品展示營銷中心）項目進度：未進場備注：容積率2.3，建筑密度40

11、%，建筑高度50米屬政府招商引資項目，競得者已基本確定2、土地出讓計劃據(jù)了解，該鎮(zhèn)計劃今年出讓建設(shè)路中段原汽車站（即匯隆名門東側(cè)）地塊。四、大峃二級市場1、在售項目鑫隆帝景是大峃鎮(zhèn)唯一在售樓盤，該樓盤的品質(zhì)相對較高，但規(guī)模較小且地段較差，加之自去年年底以來當?shù)貥鞘谐掷m(xù)不溫不火，故該盤在今年二月份開盤后退訂率較高。（1）鑫隆帝景項目概況物業(yè)名稱：鑫隆帝景物業(yè)類型：純住宅開發(fā)商：溫州鑫隆房地產(chǎn)開發(fā)建筑形態(tài)：高層所在省市：溫州工程進度：基礎(chǔ)工程所在區(qū)縣：文成縣開盤日期：08年2月所在版塊：城西交付日期：2010年樓盤地址：建設(shè)路、環(huán)山路售樓地址：文成縣國土資源局旁地塊名稱：文成縣大峃鎮(zhèn)城北小區(qū)售樓

12、銷代理：溫州好望角房產(chǎn)策劃機構(gòu)物業(yè)管理：項目特色： S：綠化率高；社區(qū)配套齊全；規(guī)劃布局合理；西北方為自然生態(tài)群山，環(huán)境優(yōu)雅；W：項目位置相對較偏，周邊配套善未完善；T：項目所在區(qū)域居住氛圍欠佳；交通不便；O：項目綜合素質(zhì)較高，當?shù)乜砷_發(fā)項目少（土地少）。項目具體參數(shù)總占地面積：22242建筑面積住宅總建48092商業(yè)無總層數(shù)：4、17+1、29+1社區(qū)配套：8000中央文化廣場、兒童游樂區(qū)、健身休閑區(qū)、網(wǎng)球場總戶數(shù)：348戶車位數(shù)量：地下車位+地上車位銷售率：開盤后退訂率較高裝修情況：簡裝開盤均價：7500元/；疊拼1200013000元/付款情況：雙拼30%+

13、40%戶型情況建筑類型樓層戶型面積得房率戶數(shù)所占比例高層128F88.8-164.5主力130/30487.4%頂躍200.9-261.1164.6%疊拼220270288.0%合計/348100%周邊配套項目四至東至建設(shè)路南至自然山西至環(huán)山路北至如意路交通主干道建設(shè)路公共交通無市政配套學校生活配套銀行、郵局人文自然景觀西南為群山當前報價2、待開盤項目該鎮(zhèn)當前無即將開盤項目。五、大峃三級市場1、二手房轉(zhuǎn)讓/報價情況區(qū)域樓盤名稱樓層面積（）單價（元/）總價（元）文成縣大峃鎮(zhèn)2008.4匯隆名門413874001021200匯隆名門414076001064000匯隆名門51368300112880

14、0匯隆名門613190001179000匯隆名門1113195001244500嘉盛花園101167350852600嘉盛花園11967917760000嘉盛花園1213178001021800中歐大廈（裝）9128.8108701400000中歐大廈（裝）9130105381370000中歐大廈（裝）10175.88105001846740中歐大廈（裝）16129110001419000中銀大廈（裝）10165+12（車）110001815000白云廣場（裝）21317200943200由于土地儲備非常有限，當?shù)亻_發(fā)的樓盤以小高層、高層為主，商品房以110140三室戶型為主，毛坯房單價均在7

15、000元/以上，總價大致在100140萬之間。值得關(guān)注的是嘉盛花園及其所在區(qū)域的大規(guī)模住宅社區(qū)，該區(qū)域是當?shù)卣?guī)劃中的居住區(qū)，居住氛圍、生活配套、交通條件均較優(yōu)越，市場口碑亦不錯，該區(qū)域的大規(guī)模、高密度開發(fā)對緩解大峃鎮(zhèn)人多地少的矛盾有所幫助。2、客戶來源情況大峃鎮(zhèn)商品房的主力客群是當?shù)厝A僑及其親屬，其余普通居民受購買力限制，除小部分人群如公務(wù)員等可以承受一定的價格外，均無法承受如此高價位的商品房。目錄對品牌建設(shè)的理解2品牌建設(shè)的意義4品牌建設(shè)的目的4沈陽市房地產(chǎn)品牌時代來臨本土房地產(chǎn)品牌的崛起4外地房地產(chǎn)品牌的滲入7知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒萬科品牌發(fā)展模式8合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式21沈陽市新

16、拓地產(chǎn)品牌經(jīng)營計劃27實施品牌經(jīng)營計劃策略1.確定年度經(jīng)營戰(zhàn)略282.“新拓聯(lián)手國際品牌”新聞發(fā)布會283.“圣世豪林”產(chǎn)品推介會304.形象代言人305.參加房地產(chǎn)展會316.宣揚企業(yè)文化317.主題促銷活動348.媒體宣傳35售樓處包裝 37沈陽房地產(chǎn)春交會 43廣告策略建議 45十一、具體實施時間節(jié)點 48對品牌建設(shè)的理解獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當消費者直接與開發(fā)商進行交

17、易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。 在個人消費品中，不動產(chǎn)的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費者會對住宅的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風

18、避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點。其他各項指標也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來

19、：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)模化經(jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關(guān)注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體

20、驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清

21、。第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。品牌建設(shè)的意義1.提高發(fā)展商的品牌市場認知度。新拓地產(chǎn)是外地剛進入沈陽市場的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽市民都不了解新拓地產(chǎn)。要打開沈陽房地產(chǎn)市場，必須提高市場認知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。2.樹立發(fā)展商品牌的市場形象。實力、信譽、管理、服務(wù)是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的考驗，我

22、們可以通過產(chǎn)品樓盤的價值展示，從而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過產(chǎn)品價值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價值。樹立發(fā)展商品牌在市場的形象，確立發(fā)展商在實力、信譽、管理、服務(wù)上的企業(yè)核心價值。3.達到社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。在經(jīng)濟活動中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來，通過社會效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹立企業(yè)對社會的責任感，最終實現(xiàn)品牌價值。品牌建設(shè)的目的1.為發(fā)展商的可持續(xù)發(fā)展提供保證。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護航。當品牌樹立起來后，產(chǎn)品易于被市場認知，易于被市場接受，易于被消費者認可，減少銷售成本,加快銷售速度。2.直接推動樓盤的銷售。因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性價值大、價格高、長期使用；

23、影響購買因素多等，使消費者對購買更謹慎，加上房地產(chǎn)市場信息不對稱，使消費者更注重房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力、信譽、管理、服務(wù)，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。因此，品牌的建立將減少消費者在購買決策過程中不利因素，促使消費者在購買行為過程中增加信心，完成交易，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。沈陽房地產(chǎn)品牌時代來臨1.本土房地產(chǎn)品牌崛起隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，國外管理經(jīng)驗、模式進入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重視起來，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。注重企業(yè)的品牌建設(shè)被老總們提上了議事日程，一些先知先覺的中國企業(yè)如：海爾、TCL、聯(lián)想、萬科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來的效益。在經(jīng)歷過魚龍混雜的房地產(chǎn)市場后，在中國的發(fā)達城

24、市中出現(xiàn)了全國知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬科、大連萬達、北京中遠集團、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。沈陽的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識也隨著市場的不斷深化，開始注重對品牌的培育。目前在沈陽房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。 在這些企業(yè)的品牌建設(shè)中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在：產(chǎn)品價值對品牌的提升。華新國際通過成功開發(fā)河畔花園、華新國際寫字 樓，使華新國際的品牌形象深入人心。企業(yè)實力的充分展示。沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽的上市公司，在沈陽具有很高的知名度，是沈陽市民認可的頗具實力的企業(yè)。產(chǎn)品在市場的占有量。銀基發(fā)展在沈陽開發(fā)了寫字樓、住宅、酒店等項目

25、，開發(fā)的項目數(shù)量在沈陽首屈一指，品牌的認知度很高。宣揚企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神。華新國際新住宅運動的領(lǐng)跑者格林豪森百年品質(zhì)保證克萊斯特追求至高品質(zhì)生活城建地產(chǎn)用心建筑注重企業(yè)的形象宣傳。華新國際定期出版企業(yè)內(nèi)刊，宣揚企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)刊，通過宣揚企業(yè)文化豐富品牌內(nèi)涵。2.外地房地產(chǎn)品牌滲入 國內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)知名企業(yè)，異地擴張的步伐不斷加大，沈陽也迎來了諸如萬科、萬達、奧林匹克、新世界等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們帶來了先進的開發(fā)理念、先進的管理模式，為沈陽房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。作為國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭老大，萬科的開發(fā)模式已遍布全國各大城市，萬科四季花城成為全國最具品牌

26、影響力的典范。萬科四季花園也已經(jīng)落戶沈陽。大連萬達是全國商業(yè)地產(chǎn)最具品牌影響力的企業(yè)之一，大連萬達商業(yè)地產(chǎn)是成功的，大連萬達足球隊也是成功的。大連萬達品牌被賦予了更豐富的內(nèi)涵。沈陽萬達商業(yè)廣場在沈陽商業(yè)市場上取得了巨大的成功。奧林匹克花園，其品牌價值依附在世界聞名的奧林匹克運動會上，不用言語，這個名字就代表了運動、健康、積極、拼搏等精神。其成功開發(fā)了廣州、北京奧林匹克花園，讓奧林匹克地產(chǎn)品牌更深入人心。規(guī)模龐大的沈陽奧林匹克花園正在崛起。新世界是一個帶著品牌、新的理念和新的想法進入沈陽地產(chǎn)界的開發(fā)公司。在項目進行過程中，新世界選擇了世界頂級的SOM、貝爾高林香港為項目做設(shè)計，為了滿足不同客戶群

27、的需要，新世界開發(fā)了多層、小高層和別墅。通過產(chǎn)品在市場的價值展示，提升新世界的品牌在沈陽市民心中的位置。附：沈陽房地產(chǎn)企業(yè)負責人對品牌給予的精辟解析萬科：“品牌是一種感受”新世界：“品牌是一個企業(yè)帶給消費者的信心”格林豪森：“品牌是一種信譽符號”克萊斯特：“品牌就是嚴格的兌現(xiàn)承諾”城建：“對一個國有企業(yè)來講，品牌應(yīng)該是一種使命感”中房：“品牌就是注重實效”一方：“品牌是實力的體現(xiàn)”知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒1.萬科品牌發(fā)展模式萬科的品牌探索 萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形

28、象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項

29、目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享

30、受情感與精神的交流。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步

31、的總結(jié)和提升。制訂和實施全國品牌管理策略 2001年5月，萬科與精信廣告簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個月的時間，在集團內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進行了問卷調(diào)查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調(diào)查。 通過調(diào)研，洞悉了消費者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。 結(jié)合萬科在消費者心目中的品

32、牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。 “建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑

33、一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。 而住宅的性能是有別于功能的一個概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面

34、對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計的范疇，而觸及美學、建筑學、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。萬科如何建筑無限

35、生活全國性思維，本土化運作 萬科的跨地域擴張經(jīng)歷了幾個階段。從1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建

36、立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。 2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴張戰(zhàn)略。在全國10個城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。在新一輪的擴張中，萬科已形成了全國性思維模式，優(yōu)勢突顯，集團與開發(fā)城市之間已形成互動的資源網(wǎng)絡(luò)，項目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。 在各地萬科分支機構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。 在各地項目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。 在各種類型的產(chǎn)品

37、中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風格。 但是，作為一個有著豐富經(jīng)驗的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。 因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細分，在戶型設(shè)計、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對較低

38、，建筑風格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國民居的建筑風格，坡屋頂，紅磚墻，整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建筑和獨到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。 對跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國性思維”與“本地化運作”是密不可分的。為了更好地了解和利用當?shù)刭Y源，我們一直嘗試實行“管理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們在“管理人員本地化”方面所積累的經(jīng)驗，將促進萬科“全國性思維”和“本地化運作”的融合。創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 萬

39、科進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場化道路。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時，萬科以“物業(yè)管理”為突破點，在住宅市場上獨樹一幟。 隨著對房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認識到，開發(fā)商不等于設(shè)計單位，因為開發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費者需求的理解融入到設(shè)計單位的作品中，1994年11月，萬科設(shè)立了一個與設(shè)計單位密切溝通的平臺萬創(chuàng)建筑設(shè)計顧問，開始從規(guī)劃設(shè)計方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計人才的寶庫。 1992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標志著萬科的

40、住宅產(chǎn)品進入了一個新的層次。1994年北京萬科城市花園的德國式低層高密度設(shè)計，和上海萬科城市花園的新加坡式設(shè)計，是萬科在城郊結(jié)合部進行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。 1996年，萬科首次與外國規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計概念，并在采用歐式建筑設(shè)計的同時，著重進行景觀環(huán)境設(shè)計。深圳萬科城市花園獲得國家建設(shè)部優(yōu)秀工程設(shè)計一等獎，為萬科奠定了在住宅規(guī)劃設(shè)計方面的領(lǐng)先地位，同時標志著萬科開始將規(guī)劃設(shè)計擺在重要位置，住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)得到了進一步提高。 1998年，萬科成立建筑研究中心，專責研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。萬科的注意力，開始集中于消費者的細

41、節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。世紀之交，住宅市場步入成熟發(fā)展階段。這期間萬科推出的樓盤充分表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風格。深圳彩園、俊園、溫馨家園、北京萬科星園、上海優(yōu)詩美地、華爾茲花園、沈陽萬科花園新城延伸了萬科精品樓盤的產(chǎn)品線，其中北京萬科星園被聯(lián)合國人類居住委員會評為2000年全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎。深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進入了規(guī)?；l(fā)展階段，也引領(lǐng)萬科進一步探索住宅規(guī)劃設(shè)計與人的日常生活之間的關(guān)系。2000年6月，王石在“新住宅論壇”上發(fā)表了題為“面向新經(jīng)濟，關(guān)注普通人”的講話，明確指出“商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費轉(zhuǎn)向普通人的大眾消費成為不可

42、逆轉(zhuǎn)的趨勢”。到目前為止，以多層住宅為主的大規(guī)模項目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右。順應(yīng)規(guī)?；l(fā)展的趨勢，萬科正從流程和成果標準兩個方面，建立跨地域設(shè)計工作的統(tǒng)一標準。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的萬科住宅標準即將出臺，與室外工程、環(huán)境工程標準化設(shè)計體系、規(guī)劃設(shè)計、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標準化設(shè)計體系一起，構(gòu)成萬科設(shè)計標準化體系。標準化設(shè)計能切實保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個性與創(chuàng)新具有更堅實的基礎(chǔ)。2002年3月18日，國家知識產(chǎn)權(quán)局受理了萬科“戶戶帶花園或露臺的住宅”設(shè)計的實用新型專利申請，標志著萬科住宅標準化與產(chǎn)品創(chuàng)新的成功結(jié)合。全

43、程品質(zhì)管理 對開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。萬科曾獲得許多獎項：深圳荔景大廈：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 深圳萬科俊園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 上海萬科城市花園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 北京萬科星園：2000年全國長城杯建筑結(jié)構(gòu)金獎 天津萬科城市花園：國家工程建設(shè)質(zhì)量銀質(zhì)獎 深圳威登別墅：廣東省優(yōu)質(zhì)樣板工程獎 上海優(yōu)詩美地：上海白玉蘭獎（市優(yōu)質(zhì)工程） 這些獎項充分說明，萬科在產(chǎn)品品質(zhì)方面一直獲得權(quán)威機構(gòu)的肯定。目前，萬科正進一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團隊。 作為一個負責任的開發(fā)商，

44、萬科從2001年開始啟動“合金計劃”，把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標。從2002年3月起，項目設(shè)計流程、項目設(shè)計成果標準等一系列設(shè)計規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。 萬科擁有一支經(jīng)驗豐富的工程管理隊伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。 正如聶梅生教授所說，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。一直以來，萬科在物資采購方式上進行了各項改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品

45、質(zhì)和信譽。2000年12月， HYPERLINK :/ a-housing / a-housing 交易平臺出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。 當住宅標準化設(shè)計使大批量采購成為可能，萬科對住宅部品的嚴格要求有了更強的“議價力”。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與美標潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機組成部分。進入2002年，萬科將繼續(xù)重組、優(yōu)化項目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流

46、程，充分利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源，建立工程管理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓、業(yè)務(wù)考察、案例教學、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴和榮譽感的工程管理隊伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時，提供領(lǐng)先的服務(wù) 截止至2001年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”萬科物業(yè)

47、為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。 1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國第一個業(yè)主委員會，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。 1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導入“酒店式服務(wù)”；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對個人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化服務(wù)”，利用先進的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對個性化服務(wù)的需求逐漸提高，萬科進一步提升物業(yè)管理服務(wù)的層次，在深圳俊園推行“個性化”服務(wù)方式。 2001年，萬科在上海

48、推出“同心圓服務(wù)計劃”，為業(yè)主提供360全方位服務(wù)“前期介入、過程監(jiān)控”：早在萬科假日風景立項之際，萬科物業(yè)就已經(jīng)介入項目的規(guī)劃設(shè)計，站在業(yè)主的立場，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。在假日風景的整個建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導員”的身份，全程參與項目施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益。 同時，萬科繼續(xù)提升物業(yè)管理服務(wù)的層次。“網(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本 “建筑無限生活”，需要無限的建筑技術(shù)和管理技術(shù)。多年來，萬科已經(jīng)形成了學習、研究、引進、發(fā)展

49、國內(nèi)外先進技術(shù)的傳統(tǒng)。 投資4000萬元的萬科建筑研究中心大樓，于2002年1月落成。作為萬科對建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地，這棟建筑物充分體現(xiàn)了萬科對住宅性能的關(guān)注，對生態(tài)、環(huán)保、建筑技術(shù)的追求：研究中心周圍的地面，鋪設(shè)的是國產(chǎn)滲水磚、雨水收集和自動循環(huán)系統(tǒng)，安裝了太陽能路燈和庭院燈；建筑物外墻是Low-E中空玻璃，樓頂安裝了太陽能設(shè)施；在建筑物里，安裝了管道直飲水系統(tǒng)；2002年5月，研究中心大樓的一樓展示大廳將解說萬科對“自由空間”的理解 研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地

50、位。至今，中心已經(jīng)就復(fù)合式廚房、住宅衛(wèi)生間設(shè)計、滲水地磚研究、室內(nèi)空氣質(zhì)量標準等課題進行了詳細的探討，部分研究成果已經(jīng)或即將應(yīng)用于深圳大梅沙項目、武漢四季花城、沈陽四季花城、南京金色家園等項目。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)計研究院、中國建筑科學研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學、香港城市大學等境外科研機構(gòu)建立了密切聯(lián)系。美國麻省理工大學為深圳萬科四季花城進行了節(jié)能設(shè)計；瑞士聯(lián)邦高等工科大學的低能耗住宅概念在萬科廣泛流傳；日中建筑住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)議會向萬科介紹了日本建材生產(chǎn)廠商情況和住宅產(chǎn)業(yè)化研究成果；東京筑波技術(shù)短期大學對老年住

51、宅的研究令萬科受益匪淺；針對深圳金域藍灣項目，研究中心專門請教了香港建筑署對濕地環(huán)境設(shè)計的見解以較低的成本，把外國的成熟技術(shù)引進到中國的房地產(chǎn)開發(fā)項目中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬科的研究方向。新的品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略發(fā)展目標中的價值萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。20002005年，萬科的發(fā)展規(guī)模將以年均3040的速度增長，到2005年發(fā)展成為大型藍籌上市公司，在1525個城市發(fā)展業(yè)務(wù)。要實現(xiàn)這一發(fā)展目標，一要靠穩(wěn)健的資本擴張，二要靠強大的品牌影響力。通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬科對本次品

52、牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景的共識的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場競爭力。“建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間；對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令

53、人滿意的理想收益；對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。 萬科的核心價值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。這一價值觀，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，讓員工自豪。2002年是萬科的客戶微笑年，一系列以提高客戶滿意度為目標的舉措和活動將相繼推出。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，將更全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑，讓客戶微笑。2.合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式經(jīng)過幾年的

54、實踐積累，合生創(chuàng)展在企業(yè)運作經(jīng)營的過程中形成了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌、龐大的土地儲備、壯闊的規(guī)模效應(yīng)、豐富的本地經(jīng)驗、良好的銷售能力、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)、精干的專業(yè)人才隊伍以及不斷進取的管理體制。這些方面都使合生創(chuàng)展在市場上擁有一定的競爭優(yōu)勢。2001年銷售總面積45萬平方米，銷售金額25億元，2002年銷售面積50多萬平方米，銷售總金額30多個億。合生創(chuàng)展走的是一條海量撬動資源的品牌之路，通過打造復(fù)合型產(chǎn)品：豪宅產(chǎn)品 HYPERLINK :/ hopson /hopson_house/djy/ t _parent 帝景苑、 HYPERLINK :/ hopson /hopson_house/zjdj/

55、t _parent 珠江帝景苑、 HYPERLINK :/ hopson /hopson_house/jjhy/ t _parent 駿景花園。安居型產(chǎn)品 HYPERLINK :/ hopson /hopson_house/yjcy/ t _parent 逸景翠園、 HYPERLINK :/ hopson /hopson_house/hnxc t _parent 華南新城、 HYPERLINK :/ hopson /hopson_house/cany/ t _parent 翠安儂苑、 HYPERLINK :/ hopson /hopson_house/yjny/ t _parent 愉景南苑。

56、在廣州成為家喻戶曉的房地產(chǎn)企業(yè)。如果要給合生這個企業(yè)品牌在這幾年來可以獲得飛速發(fā)展、今年能夠達到約30億元銷售總額找原因的話，那么，以良好的消費“顧客價值”吸引消費者購買，再以良好的“顧客滿意”實現(xiàn)消費者再次購買，無疑是合生品牌制勝的法寶。讓產(chǎn)品具備更多的附加值，則是合生能夠獲得顧客滿意的利器之一。 “城市VIP”增添附加值 今年7月，借合生會成立兩周年之際，合生正式推出了為期兩個月的“城市VIP生活”體驗之旅活動，在一個月左右，合生各大樓盤已接受了四千多人的申請。 為什么大家會對這樣一個活動如此熱心？最大的原因就在于，對于消費者而言，該活動不但使消費者獲得了城市VIP的榮譽感，也使合生業(yè)主在

57、買樓之余可以得到的附加值得到全面的體現(xiàn)。 據(jù)悉，客戶憑借合生城市VIP生活體驗卡，可以在合生購房、合生小區(qū)會所消費、合生會聯(lián)盟商家消費等方面享受諸多優(yōu)惠與服務(wù)。比如，到合生各樓盤消費，可以額外享受8折優(yōu)惠；又比如，在合生會的聯(lián)盟商家之一天貿(mào)南大，可享受消費優(yōu)惠。此外，還有購車優(yōu)惠，在活動期間，購買轎車還另有禮品贈送等等。 據(jù)了解，合生通過整合各種社會資源，結(jié)盟的商家已有上千戶，并利用企業(yè)在全國發(fā)展的優(yōu)勢，使合生業(yè)主能夠在全國各主要城市享受到同樣的服務(wù)，“合生VIP生活”為消費者提供了更多的產(chǎn)品附加值。 合生房子的“鞋子理論” 不少頭一次到合生樓盤的人都會發(fā)現(xiàn)，合生的產(chǎn)品相當合“眼緣”：地段符合

58、城市的發(fā)展方向，戶型能夠在采光、通風、景觀和實用率之間得到綜合的平衡，園林也總能給人以驚喜 好的產(chǎn)品能夠吸引首次光顧的顧客，對于二次置業(yè)的人而言，他們需要的顯然更多。在房地產(chǎn)市場二次置業(yè)的比例越來越高的情形下，誰都在努力地維系著自己原有的客戶，而合生就是此中的佼佼者。據(jù)統(tǒng)計，合生樓盤的業(yè)主再次置業(yè)率達到了40%以上，有的業(yè)主在合生樓盤內(nèi)已經(jīng)是第四、第五次置業(yè)，能夠穩(wěn)定這么一批高忠誠度的顧客，除了給老業(yè)主額外的優(yōu)惠外，合生顯然還“另有一套”。 合生一位高層人士的解釋非常精辟：房子如同鞋子，舒服不舒服，只有住了一段日子以后才知道。也就是憑借著這么一種“鞋子理論”，合生非常注重通過各種附加值讓消費者

59、感到物超所值，而“城市VIP生活模式”的啟動，正是這種“鞋子理論”的真實演繹。 “居住文化”拉住“回頭客” 今年10月份，合生又在醞釀明年的大動作。據(jù)該集團的高層介紹，明年合生的主題將是“居住文化”的升級。他表示，社區(qū)文化僅是居住文化的一部分，獲得認同的附加值，只是合生品牌力量的外延，居住文化才是其中真正的內(nèi)涵。明年，合生的居住文化，對業(yè)主的關(guān)注將不單單只是集中在生活和后勤服務(wù)方面，還要關(guān)注合生業(yè)主的事業(yè)和成長。 晚上8時左右，在駿景花園，你可以看到這樣一個場景：老人們在廣場上翩翩起舞，而推著童車帶孩子玩耍的年輕父母更是不少，大家自得其樂。這樣的場景，在合生的其他社區(qū)內(nèi)也很常見。或者，從這中間

60、，大家可以發(fā)現(xiàn)，正是合生的附加值和不斷發(fā)展的居住文化，為合生拉住了大批“回頭客”。 品牌聯(lián)動：變各自為陣到品牌合唱 三年前，合生創(chuàng)展在廣州已經(jīng)同時開發(fā)有近十個樓盤。每個樓盤定位不同，目標群不一樣，所以都是各走各的推廣路。2000年，合生開始注重要企業(yè)整體品牌的推廣，想到了對各個樓盤的整合。整合的目的，一是塑造企業(yè)品牌，二是聯(lián)手推廣，以最小的投入獲得最大的收益。旭日擔當起為合生創(chuàng)展進行品牌整合推廣的大任，重點為其謀劃兩件事： 1、運用大品牌策略，以合生企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌資源共享、相互推動。2、在重要節(jié)日，以主題傳播帶動聯(lián)手促銷，培育消費者對合生樓盤的購買習慣，直接推動各