市場營銷微觀環(huán)境

1、案例導入 海爾沙塵暴里尋商機 任何事物的存在和開展都離不開特定環(huán)境的影響，市場營銷活動也是這樣。從本質上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應的過程。因此，認識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的根底和重要內容，而對環(huán)境的認識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)時機和識別威脅，以選擇到達企業(yè)營銷目標最正確途徑的過程。 2.1 市場營銷環(huán)境概述2.1.1 市場營銷環(huán)境的涵義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征2.1.3 分析市場營銷環(huán)境的必 要性 2.1.1 市場營銷環(huán)境的涵義 1、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指制約和影響企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。 2、市場營銷環(huán)境的類型

2、根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。 市場營銷環(huán)境的構成 2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境具有以下一些特征 1客觀性 2動態(tài)性 3復雜性 4不可控性 2.1.3 分析市場營銷環(huán)境的 必要性 分析市場營銷環(huán)境的重要性具體表現(xiàn)為以下幾個方面 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場時機； 2有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅； 3能夠使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。2.2 市場營銷的微觀環(huán)境 微觀營銷環(huán)境指對企業(yè)效勞其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內部環(huán)境及其營銷渠道、目標顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務

3、密切相關的個人和組織。2.1.1 市場營銷環(huán)境的涵義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征2.1.3 分析市場營銷環(huán)境的 必要性 2.2.1 企業(yè)內部環(huán)境 微觀環(huán)境的第一個因素是企業(yè)，就是企業(yè)的內部環(huán)境。2.2.2 供給商 供給商是向企業(yè)及其競爭者供給原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。 2.2.3 市場營銷中介 市場營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實體分配單位、營銷效勞機構和金融機構等。 1、中間商。 2、物流機構。 3、營銷效勞機構。 4、金融機構。 2.2.4 目標顧客 市場營銷微觀環(huán)境中的第四種力量就是顧客，即目標顧客。這是企業(yè)的效勞對象

4、，是企業(yè)的上帝，是企業(yè)的“商業(yè)伙伴，是企業(yè)產品的直接購置者或使用者。 市場營銷學根據(jù)購置者和購置目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。包括以下幾個方面： 1、消費者市場 2、生產者市場。 3、中間商市場 4、 政府市場。 5、國際市場。 2.2.5 競爭者 1、 欲望競爭。 2、 類別競爭。 3、 產品形式競爭。 4、 品牌競爭 。2.2.6 公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。 企業(yè)的主要公眾包括以下六類： 1、 政府公眾。 2、 媒體公眾。 3、 金融公眾。 4、 群眾公眾。 5、 社區(qū)公眾。 6、 一般公眾。 2.3 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指那些作用于直接營

5、銷環(huán)境，并因而造成市場時機或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、自然、經濟、科學技術、政治法律和社會文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。企業(yè)及其直接環(huán)境都受到這些社會力量的制約和影響。2.3.1 人口環(huán)境 市場營銷學認為市場是由有購置愿望并且具備購置能力的人構成的，人的需求正是企業(yè)營銷活動的根底。所以，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關鍵。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場規(guī)模的重要標志，在人均消費水平一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。而從人口的分布、結構及變動趨勢等方面進行質的分析，那么能夠刻畫出市場需求的特點和開展趨勢。 我們可以從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對企業(yè)營銷活動的影響：

6、1、 世界人口數(shù)量迅速增長 2、 人口結構 A.人口的自然結構(性別、年齡) B.人口的社會結構 (文化素質、職業(yè)、民族、家庭) 3、 人口分布2.3.2 經濟環(huán)境 經濟環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的一個國家或地區(qū)的宏觀經濟狀況，主要包括收入因素、消費因素、儲蓄和信貸等. 1、消費者收入水平 消費者的收入是消費者購置能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。 2、消費者支出模式 消費者支出模式指消費者各種消費支出的比例關系，也就是常說的消費結構。對這個問題的分析要涉及到“恩格爾定律。恩格爾系數(shù) 格爾系數(shù)與富裕程度關系 恩格爾系數(shù)富裕程度 59%以上 絕對貧困 50

7、%59% 勉強度日 40%50% 小康水平 20%40% 富裕社會 20%以下 非常富裕 2.3.3 自然環(huán)境 自然環(huán)境是人類最根本的活動空間和物質來源，可以說，人類開展的歷史就是人與自然關系開展的歷史。自然環(huán)境的變化與人類的活動休戚相關。目前，自然環(huán)境卻面臨危機，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、 自然資源逐漸枯竭 2、 自然環(huán)境受到嚴重污染 3、 許多國家對自然資源管理 的干預日益加強2.3.4 科學技術環(huán)境 當代科技開展異常迅猛，科技成果轉化為產品的周期縮短，產品更新?lián)Q代加快，特別是以電子技術，生物工程為根底的技術革命，日新月異，極大的改變著人類的生活方式和生產方式，對企業(yè)的營銷活動產生著極

8、其重要的影響。 1、 新技術是一種“創(chuàng)造性的破壞因素 2、 新技術引起企業(yè)經營管理的改善 3、 新技術促進了產業(yè)進步、生產本錢降低、 生產效率大幅度提高2.3.5 政治法律環(huán)境 企業(yè)的市場營銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響。 我國政治法律環(huán)境自改革開放以來有明顯改善，表現(xiàn)在以下方面： 1國家政策法規(guī)的不斷完善 2公眾利益集團的開展2.3.6 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境一般是指在一種社會形態(tài)下，已經形成的價值觀念、宗教信仰、道德標準、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為標準。 1價值觀念 2宗教信仰 3審美觀念 4生活習慣2.4 營銷環(huán)境分析由于營銷環(huán)境對企業(yè)營銷工作會產

9、生一系列的影響，所以企業(yè)必須對營銷環(huán)境進行分析，按照環(huán)境提供的條件、要求及其開展變化的趨勢來制定營銷戰(zhàn)略。 對營銷環(huán)境分析的方法主要有以下幾種： 1、環(huán)境“穩(wěn)定程度一復雜程 度分析 2、環(huán)境時機分析 3、環(huán)境威脅分析 4、企業(yè)內外環(huán)境對照法2.4.1 “穩(wěn)定程度一復雜程度 簡單 復雜動態(tài) 靜態(tài) “穩(wěn)定程度一復雜程度”矩陣2.4.2 環(huán)境時機分析 2.4.3 環(huán)境威脅分析 一般來說，企業(yè)對環(huán)境威脅可選用以下幾種對策： 1、反攻策略 2、減輕策略 3、合作策略 4、轉移策略2.4.4 企業(yè)內外環(huán)境對照法 本 章 小 結1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷 活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的總和。2、營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩 大類。 3、宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政 治環(huán)境