市場營銷定價策略及定價程序基本原則

1、第12章 價格決策12.1影響定價的因素 定價程序：選擇定價目標(biāo)，測定需求，估算本錢， 分析競爭對手的本錢、價格和其他因 素，選擇定價方法，確定最終價格12.1.1定價目標(biāo) 生存目標(biāo)、利潤目標(biāo)、收入目標(biāo)、市場份額目標(biāo)、 市場撇脂目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)、對付競爭對手 的目標(biāo)、投資回報(bào)目標(biāo)第12章 價格決策12.1.2市場需求 需求是價格的函數(shù)，需求曲線是假定在除價格以外的其他因素均保持不變的條件，反映需求量與價格之間關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，正常情況下，需求量變化與價格水平變化的方向相反。 DDPQ需求曲線第12章 價格決策需求彈性用來表示價格變化對需求量變化的影響程度，有彈性需求和非彈性需求如以下圖所示

2、：價格P1P2Q1 Q2P1P2Q2 Q1每個時期需求量每個時期需求量a非彈性需求b彈性需求第12章 價格決策用需求彈性來表示價格變化對需求量變化的影響程度。需求彈性的大小用需求量的相對變化量除以價格的相對變化量，表達(dá)式如下：影響需求價格彈性的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者收入水平、產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品用途的廣泛性。第12章 價格決策12.1.3 產(chǎn)品本錢 固定本錢、變動本錢、總本錢、單位本錢在一定時期和一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，其總額不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變化的那局部費(fèi)用，包括廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、高層管理人員的工資等等。其總額隨產(chǎn)量的變化而成正比變化的那局部生產(chǎn)費(fèi)用。某個產(chǎn)量水平上的固定本錢和

3、變動本錢之和總本錢除以產(chǎn)量就得到單位本錢，也稱單位平均本錢第12章 價格決策單位本錢日產(chǎn)量生產(chǎn)規(guī)模固定時，單位本錢呈U型變化第12章 價格決策但是對于任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，并不是規(guī)模越大，單位本錢就越低，而是規(guī)模擴(kuò)大到某個定值時單位本錢到達(dá)最低點(diǎn)，超過該定值，單位本錢反而上升，如圖：1234短期生產(chǎn)本錢長期生產(chǎn)本錢單位本錢日產(chǎn)量第12章 價格決策12.1.4競爭者的本錢、價格和產(chǎn)品 市場的需求和企業(yè)的本錢分別為產(chǎn)品的價格確定了上限和下限，而競爭者的本錢、價格和可能的價格反響以及產(chǎn)品質(zhì)量那么有助于企業(yè)確定適宜的價格。本錢、需求和競爭3C三者的關(guān)系如以下圖所示：第12章 價格決策競爭者的價 格 價格

4、下限此價無利潤產(chǎn)品本錢 價格上限此價無需求產(chǎn)品特色定價的范圍定價中的3C因素第12章 價格決策12.2定價方法12.2.1本錢導(dǎo)向定價法 有本錢加成定價法和目標(biāo)收益率定價法兩種。1. 本錢加成定價法 所謂本錢加成就是在單位本錢上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。計(jì)算方法有兩種： 第12章 價格決策1在本錢上附加一個對本錢而言的百分?jǐn)?shù)作為出售價 格，計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品本錢1+加成率2售價中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，計(jì)算 公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品本錢/1-售價中包含的加成率本錢加成定價法評價：第12章 價格決策缺點(diǎn)：無視市場需求和競爭優(yōu)點(diǎn)：a .本錢的不確定

5、性一般比需求的不確定性小得 多，定價著眼于單位本錢，從而使定價工作大 大簡化，不需要隨時依據(jù)需求情況的改變而改 變定價。 b. 只要在同行業(yè)中都采用這種定價方法，那么在成 本和加成數(shù)相似的情況下，價格也大致相同。 使價格競爭減至最小，而在價格上的競爭易導(dǎo) 致出售者的收入減少。 c. 本錢加成定價法對購置者和銷售者比較公平。第12章 價格決策2.目標(biāo)收益率定價法 采用這種定價法的企業(yè)希望確定的價格能帶來目標(biāo)投 資收益率。目標(biāo)收益率定價法的計(jì)算公式為： 目標(biāo)價格=單位本錢+目標(biāo)收益率* 資本投資額/銷售量 注：只有在制造本錢和預(yù)期銷售量都比較準(zhǔn)確的情況 下，目標(biāo)定價法才能保證到達(dá)預(yù)期的收益率。第1

6、2章 價格決策12.2.2需求導(dǎo)向定價法1. 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)為定價的關(guān)鍵是顧客對本企業(yè)產(chǎn)品價值的認(rèn)知，而不是銷售者的本錢。2. 需求差異定價法 這種定價方法的要點(diǎn)是對某種產(chǎn)品，根據(jù)其需求強(qiáng)度的不同定出不同的價格。 需求差異價格的形式有：因地點(diǎn)而異、因時間而異、因產(chǎn)品而異、因顧客而異第12章 價格決策12.2.3競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法采用此法時，企業(yè)在很大程度上是以競爭對手的價格作為定價根底的，而不太注重自己產(chǎn)品的本錢或需求。當(dāng)本錢難以估算，或競爭對手的反響難以確定時，企業(yè)不妨采用隨行就市定價法。2.密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。最大的困難在于估計(jì)中標(biāo)概率第12章 價格決策1

7、2.3定價策略12.3.1心理定價策略三種：尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價顧客心理上樂于接受有尾數(shù)的價格企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定商品價格，成心把價格定成整數(shù)或高價。大多數(shù)顧客都希望買價廉物美的廉價貨，因此對于一般市價的特價、優(yōu)惠價、廉價等總會感到興趣。第12章 價格決策12.3.2折扣定價策略 現(xiàn)金折扣：給當(dāng)場付清貨款顧客的一種優(yōu)惠，實(shí)質(zhì)上 一種變相降低，是鼓勵顧主提早付款的方法。 數(shù)量折扣：根據(jù)經(jīng)銷商數(shù)量大小給予不同的折扣，主 要是鼓勵大批量的訂貨。 季節(jié)折扣：季節(jié)性產(chǎn)品對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠，有利于減輕儲存壓力。 功能折扣 折讓或津貼第12章

8、 價格決策12.3.3地區(qū)定價策略1.原產(chǎn)地定價貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在原產(chǎn)地完成。2.統(tǒng)一送貨定價賣方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，在買方所 在地轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的定價策略。3.區(qū)域定價賣方企業(yè)將銷售市場劃分為假設(shè)干個大區(qū)域，不同的區(qū)域內(nèi)實(shí)行不同的價格。4.基點(diǎn)定價企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價，而不管貨物實(shí)際上是從哪個城市起運(yùn)的。第12章 價格決策12.3.4 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。 企業(yè)采取撇脂定價的條件：1市場有足夠的購置者，他們的需求缺乏彈性，即使 把價格定得很高，市場需求也不會大量減少

9、。2高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成 本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。 第12章 價格決策3在高價情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。有專 利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。4某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是 高檔產(chǎn)品的印象。滲透定價企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。企業(yè)采取滲透定價的條件：1市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激 市場需求而迅速增長。第12章 價格決策2企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的 增加而下降。3低價不會引起實(shí)際和潛在競爭。12.3.5產(chǎn)品組合定價策略 1. 產(chǎn)品線定價 2. 選擇品定價 3. 補(bǔ)充產(chǎn)

10、品定價 4. 分部定價 5. 副產(chǎn)品定價 6. 產(chǎn)品系列定價第12章 價格決策12.4企業(yè)變價及其對競爭者變價的反響12.4.1企業(yè)變價 1. 企業(yè)降價 原因：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩、企業(yè)的市場份額下 降、企業(yè)希望通過降低本錢來掌握市場、經(jīng) 濟(jì)衰退。 2. 企業(yè)提價 原因：通貨膨脹造成企業(yè)本錢上升、企業(yè)的產(chǎn)品供 不應(yīng)求。第12章 價格決策12.4.2顧客對企業(yè)變價的反響 一般來說，購置者對價值上下不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)有所不同。對于那些價值高、經(jīng)常購置的產(chǎn)品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經(jīng)常購置的小商品，即單位價格較高，購置者也不大注意。此外，購置者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更關(guān)心取得、

11、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用最低，那么，它就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得更多利潤。第12章 價格決策12.4.3競爭者對企業(yè)變價的反響 如果企業(yè)面對著假設(shè)干個競爭者，在變價時就必須估計(jì)每一個競爭者的可能反響。如果所有競爭者反響大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者，因?yàn)榈湫偷母偁幷叻错懣梢源砥渌偁幷叩姆错憽Ｈ绻鱾€競爭者在規(guī)模、市場占有率及政策等重要問題上有所不同，因此他們的反響也有所不同，在這種情況下，就必須分別對各個競爭者進(jìn)行分析；如果有些競爭者隨著本企業(yè)的價格變動而變價，那么我們就有理由預(yù)料其他競爭者也會這樣干。第1

12、2章 價格決策12.4.4企業(yè)對競爭者價格變動的反響 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價企業(yè)必須隨之降價，否那么顧客就會購置競爭者的產(chǎn)品，而不購置企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一個企業(yè)提價，且提價會使整個行業(yè)有利，其他企業(yè)也會隨之提價，但是如果某一個企業(yè)不隨之提價，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價。第12章 價格決策12.4.4企業(yè)對競爭者價格變動的反響 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者的反響有更多的選擇余地，因?yàn)樵谶@種市場上，顧客選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品價格因素，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、效勞、性能、外觀、可靠性等多方面因素。因而在這種產(chǎn)品市場上，顧客對于較小的價格差異并不在意。本章小結(jié) 所有營利組織和許多非營利組織都要對自己