如何利用媒介策略來倍增廣告效果

1、如何利用媒介策略來倍增廣告效果傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評估傳統(tǒng)的媒介方案和購置在考核其效果上主要是看是否買得廉價低CPRP/低價格。也就是說，要用最低的預(yù)算買夠既定的GRP，或在既定的預(yù)算內(nèi)買最多的GRP。但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。2下面的廣告會有相同的效果嗎？在一個寒冷冬天的早上7點播出的可樂廣告。在炎熱夏天的午后2點，路邊小店邊的可樂路牌廣告。在周五晚黃金段播出的廣告在主婦進(jìn)行下一周的采購之前。在每日晚黃金段播出的廣告在主婦采購后。一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。3用有效的媒介策略來倍增廣告效果兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介方案可使

2、同樣的媒體投資獲得更多的回報。而這種回報并不是因為改善了媒介購置，或通過拿更多的折扣來獲得的。只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在劇烈的市場競爭中獲得更多優(yōu)勢。4男士電動剃須刀：問題在哪？我們的市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解： - 使皮膚精糙 - 剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。5改進(jìn)后的新策略沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳

3、遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。6改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 月投放費為650萬月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費為1300萬其中促銷費占600萬純廣告費為700萬40天的銷量：14000 在廣告花費根本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。7快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示 - 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 - 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速 衰退現(xiàn)行的媒介策略 - 針對3+曝光率Frequency - 一年的廣告期為19周8改

4、進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。9改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。10更多的實例同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了廣告預(yù)算 - 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費 - 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。11如何獲

5、得最正確媒介效果采用最有效的媒介策略12制定有效媒介策略的前提消費者和品牌的互動關(guān)系- 零售額- U&A數(shù)據(jù)- 跟蹤調(diào)查- 量化分析消費者和媒介的互動關(guān)系- 品類和其他品牌的媒介使用- 消費者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略13媒介質(zhì)與量的評估14量的評估從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對象階層在各區(qū)域的接觸狀況。從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對象階層的媒體接觸。15例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析16例二：精品購物指南讀者構(gòu)成17電視媒體的評估工具收視率Rating-日記法和收視監(jiān)測儀

6、- 絕對收視率 - 相對收視率開機率HUT&PUT - 個人開機率 - 家庭開機率收視本錢和千人本錢CPRP&CPM18收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測儀People Meter調(diào)查公司調(diào)查公司選用樣本戶安裝收視監(jiān)測儀每個家庭成員輸入個人資料各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕收視數(shù)據(jù)自動傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運算監(jiān)測裝置輸入裝置19收視率是怎么得到的？日記式監(jiān)測方法Diary調(diào)查公司選用樣本戶每周發(fā)給被調(diào)查者日記監(jiān)測表每個被調(diào)查者需按要求每日填寫但通常有些被調(diào)查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完這樣，其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶日記表由調(diào)查公司人工收集后，再鍵入電腦，提

7、供給用戶20收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)相比根據(jù)實際的收視記錄準(zhǔn)確度高可獲得每分鐘的收視率可很快監(jiān)測到新增加的頻道收視率的提供速度快一周左右調(diào)查本錢高根據(jù)回憶的收視記錄準(zhǔn)確度較低只能以15分鐘為計算單位對新加頻道的監(jiān)測較慢收視率的提供速度慢三周左右調(diào)查本錢低收視監(jiān)測儀日記式監(jiān)測21People Meter Vs Diary - Rating Comparison in GZ in Mar.18:30-18:45 6.9 2.9 42% 6.7 3.9 58% 4.2 2 48% 4 1.5 38%18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571%19:00-19

8、:154.52.862%5.23.669%137.759%209.146%19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.683%19.912.965%19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261%19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559%20:00-20:1521.115.172%20.713.465%6.22.744%8.9334%20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948%20:30-20:4521.7104

9、6%18.39.250%5.53.665%5.24.892%20:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892%21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758%21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474%21:30-21:4517.67.543%14.4856%5.86103%6.6691%21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6100%6.64.568%22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2

10、.42.8117%3.31.752%Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia22開機率HUT/PUT用于了解家庭或個人的總體收視情況可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況23收視點本錢和千人本錢收視點本錢= 節(jié)目廣告單價 節(jié)目收視率千人本錢= 節(jié)目廣告單價1000 總?cè)丝陔娨晸碛新使?jié)目收視率用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異千人本錢用于不同市場上的投資效率比較24收視點本錢A市場

11、價格 收視率 收視點本錢節(jié)目A30000201500節(jié)目B1000020500節(jié)目C500051000節(jié)目D30000103000選擇：B-A-C-D25印刷媒體評估發(fā)行量Circulation - 宣稱發(fā)行量Claimed Circulation - 稽核發(fā)行是Audited Circulation閱讀率Rating閱讀人口Readership傳閱率Pass along rate閱讀人口特性Readers Profile26戶外媒體評估位置和覆蓋面Position & Coverage受眾人數(shù)-人流量/車流量Traffic Flow媒體角度 - 高度Height - 尺寸Size - 能見度

12、Visibility制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)Production Quality & Maintenance27質(zhì)的評估評估工程 - 參與度lnvolvement) - 干擾度Clutter Level - 編輯環(huán)境Editorial Environment - 廣告環(huán)境Advertising Environment - 相關(guān)性Relevance28節(jié)目參與度與參與度指數(shù)節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時的關(guān)注程度。參與度指數(shù)是指一個節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節(jié)目。如一個節(jié)目為50分鐘，那么節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過該

13、節(jié)目人數(shù)的百分比。我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來分析觀眾對不同節(jié)目的忠誠度。29干擾度干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。 - 精品購物指南：廣告比例為60%+ - 環(huán)球時報：廣告比例為16%如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度那么更高。30編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的影響。 - 人民日報和購物導(dǎo)報廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別和創(chuàng)意與媒體本身在主題上的相關(guān)性。 - 婦女類產(chǎn)品對應(yīng)女性節(jié)目，運動類產(chǎn)品對應(yīng)體育節(jié)目31質(zhì)與量的綜

14、合評估 質(zhì)與量的綜合評估應(yīng)以品牌所處的具體位置和所要達(dá)成的目標(biāo)來定。32市場選擇與排序33什么是市場排序市場排序是指將目標(biāo)市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件 - 增加品牌銷量或市場占有率 - 保持品牌銷量或市場占有率 - 深思熟慮后將品牌從該市場撤出34市場排序?qū)嵗齋H624320%499927%1132H8333665L2+11BJ400213%386621%1159H1183514L2+11ZJ(HZ,NB)17976%16879%2155H74037201H1+11SC(CD)12454%11256%3149H92986365

15、H1+12HUB(WH)12374%12186%3162H1311652L2+12GD(GZ)590919%190410%253L11229093L4-13JS(SUZ)14215%7234%484L64524222H3retain4LN(SY,DL)24268%10195%369L1855437L4-14HLJ(HRB)4982%4552%5150H10268101H1+14TJ26659%7234%445L2124839L4-15SD(QD+JN)19346%6403%554L118077298H3retain5HEB16455%4833%548L1499145L4-16 % Sales

16、% Rank BDI Rank Consump. CDI Rank Rank RankManket Pop. Pop. 98YTD Sales Sales BDI Surgar.Cat CDI BDI+CDI Sates Potentia35市場排序?qū)嵗m(xù)SH 4999 27% 2296 2.18 1 +1 1 85.8%BJ386621%21001.842Retain184.1%ZJHZ,NB16879%12391.362Retain1123.1%SCCD11256%4152.711+1178.2%HUBWH12186%7781.572Retain2115.8%GDGZ190410%1492

17、1.282Retain393.0%JSSUZ7234%3362.151+13140.1%LNSY,DL10195%7551.352Retain4102.6%HLJHRB4552%5720.793-15110.7%TJ7234%8100.893-1684.8%SD(QD+JN)6403%6900.933-16142.5%HEB4833%6290.773-17148.6%Market 98 YTD Sales MPI MPI Flnal 98Vs97Sales % CPRP Rank Rank Sales%36Programme Involvement AnalysisTarget:People

18、aged 16-35Universe:1,039,000BTV-1 Ch.6Programme TypeInfortainment/Vertical ProgrammesSocial News 紀(jì)實報道 1/3-30/6 1940-1950 10minutes 8.3 100 6.1 73 4.1 49 2.8 34 2 24 北京新聞1/1-30/61830-185525minutes1610012759577.1443.824 第七日1/5-30/61200-123030minutes8.21005.8715573.644112 今日話題1/5-30/61814-183015minutes4.21002.4572484.331124Movie 環(huán)球影視1/3-30/62050-2230100minutes18.31004.726180.530.11 小天鵝周日影院 1/1-30/61010-114090minutes10.11005.2513.9392.6260.66Animal Programm 動物樂園1/1-30/61953-204040minutes14.31005.43