濟(jì)南南二環(huán)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷思路

1、我們。善于行。敏于思 2006.11.16山東華魯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司濟(jì)南南二環(huán)項(xiàng)目營銷思路建筑如同人環(huán)境、機(jī)遇和思想形成他的性格和品質(zhì)價(jià)值決定方向但更源自于內(nèi)在的光芒一個(gè)建筑的本性，也是一群人的價(jià)值觀人的價(jià)值觀也反過來成為其選擇建筑的心理動機(jī)為什么他會選擇這里是因?yàn)檫@個(gè)建筑所體現(xiàn)的感悟與他息息相通人與居住環(huán)境6個(gè)月,30000平米(不含地下)我們的目標(biāo)強(qiáng).銷產(chǎn)品、客群、價(jià)格、銷控、推廣我們的策略差異化營銷我們面臨的問題1、短、平、快的強(qiáng)銷手段，需要一個(gè)統(tǒng)一的，系統(tǒng)的推廣過程。2、以一個(gè)明確、旗幟鮮明的推廣主線貫穿本案各階段的廣告推廣。3、產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要一個(gè)統(tǒng)一的形象整合、需要在統(tǒng)一的

2、形象整合下體現(xiàn)個(gè)性。這個(gè)30000平米的產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣第一部分市場環(huán)境與競爭策略成熟的市場大環(huán)境我們的產(chǎn)品1、產(chǎn)品差異特征明顯2、項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)勢突出3、客群細(xì)分層次清楚1、地塊位置：項(xiàng)目位置處于濟(jì)南的市中區(qū)新區(qū)，城市景觀中軸線南端，南依環(huán)境宜人的南部山區(qū)，北向俯瞰整個(gè)泉城市區(qū)，位置得天獨(dú)厚。該地塊地處濟(jì)南市南部生態(tài)保護(hù)區(qū)北側(cè)，地塊上風(fēng)上水,符合濟(jì)南市“住南不住北”的傳統(tǒng)居住習(xí)慣，是南部僅有的、不可復(fù)制的生態(tài)居住區(qū)。產(chǎn)品現(xiàn)狀2、交通狀況：項(xiàng)目距離市中心僅有6公里。政府規(guī)劃的舜耕路南延線正在施工中，將直達(dá)本項(xiàng)目，是未來主要的行車路線；公交線路發(fā)達(dá) ：17路、25路、37路、55路、65路等。據(jù)了解

3、市政府正在規(guī)劃緯二路、英雄山路快速公交系統(tǒng)，項(xiàng)目未來交通條件將更加便利。3、配套狀況：濟(jì)南市政配套的規(guī)劃發(fā)展方向是向東向南，必將大大改善目前區(qū)域現(xiàn)狀，促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的長期發(fā)展。本項(xiàng)目生活配套欠缺（生活、娛樂、健康醫(yī)療、教育等），但周邊的領(lǐng)秀城、利源花園、蝶泉山莊的相應(yīng)配套設(shè)施的建設(shè)將對該片區(qū)的全面發(fā)展會有很大的促進(jìn)作用領(lǐng)秀城總建筑面積：320萬平方米均價(jià)：4200元/平方米（毛坯） 3900元/平方米（精 裝、一居）建筑形式：小高層、多層、高層、別墅主力戶型：100-160米開盤時(shí)間：2005年年底銷售目標(biāo)：到年底前完成17個(gè)億，目前已銷售14個(gè)億小結(jié)：品牌開發(fā)商實(shí)力巨作，江北第一大盤，戶型種類

4、眾多，覆蓋廣，滿足所有客戶群體，在泉城有很高的影響力和美譽(yù)度。競爭個(gè)案狀況利源花園總建筑面積：12萬平方米均價(jià)：4100元/平方米，目前正處于售卡認(rèn)購階段建筑形式：多層、小高層主力戶型：92-127米銷售狀況：約80%小結(jié)：本項(xiàng)目推廣力度不足，市場上沒有造成影響力，大部分房源已被團(tuán)購，目前只剩2棟進(jìn)行散賣，售卡進(jìn)行中。蝶泉山莊總建筑面積：20萬平方米均價(jià)：4250元/平方米（毛坯）建筑形式：多層、小高層主力戶型：97-140平方米開盤時(shí)間：2006年年初銷售狀況：多層已銷售80%小結(jié)：整個(gè)社區(qū)著重綠化覆蓋，以園林景觀為主賣點(diǎn)，通過不多的推廣渠道達(dá)到了不錯的銷售效果。外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn) 略目 標(biāo)

5、實(shí) 施環(huán)境中的機(jī)會和威脅組織中的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)成功因素核心能力定義關(guān)鍵議題SWOTSWOT = 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅我們?nèi)绾蔚钟袌鲂蜗?？我們的機(jī)會在那里SOWT分析優(yōu)勢我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目既得益于周邊環(huán)境的共性優(yōu)勢。又體現(xiàn)了鮮明的產(chǎn)品差異。1、緊鄰二環(huán)南路與英雄路交叉路，公交線路發(fā)達(dá)。2、位置處于周邊競爭項(xiàng)目的核心地段，享受大配套資源。3、產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)與區(qū)域內(nèi)競爭性項(xiàng)目有明顯的優(yōu)勢。4、隨著領(lǐng)秀城的建設(shè)以及南市區(qū)為濟(jì)南市后花園的炒作， 為本案從區(qū)域上提供了巨大的升值空間。5、目前本案所在區(qū)域關(guān)注度極高、人氣很足，未來將形成 大型生活版圖。6、借勢（領(lǐng)秀城）推廣，分流其目標(biāo)客戶，節(jié)省不必要的 推廣費(fèi)，

6、快速消化項(xiàng)目。SOWT分析劣勢但當(dāng)我們冷靜地審視我們自身產(chǎn)品的同時(shí)時(shí)，又發(fā)現(xiàn)它們確實(shí)又給我們的推廣帶來一定的負(fù)面影響。1、非規(guī)模型社區(qū)，不具有規(guī)模效益，沒有營造良好生活 概念的基本載體2、規(guī)劃上目前沒有獨(dú)具一格的優(yōu)勢略高于周邊項(xiàng)目，并 不符合現(xiàn)代人情景交融居家要求3、產(chǎn)品配套極不完善，日常生活存在障礙4、項(xiàng)目本身及產(chǎn)品本身特性不是很明顯，與周邊競爭項(xiàng) 目存在較大的同質(zhì)化5、外部環(huán)境有待改善6、交房時(shí)間比周邊項(xiàng)目長SOWT分析機(jī)會但是，我們驚喜地發(fā)現(xiàn) 1、國企項(xiàng)目，有利于塑造良好品牌形象和口碑傳播。2、二環(huán)路環(huán)城通車，英雄路的南北貫通，將有效提升該 地段形象和概念，提高項(xiàng)目關(guān)注度。3、在本區(qū)域樓

7、盤綠色宜居概念炒作的情況下，本項(xiàng)目將 可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。4、政府宏觀調(diào)控南部房地產(chǎn)市場，不再供給住宅土地， 造成本項(xiàng)目在地區(qū)的稀缺性。5、較小規(guī)模的項(xiàng)目需要較小的市場消化能力的支持。6、小盤的開發(fā)推廣不會會隨著市場的瞬息萬變而面對新 生力量的市場干擾。SOWT分析威脅因此，只要我們清醒地認(rèn)識到我們的競爭對手實(shí)際上是我們自己：1、本區(qū)域同期市場供應(yīng)量大且極為集中，各樓盤大投 入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)暴露無疑，本案將面 臨嚴(yán)峻的競爭局面2、目前無品牌的發(fā)展商，如果產(chǎn)品上沒有標(biāo)新立異的特 點(diǎn)，很難得到消費(fèi)者的追捧。3、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏 脫節(jié)。4、目前出臺的樓盤不封頂

8、不予放貸的政策如果在濟(jì)南執(zhí) 行，本項(xiàng)目必將銷售難度加大，回款速度放緩。我們的競爭策略為產(chǎn)品建立風(fēng)格鮮明的推廣形象我們保持市場持續(xù)增長的機(jī)會策略1、區(qū)域市場成熟度高，需求旺盛。2、項(xiàng)目未來升值空間大。3、項(xiàng)目周邊配套設(shè)施將逐步成熟完善。2、國企項(xiàng)目運(yùn)做，給予信心保證。3、使用率高的小高層建筑形式，市場接受度強(qiáng)。4、公交線路發(fā)達(dá)，交通便利5、區(qū)域綠化率高，有濟(jì)南后花園之稱6、密度較低的宜居社區(qū)，所有房間均為“山景房”客群分析闡述項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對應(yīng)的人群，就是讓我們先找到誰會住我們的房子我們選擇的分析方式是“CMCC中國消費(fèi)類群分析模式”，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活

9、形態(tài)進(jìn)行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。職 業(yè)收 入拆遷戶單位團(tuán)購?fù)顿Y型客戶非常男女70年代都市英雄對外貿(mào)易公司生活愛好者灰色地帶文藝界藝人bobo高工家庭傳播公司溫州炒房團(tuán)全球通小型時(shí)尚業(yè)主娛樂行業(yè)大學(xué)教授炒房者第二次購房金絲雀成就策劃人看不見的頂層外企員工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo目標(biāo)客群生態(tài)圖以濟(jì)南市為核心工作區(qū)域，首次置業(yè),26-35歲之間.對本案的需求為過渡性需求.城區(qū)待拆遷人口集團(tuán)購買1次置業(yè)者政府公務(wù)員投資型客戶白領(lǐng)階

10、層私營個(gè)體業(yè)主第1目標(biāo)群第2目標(biāo)群第3目標(biāo)群婚齡男女高工家庭目標(biāo)客群構(gòu)成界定目標(biāo)客群階層特征權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中,中產(chǎn)階層的初層到中上層,靠打拼完成財(cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的中產(chǎn)階層，購買力首次釋放.故我們將其稱之為： 陽光中產(chǎn)階層目標(biāo)客群特征描述1、他們消費(fèi)需求為地理位置較好，但交通非常便利快捷 的地區(qū)。2、對價(jià)格敏感，重視樓盤品質(zhì)，注重樓盤性價(jià)比。3、注重景觀、園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)，喜歡健康的生活方式。 4、注重規(guī)劃設(shè)計(jì)，喜歡有檔次、品位的樓盤。5、購房不僅滿足自住需要，并對投資

11、回報(bào)亦很關(guān)注。6、付款方式通常為銀行按揭?！爸挟a(chǎn)階層，向往城市居住主義者” 他們有個(gè)共同的名字 既追求城市生活的便利性及人文品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以宜居主義為導(dǎo)向的生活觀。目標(biāo)客群價(jià)值趨向1、本項(xiàng)目無論從環(huán)境、建筑、戶型設(shè)計(jì)上都獨(dú)具匠心，體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 2、理性的購房時(shí)代，單個(gè)的概念不足以吸引購買。地段升值、環(huán)境宜人、房型特色等多重因素才符合這類人群的需求。 3、明確產(chǎn)品定位，從產(chǎn)品形象塑造、營銷推廣兩方面同一方向用力，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。 項(xiàng)目形象定位在產(chǎn)品定位概念上兩大遵循原則：1、區(qū)域核心地段的核心區(qū)2、濟(jì)南市后花園的前站于是，我

12、們這樣概括：升級換代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宜居生活的領(lǐng)地。 這是我們給項(xiàng)目的定位。案名要承載策略思想，體現(xiàn)生活主張，成為項(xiàng)目的形象符號；案名要體現(xiàn)項(xiàng)目建筑及文化風(fēng)格、高品質(zhì)、品位生活等特點(diǎn)；案名要體現(xiàn)與項(xiàng)目核心價(jià)值有機(jī)契合的目標(biāo)客群的價(jià)值取向；案名要傳達(dá)項(xiàng)目的氣質(zhì)，望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事；案名要兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引關(guān)注度。案名即：形象。 案名設(shè)計(jì)思考案名設(shè)計(jì)方案找到我們項(xiàng)目最恰當(dāng)?shù)男蜗筝d體 案名推薦Logo方案一Logo方案二Logo方案三 Logo方案四Logo方案五Logo方案六價(jià)格定位參照競爭區(qū)域內(nèi)相關(guān)競爭項(xiàng)目的銷售均價(jià)：A、領(lǐng)秀城：4200元/平方米 B、利源花園：38

13、90元/平方米 C、蝶泉山莊：4000元/平方米來看由于上述項(xiàng)目多已為準(zhǔn)現(xiàn)房，價(jià)格會比期房價(jià)格略高，故本項(xiàng)目最終銷售均價(jià)控制在4000元/平方米比較貼近市場。我們會采取價(jià)格低開高走、逐步抬升的策略，如果在市場需求及銷售火暴的形勢下，我們將把均價(jià)拉至4200元/平方米的位。 第二部分 營銷推廣策略部分6個(gè)月，3萬平方米房子怎么賣？1、大市場環(huán)境什么樣? 從濟(jì)南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)查詢，2006年1-9月，濟(jì)南市商 品房住宅共銷售10487套，平均每天消化39套。 1-9月共銷售面積143.38萬平方米，平均單戶成交面積在 136平方米。 1-9月濟(jì)南房地產(chǎn)市場住宅銷售面積同比增長2.2%在談具體措施

14、之前，先談我們的事實(shí)依據(jù)。（數(shù)據(jù)依據(jù)：濟(jì)南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)）整個(gè)濟(jì)南房地產(chǎn)市場,市民更傾向于使用率較高的多層及 小高層住宅，占到消化面積的75%。二居室、三居室是需求的主力戶型，比例超過90，其 中二 居室比例為62，三居室比例為28；80100平方米之間的戶型面積指標(biāo)成為大眾需求主流， 比例高達(dá)39，其次為100120平方米，需求比例為26 ，80平方米以下需求比例為19，120150平方米需 求比例為11，對150平方米以上的戶型需求為4。2、市場消化概況如何?（數(shù)據(jù)依據(jù)：濟(jì)南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)）通過上述數(shù)據(jù)表明:我們的產(chǎn)品無論是從市場大環(huán)境上還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，是符合國家調(diào)控制政策，與我們潛在

15、目標(biāo)客群的主流需求相吻合。我們的產(chǎn)品：小高層為主超過90平米的戶型: 66套 所占比例28%90平米以下的戶型: 242套 所占比例72%3、我們的產(chǎn)品核心競爭力如何?6個(gè)月-29355 180天-308套房 平均2套/天4、通過什么手段來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?依據(jù)“領(lǐng)秀城”成交客戶來電、來訪比例分析：領(lǐng)秀城每月來訪約600組，電話1500組，其中來電轉(zhuǎn)來訪約380組客戶，旺季銷售平均每月210套左右（包括團(tuán)購及內(nèi)部員工認(rèn)購）；成交率約為35%。平均每天50個(gè)來電，20個(gè)來訪；每天成交7套。由此，我們可得出以下結(jié)論：每天要實(shí)現(xiàn)成交2套的現(xiàn)實(shí)的保證！ 至少每天來訪數(shù)量13組（包括直接到訪5組，電訪8組

16、），每天來電在30組左右。要實(shí)現(xiàn)來電、來訪量，須有針對性更強(qiáng)的營銷推廣手段：通過對項(xiàng)目核心價(jià)值的提煉和強(qiáng)化凸現(xiàn)，塑造該項(xiàng)目對區(qū)域整體價(jià)值的支撐。短、平、快穩(wěn)、準(zhǔn)、狠快 速 制 勝營銷推廣調(diào)性營銷推廣進(jìn)程懸念預(yù)熱3-4月 市場預(yù)熱1、儲客內(nèi)購開始2、售樓處開放3、戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體形象啟動5月確立市場 地位1、認(rèn)購/開盤2、平面媒體持續(xù)投放3、吸引全市目光目標(biāo)：強(qiáng)勢入市 多渠道攻勢 強(qiáng)銷期6月7月 強(qiáng)銷攻勢1、參評獲獎2、現(xiàn)場環(huán)境成熟3、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮結(jié)尾期8月 持續(xù)銷售1、針對滯銷戶型進(jìn)行有效宣傳2、活動促銷。目標(biāo)：完成所有戶型的消化第一階段第二階段第

17、三階段第四階段 多渠道、多層次深度傳播：戶外廣告 平面廣告 DM直投網(wǎng)絡(luò)營銷 主題行銷活動推廣主導(dǎo)措施 拓展影響：利用大眾傳播媒體進(jìn)行品牌訴求，產(chǎn)生影響 （戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、DM） 強(qiáng)化聯(lián)系：利用公關(guān)活動，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成口碑效應(yīng) （關(guān)系營銷、事件行銷、客戶通訊） 深化接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購買決策的形成 （現(xiàn)場渲染、集中認(rèn)購、折扣促銷等）傳播渠道整合1）預(yù)熱，內(nèi)部登記認(rèn)購，盡最大可能拓展集團(tuán)購買渠道； 2）公開造勢，標(biāo)準(zhǔn)化演練讓記者、客戶進(jìn)場先睹為快；3）限量發(fā)售，每次一個(gè)主打戶型，制造市場饑餓感；4）加強(qiáng)對銷售力量的調(diào)度與分析。必要時(shí)目標(biāo)量化到每 一個(gè)銷售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開 競賽，賞罰分明，充分調(diào)動積極性；營銷與銷售配合5）控制好價(jià)格、形象、人氣三大要素；6）客觀評估競爭項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)， 迅速果斷發(fā)動市場掠奪攻勢；7）采取DM方式，全面撒網(wǎng)，定向推廣；8）周密填寫各種客戶資料及有效表格，進(jìn)行現(xiàn)場威力售樓， 力求深度追蹤并及時(shí)克服障礙達(dá)成銷售。銷售道具開發(fā)商品牌規(guī)劃理念 產(chǎn)品手冊（產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)） 服務(wù)手冊（購房及生活手冊）戶型設(shè)計(jì)理念、功能分區(qū)、結(jié)構(gòu)體系、供水、供暖、電系統(tǒng)、通