奧美—客戶品牌整合推廣策略案

1、2000年六月1全球品牌四大模式獨(dú)立品牌建立模式不相關(guān)品牌建立模式混合品牌建立模式單一品牌建立模式 一 二 三 四2全球品牌四大模式單一品牌建立模式混合品牌建立模式獨(dú)立品牌建立模式不相關(guān)品牌建立模式定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都能使用一個(gè)品牌名一個(gè)系列產(chǎn)品中使用有關(guān)聯(lián)的品牌名每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立的品牌但其中一個(gè)品牌可以使用母公司的名稱作為起名每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干的品牌且與母公司名無任何聯(lián)系中國(guó)海爾KOREAN CHABAOL奔馳索尼通用電器中國(guó)科龍可口可樂ANNBEISER-BUSCH西爾斯目前的龍勝迪斯尼百事可樂松下福特目前的龍勝聯(lián)合利華PGRAYTHEON利高曼3單一品牌

2、建立模式海爾奔馳所有奔馳汽車都使用字母和數(shù)字表示都使用海爾作為品牌名電器消費(fèi)品藥業(yè)500SEL190SELSONY DVDSONY WALKMANSONY DISMANSONY NINIDISC索尼GE小家電烤爐冰箱通用電器所有產(chǎn)品都GE為品牌名所有產(chǎn)品以索尼為品牌名，而索尼的名字支配下屬品牌4單一品牌建立原理（1）單一模式：此方法是在所有的產(chǎn)品中使用一個(gè)單一品牌名字海爾制造的產(chǎn)品就以海爾為品牌名索尼的所有產(chǎn)品，甚至那些有強(qiáng)烈的下屬品牌名的例如WALKMAN，其主要品牌名仍是索尼奔馳用一個(gè)單一的品牌名，而只是用數(shù)字及字母來區(qū)分其不同的款式，即使奔馳完成對(duì)克來詩(shī)特的收購(gòu)，奔馳可能會(huì)從單一品牌模式

3、跳到獨(dú)立品牌的模式單一品牌模式通常在公司的中心及標(biāo)志上保持非常緊密（奔馳=豪華高質(zhì)量，索尼=高質(zhì)量電器產(chǎn)品）或當(dāng)他們想全世界知道他們規(guī)模時(shí)使用的。5混合品牌建立原理（1）這種模式中母公司的名字與 所有的公司品牌都有關(guān)聯(lián)雖然它可能只扮演一個(gè)次要的，支援性的角色在消費(fèi)者市場(chǎng)中，這種模式通常是在母公司的名字非常強(qiáng)大且能為旗下的品牌增值（高信譽(yù)，形象）時(shí)使用雪碧，“由可口可樂公司榮譽(yù)出品”6混合品牌建立原理（2）對(duì)于龍勝，如果龍勝名字是：（1）擁有某種感情意義，并且是很出名的（2）擁有正面形象（3）能為其旗下的品牌增值（4）將旗下品牌的名字與龍勝聯(lián)系在一起不會(huì)對(duì)龍勝品牌有所損害（5）不會(huì)令品牌太過雜亂

4、而減低了對(duì)市場(chǎng)的沖擊力的話，使用這個(gè)策略最為合適7獨(dú)立品牌建立原理（1）獨(dú)立模式在這種模式中，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自獨(dú)立。消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道肯德雞是百事可樂的一份子或者捷豹是福特公司的一份子相反，消費(fèi)者主要基于與母公司的名字有關(guān)聯(lián)的品牌的形象而產(chǎn)生對(duì)其母公司的印象。這正是龍勝集團(tuán)目前的狀況，因消費(fèi)者是通過龍勝開關(guān)而知道龍勝的，而龍勝 其他品牌現(xiàn)在還沒有和龍勝有聯(lián)系 8獨(dú)立品牌建立原理（2）獨(dú)立模式許多使用這種模式的公司這樣是因?yàn)闅v史遺留的原因，公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用。當(dāng)新品牌加入，

5、總體品牌架構(gòu)就需要重新審查以決定怎樣協(xié)調(diào)的品牌其他公司使用此方法作為其策略的整合部分，在一個(gè)類別內(nèi)提供多個(gè)品牌去覆蓋不同的消費(fèi)者需要，并試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大9不相干品牌建立原理不相關(guān)模式母公司的云做就象一個(gè)控股公司，各產(chǎn)品類別有多個(gè)品牌，這樣做可令公司將許多不同的品牌投入市場(chǎng)中，覆蓋不同消費(fèi)者需求并且將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大此模式同時(shí)也允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)及通過簡(jiǎn)單地引入新品牌覆蓋新的消費(fèi)群，因而不會(huì)擔(dān)心任何品牌名的延伸超出其核心意念另外此模式使母公司能購(gòu)買其他品牌，保持并使用那些名字10不相關(guān)品牌建立原理（2）對(duì)于龍勝，使用這種模式不太實(shí)際，因?yàn)榕囵B(yǎng)各自對(duì)立的產(chǎn)品線需要大量資金與時(shí)間，同時(shí)龍勝在市

6、場(chǎng)中已經(jīng)是一個(gè)很著名的品牌，而且母公司也用同一名字，所以龍勝所有品牌應(yīng)該有龍勝做一個(gè)依托11品牌建立決定要素（1）品牌組合中現(xiàn)有品牌建立知名度在此領(lǐng)域做霸主評(píng)估現(xiàn)有品牌：（1）知名度（2）形象（3）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（4）是否從母公司獲得價(jià)值或使用母公司品牌增值 歷史 公司遠(yuǎn)景 品牌現(xiàn)狀12品牌建立決定因素（2）公司策略是否需要在一個(gè)類別內(nèi)有多個(gè)品牌針對(duì)不同消費(fèi)群如公司引入一個(gè)新產(chǎn)品類別，公司是否會(huì)買進(jìn)一個(gè)現(xiàn)在的品牌或者建立一個(gè)新品牌或者去嘗試延伸一個(gè)自己的品牌名去覆蓋新產(chǎn)品類別該品牌名容納下這種延伸嗎 市場(chǎng)因素13龍勝集團(tuán)假設(shè)與建議（1）假設(shè)（1）如保持龍勝仍于現(xiàn)有開關(guān)行業(yè)，且所有品牌保持現(xiàn)狀則建議

7、采取“保持現(xiàn)狀”策略。優(yōu)點(diǎn)：不必投入人力財(cái)力。缺點(diǎn)：無法資源共享，企業(yè)發(fā)展較慢。品牌策略維持獨(dú)立性。14龍勝集團(tuán)假設(shè)與建議（2）假設(shè)（2）龍勝在開關(guān)與衛(wèi)浴等品牌中，加入“龍勝榮譽(yù)出品”。優(yōu)點(diǎn)：建立“建筑電器”的專業(yè)形象，充分資源共享。缺點(diǎn)：為建立龍勝企業(yè)形象，將投入更多時(shí)間，人力，物力和資金。品牌策略將由獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)為混合品牌15龍勝集團(tuán)假設(shè)與建議（3）假設(shè)（3）龍勝企業(yè)延伸到其他行業(yè)領(lǐng)域中，如排水管，通信。并以獨(dú)立的品牌區(qū)分原由的龍勝。優(yōu)點(diǎn)：跨越延伸于不同行業(yè)中，視獨(dú)立品牌的發(fā)展?fàn)顩r決定其發(fā)展，靈活掌握資金投入缺點(diǎn)：獨(dú)立品牌發(fā)展必有風(fēng)險(xiǎn)，且將混淆消費(fèi)這對(duì)原由企業(yè)形象的認(rèn)知品牌策略將有獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)

8、化為混合品牌，再轉(zhuǎn)為獨(dú)立品牌16龍勝集團(tuán)假設(shè)與建議（4）假設(shè)（4）無論其品牌類別如何，都以龍勝為龍勝集團(tuán)旗艦產(chǎn)品名稱。優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)我坏钠放萍軜?gòu)和單一的行銷溝通，充分發(fā)揮龍勝品牌形象缺點(diǎn)：消費(fèi)者沒有選擇的機(jī)會(huì)，龍勝好感度不一定函蓋與各個(gè)品牌類別中品牌策略將獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)化為單一品牌17結(jié)論 龍勝應(yīng)使用混合品牌策略18龍勝品牌建立與管理龍勝正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的，產(chǎn)品種類上的新增長(zhǎng)點(diǎn)龍勝正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使的品牌的市場(chǎng)信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)19銷售策略銷售策略是一種建立品牌概念單一且專著的方法。所謂品牌概念是指

9、能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念20龍勝銷售意念家的感覺真好創(chuàng)意意念處處為家著想21龍勝開關(guān)品牌品牌定位穩(wěn)健成熟品牌目標(biāo)高貴品質(zhì)22龍勝開關(guān)的品牌印跡連續(xù)的感覺聲譽(yù)的建立是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解品牌未來走向優(yōu)質(zhì)的可靠的穩(wěn)健的23民族浴霸品牌品牌定位關(guān)懷備致品牌目標(biāo)質(zhì)量生活24名族浴霸品牌印跡連續(xù)的感覺聲譽(yù)的建立是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解品牌未來走向熟練取暖把陽(yáng)光帶進(jìn)臥室25帝凱品牌品牌定位雍容華貴品牌目標(biāo)幸福生活的源泉26帝凱龍頭品牌印跡連續(xù)的感覺聲譽(yù)的建立是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解品牌未來走向質(zhì)量取勝高貴大方美好生活的代表27龍勝電器品牌印跡現(xiàn)在龍勝電器意味先進(jìn)技術(shù)龍勝電器意味著可靠龍勝電器意味著實(shí)在未來龍勝電器是有遠(yuǎn)見的龍勝電器是卓越的