商品定位與開發(fā)

1、2022-7-61第五章第五章 連鎖超市的商品定位與開發(fā)連鎖超市的商品定位與開發(fā) 5-1 商品管理 5-2 商品定位 5-3 商品開發(fā) 2022-7-62 教學(xué)目的與要求 1、了解商品管理的范圍及其經(jīng)營原則 2、掌握商品品種、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、質(zhì)量定位的方法與思路 3、了解商品開發(fā)對(duì)超市經(jīng)營的意義 4、熟悉商品開發(fā)流程 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 商品結(jié)構(gòu)定位的方法與思路2022-7-635-1 商品管理的概述商品管理的概述 一、商品管理的業(yè)務(wù)范圍一、商品管理的業(yè)務(wù)范圍 連鎖企業(yè)商品管理業(yè)務(wù)二大塊： 1、總部 2、門店2022-7-64（一）總部的商品管理（一）總部的商品管理 1、總部對(duì)商品的定位、總部對(duì)商品的

2、定位 品種、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、品質(zhì)定位 2、商品開發(fā)、商品開發(fā) 3、商品采購供應(yīng)管理、商品采購供應(yīng)管理 （1 1）商品采購管理：）商品采購管理： 商品采購的方針政策的制定 供貨商的選擇與管理 商品分類編碼 （2 2）商品配送管理）商品配送管理 集貨、儲(chǔ)存、揀選、流通加工、送貨。2022-7-65（二）門店商品管理（二）門店商品管理 1、執(zhí)行總部的商品管理政策 （1）商品的平面配置 （2）商品上架陳列 2、商品的現(xiàn)場(chǎng)管理 （1）搞好商品陳列確認(rèn)與檢查 （2）門店商品作業(yè)管理 進(jìn)貨、存貨、理貨 （3）現(xiàn)場(chǎng)檢查 銷售動(dòng)態(tài)、商品質(zhì)量2022-7-66二、商品管理的意義二、商品管理的意義 擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)效

3、益。 要求“三好” 1、進(jìn)好貨 2、陳列好 3、管理控制好2022-7-67三、商品經(jīng)營的原則三、商品經(jīng)營的原則 1、市場(chǎng)化原則 以消費(fèi)需求為導(dǎo)向 2、商品化原則 商品化處理，增值 3、品種齊全的原則 滿足消費(fèi)者一次購齊 4、重點(diǎn)商品原則 銷售量大的、顧客必須的為重點(diǎn) 5、商品群的原則 豐富多彩 6、利潤導(dǎo)向原則2022-7-685-2 5-2 商品定位與開發(fā)商品定位與開發(fā) 超市在確定了自己的目標(biāo)顧客后，用什么樣的商品去滿足這些顧客的需求，這種設(shè)定商品經(jīng)營方針的過程就叫商品的定位。 內(nèi)容包括： 品種、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、質(zhì)量定位。2022-7-69商品定位的商品定位的“3S”原則：原則： 特殊性、個(gè)性

4、化與以往傳統(tǒng)零售商店或其它區(qū)域商店有不同商品定位，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)讓顧客了解本連鎖店特色，使顧客想買商品時(shí)，馬上想到這家店，產(chǎn)生必須光臨的沖動(dòng)。這里所指的特殊化或個(gè)性化，并不是在店內(nèi)擺設(shè)奇珍異品，重點(diǎn)在創(chuàng)造本身的與眾不同。 簡(jiǎn)易性、單純化主要有以下幾點(diǎn)：第一，商業(yè)活動(dòng)的共同行為指標(biāo)就是單純明快。第二，簡(jiǎn)化程序、簡(jiǎn)潔迅速，便于提高效率、降低成本。第三，商品定位及籌備作業(yè)簡(jiǎn)易化，讓采購人員及現(xiàn)場(chǎng)人員執(zhí)行容易操作。 標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化主要從以下幾點(diǎn)理解：第一，這是連鎖特點(diǎn)決定和必須的。第二，標(biāo)準(zhǔn)化有利于降低成本，因?yàn)楹?jiǎn)化了談判程序和內(nèi)容和各店分?jǐn)偭松唐烽_發(fā)成本。2022-7-610商品定位與管理決策

5、商品定位與管理決策業(yè)種、業(yè)態(tài)類別部門構(gòu)成客屬（商業(yè)區(qū)、人口）高階層人員商品構(gòu)成坐標(biāo)（商品線構(gòu)成及單元構(gòu)成）采購經(jīng)理立地，建筑物結(jié)構(gòu)（房產(chǎn)的居用方法）高級(jí)經(jīng)理店內(nèi)構(gòu)成（賣場(chǎng)與后場(chǎng)存在）內(nèi)部裝潢開發(fā)部經(jīng)理或設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人賣場(chǎng)布置負(fù)責(zé)布置人員作業(yè)系統(tǒng)店鋪經(jīng)營經(jīng)理或設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)系統(tǒng)人員每商品區(qū)域面積;品目與品質(zhì);展示;陳列工具;POP廣告檢驗(yàn)商品方法商品供應(yīng)計(jì)劃員或供就商設(shè)計(jì)人員2022-7-611（一）品種定位（一）品種定位 1、品種定位的基本原則 把握店鋪業(yè)態(tài)的原則 大眾化 日常生活所需 豐富性 采購時(shí)就必須考慮商品的大眾化、實(shí)用性、發(fā)展性、組合性、規(guī)模性、陳列性等因素 2022-7-6122、品

6、種定位的思路、品種定位的思路業(yè)種業(yè)種業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)商品部門商品部門（商品種類）（商品種類）商品線商品線（商品系列）（商品系列）價(jià)格帶價(jià)格帶單品單品家電店家電超市電視機(jī)長(zhǎng)虹系列500010000品牌：長(zhǎng)虹 類型：液晶電視機(jī)，售價(jià)8000 型號(hào)：LT4233 ID：3622顯示器尺寸：42寸 屏幕比例：16:9 分辨率：1366*768 沃爾瑪山姆會(huì)員店商品品種類沃爾瑪山姆會(huì)員店商品品種類大約在大約在3萬萬6萬種，萬種，而且而且50%以上的商品為食品類；以上的商品為食品類；2022-7-6133、品種構(gòu)成、品種構(gòu)成 消費(fèi)量大的品種； 購買頻率高的品種； 普及程度高的品種； 采購進(jìn)貨容易的品種； 產(chǎn)品均質(zhì)

7、性強(qiáng)，穩(wěn)定性強(qiáng)的品種； 可替代性高的品種； 毛利率高的品種； 季節(jié)性強(qiáng)的品種； 能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)個(gè)性的品種。 2022-7-614（二）結(jié)構(gòu)定位（二）結(jié)構(gòu)定位 1、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的含義 又稱商品組合，是企業(yè)經(jīng)營商品之集合，它由若干個(gè)商品類別或若干個(gè)商品系列（指密切相關(guān)的一組商品）組成。 商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)定位就是確定商品組合的過程，也就是說，是一個(gè)將商品進(jìn)行先分類后組合的過程。2022-7-6152 2、商品分類、商品分類 （1）分類的原則 便于顧客選擇使用； 便于商品布局、陳列和擺放； 能給顧客以品種豐富印象； 分類層次鮮明，不給人以雜亂無章的感覺； 便于商品管理；2022-7-616（2）

8、分類標(biāo)準(zhǔn)）分類標(biāo)準(zhǔn) 大分類標(biāo)準(zhǔn)。 最粗的分類。大分類的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品特征。 中分類標(biāo)準(zhǔn) 中分類是大分類中細(xì)分出來的類別。 其分類標(biāo)準(zhǔn)主要有； 商品功能與用途、制造方法、產(chǎn)地等。2022-7-617 小分類標(biāo)準(zhǔn)。 中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別 主要分類標(biāo)準(zhǔn)有： 功能用途、規(guī)格包裝、商品成分、商品口味、使用的對(duì)象 單品（Stock Unit） 在零售業(yè)內(nèi)，單品為叫做SKU（最小存貨單位，英文全稱為stock keeping unit, 簡(jiǎn)稱SKU）?！凹粗赴囟ǖ淖匀粚傩耘c社會(huì)屬性的商品種類?！?是指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號(hào)，也就是說，在商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)。

9、 對(duì)于一個(gè)商品，它的某一個(gè)屬性或多個(gè)屬性，例如顏色，包裝，名稱、產(chǎn)地等與其他商品存在差異時(shí)，可稱為一個(gè)單品。利用商品編碼加強(qiáng)單品管理利用商品編碼加強(qiáng)單品管理 為了做到對(duì)每一個(gè)單品的管理，每個(gè)單品都需要一個(gè)編碼以方便管理，生產(chǎn)企業(yè)可以為每個(gè)單品申請(qǐng)條形碼，但通常零售企業(yè)為了加強(qiáng)對(duì)商品物流和賣場(chǎng)內(nèi)部的管理，還會(huì)為每個(gè)商品編上一個(gè)適用于本企業(yè)的物流編碼或商品編碼，以實(shí)現(xiàn)對(duì)單品的庫存、流通等的有效管理。 2022-7-6193、商品組合、商品組合 也稱商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是商品定位的核心。簡(jiǎn)單地講商品組合就是連鎖企業(yè)把同類商品或不同類商品，以某種規(guī)格樣式而進(jìn)行的銷售組合和搭配模式。 商品組合由若干個(gè)商品系

10、列（類型）組成，而商品系列又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成，這種組成是有一定規(guī)律的。（1 1）商品組合的原則）商品組合的原則 保持適當(dāng)?shù)囊?guī)模 適當(dāng)規(guī)模是指顧客能夠感覺到豐富的商場(chǎng)面積或商品種類。這時(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客，而不是店鋪經(jīng)營者。就顧客而言，只有對(duì)自己所關(guān)心的商品是否齊全才是問題的關(guān)鍵，而不關(guān)心時(shí)，商品再多也沒有用，所以店方必須做好商品數(shù)量的管理工作。 正確運(yùn)用補(bǔ)充原則。 陳列架上必須保持一定的最低陳列量，所謂最低陳列量是指減少商品時(shí)，將導(dǎo)致銷售情況的停頓，換言之，就是快要缺貨的數(shù)量。因此，應(yīng)在最低陳列量以上來補(bǔ)充商品，以利銷售的持續(xù)進(jìn)行，如圖:圖圖1 1 定期補(bǔ)充商品的情況定期補(bǔ)充商品的情況圖圖2

11、 2 定量補(bǔ)充商品的情況定量補(bǔ)充商品的情況 保持適當(dāng)?shù)膸齑婺挲g范圍。 所有商品應(yīng)以先進(jìn)先出的原則來處理，這是保持庫存商品新鮮的絕對(duì)條件。 倘若沒有先進(jìn)先出的要求，或無法按照預(yù)測(cè)銷售出商品時(shí)，應(yīng)該檢查出超過庫存年齡的商品，并且做好明確的標(biāo)示。 （2 2）合理確定商品品種的廣度和深度）合理確定商品品種的廣度和深度2022-7-625 廣度： 是指商品線的數(shù)量，也就是說它包括由若干個(gè)品項(xiàng)組成的商品類別(商品系列)的多少； 深度： 商品線（或商品類別）所包含的各種單品品項(xiàng)數(shù)量的多少。 2022-7-626業(yè)態(tài)與商品廣度、深度業(yè)態(tài)與商品廣度、深度廣度深度社區(qū)超市窄深折扣店窄淺購物廣場(chǎng)廣很深倉儲(chǔ)會(huì)員店 廣

12、中深便利店窄較深2022-7-627（3 3）合理組合商品群）合理組合商品群 商品群：以促銷為目的，而用一定方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。 組建商品群，一般以中分類為基礎(chǔ)。 商品群組合方法商品群組合方法 （1）消費(fèi)季節(jié)組合法 （2）節(jié)慶日組合法。 （3）消費(fèi)便利性組合法。 （4）商品用途組合法。 例：中秋節(jié)時(shí)，有的商家將月餅、香煙、洋酒等組合到一個(gè)籃子里，做為節(jié)日禮品 。2022-7-629（4 4）一般超市商品結(jié)構(gòu)（組合）體系）一般超市商品結(jié)構(gòu)（組合）體系 商品食相關(guān)商品居住相關(guān)品家庭雜貨一般食品加工食品生鮮食品 果菜品 水產(chǎn)品 畜產(chǎn)品 日配食品 腌制食品

13、 罐頭食品 休閑食品 煙酒食品 調(diào)味食品 衛(wèi)生用品居住文化品 櫥房用品 文化用品 化妝用品 牛肉 豬肉大分類中分類小分類單品品項(xiàng) 電器用品 生活文化品 微爐 電扇 家俱用品 寢具用品 格蘭仕WD900B4 4、品類管理、品類管理 品類品類 品類（category）是指消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)且可相互替代的一組特殊商品或服務(wù)。 按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解” 而家樂福則認(rèn)為“即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求” 。 請(qǐng)注意這里講的是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分

14、類，這就是品類管理與傳統(tǒng)商業(yè)管理在分類上的最大不同。 “碗碟碗碟”的分類的分類: : 在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費(fèi)者選購；品類管理品類管理 品類管理（Category Management，CM）是“分銷商和供應(yīng)商合作，將品類視為策略性事業(yè)單位來經(jīng)營的過程，通過創(chuàng)造商品中消費(fèi)者價(jià)值來創(chuàng)造更佳的經(jīng)營績(jī)效”，其概念如下圖所示。 2022-7-634（三）商品價(jià)格定位（三）商品價(jià)格定位 1、要求價(jià)格便宜 超市商品經(jīng)營的

15、方針是廉價(jià)銷售 2、以成本節(jié)約為基礎(chǔ) 成本降低，形成 采購進(jìn)貨環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。 3、低到價(jià)格敏感性不在主要位置2022-7-635（四）品質(zhì)定位（四）品質(zhì)定位 1、質(zhì)與價(jià)的關(guān)系 品質(zhì)與價(jià)格是一對(duì)矛盾體，平衡點(diǎn)。 2、質(zhì)的相對(duì)性 價(jià)值分析， “物有所值”。 超市商品品質(zhì)定位原則是： 必要的品質(zhì)； 明確的功能； 盡可能低的價(jià)格。 商品不陳舊。2022-7-6365-3 商品開發(fā)商品開發(fā) 一、商品開發(fā)的目標(biāo)一、商品開發(fā)的目標(biāo) 在總分調(diào)查和研究消費(fèi)者日常生活需求的基礎(chǔ)在總分調(diào)查和研究消費(fèi)者日常生活需求的基礎(chǔ)上，按照豐富、便利、廉價(jià)、實(shí)用的原則，開上，按照豐富、便利、廉價(jià)、實(shí)用的原則，開發(fā)新商品，尋找有相當(dāng)

16、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平和發(fā)新商品，尋找有相當(dāng)生產(chǎn)能力、技術(shù)水平和經(jīng)營管理基礎(chǔ)的生產(chǎn)廠商作為委托生產(chǎn)基地，經(jīng)營管理基礎(chǔ)的生產(chǎn)廠商作為委托生產(chǎn)基地，并構(gòu)筑商品供應(yīng)體系。并構(gòu)筑商品供應(yīng)體系。 新產(chǎn)品的開發(fā)包括外購品牌商品的開發(fā)和自制新產(chǎn)品的開發(fā)包括外購品牌商品的開發(fā)和自制品牌商品的開發(fā)兩類，這兩類商品的開發(fā)都是品牌商品的開發(fā)兩類，這兩類商品的開發(fā)都是企業(yè)與廠商通力合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，企業(yè)與廠商通力合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，共同管理。共同管理。二、商品開發(fā)的原則：二、商品開發(fā)的原則： 系列化。以商品系列來開發(fā)，品種齊全而且聲勢(shì)浩大。 組合化。以商品組合來開發(fā)，建立適合生活形態(tài)的銷售方式，提高依照商品

17、淘汰計(jì)劃來開發(fā)新商品速度。 以下商品不宜開發(fā)： 毛利潤偏低而且是非必需品； 保存期限太短，不易保存的商品； 對(duì)人體健康不利或不符合有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的。2022-7-638三、商品開發(fā)的具體要求三、商品開發(fā)的具體要求 價(jià)格方面降低 毛利率提高10%以上 商品性能把握必要性能的原則 剔除那些無實(shí)用價(jià)值的性能 耐用程度要與消費(fèi)和使用特點(diǎn)合拍2022-7-639四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 幾個(gè)循序漸進(jìn)的程序：制定年度開發(fā)計(jì)劃報(bào)價(jià)或詢問新品復(fù)評(píng)門店試銷變更商品陳列表發(fā)文門店及相關(guān)單位門店進(jìn)貨門店商品淘汰、舊換新跟蹤管理新品評(píng)估五、舊品淘汰五、舊品淘汰 符合下列基本情況的應(yīng)進(jìn)行淘汰： 發(fā)貨中心以計(jì)算機(jī)分析出貨資料，出貨排行榜內(nèi)累計(jì)銷售95%以下