渠道設計的兩種具體方法演示文稿

1、渠道設計的方法渠道設計的方法LOREM IPSUM DOLOR渠道布局的方法“點線面”（1）階段性（2）地域性（3）層次性1、“點、線、面”方法的一般原則的過程2.“點、線、面”分銷渠道布局的設計步驟（1）布置網點（2）疏通渠道（3）地域擴張案例點線線面建點、連線、布面營銷渠道的營銷渠道的“逆向重構逆向重構” 渠道逆向重構，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機構進行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產品及品牌影響，以吸引中間分銷機構主動加入產品分銷行列的一種經營模式或渠道建設方式。 總經銷（代理）商 批發(fā)配送商 批發(fā)配送商 售商 批發(fā)配送商

2、總經銷（代理）商為什么要進行“ 因為新企業(yè)、新產品進入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級別的經銷商做起，可能不得不接受經銷商苛刻的“市場準入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應這些條件無異于自殺，不答應又難于進入市場，很多新企業(yè)、新產品經營失政就在于此?！扒滥嫦蛑貥嫛备拍钇?指制造商不直接尋找分銷機構進行分銷，而是自己直接進入終端市場，操控零售終端的消費者，擴大其影響，以吸引中間分銷機構主動加入產品分銷行列的一種經營模式或渠道建設方法 而現(xiàn)在的說法，從反方向渠道底部基礎層開始工作,先向零售商推銷產品,當產品銷售量

3、達到一定數(shù)量后,中間商(直接向零售商貨的小型配送批發(fā)商)會被調動起來,主動要求經銷該產品,接著是二級經銷商、總經銷商,因為產品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經營產品變得有利可圖,經營規(guī)模較大的經銷商紛紛加入到生產商的渠道體系。零“渠道逆向重構”概念篇“渠道逆向重構”歷程篇 在傳統(tǒng)的渠道模式下，企業(yè)對后續(xù)環(huán)節(jié)的在傳統(tǒng)的渠道模式下，企業(yè)對后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動性較差，沒有一個渠道成員擁有全部的或主動性較差，沒有一個渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權，廠家對終端幾乎沒有控制能者足夠的控制權，廠家對終端幾乎沒有控制能力，而終端形式在多大

4、程度上符合消費者行為力，而終端形式在多大程度上符合消費者行為特征和產品特性則不得而知。由此，使渠道的特征和產品特性則不得而知。由此，使渠道的功能大打折扣。成功構建分銷網絡的關鍵是以功能大打折扣。成功構建分銷網絡的關鍵是以滿足消費者的需要為前提，并正確地處理企業(yè)滿足消費者的需要為前提，并正確地處理企業(yè)與中間商的關系。在這種思想的指導下，提出與中間商的關系。在這種思想的指導下，提出分銷渠道的逆向模式。分銷渠道的逆向模式。“渠道逆向重構”案例篇j牌小麥啤酒集團 j牌啤酒集團成立與1995年，是以啤酒、白酒、葡萄酒等酒類產品的制造、銷售為主要業(yè)務的企業(yè)集團，j啤酒集團經過近十幾年的發(fā)展，成為現(xiàn)有員工2

5、000人，年生產啤酒能力40萬噸，主導產品啤酒有三個系列的30多種品種?！扒滥嫦蛑貥嫛卑咐猨牌小麥啤酒集團逆向重構之確定階段 j啤酒進人太原之初，選擇了傳統(tǒng)的渠道模式，由于品牌不占優(yōu)勢，加之地方品牌的抵制，使之市場情況不樂觀，銷量很不理想。 j啤酒集團開始認識到依靠傳統(tǒng)渠道模式很難取得成功，因為傳統(tǒng)渠道模式對于新企業(yè)及新產品的推廣是個效率低、代價大的途徑，所以j啤酒集團采取了渠道逆向重構策略?！扒滥嫦蛑貥嫛卑咐猨牌小麥啤酒集團j牌小麥啤酒集團逆向重構之策略實施1、鋪貨階段 啤酒的消費旺季一般為6、7、8月份，所以j啤酒集團在2001年4月初開始對零售終端大規(guī)模鋪貨，j啤酒集團通過各種措

6、施充分調動了零售終端的積極性和消費熱情，從而提高了j啤酒的服務質量以及品牌形象。所以j啤酒在2001年銷售旺季的月出貨量為1500噸左右。2、“供水點”開發(fā)階段 J啤酒集團看中經銷商對小型零售商較強的控制能力，開始尋找向零售商直接供貨的商人，開發(fā)供水點。J啤酒對零售商終端覆蓋率迅速提高，2002年j啤酒出貨量達3500噸。“渠道逆向重構”案例篇j牌小麥啤酒集團逆向重構之策略實施3、“供水點”層面調整階段 2003年，j啤酒集團在對太原市的零售終端普遍覆蓋的基礎上，對超級市場、小型賣場、火車站和汽車站等特殊渠道和有大的終端展示和宣傳價值的地方進行供貨，加大流通渠道的促進，在進行各個政策下，j啤酒

7、的銷量不斷提高，4、對批發(fā)市場的招標階段 隨著j啤酒的占有率提高，j啤酒引起了經銷商的興趣，j啤酒集團抓住時機建立主渠道，把太原的某些公司作為總經銷商，5在太原全省市場的布點 2003底，j啤酒集團抓住機會，遵循“中心造市，周邊取量”原則，推動產品向全省輻射。J啤酒在2004旺季在山西省的月出量達6000噸，年總銷售量圖突破3萬噸。j牌小麥啤酒集團“渠道逆向重構”案例篇廣東太陽神集團有限公司 廣東太陽神集團有限公司成立于1988年8月8日，是以生產、銷售保健食品、食品和藥品為主的中外合資企業(yè)集團。 廣東太陽神集團以振興民族經濟為己任，以提高民族健康水平為企業(yè)宗旨，經過不斷的努力創(chuàng)新，幾年間企業(yè)

8、資產總值已達7億元，在中國保健食品行業(yè)中銷售額首先沖破了12億元，形成了行業(yè)內絕對龍頭的地位，造就了中國婦孺皆知的保健品牌奇跡“渠道逆向重構”案例篇廣東太陽神集團有限公司廣東太陽神集團有限公司1996年1998年開拓四川市場時，成功的利用渠道逆向重構開拓了市場，對其渠道進行四個階段分析（一）市場調查階段1996年四川市場占有率情況：企業(yè)占有率娃哈哈6000萬元樂百氏3000萬元峨眉山礦泉水1000萬元其他牌子礦泉水500萬元（二）渠道策略的確定階段（三）渠道逆向重構策略的實施 1、對零售商進行鋪貨階段，到1996年三季度，太陽神公司每 月銷售額達到1015萬元 2、“供水點”開發(fā)階段，1997

9、年67月成都的覆蓋率達到70%左右，月銷售額達到5070萬元。3、“供水點”層面調整階段4、對批發(fā)市場的招標階段，1997年89月月銷售額達到400500萬元5、在四川全省市場的布點6、在競爭激烈情況下的調整階段“渠道逆向重構”案例篇廣東太陽神集團有限公司太陽神公司建立的以成都市為我中心的四川市場食品銷售網絡圖太陽神牌礦泉水、純凈水在四川市場的年銷售量圖“渠道逆向重構”案例篇 太陽神公司1996年1998年在西南區(qū)對四川和重慶市場利用渠道逆向重構使銷售規(guī)模獲得398%的增長，j啤酒集團2000年2004年在太原市場中利用渠道逆向重構策略，充分體現(xiàn)出渠道逆向重構策略的作用，也說明了該策略是提高企

10、業(yè)經營能力的有效途徑，是適應現(xiàn)代市場流通環(huán)境競爭需要的一種商戰(zhàn)策略?！扒滥嫦蛑貥嫛笨偨Y篇營銷渠道逆向模式的實施原則(一)控制零售終端的原則(二)控制渠道寬度的原則(三)動態(tài)循環(huán)的原則(四)彈性控制的原則(五)“中心造市，周邊取量”的經營原則“渠道逆向重構”總結篇 渠道的逆向重構策略是一種謀求差異化的競爭優(yōu)勢的渠道策略。企業(yè)以不同于傳統(tǒng)的方法構建自己的渠道體系，其目的是奪取市場交易的速度、廣度和深度。而買方市場發(fā)展的趨勢是：產品從制造出來到交到消費者手中的時間變得越來越短，經過的環(huán)節(jié)要求更少，交換的信息要求更為準確，實物流、所有權流、付款流、信息流和促銷流都會更加有效，中間的浪費被擠壓掉，而渠道逆向重構策略在目前的市場環(huán)境中能夠適應這種變化趨勢。Thank youLOREM IPSUM DOLORLOREM IPS