武漢福星惠譽沙湖項目策劃可行性分析報告

1、PAGE104 / NUMPAGES104中國武漢福星惠譽沙湖項目可行性分析報告本報告研究操作講明報告作業(yè)期2003年1月5日2003年3月8日本次研究系列相關(guān)作業(yè)內(nèi)容1、消費者座談會 本次調(diào)查研究，共進(jìn)行了4次消費者訪談會，由武漢市各個片區(qū)中高端客戶組成。分不來源于武昌老城區(qū)（司門口一帶）原住居民及購房者、漢口老城區(qū)住戶、漢口江岸片區(qū)居民、徐東片區(qū)消費者。（我司將在后續(xù)提供原始錄音帶及整理后的座談紀(jì)要資料）2、專家研討/座談會 主辦了一次專家研討會和三次專家座談會，邀請武漢知名的業(yè)界開發(fā)商、教授、政府官員及業(yè)內(nèi)專家。在現(xiàn)場考察地塊后，進(jìn)行了匯報和討論。他們表達(dá)了對項目的一些看法，同時提供了許

2、多有意義的建議和意見。（我司將在后續(xù)提供原始錄音帶及整理后的座談紀(jì)要資料）3、現(xiàn)場調(diào)研及文獻(xiàn)研究對現(xiàn)場展開了一系列的專題調(diào)查研究，要緊包括：徐東片區(qū)住宅情況及總量調(diào)查；徐東片區(qū)商業(yè)物業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查；武漢市重點片區(qū)及典型樓盤調(diào)查研究；積玉橋拆遷辦公室訪談；武漢市年鑒、武漢市都市規(guī)劃19962020年、武漢房地產(chǎn)20002002年總結(jié)報告分析研究；地塊周邊項目銷售人員溝通摸底，完成片區(qū)已購房客戶的研究；幾次到武漢市規(guī)劃部門了解片區(qū)詳細(xì)規(guī)劃政策和最新的規(guī)劃方案。4、經(jīng)濟(jì)測算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查關(guān)于武漢房地產(chǎn)的開發(fā)成本，我司以武漢市2002年市場行情和湖北省建筑工程造價站、武漢市建筑工程造價站所公布的2002年市

3、場建安工程信息價為參照依據(jù)，同時依據(jù)我司經(jīng)驗進(jìn)行修正，得到本報告經(jīng)濟(jì)分析中的相關(guān)計算依據(jù)。5、武昌區(qū)消費者市場調(diào)研為把握現(xiàn)實市場消費情況，聘請29名華中科技大學(xué)在校大學(xué)生對武昌城區(qū)中高收入家庭展開入戶調(diào)查?；厥諉柧?500份，其中有效問卷1260份，得到了相當(dāng)詳實的居民消費意向及其對房地產(chǎn)的綜合看法。部分調(diào)查結(jié)果在本報告中有所體現(xiàn)。福星惠譽沙湖項目可行性分析報告參與人員直接參與人員： 中國房地產(chǎn)估價師，經(jīng)濟(jì)師 趙 石 中國房地產(chǎn)注冊估價師 唐劭博 中國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)師經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士， 高 虹 經(jīng)濟(jì)師，會計學(xué)碩士 侯志偉 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人房地產(chǎn)估價師 喻建輝參與協(xié)助作業(yè)人員： 徐義中 建筑規(guī)劃師，建筑學(xué)

4、學(xué)士 梁勇剛 企業(yè)治理經(jīng)濟(jì)師 於 軍 策劃經(jīng)理 吳云崖 高級策劃師邊 旋 策劃師祝 青 策劃助理王 丹 華中科技大學(xué)吳 婧 華中科技大學(xué)目 錄第一章 市場分析戰(zhàn)略性分析1一、武漢市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)現(xiàn)狀及進(jìn)展趨勢分析1（一）武漢市都市特征 1（二）武漢市房地產(chǎn)進(jìn)展時期判定1（三）武漢市目前中高檔樓盤統(tǒng)計分析1二、武漢市房地產(chǎn)熱點片區(qū)重點分析1（一）項目所在徐東片區(qū)分析1（二）與本項目存在較強競爭性典型片區(qū)分析1（三）其他重點片區(qū)分析1三、可對比性典型大盤個案分析1（一）共同特征1（二）差異點分析1四、目標(biāo)客戶研究1（一）基礎(chǔ)信息1（二）共性需求特征1（三）隱藏和延伸信息1五、商業(yè)物業(yè)調(diào)查分析1（一）

5、徐東大街商業(yè)物業(yè)租金與價格情況1（二）商業(yè)物業(yè)售價分析1（三）本項目地塊商業(yè)價值分析1六、市場分析結(jié)論1（一）差不多結(jié)論1（二）綜合結(jié)論1第二章 項目分析戰(zhàn)術(shù)性分析1一、項目差不多情況1（一）地理位置及規(guī)模1（二）土地成本狀況1（三）地塊及周邊街區(qū)現(xiàn)狀1二、片區(qū)市政規(guī)劃分析1（一）片區(qū)整體規(guī)劃及都市功能定位1（二）片區(qū)道路規(guī)劃阻礙分析及措施1（三）片區(qū)景觀綠化規(guī)劃阻礙分析及措施1（四）片區(qū)商業(yè)規(guī)劃阻礙分析及措施1（五）片區(qū)基礎(chǔ)教育/公交/醫(yī)療規(guī)劃阻礙分析及措施1（六）沙湖水質(zhì)治理規(guī)劃1（七）沙湖周邊其他居住用地規(guī)劃阻礙1三、項目分析1（一）目標(biāo)客戶分析1（二）項目SWOT分析1四、項目開發(fā)思路

6、及策略1（一）項目開發(fā)思路確定差不多原則1（二）項目開發(fā)思路及策略1第三章 項目經(jīng)濟(jì)分析1一、成本分析1二、效益分析1三、風(fēng)險分析1（一）價格指標(biāo)敏感性分析1（二）容積率指標(biāo)分析1四、經(jīng)濟(jì)分析結(jié)論1第四章項目可行性分析綜合結(jié)論及建議1第一章 市場分析戰(zhàn)略性分析武漢市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)現(xiàn)狀及進(jìn)展趨勢分析（一）武漢市都市特征內(nèi)貿(mào)型都市主導(dǎo)商貿(mào)面向省內(nèi)兩江四岸，自然隔離形成功能分區(qū) 漢口商業(yè)繁華之地 武昌高校、行政集中區(qū)域 漢陽工業(yè)與科技區(qū)九省通渠華中地區(qū)中心，水陸空交通樞紐，中國的芝加哥社會消費品零售總額2001年達(dá)到685億元，增長13.2%，商業(yè)發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為：6.3%:44.1%:49.6%，第

7、三產(chǎn)業(yè)中批發(fā)零售業(yè)和貿(mào)易餐飲業(yè)對GDP的拉動最大；是經(jīng)濟(jì)增長的要緊動力 每年接待約2000萬人次的國內(nèi)外游客（二）武漢市房地產(chǎn)進(jìn)展時期判定1、人均GDP與進(jìn)展時期關(guān)系宏觀經(jīng)濟(jì)人均GDP增長房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定進(jìn)展大于8%快速進(jìn)展武漢人均GDP增長12.0%，因而能夠初步判定武漢房地產(chǎn)進(jìn)展目前處于快速進(jìn)展時期。2、武漢市房地產(chǎn)市場化程度判定市場化評價指標(biāo)體系表指標(biāo)名稱公式測算方法評估標(biāo)準(zhǔn)城鎮(zhèn)住房私有率M1=H/P=商品房建筑面積/住宅建筑總面積M1=M1/60%市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場成熟的國家和地區(qū)一般為50%-70%，我國取60%住宅消費支出比重M2=Y/C=

8、家庭月住房消費支出/家庭月生活支出M2=M2/15%市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場成熟的國家和地區(qū)一般為13%-20%，我國取15%房價收入比M3=A/I=一套中等水平住房市場價格/居民家庭年收入M3=1-（M3-5）/5發(fā)達(dá)國家平均為5，我國取5房地產(chǎn)金融化深度M4=R/F=房地產(chǎn)年貸款總額/金融機構(gòu)年貸款總額M4=M4/20%市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場成熟的國家和地區(qū)一般為30%，我國取20%房地產(chǎn)投資多樣化指標(biāo)M5(投資多樣化指標(biāo))M5=M5線性內(nèi)差法發(fā)達(dá)國家一般不高于20%，我國取國有住宅投資達(dá)30%為完全市場化，100%市場化為0住房價格市場化指標(biāo)M6=W/D=竣工商品房總面積/竣工總面積M

9、6=M6整體市場化程度計算M=（M1+M2+M3+M4+M5+M6）/6市場化程度與進(jìn)展時期關(guān)系對比表時期啟動時期快速進(jìn)展時期平穩(wěn)進(jìn)展減緩進(jìn)展需求目的生存需求生存需求改善需求兼有改善需求為主改善需求為主進(jìn)展速度超速快速平穩(wěn)慢速進(jìn)展主導(dǎo)者政府主導(dǎo)市場調(diào)節(jié)增強政府干預(yù)減弱市場主導(dǎo)，政府宏觀調(diào)控市場主導(dǎo)市場化程度M50%50%M80%M 80%M 95%武漢房地產(chǎn)市場化程度判定：M=58%，市場化程度符合快速進(jìn)展時期市場特征住宅價格與投資猛增，大量不成熟進(jìn)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)。但武漢由于土地市場因素，導(dǎo)致價格猛增未能形成，土地市場進(jìn)一步清理與規(guī)范將使住宅價格與投資邁上新的臺階；區(qū)域市場進(jìn)展不平衡，地段時代

10、特征依舊明顯；土地市場對商品房市場調(diào)控功能不明顯，有可能出現(xiàn)泡沫；政府政策對房地產(chǎn)市場的進(jìn)展起著決定性作用。（三）武漢市目前中高檔樓盤統(tǒng)計分析針對武漢市目前的中高檔住宅，我司選取了一些典型樣本進(jìn)行了調(diào)查。這些樓盤代表著武漢房地產(chǎn)市場的進(jìn)展水平，市場口碑較佳，屬于武漢市場目前房地產(chǎn)第一集團(tuán)軍。同時其業(yè)主層面相對較高。它們有如下共同特點：價格差不多都在35004000元之間，相對比較持穩(wěn)；相對都依托有利的景觀資源；產(chǎn)品形式以小高層/高層住宅為主，素養(yǎng)相對高于其他樓盤；開發(fā)商擁有一定經(jīng)濟(jì)實力，社會資源整合力較強，采取市場化運作方式；其客戶層面為武漢市中高端客戶，購房一般為多次置業(yè)。項目名稱項目描述在

11、售主力戶型單價萬科四季花城占地：410畝金銀湖片區(qū)3/2/1：108 M2 3/2/2：126、132M2復(fù)式：169 M2洋房均價2600元/ M聯(lián)排不墅3600-4200元/ M永清庭園建筑：7萬M2高層住宅，解放公園后3/2/2：144、148、151M24/2/2：162、196-197、228M25/2/2：190、207-209M2均價3600-3800元/ M香格里嘉園占地：20畝高層住宅，洪山廣場旁3/2：116-121、166-197M24/2：192-198M24/3：210、250M25/2：186M2均價3300-4700元/ M東湖林語占地：80畝聯(lián)排不墅2/2/1：

12、98M2 3/2/1 128M2 3/2/2 140M2 4/2/2：168、190M2復(fù)式：189-293M2 均價4100元/ M麗島花園占地：240畝建筑：16萬M2多層/小高層/不墅3/2/2：127、142-159M24/2/2： 176M2 4/2/3：212-218M24/3/3：220M2 5/3/3：265M2多層/小高層均價：3000-3500元/ M不墅4000元/ M以上中環(huán)大廈占地：5220M2建筑：64000 M2均價3600元/ M2世紀(jì)華庭占地：6100M2建筑：4.24萬M2五房25%四房62%三房12%均價4100元/ M2怡景花園占地：1.1萬M2建筑：7

13、萬M2四房42.4%三房33.7%二房6.3%均價4600元/ M2由此可見，目前武漢市有較大一部分中高消費階層正在支撐著武漢樓市總體價格的上揚。這些樓盤在過去一兩年時刻里，銷售狀況普遍較好，價格提升平穩(wěn)。二、武漢市房地產(chǎn)熱點片區(qū)重點分析（一）項目所在徐東片區(qū)分析 徐東片區(qū)是以徐東大街武漢內(nèi)環(huán)主干道為軸線，向兩邊發(fā)散的狹長區(qū)域，作為武昌區(qū)和青山區(qū)的都市交接線，延伸到武漢東湖風(fēng)景區(qū)。區(qū)域內(nèi)原有的農(nóng)村集體住宅與新建的現(xiàn)代小區(qū)相互混雜，都市主干道的形象尚未完全形成。整體上還沒有良好的都市規(guī)劃，沿線仍有許多老工業(yè)企業(yè)零星分布。但由于區(qū)位的優(yōu)良性，以及眾多住宅小區(qū)與大型商業(yè)場所烘托出的一個新興都市區(qū)域，

14、目前差不多超越了原來的都市商業(yè)副中心的規(guī)劃。1、片區(qū)及周邊項目市場供應(yīng)量分析 項目名稱總用地（畝）總建面（萬M）均價（元/ M）開發(fā)期數(shù)/規(guī)模戶數(shù)（戶）2003年供應(yīng)量可能（萬M）時尚歐洲46.512.526007棟16層（三期）9006世紀(jì)彩小高層-15都市經(jīng)典460502900一期22萬M144318藍(lán)灣俊園17917.22900一期10885天源城210302600一期6棟小高層-8歐洲花園1627607棟-5新新花園3082530一期部分剩余3740凱旋門廣場12.74.938002棟高層2343.5沙湖不墅2057.83780現(xiàn)已售完1150東湖林語605.

15、7410024棟4552.5注：上表差不多扣除項目已售部分，并對開發(fā)周期進(jìn)行了簡單劃分與框算片區(qū)今年市場供應(yīng)量接近50萬M。由于本片區(qū)差不多成為武漢市的一個開發(fā)熱點，供應(yīng)量比較大。但綜合而言，片區(qū)內(nèi)項目大多是區(qū)域性樓盤，輻射能力有限，其消化范圍差不多局限在本片區(qū)內(nèi)。2、片區(qū)房地產(chǎn)市場特征（1）徐東地區(qū)進(jìn)展是屬于一種典型的“橋梁經(jīng)濟(jì)”模式，房地產(chǎn)價格平均提升幅度在武漢市一直保持領(lǐng)先，有小步快跑架勢。作為聯(lián)通武昌區(qū)、青山區(qū)和江南、江北交通的關(guān)聯(lián)地帶，獨特的地理區(qū)位使得周邊房地產(chǎn)迅速進(jìn)展。由1995年6月長江二橋通車時的1000元/ m2 左右，進(jìn)展到1999年1400元/ m2 。2000年末，多

16、層均價已達(dá)到近2000元/m2。目前小高層價格突破3000元/m2的勢頭明顯。（2）市場容量加大，對周邊區(qū)域客戶的吸納能力得以加強。伴隨二橋過橋收費采取年票制、迎賓大道擴建、過江輕軌工程等利好消息，漢口的原住居民在徐東片區(qū)樓盤消費中的比例逐步放大，一般項目都有10-15左右的客戶來自漢口。青山區(qū)來咨詢的客戶比例也較大。這種趨勢仍會逐步擴大。（3）區(qū)域房地產(chǎn)市場銷售量和總體規(guī)模是武昌地區(qū)最高的，成為武漢住宅消費亮點。徐東物業(yè)旺銷的同時，帶動了中北路沿線房地產(chǎn)。中北路沿線現(xiàn)已成為天源城、世紀(jì)彩城、安順星苑、白玫瑰花苑等小高層聚攏區(qū)，均價超過2500元/平方米。區(qū)域樓盤大部分今年立即收尾，潛在樓盤所

17、在區(qū)位將向周邊擴散。（4）缺乏真正的品牌物業(yè)，物業(yè)品質(zhì)提升力度不大。與武漢其他片區(qū)對比，沒有出現(xiàn)能夠領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌公司及項目。項目形式盡管發(fā)生諸多變化，但大部分項目的內(nèi)在整體素養(yǎng)提升不大。 3、客戶分析 依照與本片區(qū)項目銷售人員的溝通與實際了解，片區(qū)消費者具有如下特征：（1）由于徐東沿線小高層均價在2700元/M左右， 主力戶型為3房2廳(120 m2左右)，因而購買者年齡要緊集中在2845歲左右，平均家庭人口為4.2人/戶。9成客戶選擇按揭購房；（2）復(fù)式住宅要緊購買對象為40歲以上的私企業(yè)主和政府官員，屬于重復(fù)置業(yè)。大面積的豪宅較受其偏好。（3）由于本區(qū)域內(nèi)高校、科研單位相對密集，文化氛圍

18、逐漸濃郁，因而樓盤采取的媒體宣傳方式、闡述的內(nèi)涵與樓盤銷售業(yè)績正向相關(guān)?？蛻魧用嫦鄬^高，受教育程度較高。區(qū)域整體購買力較強。（4）長江二橋通車以來，伴隨著政府系列規(guī)劃的制定與實施，漢口消費者過江置業(yè)呈上升趨勢。一般樓盤中漢口客戶比例超過10%。片區(qū)項目對青山消費者的輻射力也在逐步加強。（二）與本項目存在較強競爭性典型片區(qū)分析 依照項目之間的距離、規(guī)模、輻射范圍、檔次和潛在客戶的交叉性，確定以下片區(qū)與本項目有較強的競爭及可比性（漢口老城區(qū)因為以后規(guī)劃建設(shè)的改變，與武昌中心老城區(qū)的距離會因為過江隧道的建設(shè)而拉近，形成一定競爭及可比性）。本文將每一個片區(qū)與沙湖地塊的競爭關(guān)系劃分成如下四個等級：A直

19、接正面競爭片區(qū)；B直接非正面競爭片區(qū)；C非直接正面競爭片區(qū)；D非直接非正面競爭片區(qū)。1、漢口城區(qū)市場特征分析：（1）以高層為主的開發(fā)模式，銷售速度緩慢。功能劃分較多，一般是商住兩用，相互之間干擾專門大，居住適用性下降；由于客戶對市中心高層項目的適應(yīng)認(rèn)知，加上房屋總價較高，項目銷售周期一般都大于2年，爛尾樓密度較大； （2）項目一般地塊狹小，規(guī)模小（一般多為5萬平方以下），綠化率低（一般不超過30%），但配套特不成熟。由于舊城改造的系統(tǒng)性難度，項目大多為見縫插針式開發(fā)，周邊環(huán)境較為雜亂，容積率和建筑覆蓋率高起。城區(qū)項目最大的優(yōu)勢確實是周邊生活配套完善，交通便利；（3）價格攀升幅度較小，局部有停滯

20、或下降趨勢，一般多在25003000元/平方米左右。由于新居住中心的涌現(xiàn)，城區(qū)人口郊區(qū)化現(xiàn)象明顯，大型商業(yè)物業(yè)也向邊緣地帶延伸，導(dǎo)致中心區(qū)生活環(huán)境便利性與生活品質(zhì)高尚性并不成正比；（4）傳統(tǒng)景觀資源樓盤優(yōu)勢明顯。武漢老城區(qū)某些區(qū)域中擁有良好景觀資源，如公園、湖泊、游園、廣場、長江、漢江等，使得物業(yè)價格得以保持，并隨產(chǎn)品素養(yǎng)提升而呈跳躍式攀升，差不多價位一般都在3500元/平方米左右；（5）住宅產(chǎn)品形式發(fā)生分化。如商務(wù)SOHO，產(chǎn)權(quán)式酒店，小戶型公寓，全大戶型樓盤開始產(chǎn)生；（6）戶型普遍以130260平方米的中大面積為主，要緊針對武漢市所謂成功人士進(jìn)行推廣訴求?？蛻羧猴L(fēng)光向整個武漢市，多為在該片

21、區(qū)生活、工作、學(xué)習(xí)的人群，職業(yè)穩(wěn)定，收入較高，年齡上以中年為主。片區(qū)競爭等級描述：A2、金銀湖片區(qū)金銀湖片區(qū)屬于武漢市的北部郊區(qū)，擁有豐富的土地資源和水資源，自然環(huán)境絕佳。北有武漢天河機場，東有漢口火車站。雖遠(yuǎn)離市區(qū)，但依靠差不多通車的金山大道、金山一路、機場高速路以及目前正在緊張施工的馬池路等交通線路，都將拉近其與市區(qū)的距離。目前已開通幾路公交線。市場特征分析：（1）項目規(guī)模大，集中式開發(fā)形成扎堆效應(yīng)。樓盤占地差不多均在400畝以上，整體對外部客戶吸納能力較強。如萬科四季花城有10%的客戶來自武昌，常青花園有1/4的非武漢城區(qū)客戶。品牌效應(yīng)在本片區(qū)充分發(fā)揮作用，樓盤價格直逼市區(qū)。片區(qū)匯合了一

22、批實力強勁且又能征善戰(zhàn)的地產(chǎn)品牌企業(yè)，如萬科、耀江、沿海物業(yè)、美好愿景、新世界等；（2）產(chǎn)品形式多樣。片區(qū)內(nèi)樓盤低容積率特征明顯，產(chǎn)品包括多層、小高層、高層、聯(lián)排及獨立不墅等各種形式；（3）片區(qū)市政配套尚不完善，居家生活支持不夠，在一定程度上限制客戶選擇，是片區(qū)樓盤需要解決的最關(guān)鍵問題；（4）在產(chǎn)品開發(fā)上均對自身樓盤品質(zhì)采取高要求態(tài)度，同時給予了項目附加值，形成了良好的區(qū)域整體樓盤形象。片區(qū)住宅均價已由兩年前的1100元/平方米直逼目前的2000元/平方米大關(guān)， 差不多超過部分城區(qū)價格。片區(qū)形象提升較快，但區(qū)域內(nèi)樓盤形象不是專門統(tǒng)一；（5）完全競爭勢態(tài)明顯。萬科、沿海物業(yè)、浙江耀江等外地開發(fā)商

23、介入，區(qū)內(nèi)供應(yīng)規(guī)模專門大，導(dǎo)致市場競爭異常激烈。各個樓盤割地獨立而戰(zhàn)情況嚴(yán)峻，限制片區(qū)整體優(yōu)勢發(fā)揮；（6）片區(qū)內(nèi)樓盤自然景觀較為優(yōu)越，擁有豐富湖泊資源，差不多圍繞“水”主題大做文章。片區(qū)競爭等級描述：B3、南湖片區(qū)市場特征分析：（1）以南湖為中心，輻射武昌區(qū)、洪山區(qū)大片區(qū)域客戶，差不多是一個相對成熟的居住片區(qū)，小區(qū)內(nèi)部配套較為完善，差不多能夠滿足居民的需求；（2）由于樓盤價格體系升幅較為平穩(wěn)，差不多初步趕上武昌舊城區(qū)。但由于開發(fā)的不均衡，片區(qū)內(nèi)部價格差距專門大；（3）品質(zhì)與價格差不多開始脫胎換骨。如麗島花園、水藍(lán)郡等一批臨湖不墅的出現(xiàn)，在專門大程度上提升了整個武漢市的房地產(chǎn)開發(fā)水平；（4）片區(qū)

24、開發(fā)重心逐步向南湖以南，湖岸線后方進(jìn)展，要緊物業(yè)形式以臨湖不墅為主。片區(qū)競爭等級描述：A4、光谷（湯遜湖）片區(qū)市場特征分析：（1）價格上漲幅度專門大，總漲幅在全市各城區(qū)中僅次于金銀湖，為第二位。兩年來單價上漲近600元/平方米，漲幅超過30%；（2）開發(fā)重心向縱深方向進(jìn)展，向江夏郊區(qū)和長江三橋方向延伸，許多大盤正處于內(nèi)部籌備時期，如保利高科、武昌光谷萬科都市花園等。本片區(qū)今后必定成為武漢中檔樓盤競爭的一個熱點片區(qū)；（3）珞瑜路沿線的開發(fā)差不多到達(dá)頂峰，依托珞瑜路周邊高校林立，主打“文化”品牌。借光谷之名，打“科技”品牌。開發(fā)商都積極拓展郵科院、華工科技、關(guān)東科技工業(yè)園等極具購買能力的目標(biāo)大客戶

25、；（4）樓盤品質(zhì)發(fā)生變化，差不多由原來的中低檔向中高檔轉(zhuǎn)移，樓盤價位差不多突破2000元/平方米；（5）開發(fā)方式變化伴隨開發(fā)熱點遷移，大盤化、郊區(qū)化、親水性成為最直接的體現(xiàn)。開發(fā)量在10萬平方米以上的小區(qū)占洪山地區(qū)總開發(fā)量的50% ，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，眾多大盤不斷推出。片區(qū)競爭等級描述：B5、后湖片區(qū)市場特征分析：（1）借助市政熱點地區(qū)支持，價格快速提升，進(jìn)展勢頭迅猛；（2）中高檔商品住宅價格盡管達(dá)到較高水平，但樓盤品質(zhì)明顯低于金銀湖片區(qū)同價位樓盤，同時存在大量經(jīng)濟(jì)適用房；（3）由于地理位置區(qū)域局限，決定后湖片區(qū)樓盤要緊客戶來源為漢口居民；（4）樓盤多以“綠色生態(tài)”為主題；（5）樓盤開發(fā)規(guī)模普遍較

26、大。片區(qū)競爭等級描述：B（三）其他重點片區(qū)分析1、水果湖東湖沿線水果湖東湖沿線是湖北省委所在地，優(yōu)越的環(huán)境景觀、地理位置和完善的基礎(chǔ)配套使該片區(qū)物業(yè)擁有得天獨厚的資源。片區(qū)市民擁有穩(wěn)定的職業(yè)與收入，消費能力旺盛。這些也是該片區(qū)房地產(chǎn)價格偏高但銷售較為持穩(wěn)的全然緣故。由于該片區(qū)是成熟的典型都市社區(qū)，因此其可供開發(fā)的土地相對不足。而且作為武漢都市名片的東湖，為保證其景觀的連續(xù)性，規(guī)劃上差不多不批準(zhǔn)在湖岸周邊進(jìn)行進(jìn)一步的房地產(chǎn)開發(fā)。片區(qū)后續(xù)的增量市場將面臨萎縮，對沙湖項目不構(gòu)成嚴(yán)峻威脅。其客戶資源的市場份額將成為附近片區(qū)項目爭奪的焦點。2、漢陽片區(qū)（1）漢陽整體樓市的進(jìn)展明顯落后于武昌和漢口，樓盤普

27、遍價格位于1700-2200元/平方米之間；（2）傳統(tǒng)商業(yè)中心地區(qū)樓盤優(yōu)勢依舊存在，價位較高，達(dá)到2200-2500元/平方米；（3）新興沌口區(qū)域依靠良好景觀，價格攀升較快，成為漢陽房地產(chǎn)進(jìn)展新興熱點；（4）武漢居民住宅消費地域局限，限制了大部分的漢口及武昌居民前來置業(yè)；（5）片區(qū)住宅亮點不多，有特色和品質(zhì)感的樓盤欠缺，整體素養(yǎng)低，不管產(chǎn)品依舊營銷包裝都比較粗糙；（6）漢陽片區(qū)住宅以多層為主，產(chǎn)品品質(zhì)一般。三、可對比性典型大盤個案分析作為武漢大盤開發(fā)，有一些成功的先例。盡管一般大盤都在城鄉(xiāng)結(jié)合部，與本項目區(qū)位上有所不同，但依舊有許多能夠參考借鑒的地點。本報告特選取武漢幾個具有典型代表意義的大盤

28、，進(jìn)行分析。A、金銀湖片區(qū)：四季花城B、南湖片區(qū)：麗島花園C、沌口開發(fā)區(qū)：金色港灣（一）共同特征1、項目所處區(qū)位是城郊結(jié)合部，但交通尚較為方便名稱四季花城麗島花園金色港灣方位臨金山大道、張公堤，傍金銀湖臨珞獅南路，與南湖相連臨沌陽大道，依三角湖區(qū)位東西湖區(qū)（郊區(qū)），距離城區(qū)10分鐘車程洪山技術(shù)經(jīng)濟(jì)開發(fā)園，差不多接近城區(qū)武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，離城區(qū)20多分鐘車程2、所在區(qū)域在建設(shè)之前，都沒有成熟的優(yōu)秀項目，周邊樓盤素養(yǎng)與價格較低名稱四季花城麗島花園金色港灣開發(fā)前周邊相關(guān)項目常青花園/戀湖家園一些村民集體住宅奧林苑，香榭麗舍當(dāng)時均價（元/ M）11009001100目前多層均價（元/ M）28003

29、5002300時刻跨度（年）2334233、均具有優(yōu)良的自然景觀資源4、規(guī)模相對都比較大，營銷周期比較長名稱四季花城麗島花園金色港灣規(guī)模占地410畝，總建面30萬平方米占地240畝，總建面20萬平方米 800畝，50萬平方 其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)容積率：1.05綠化率：40%容積率：1.25綠化率：65%容積率：0.93綠化率：46%開盤時刻2001年11月開始內(nèi)部認(rèn)購1999年9月開盤。2001年5月開盤5、目前差不多上所在片區(qū)成功樓盤，成為片區(qū)領(lǐng)跑者6、感性的推廣在前期為項目起到重要作用，且推廣力度都比較大名稱四季花城麗島花園金色港灣定位歐式小鎮(zhèn)低密度生態(tài)社區(qū)武昌首席高尚人文社區(qū)50萬平方意大利風(fēng)情

30、小鎮(zhèn)推廣口號有一個漂亮的地點麗島花園，生活特區(qū)讓生活更現(xiàn)代，?？恳簧鷫粝?、項目成功開發(fā)，對片區(qū)價值的提升有著重要貢獻(xiàn)，對其他項目價格有專門大地推動作用；8、形象定位都比較鮮亮，產(chǎn)品形式較為豐富，都有不墅、小高層、聯(lián)排與多層（二）差異點分析1、輻射范圍各有不同和偏重名稱四季花城麗島花園金色港灣輻射區(qū)域漢口主城區(qū)，部分武昌、漢陽武昌、洪山為主沌口開發(fā)區(qū)，漢陽區(qū)客戶描述小資，白領(lǐng)，35歲左右私營業(yè)主，科技人才，45歲左右企業(yè)治理人員，官員2、面臨的問題各有不相同名稱四季花城麗島花園金色港灣要緊問題銷售速度減緩，競爭壓力增大 差不多銷售完畢，沒有土地資源片區(qū)消化能力較低，容量有限 其他問題市政基礎(chǔ)設(shè)

31、施跟不上，營銷費用上升企業(yè)品牌未與項目一起提升，區(qū)域形象欠佳價格接著提升空間不大，其他競爭樓盤品質(zhì)提升專門快四、目標(biāo)客戶研究（一）基礎(chǔ)信息1、中等收入者對住房面積要求集中在100130平方米，高收入者需求面積在150180平方米，出現(xiàn)二次置業(yè)現(xiàn)象潮流，房改政策的阻礙力專門大；2、喜愛實惠的促銷政策和產(chǎn)品形式；3、住房消費依舊目前中等收入者考慮最多的消費形式；4、盡管居民關(guān)于福星沙湖項目所在區(qū)域目前的認(rèn)知并不是特不高（要緊緣故是周邊市政配套未到位），然而關(guān)于以后本片區(qū)的進(jìn)展，以后的形象是特不認(rèn)可的。（二）共性需求特征1、認(rèn)為保持充分溝通特不重要，對項目相關(guān)規(guī)劃、城建方面的信息特不渴望知曉，要解決

32、房地產(chǎn)信息的不對稱、開發(fā)商資訊問題；2、多數(shù)人對產(chǎn)品本身的要求大于對服務(wù)的要求，這與武漢房地產(chǎn)進(jìn)展的層次有關(guān)；3、消費意識在蘇醒，要求改變住房素養(yǎng)的呼聲專門高，消費潛力巨大，有效需求有待釋放；4、對以后的預(yù)期持慎重樂觀態(tài)度，相信自己收入會有所增加，這與全國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展大勢息息相關(guān)；5、對開發(fā)商做品牌的思路表示認(rèn)同，認(rèn)為品牌企業(yè)的項目賣得貴是理所因此；6、認(rèn)可政府的規(guī)劃對都市進(jìn)展起到特不重要的作用，但對政府實施規(guī)劃速度持不認(rèn)同的態(tài)度。（三）隱藏和延伸信息1、武漢客戶需求需要引導(dǎo)，產(chǎn)品、地域區(qū)隔不是絕對的。盡管目前武昌居民是項目的要緊客戶來源，但漢口會有許多客戶會關(guān)注或過江置業(yè)，年輕人更有跨區(qū)置業(yè)意識

33、，但同時也受到專門多局限，對產(chǎn)品的綜合素養(yǎng)開始看重。消費觀念開始逐步清晰，個性化需求明朗趨勢加強；2、本項目不能專門作為純高檔項目，認(rèn)為市場容量風(fēng)險較大，能夠作為中高檔綜合性住宅社區(qū)；3、口碑宣傳在營銷中的作用專門大，羊群效應(yīng)明顯，武漢人好湊喧鬧需要在前期造勢方面多努力；4、本項目由于專門的地理位置，因而作為都市中心、超大規(guī)模的高尚社區(qū)，其目標(biāo)客戶來源是全武漢市，而并不僅僅局限于武昌。武昌各區(qū)域（水果湖、徐東、積玉橋、老城區(qū)、湖北大學(xué)等）高收入者是本項目以后客戶的基礎(chǔ)；漢口高收入者中不滿漢口居住現(xiàn)狀，要求改善、提升生活素養(yǎng)的人士是本項目獲得成功的必備支撐；5、各種客戶群體在全面了解以后規(guī)劃以及

34、小區(qū)的品質(zhì)、檔次形象后，普遍認(rèn)為以后2-3年后的價格能夠達(dá)到3500元/平方米以上，對以后的信心較足。五、商業(yè)物業(yè)調(diào)查分析（一）徐東大街商業(yè)物業(yè)租金與價格情況物業(yè)名稱（方位）物業(yè)描述月租金分布（元/ m2）講明徐東平價大型綜合百貨商場萬一樓260年租給麥當(dāng)勞：一樓租金為元，每三年遞增二樓200凱旋門廣場同上萬一樓140要緊按分區(qū)劃分租金，調(diào)整幅度元左右。二樓100銷品茂大型購物休閑中心，集中式消費場所，萬一樓240要緊按分區(qū)劃分租金，調(diào)整幅度元左右，品牌優(yōu)先二樓200凱旋門廣場旁門面小型店面4555一般1215 m2徐東平價旁臨街門面小型店面售價60006500 2001年期房全部售出徐東專業(yè)

35、建材市場專業(yè)市場4560一般35-40平方，后附30平方的倉庫（9元/ m2）（二）商業(yè)物業(yè)售價分析依照商業(yè)物業(yè)租金與價格的相互比例關(guān)系，按物業(yè)年租金12.5=物業(yè)售價的常規(guī)計算方法，能夠得出如下數(shù)據(jù)：物業(yè)名稱（方位）年租金（元/ m2）售價（元/ m2）講明徐東平價一樓312039000把大型商業(yè)物業(yè)的價格簡單平均后，按對片區(qū)阻礙和時刻給予加權(quán)數(shù)：徐東平價（），凱旋門（），銷品茂（），計算出大型商業(yè)物業(yè)的基準(zhǔn)參考價格二樓240030000凱旋門廣場一樓168021000二樓120015000銷品茂一樓288036000二樓240030000凱旋門廣場旁門面54066067508250由于店面

36、計價標(biāo)準(zhǔn)不同，且銷售時刻各有不同，簡單取其中值平均計算沿街店鋪銷售價格徐東平價旁商品房臨街門面-70008000徐東建材市場54072067509000（三）本項目地塊商業(yè)價值分析開發(fā)商業(yè)物業(yè)關(guān)于提升項目內(nèi)居民的生活素養(yǎng)，豐富物業(yè)品種，規(guī)避投資風(fēng)險是不無裨益的。由于本項目規(guī)模較大，自身的消費需求專門大，且以后交通較為便利，同時沙湖通過治理、開發(fā)，以后也將成為徐東中南商圈內(nèi)消費者休閑的好去處，因此本項目商業(yè)是有專門大進(jìn)展?jié)摿Φ摹Ρ刃鞏|片區(qū)商業(yè)物業(yè)762525800元/平方米的現(xiàn)實商業(yè)價值，保守預(yù)測以后本項目商業(yè)總體平均價格能夠達(dá)到8000元/平方米，緣故要緊有以下兩點：1. 8000元/平方米

37、是徐東片區(qū)內(nèi)較低的價位，項目開始開發(fā)，規(guī)劃逐步落實以后，是能夠達(dá)到這一價位的；2. 8000元/平方米是一個全程均價，是以靜態(tài)觀點來看待其收益的，依照徐東地區(qū)住房價格每年10%以上的上升幅度，顯然那個商業(yè)物業(yè)定價偏低。 六、市場分析結(jié)論（一）差不多結(jié)論1、 武漢市的高檔樓盤價位一般超過3500元/左右，但其品質(zhì)還有待改善。領(lǐng)跑樓盤對片區(qū)的價值提升貢獻(xiàn)較大，將片區(qū)價格在兩年內(nèi)提高50%以上；2、徐東片區(qū)是一個成長的熱點片區(qū)，價格處于一個快速增長的時期。訪談客戶認(rèn)同片區(qū)高尚樓盤價格在以后兩年內(nèi)能夠達(dá)到3500元以上。3、沙湖項目能夠自成體系，項目開發(fā)、住宅價格應(yīng)打破地域限制，塑造武漢都市中心第一社

38、區(qū)地位與形象，突破單一項目概念，提升到武漢高尚街區(qū)層面（單一項目建設(shè)街區(qū)營造）；4、徐東片區(qū)項目有10%以上的漢口客戶，且這一趨勢正在增長之中，表明漢口的中高收入者差不多能夠同意過江置業(yè)的觀念；5、重視武漢市民的口碑運動，加強公共關(guān)系工作（客戶前期服務(wù)），加強與政府、市民的三邊溝通。開發(fā)高尚物業(yè)，企業(yè)品牌支撐作用重大，福星惠譽企業(yè)品牌的規(guī)劃與整合、提升、宣傳、推廣勢在必行，且須立即開展；6、項目開發(fā)須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)合化，成為支撐項目檔次、消化市場容量壓力的核心方法。提升市場、擴大需求，實現(xiàn)項目開發(fā)的綜合價值（項目收益、企業(yè)品牌、拉動武漢都市居民居住生活進(jìn)展的社會價值）。（二）綜合結(jié)論由上述分析可見

39、，本項目從市場可行性角度分析，是可行的。第二章 項目分析戰(zhàn)術(shù)性分析一、項目差不多情況地理位置及規(guī)模1.宏觀地理位置福星沙湖項目地處武昌一環(huán)線以內(nèi)，沙湖北側(cè)。2.微觀地理位置項目地塊北側(cè)臨近重型機床集團(tuán)的鐵路專用線。西側(cè)緊鄰待建的武青四干道。西北角為規(guī)劃中高速鐵路線。南側(cè)緊鄰待建沙湖環(huán)湖綠化帶（公園）及環(huán)湖公路。3.規(guī)?？偩幼∮玫孛娣e：428畝+117畝+101畝=646畝土地成本狀況總地價款（含土地開發(fā)補償費、土地出讓金、都市基礎(chǔ)設(shè)施配套費等）=（428+117）畝146.7萬元/畝+101畝（33.5+25.74）萬元/畝=80000+5983=85983萬元樓面地價=85983萬元74萬平

40、方米=1162元/平方米注：74萬平方米為按容積率1.85計算所得總面積。（3）地塊及周邊街區(qū)現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀場地東側(cè)湖岸 場地西側(cè)湖大伙兒屬樓場地南側(cè)沙湖全景 場地北側(cè)油料所基地入口由于地塊目前是油料所的農(nóng)業(yè)科研基地，因而現(xiàn)狀平坦，但地勢相對低洼。從東至南至西沙湖景觀較為突出，但北側(cè)周邊不成熟，目前形象較差。且目前缺乏從市政主干道進(jìn)入的良好道路條件。南側(cè)沙湖水質(zhì)相對較差。與地塊臨近300-400米范圍內(nèi)目前差不多是舊有低矮建筑區(qū)，形象較差。東北角為沙湖不墅以及都市經(jīng)典。二、片區(qū)市政規(guī)劃分析由于本片區(qū)的市政規(guī)劃關(guān)于本項目最終的成敗將起到至關(guān)重要的作用，因而我司將本部分內(nèi)容從前述市場研究部分中單獨拿

41、出，在本章節(jié)項目分析中，集中針對本項目開發(fā)的各個方面展開重點分析。同時提出一些具體應(yīng)對思路及措施，供福星惠譽參考使用。通過對武漢規(guī)劃設(shè)計院、規(guī)劃局方面的治理、設(shè)計人員的深入訪談及研究武漢都市總體規(guī)劃（19962020年）、武昌區(qū)E1821片區(qū)操縱性詳細(xì)規(guī)劃（初步稿）、地塊用地布局及景觀操縱示意圖等政府規(guī)劃文件，我司通過實地考察分析對項目以后的規(guī)劃及應(yīng)采取的措施做如下分析：（1）片區(qū)整體規(guī)劃及都市功能定位總體功能定位成為武漢市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的中心高尚居住區(qū)域片區(qū)將作為居住和文教用地（湖北大學(xué)周邊預(yù)留地塊），沿沙湖邊將作為綠化長廊，供片區(qū)市民休憩娛樂。（2）片區(qū)道路規(guī)劃阻礙分析及措施關(guān)于道路的層次問題，

42、由于都市主干道內(nèi)環(huán)線對與都市交通的重要性，武漢正在著力解決交通堵塞現(xiàn)象，內(nèi)環(huán)線擴充差不多提上議事日程：將通過環(huán)島、高架橋、立交橋把內(nèi)環(huán)線的交通流量擴充50%，成為武漢市最要緊的都市主干道。3月6日，長江日報有詳細(xì)相關(guān)報道，信息表明武漢市政府對都市道路交通體系的改造工作決心堅決，由此有望改善武漢三鎮(zhèn)都市居住的傳統(tǒng)格局。1、武青四干道規(guī)劃將打通由青山到武昌中山路（轉(zhuǎn)到洪山）的都市干道，道路將從本項目地塊邊緣通過，作為地塊與油料研究所的分割線，到達(dá)沙湖邊湖北大學(xué)的東北角。相關(guān)性：武青四干道的貫穿將把項目直接與徐東商圈聯(lián)系起來，作為都市主干道，將在項目居民外出便利性和商業(yè)價值提升上提供直接的支持。對策

43、建議：將干道與新規(guī)劃路的交叉地帶作為集中商業(yè)物業(yè)，沿干道安排商業(yè)門面與公建配套，以盡能利用、制造商業(yè)氛圍，滿足項目業(yè)主的消費需求，將物業(yè)層次多元化，并規(guī)避由鐵路及干道帶來的噪音、灰塵的負(fù)面效應(yīng)。 2、沿湖大道作為沙湖規(guī)劃的一部分，為展現(xiàn)良好的自然資源景色，將在沙湖邊修建一條寬20M的環(huán)湖路，環(huán)湖路與沙湖之間作為都市的自然景觀帶；地塊將退50M作為綠化，將形成一條不具特色的都市“綠帶”圍繞沙湖。相關(guān)性：盡管沿湖大道的建設(shè)把沙湖變成“私家湖泊”的愿望打破，但都市景觀帶的建設(shè)必將吸引一部分人流，建設(shè)好沙湖的最大收益者將是以后小區(qū)的業(yè)主，綠化帶也將成為小區(qū)的一大景致。對策建議：在規(guī)劃中考慮開放式的原則

44、，將沙湖的景觀面利用度擴大，方便居民觀賞、親近沙湖。能夠建議政府沿湖大道僅作為步行系統(tǒng)，保持湖岸的幽靜。如此地塊內(nèi)部的景觀帶能夠與湖岸綠化帶聯(lián)為一體，最大化的提高景觀利用度。3、新規(guī)劃路（見沙湖地區(qū)2003-2004年實施道路建設(shè)示意圖）由現(xiàn)在的徐東平價與湖北大學(xué)的中段，經(jīng)項目東北面和都市經(jīng)典項目沙湖面將規(guī)劃一條與中北路、武青三干道垂直的一條都市道路。另外，由徐東大街到項目的武青四干道局部以及新規(guī)劃路到中北路部分將提早于今年4月動工，這將打破地塊與外界相對孤立的局面。相關(guān)性：新規(guī)劃路的建設(shè)將為居民出行以及與武昌中心商圈（中南片區(qū)）、沿江片和東湖風(fēng)景區(qū)的交通提供一條新的選擇。部分路段的提早施工將

45、有利于項目的提早啟動及展示，給目標(biāo)客戶以信心。對策建議：爭取規(guī)劃路的命名權(quán)，將道路作為項目的“展示牌”。 4、京廣高速預(yù)留線由于現(xiàn)已動工的青山長江四橋?qū)⒊袚?dān)部分鐵路運輸，京廣線的預(yù)留線將從地塊邊緣通過，與武青四干道部分重合，一直延伸到武昌火車站。相關(guān)性：鐵路的噪音和對交通的阻隔將不利于居住素養(yǎng)的提升，對項目的銷售產(chǎn)生抗性。對策建議： 防護(hù)林隔離噪音必不可少?？赡芮闆r下爭取趕在鐵路施工前將臨鐵路部分物業(yè)開發(fā)并銷售出去，定位能夠略微低一點，為小區(qū)吸引人氣。 5、過江隧道延長線車站路與武車路之間（今年中期中間將實施工程）過江隧道，由沙湖南面通過，由于沙湖阻隔，可能將規(guī)劃建設(shè)一條跨湖橋通向洪山廣場方向

46、。相關(guān)性：過江隧道的貫穿將極大的刺激片區(qū)地塊價值的提升，短期內(nèi)相關(guān)項目的漢口客戶將呈幾何級上漲?？绾髽?qū)⒊蔀樯澈囊坏里L(fēng)景。對策建議：屆時爭取開通由過江隧道開往小區(qū)的業(yè)主專用車，能夠設(shè)置觀景臺。 沙湖地區(qū)2003-2004年實施道路建設(shè)示意圖（3）片區(qū)景觀綠化規(guī)劃阻礙分析及措施在都市規(guī)劃中將對建筑高度和體量的操縱，制造優(yōu)美的都市輪廓線。確保對長江、沙湖等水面的通透性，建設(shè)濱水的林蔭道和休憩場所，均衡布局都市各級公共綠地，結(jié)合生態(tài)走廊布局，規(guī)劃面積在70hm以上的，包括沙湖的幾個大型市級公園。1、綠化用地：地塊內(nèi)部沿沙湖將是最大的景觀綠化帶2、市級公園：地塊外部東北角將是武漢市內(nèi)環(huán)規(guī)劃中的都市

47、公園。對策建議規(guī)劃中能夠盡量考慮公園對項目的景觀提升效應(yīng)。一期假如從此方位開發(fā)，可建議政府先行建設(shè)公園，如此將大大的促進(jìn)項目一期的價值提升，實現(xiàn)項目價值的均衡預(yù)期實現(xiàn)。（4）片區(qū)商業(yè)規(guī)劃阻礙分析及措施項目地處目前正在快速進(jìn)展的徐東商圈輻射范圍內(nèi)，目前商業(yè)配套一般，盡管在整體規(guī)劃中并不是一個相對的商業(yè)或金融/貿(mào)易區(qū)，但由于徐東商圈輻射能力的逐步上升，以及上述規(guī)劃道路的建設(shè)而帶來的商機，加之項目本身建筑面積7080萬平方大社區(qū)的內(nèi)部消費需求，因而本項目商業(yè)物業(yè)的以后前景是有上升空間。但同時也需要福星惠譽公司選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)開發(fā)方案，從而實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。（5）片區(qū)基礎(chǔ)教育/公交/醫(yī)療規(guī)劃阻礙分析及

48、措施基礎(chǔ)教育：湖北大學(xué)附屬中學(xué)；三角路、積玉橋、三層樓小學(xué)；三角路中學(xué)；47中。除湖北大學(xué)附屬中學(xué)屬市級重點中學(xué)外，其他都較為一般。對策建議：與名校聯(lián)合辦學(xué)（外地的也能夠），從幼兒園到高中的學(xué)校，解決消費者子女上學(xué)問題，能夠吸引置業(yè)投資人士。能夠建議政府用對外招標(biāo)、企業(yè)適當(dāng)贊助形式降低風(fēng)險。醫(yī)療：鐵路醫(yī)院、醫(yī)科大附屬醫(yī)院、積玉橋醫(yī)院等中型醫(yī)院，設(shè)備較為陳舊，形象欠佳，且與項目尚有一定距離。對策建議：劃出一部分公建用地，采納同同濟(jì)或協(xié)和醫(yī)院合作形式，建設(shè)一個商業(yè)性的社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。公交線路：和平大道有近30條公交車和大量的小巴通行，交通較為便利，但地塊附近沒有公車通行。對策建議：開發(fā)第一期，靠湖新

49、規(guī)劃路建設(shè)成功后，能夠與公交公司商量部分線路改線，由新規(guī)劃路通行。提早讓部分市民了解項目周邊情況。（6）沙湖水質(zhì)治理規(guī)劃全面實施武漢中心城區(qū)湖泊的綜合整治和愛護(hù)工作，使要緊湖泊水質(zhì)達(dá)到國家類標(biāo)準(zhǔn)；武昌沙湖、洪山廣場、水果湖一帶的空氣質(zhì)量達(dá)到國家二級標(biāo)準(zhǔn)，接近國家一級標(biāo)準(zhǔn)。擴建沙湖污水處理廠，達(dá)到二級處理標(biāo)準(zhǔn)。對策建議：1、生活排污不得向沙湖排放；2、提請政府適時監(jiān)控沙湖水質(zhì)，通報媒體公開排污單位，加快沙湖水質(zhì)改造進(jìn)程。（7）沙湖周邊其他居住用地規(guī)劃阻礙1、積玉橋老城區(qū)2002年12月，積玉橋成片改造納入實施規(guī)劃，改造總面積達(dá)1680畝，拆遷總建筑面積約110萬平方米，動遷居民9000余戶、企事

50、業(yè)單位84家，將用1-2年的時刻完成拆遷任務(wù)。拆遷后產(chǎn)生的用地將作為儲備用地，據(jù)介紹將作為都市居住用地。2、基地西南方三角地塊湖北大學(xué)與本地塊中間，僅以武青四干道為界，可能面積200畝左右，按規(guī)劃是居住用地。盡管福星公司有優(yōu)先購買權(quán)，但由于目前獵取該地塊需要通過市場途徑，其中有一些不可操縱風(fēng)險，應(yīng)該緊密關(guān)注地塊動向。3、武漢重型機床廠地塊作為武漢市大型工業(yè)企業(yè)，武重廠區(qū)擁有800多畝的土地，伴隨工業(yè)企業(yè)的外遷，該地塊立即全部作為住宅用地投入市場。差不多有部分地塊開發(fā)正在實施，項目名稱“天源城”，大部分系小高層住宅。因為地塊處于中北路中段，會阻截大量的水果湖及武昌洪山客戶，這關(guān)于片區(qū)將是直接而且

51、正面的競爭，必須引起項目高度的重視。4、武昌一環(huán)線以內(nèi)地區(qū)為工業(yè)進(jìn)展嚴(yán)格限制區(qū)，通過調(diào)整土地的使用功能，對區(qū)內(nèi)絕大多數(shù)工業(yè)有打算地搬遷改造，騰出用地進(jìn)展第三產(chǎn)業(yè)或其他公共設(shè)施，制造條件改善環(huán)境，逐步外遷武漢舊城、積玉橋、建設(shè)大道、徐東路沿線污染企業(yè)，建設(shè)多個居住新區(qū)。對策建議：武漢舊城區(qū)改造將作為近幾年的一個重點，片區(qū)的改造將有利于都市中心地位的上升，同時為項目帶來許多對手。盡管項目有利的區(qū)位、景觀資源和先開發(fā)優(yōu)勢能夠成為阻擊對手的有利武器，我們也要保持清醒的頭腦，緊密關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展，并依照實際情況適時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)思路。三、項目分析（1）目標(biāo)（2）客戶分析由于本項目具有以下突出特征：地理位置獨特長

52、江二橋附近，且處于一環(huán)路以內(nèi)，輻射武昌以及漢口；規(guī)模超大70-80萬平方米規(guī)模的武漢都市中心大盤，獨一無二；2500米超長臨湖面，景觀優(yōu)勢明顯；獨有市政規(guī)劃的7萬多平方米的市政環(huán)湖綠化及公園；因而本項目的目標(biāo)客戶來源應(yīng)定位、也必須定位于：以武昌中高收入居民為基礎(chǔ)，面向全武漢，輻射湖北其他都市（3）項目SWOT分析項目當(dāng)前現(xiàn)實SWOT分析（含義：本項目就目前所擁有的各方面綜合條件，針對目前的市場狀況而開展的綜合分析）福星惠譽可操縱性分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）S1：毗鄰長江二橋，輻射武昌以及漢口S2：超長臨湖面優(yōu)勢：S3：市區(qū)一環(huán)路以內(nèi)唯一大片成片土地；S4：70-80萬平方米都市中心超大社區(qū)S5：

53、距徐東、中南成熟商圈較近W1：區(qū)域目前形象不佳，美譽度較低W2：土地成本相對目前武漢市場狀況較高W3：高壓線以及規(guī)劃中的鐵路從地塊通過W4：目前相對遠(yuǎn)離市政主干道，缺少公交、交通不便W5：目前與漢口成熟商務(wù)區(qū)存在一定的斷層W6：沙湖水質(zhì)較差，在3-5年內(nèi)難以獲得全面改善W7：項目團(tuán)隊能力水平一般機會（O）O1：政府對土地的操縱及對本項目的大力扶持O2：沙湖片區(qū)的以后規(guī)劃全面提升項目價值O3：武漢市內(nèi)缺少高素養(yǎng)的大盤O4：徐東片區(qū)整體的快速進(jìn)展O5：漢口居住環(huán)境改善較慢，武昌置業(yè)趨勢上升在今后福星惠譽無任何改變能力，完全處于被動的因素：、；、；、；、；在今后福星惠譽擁有一定參與的機會，在一定程度

54、上發(fā)揮改變能力，處于部分主動的因素：、；、；在今后福星惠譽擁有相對完全的操縱能力，差不多處于主動的因素：、；、；由此可見，福星惠譽應(yīng)采取“牢固把握完全能操縱的類因素，爭取加強不完全操縱的類因素，緊密關(guān)注無改變能力的類因素變化”的綜合思路。具體措施在下述項目以后預(yù)測分析中闡述。威脅（T）T1：以后市場大盤的沖擊T2：開發(fā)周期過長帶來不可預(yù)期的風(fēng)險T3：以后武漢整體房地產(chǎn)市場的價格提升較慢T4：市政規(guī)劃的配合不能按期完成項目以后SWOT預(yù)測分析（含義：本項目以后上市銷售時，綜合因素變化能夠?qū)崿F(xiàn)以及福星惠譽有能力實現(xiàn)的SWOT分析）福星惠譽作用程度分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）S1：輻射全武漢市及周邊地市

55、S2：產(chǎn)品綜合品質(zhì)一流S3：初步形成景觀優(yōu)美，良好人文氛圍的高尚社區(qū)形象；S4：交通便利，綜合配套服務(wù)全面S5：福星惠譽企業(yè)品牌一流，擁有高素養(yǎng)、高水平專業(yè)隊伍W1：高速鐵路負(fù)面阻礙程度W2：個不產(chǎn)品價格相對周邊同類項目略高；W3：沙湖水質(zhì)未獲得全面改善機會（O）O1：以后規(guī)范土地出讓，土地價格大幅上升O2：漢口居民傳統(tǒng)觀念較大改變，已普遍同意到生活素養(yǎng)更高的武昌來置業(yè)O3：過江隧道開始建設(shè)，全面刺激兩岸往來O4：沙湖改造全面開展，環(huán)湖公園形象初步展現(xiàn)O5：武漢居民居住觀念轉(zhuǎn)變，差不多同意高層住宅O6：本項目成功開發(fā)而帶來的更多開發(fā)機遇福星惠譽在上述四方面因素（、）形成中的作用程度作用程度巨大

56、的因素：作用程度一般的因素：差不多無作用的因素：福星惠譽如何實現(xiàn)從現(xiàn)實向以后（期望）的轉(zhuǎn)化？威脅（T）T1：沙湖水質(zhì)可能嚴(yán)峻惡化T2：武漢整體房地產(chǎn)市場由盛轉(zhuǎn)衰T3：市政財政困難，導(dǎo)致規(guī)劃不能按期完成T4：公司團(tuán)隊未獲得全面改善，限制長遠(yuǎn)進(jìn)展5、現(xiàn)實與以后SWOT過渡性轉(zhuǎn)化策略分析6、必須落實工作的具體實施方法（1）全面做到設(shè)計一流、施工一流、營銷一流、服務(wù)一流，（2）實現(xiàn)產(chǎn)品綜合品質(zhì)一流現(xiàn)代房地產(chǎn)成功開發(fā)，實際上是在開發(fā)過程中的各方面資源整合后，一個系統(tǒng)化工程的成功，是相互關(guān)聯(lián)的。在本項目的開發(fā)中，應(yīng)明確建立以“市場變化為導(dǎo)向”的核心思想，破除傳統(tǒng)以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的開發(fā)思想，建立相關(guān)內(nèi)部機制

57、。工程等方面工作都應(yīng)是圍繞“實現(xiàn)以后良好銷售”而展開。（4）大盤通盤考慮，（5）不計一時得失，（6）獵取全局的勝利本項目開發(fā)，應(yīng)作為一場綜合戰(zhàn)役而預(yù)備，最終的目標(biāo)是實現(xiàn)全盤開發(fā)的效益最大化，而不能要求處處都獲得最高的贏利，而導(dǎo)致整體的失敗。因而在各期開發(fā)中，在能夠滿足福星惠譽差不多資金流需求的前提下，在必要時應(yīng)放棄部分局部收益，從而降低風(fēng)險于可操縱范圍之內(nèi)，從而實現(xiàn)整體收益最大化。（7）建立一流團(tuán)隊（以項目組制），（8）專業(yè)分工明確團(tuán)隊的建設(shè)正是目前福星惠譽所面臨的一個突出問題，必須加以妥善解決（舍得付出一定的成本）從而建立內(nèi)部人力資源優(yōu)勢體系。（9）借助外腦，（10）建立與一流專業(yè)公司（營銷

58、、推廣等）的緊密合作進(jìn)展商最應(yīng)把握的是“如何整合好各項專業(yè)資源，實現(xiàn)項目成功”，而不是“如何親力親為，將每一件細(xì)節(jié)工作都自己完成”。專業(yè)分工的價值就在于此。（11）項目開發(fā)過程中，時時監(jiān)控市場，建立快速反應(yīng)體系由于本項目開發(fā)周期長、開發(fā)量大，因而在開發(fā)中關(guān)于市場動向的把握特不重要?；诖?，建議福星公司建立目標(biāo)客戶定期調(diào)查研究系統(tǒng)，可托付專業(yè)市場研究公司，每半年開展一次（深圳招商地產(chǎn)、卓越蔚藍(lán)海岸、金地集團(tuán)等均采取此措施，從而保證其后期開發(fā)的項目持續(xù)熱銷）。（16）確定合理容積率指（17）標(biāo)（18）以及最佳產(chǎn)品構(gòu)成比例，（19）實現(xiàn)小區(qū)檔次與銷售價值的雙贏容積率指標(biāo)過低會導(dǎo)致樓面地價過高，從而一

59、方面使得單位成本加大，同時也使得總收益減少。但容積率指標(biāo)過高，也會導(dǎo)致項目建筑密度過大，檔次上不去，從而難以兌現(xiàn)期望的價格，造成積壓。在綜合分析多方面因素后，我司認(rèn)為目前確定的1.8-1.9的容積率是相對合理的，不宜再增加，否則社區(qū)檔次形象難以保證。同時，與上述容積率指標(biāo)相對應(yīng)，規(guī)劃中不同建筑高度住宅產(chǎn)品之間的面積配比也應(yīng)合理，假如層數(shù)較低產(chǎn)品數(shù)量過多，會導(dǎo)致小高層/高層住宅建筑密度過大，同樣難以銷售。在后述我司將集中針對此問題而展開分析。（20）建立市場風(fēng)險與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的動態(tài)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，（21）平抑總風(fēng)險項目開發(fā)的風(fēng)險歸納而言確實是經(jīng)濟(jì)（即以什么樣的價格銷售）與市場（即以什么樣的速度銷售）風(fēng)險兩

60、大風(fēng)險。福星公司要采取的措施確實是盡量幸免兩大風(fēng)險的重合，從而使總風(fēng)險始終在一個相對能夠操縱的合理范圍內(nèi)，實現(xiàn)順利開發(fā)。四、項目開發(fā)思路及策略項目開發(fā)思路確定差不多原則最終確定的項目開發(fā)思路必須滿足以下四項差不多原則：風(fēng)險能夠操縱項目開發(fā)綜合風(fēng)險在相對合理范圍之內(nèi)，滿足福星惠譽穩(wěn)健經(jīng)營的核心原則；收益在風(fēng)險合理操縱前提下，實現(xiàn)相對最大化的開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益；品牌促進(jìn)福星惠譽企業(yè)綜合品牌的快速建立與鞏固，為企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展打下牢固基礎(chǔ)；社會價值在實現(xiàn)自身價值的基礎(chǔ)上，對武漢都市住宅產(chǎn)業(yè)進(jìn)展做出貢獻(xiàn)，引領(lǐng)、提升武漢居民同意現(xiàn)代人居理念。其中，“風(fēng)險操縱”是上述四項差不多原則中的核心原則。項目開發(fā)思路及策略基