中國移動_2009_營銷優(yōu)秀案例_規(guī)模化整合推進精確營銷案例_浙江

1、1中國移動浙江公司中國移動浙江公司2009年年10月月2一、對精確營銷必要性的理解一、對精確營銷必要性的理解3（一）滿足客戶的需求，“將合適的產(chǎn)品，以合適的方式，推薦給合適的客戶”， “三適”是對精確營銷行為的全面理解。產(chǎn)品觸點客戶 9855的多層次數(shù)據(jù)業(yè)務體系，規(guī)模型業(yè)務亟待進一步挖潛，創(chuàng)新型業(yè)務亟待培育規(guī)模 傳統(tǒng)渠道作用的發(fā)揮，新型渠道的培育 客戶喜歡什么觸點 通過調研，數(shù)據(jù)業(yè)務不是客戶的生活必需品。 但90以上客戶表示如果在特定的場景下，如果準確推薦合適業(yè)務，一定會使用4（二）運營效益的追求，業(yè)務發(fā)展的需要，客戶感知的要求，精確營銷成為必然趨勢。p 競爭激烈加劇，收入和成本壓力加大，以往

2、的單純依靠收入折扣拉動數(shù)據(jù)業(yè)務高速增長的模式已經(jīng)不可能延續(xù)。怎么能讓客戶心甘情愿的付錢消費？p金融危機影響巨大，移動通信消費增長趨緩。p行業(yè)重組、競爭加劇，雙網(wǎng)經(jīng)營、壓力增大。p高普及率背景下，增量空加趨緩。p高放號、高流失、高成本。p數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展簡單依賴新入網(wǎng)客戶捆綁。p業(yè)務優(yōu)惠捆綁導致的大進大出、低效增長。內外部市場環(huán)境變化的影響內外部市場環(huán)境變化的影響原有市場經(jīng)營中存在的痼疾原有市場經(jīng)營中存在的痼疾影響結果影響結果高普及率下市場增長難度加大！收入增長趨緩、成本壓力增大！市場環(huán)境面臨精益運市場環(huán)境面臨精益運營的挑戰(zhàn)！營的挑戰(zhàn)！5手機閱讀手機閱讀手機搜索手機搜索手機廣告手機廣告號簿管家號簿管

3、家Mini webMini web大贏家大贏家掌上城市掌上城市手機電視手機電視轉轉贏轉轉贏飛信飛信手機證券手機證券無線游戲無線游戲手機郵箱手機郵箱一機雙號一機雙號手機動漫手機動漫優(yōu)化提升優(yōu)化提升規(guī)模產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品快速發(fā)展快速發(fā)展成長產(chǎn)品成長產(chǎn)品重點突破重點突破潛力產(chǎn)品潛力產(chǎn)品積極培育積極培育戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品1258012580綜合信息綜合信息彩信彩信彩鈴音彩鈴音樂樂手機上網(wǎng)手機上網(wǎng)來顯來顯短信短信天氣預報天氣預報來電助手來電助手手機報手機報智能應答智能應答親子學堂親子學堂手機支付手機支付p按照“費農(nóng)理論”，規(guī)模型產(chǎn)品的不斷挖潛，創(chuàng)新型產(chǎn)品的不斷推出，是保障數(shù)據(jù)業(yè)務長久持續(xù)發(fā)展的源動力，怎么樣把越

4、來越精細的業(yè)務、越來越多的產(chǎn)品推向客戶？6p客戶對頻繁的拉網(wǎng)式群發(fā)和硬性的被動式捆綁逐漸厭煩，同時對個性化需求無法得到滿足倍感無奈，如何在業(yè)務和客戶間取得平衡，創(chuàng)造“親密無間”？五條禁令出臺，五條禁令出臺，要求我們必須要求我們必須遏制對客戶的遏制對客戶的無節(jié)制打擾無節(jié)制打擾用戶需求越用戶需求越來越個性化來越個性化7（三）精確營銷必須通過信息化、簡單化、標準化，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展， 從而發(fā)揮拉動業(yè)務和收益增長的效用，才能展現(xiàn)其強大的生命力。 強大的系統(tǒng)整合和全程支撐保障； 集團特別強調了經(jīng)分系統(tǒng)對數(shù)據(jù)業(yè)務精確營銷的支撐L-L-規(guī)?；l(fā)展規(guī)?；l(fā)展I-I-信息化信息化S-S-簡單化簡單化S-S-標準化

5、標準化 一定要適應多業(yè)務、多應用的精確營銷； 可操作性一定要強，精確營銷模型的演變轉換一定要方便 什么時間、什么業(yè)務、什么方式、什么客戶 發(fā)起、審批、跟蹤、評估、優(yōu)化 精確營銷不是個別應用案例，不是短期行為； 一定要實現(xiàn)規(guī)模化、常態(tài)化，否則無法發(fā)揮其對業(yè)務和收入拉動貢獻的作用8二、有效實施精確營銷的基礎前提二、有效實施精確營銷的基礎前提9我們的經(jīng)分系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了對客戶通信、產(chǎn)品、終端、信令、渠道等信息的分析和數(shù)據(jù)歸集平臺1：經(jīng)分系統(tǒng)保障如何集成整合？如何體現(xiàn)到客戶端應用層面？我們的營銷管理平臺已經(jīng)實現(xiàn)了對全省各類營銷活動的集中審批、推送、執(zhí)行和評估平臺2：營銷管理平臺如何和經(jīng)分、觸點、客戶有效

6、銜接？10運用2：業(yè)務產(chǎn)品如何推送到多觸點，幫助觸發(fā)精確推薦？E通道：電話/短信/網(wǎng)站/自助終端；超過50家社會分銷網(wǎng)站；超過1000家營業(yè)廳；超過3000家簽約社會渠道；超過50000玩家空中充值渠道；互聯(lián)網(wǎng)通道：飛信、139郵箱運用1：觸點體系優(yōu)化收入型產(chǎn)品：短彩信、上網(wǎng)、音樂發(fā)展性產(chǎn)品：手機報、來電助手、號簿管家、飛信、139郵箱創(chuàng)新型產(chǎn)品：手機漫游、手機閱讀、MINIweb、E訊話務、家庭11三、以信息化、簡單化、標準化的整合三、以信息化、簡單化、標準化的整合保障精確營銷的實施保障精確營銷的實施12（一）確定精確營銷實施的系統(tǒng)支撐保障需求。p以經(jīng)分系統(tǒng)分析為基礎，通過將客戶的產(chǎn)品、消費

7、、渠道、IMEI、信令等信息進行分析和集成，形成各類業(yè)務應用模型，通過營銷管理平臺推送到各類渠道觸點。13經(jīng)常去哪里 手機開機沒剛才那個電話是長途、還是漫游、還是國際電話什么時候打、短信發(fā)給誰、在上網(wǎng)嗎個人自然屬性庫IMIE庫通信消費庫觸點管理庫信令 姓名 性別 年齡 籍貫繳費類型 終端型號 終端支持的客戶端情況 最近有沒有換機安裝了那些社會軟件、游戲 話費漫游長途費國際費話務優(yōu)惠包新業(yè)務產(chǎn)品訂購情況最近訪問過那些渠道喜歡使用那些渠道最近一周哪些渠道做過哪些推廣社會渠道結合個人信息終端信息移動業(yè)務消費情況渠道觸點實時行為經(jīng)分經(jīng)分支撐支撐模塊模塊我們我們的需的需求求（二）整合大經(jīng)分系統(tǒng)，健全信息

8、倉庫管理。Step114個人屬性產(chǎn)品訂購渠道觸點經(jīng)經(jīng)分分應應用用模模型型向上營銷交叉銷售客戶端營銷渠道分類推送位置營銷通信特點營銷IMIE經(jīng)分系統(tǒng)經(jīng)分系統(tǒng)信息倉庫營銷管理平營銷管理平臺臺模型應用管理中模型應用管理中心心More服務信息服務信息動態(tài)電話外呼動態(tài)電話外呼網(wǎng)站個性化推薦網(wǎng)站個性化推薦營業(yè)前臺推薦營業(yè)前臺推薦個性化個性化IVRIVR空中充值空中充值客服平臺客服平臺恰當?shù)臅r間、特定的位置，在用戶最需要的時候，提供客戶需要的資訊和服務，從而達到一箭雙雕的效果！Step2（三）建立”經(jīng)分營銷管理平臺”的無縫鏈接，由營銷管理平臺生成應用模型，并主動推送各類觸點。15截圖1-圖形配置界面（四）需

9、求配置化、流程審批化、客戶管理化，真正支撐應用規(guī)?；娜齻€條件。16截圖2-系統(tǒng)模型案例營銷管理平臺營銷管理平臺多觸點實時營銷模塊多觸點實時營銷模塊針對手機上網(wǎng)2元套餐客戶，到該客戶本月超出套餐流量10M時，提醒其升級到5元套餐。針對撥打114超過30秒的客戶實時推薦12590業(yè)務。針對國際長途客戶實時推薦12593國際長途營銷包。17截圖3-模型運行18p規(guī)模化以細分市場發(fā)展為指標，啟動了新業(yè)務、G3、家庭、話務等多種應用模型，目前已常態(tài)化運行有40多個。p配置靈活依靠經(jīng)分應用強大支撐，圖形化選取即可配置需要的模型。p常態(tài)化以實時信息依據(jù)，大部分模型應用可長達半年以上。p清單級報表以單個客戶

10、清單為判別，能精準獲取營銷效果，并分析用戶渠道、場景等維度的敏感度高低。p渠道觸點內嵌（部分實現(xiàn)當中）模型獲取目標數(shù)據(jù)后，可推送指定渠道。如網(wǎng)站及營業(yè)前臺內嵌在“個人信息中心”，專屬廣告位會一對一介紹特定產(chǎn)品。浙江公司精確營銷體系的特點優(yōu)勢浙江公司精確營銷體系的特點優(yōu)勢（五）通過經(jīng)分平臺、營銷管理平臺、渠道觸點、業(yè)務產(chǎn)品的有效整合，規(guī)?；_營銷作為一種機制基本形成。19四、多應用、多業(yè)務、多觸點，實施規(guī)模化精確營銷成效顯現(xiàn)20收入型業(yè)務的向上營銷入門級套餐沉默用戶，當月有一定使用量，推薦最低檔套餐短信1元套餐、手機上網(wǎng)2元套餐、彩信1元套餐新手級套餐已辦理最低檔套餐，當月使用量即將超過包月額

11、度，推薦第二檔套餐短信2元/5元套餐、手機上網(wǎng)5元/10元套餐、彩信3元套餐高手級套餐已辦理中檔包月套餐，當月使用量即將超過包月額度，推薦更高檔次套餐短信50元套餐、手機上網(wǎng)20/50元元套餐等骨灰級套餐 以此類推，活躍客戶最終達到骨灰級水平，業(yè)務/收入迅猛發(fā)展雖似簡單，但附加實時因素，在用戶需要的時候提供服務，感體貼。雖似簡單，但附加實時因素，在用戶需要的時候提供服務，感體貼。用戶基礎龐大，僅需提升用戶基礎龐大，僅需提升1%就會增收百萬級收入。就會增收百萬級收入。1210501001502002503000501001502002503004月5月6月7月短短信信套套餐餐當當月月辦辦達達到到

12、數(shù)數(shù)萬戶萬戶當當月月點點對對點點短短信信條條數(shù)數(shù)百萬條百萬條短信套餐用戶數(shù)及短信使用條數(shù)精確營銷啟動02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,0004月5月6月7月手機上網(wǎng)系列套餐發(fā)展情況手機上網(wǎng)系列套餐發(fā)展情況200元套餐100元套餐50元套餐20元套餐10元套餐5元套餐2元套餐精確營銷啟動新增幅度4倍！手機上網(wǎng)：自6月啟動精確營銷推廣以來，月新增套餐超40萬戶，是實施前月增量的4倍！尤其高手級、骨灰級套餐，增長幅度尤為迅猛！手機上網(wǎng)月費收入從去年同期的0.7億元迅速拉升至7月份的1.2億元。短信：精確營銷

13、啟動以來，套餐用戶6月份新增67萬，7月份新增80萬；計費短信條數(shù)兩個月新增500萬條。尤其短信1元套餐，增長幅度尤為迅猛！短信月費收入從去年同期的1.2億元迅速拉升至7月份的1.6億元。22來電助手 平時電話頻次較多，當前關機或撥打對方有未接通的情況業(yè)務推薦信息動態(tài)式外呼12580商旅商務客戶，當前漫游狀態(tài)或長時間停留車站、機場等區(qū)域優(yōu)惠訂房、訂票活動信息手機報2+1活動當月經(jīng)常接收彩信，全球通：商務財經(jīng)類報刊神州行：本土/生活類報刊動感：學習/娛樂類報刊個性化網(wǎng)站推薦動態(tài)式外呼手機漫畫體驗80、90后，在車站、商場等區(qū)域下發(fā)如“柯南”連載樣刊；針對70后，下發(fā)“蔡志忠”名家樣刊樣刊體驗個性

14、化網(wǎng)站推薦個性化IVR139郵箱以賬單為切入點，用戶通過自助渠道、E通道查詢話費，推薦辦理139郵箱彩信信息動態(tài)式外呼成長性業(yè)務的交叉銷售223050001000015000200002500030000350004000045000500005月6月7月手機報手機報2+1活動活動精確營銷啟動前和對比精確營銷啟動前和對比精確營銷受理量WAP訂購量營業(yè)廳受理量短信E通道受理量網(wǎng)站受理量0200000400000600000當月訪問人數(shù)當月客戶端下載人數(shù)首次激活客戶端人數(shù)手機漫畫手機漫畫5-7月發(fā)展情況月發(fā)展情況5月6月7月（啟動精確營銷）手機報2+1分品牌推薦：7月份新啟動來，當月新增用戶較6月

15、提升340%！通過清單級對比渠道受理量來看，主要來自精確營銷實時推薦的貢獻手機漫畫新產(chǎn)品推薦：手機漫畫作為浙江公司新推數(shù)據(jù)業(yè)務。7月份啟動精確營銷以來，以細分客戶細分為基礎（分80后、90后、70后），在商場、校園、車站、娛樂場所等密集區(qū)下載樣刊，當月吸引35萬客戶訪問體驗，新增客戶端用戶近9萬。24通過IMIE識別用戶換機行為手機支持那些客戶端用戶手機安裝了那些第三方軟件飛信號簿管家手機閱讀（漫畫）偏好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或喜歡上網(wǎng)的客戶全球通、通話圈大的客戶校園或年輕時尚客戶，喜歡上網(wǎng)客戶端軟件推薦免費體驗活動告知電話外呼網(wǎng)站內嵌對老客戶開展，保障了產(chǎn)品活躍度，提升了客戶滿意度！對新客戶推薦，確保客

16、戶端軟件成功，樹立了用戶對業(yè)務良好的“第一印象”。尤其是號簿管家業(yè)務，用戶換機的時候就是最好“營銷時機”！小眾業(yè)務的IMIE營銷325-20000002000004000006000008000001000000當月飛信新增客戶當月手機客戶端新增客戶當月飛信取消5月6月7月(啟動精確營銷)飛信新客戶發(fā)展：針對喜歡上網(wǎng)且終端適配的客戶，以產(chǎn)品推薦+活動公告（我的飛信我的群）切入，當月用戶新增及客戶端新增創(chuàng)歷史新高！飛信老客戶維系：以換機為觸發(fā)場景，針對老客戶實時下發(fā)客戶端地址，保持老客戶活動度。當月取消飛信用戶明顯減少，客戶端用戶高速增長！26科學定位客戶多觸點、多階段完成營銷通過原始定位-首次

17、告知-場景跟蹤-客戶篩選-直銷成功，多階段循序漸進開展營銷跟蹤、采集、挖掘，進一步篩選客戶群電話直銷開始營銷廣告宣傳用戶自然增長電話外呼優(yōu)惠政策介紹目標客戶專業(yè)市場定位營業(yè)前臺推薦網(wǎng)站個性化推薦服務彩信潛在客戶預測及選取物流配送成交！4G3筆記本/上網(wǎng)卡的全程營銷27閑時話務實時營銷12593國際長途優(yōu)惠實時營銷虛擬網(wǎng)智能營銷通話前5位號碼超過200分鐘推薦親情網(wǎng)產(chǎn)品家庭親情網(wǎng)戶主推薦家庭套餐網(wǎng)銀代繳話務推薦家庭統(tǒng)一支付競爭對手策反預警中高端離網(wǎng)行為預警5各種話務的觸點營銷和家庭市場的延伸營銷2812593國際長途話務營銷：夏季是國際長途話務自然低谷期。但09年6月啟動精確營銷后，7月用戶數(shù)較

18、6月逆勢增長2.7%；話務時長增長高達14%！家庭親情網(wǎng)營銷：家庭簇群營銷是公司今年的重點之一。通過客戶群的精確篩選和精確營銷，客戶數(shù)以月均50萬戶增量規(guī)模大發(fā)展！291. 根據(jù)對同等條件的目標客戶營銷結果進行對比分析，實時精確營銷的效率遠遠高于一般的目標客戶針對性群發(fā)營銷。精確營銷對公司數(shù)據(jù)及信息業(yè)務的健康持續(xù)發(fā)展帶來了實實在在的好處。普通營銷PK精確營銷規(guī)?；_營銷的幾點體會302. 精確營銷既是公司效益經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的必要選擇，也是業(yè)務健康發(fā)展、規(guī)模發(fā)展的必經(jīng)之路，同時也是客戶滿意、服務提升的必然舉措。3. 精確營銷的實施，有賴于多系統(tǒng)平臺的整合、目標客戶的精確抓取、業(yè)務觸點的多樣組合

19、。4. 規(guī)?；_營銷是提高營銷效能、提升客戶滿意度、有效經(jīng)營存量市場的重要手段。3132預測模型預測模型識別客戶增值業(yè)務激發(fā)管理項目客戶增值業(yè)務激發(fā)管理項目1.設計激活營銷活動2.激勵沉默客戶再次使用產(chǎn)品05010015020025030035040002550751001.模型將用于預測客戶的增值業(yè)務使用傾向2.不同的產(chǎn)品需要不同的模型來匹配沉默客戶激活沉默客戶激活激活沉默用戶的需求1.設計交叉銷售/升級銷售以增加產(chǎn)品的用途2.執(zhí)行活動來加強產(chǎn)品的用途以增加客戶粘性增加客戶粘性增加客戶粘性產(chǎn)品的用途越多，客戶粘性越大1.設計由事件激發(fā)的營銷活動來計算生命周期營銷生命周期營銷由事件激發(fā)的營銷增值業(yè)務的客戶增值業(yè)務的客戶教育活動教育活動增加增值業(yè)務客戶知曉度以激發(fā)需求1.設計增值業(yè)務營銷活動2.對目標客戶進行精確性營銷CAR分析營銷活動附：精確營銷的方法工具附：精確營銷的方法工具 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務客戶用量的提升方法數(shù)據(jù)及信息業(yè)務客戶用量的提升方法33以客戶群為以客戶群為營銷目標營銷目標精細化精細化營銷營銷年度營銷策年度營銷策略與具體營略與具體營銷活動結合銷活動結合市場部門運市