市場營銷原理與策略培訓(xùn)_121p_吳憲和_課程_教程

1、市場營銷原理 與策略主 講上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 吳憲和第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章廣告學(xué)廣告學(xué)心理學(xué)心理學(xué) 管理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)核心理論核心理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論市場營銷學(xué)理論架構(gòu)市場營銷學(xué)理論架構(gòu)導(dǎo)導(dǎo) 言言第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、市場營銷涵義一、市場營銷涵義1、營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1 1）地心說）地心說日心說日心說（2 2）滿足需要）滿足需要

2、創(chuàng)造需要?jiǎng)?chuàng)造需要開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場消費(fèi)教育創(chuàng)造市場消費(fèi)教育創(chuàng)造市場ABCDE利潤時(shí)間aabbcdecde2、營銷是綜合型的經(jīng)營活動(dòng)、營銷是綜合型的經(jīng)營活動(dòng)選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值 提升價(jià)值市場調(diào)研市場細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系3、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對顧客的關(guān)心9 8 7 6 5 4 3 2 11 2 3 4 5 6 7 8 9對自身任務(wù)的關(guān)心（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)

3、利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)4、營銷方式是6 P以及組合（1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略）價(jià)格策略（3）促銷策略）促銷策略（4）分銷策略）分銷策略（5）公共關(guān)系）公共關(guān)系（6）權(quán)力營銷）權(quán)力營銷6 P組合目標(biāo)市場目標(biāo)市場1P2P3P4P 5P6P5、營銷是用可控的、營銷是用可控的6 P適應(yīng)和改造適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境直接環(huán)境市場營銷定義 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，主動(dòng)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿

4、足客戶需要和創(chuàng)造客策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動(dòng)和管理過戶需要的綜合性經(jīng)營活動(dòng)和管理過程。程。1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （1）背景）背景 （ 2）特征）特征經(jīng)營著眼點(diǎn)經(jīng)營著眼點(diǎn)基本方法基本方法（ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略基本策略財(cái)務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變2、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景）背景（2）特征）特征經(jīng)營著眼點(diǎn)經(jīng)營著眼點(diǎn)基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置3、推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （1）背景）背景 （2）特征）特征經(jīng)營著眼點(diǎn)經(jīng)營著眼點(diǎn)基本方法基本方法（ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策

5、略基本策略財(cái)務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售4、營銷觀念（需求導(dǎo)向）（1）背景）背景（2）特征）特征經(jīng)營著眼點(diǎn)經(jīng)營著眼點(diǎn)基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營 銷人 事采 購財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)中心中心起點(diǎn)起點(diǎn)手段手段促銷重點(diǎn)促銷重點(diǎn)終點(diǎn)終點(diǎn)生生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向向企業(yè)銷售企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品的產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)推銷推銷產(chǎn)品特征和產(chǎn)品特征和質(zhì)量質(zhì)量通過銷通過銷售獲得售獲得利潤利潤需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)可以銷售可以銷售的產(chǎn)品的產(chǎn)品目標(biāo)市目標(biāo)市場需求場需求營銷組營銷組合合產(chǎn)品提供給產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值顧客的價(jià)值通過滿通過滿足顧客足顧客需求獲需求獲利利5、社會(huì)營銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）（1

6、）背景）背景（2）特征）特征經(jīng)營著眼點(diǎn)經(jīng)營著眼點(diǎn)基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置社會(huì)利益與市場需求營 銷人 事采 購財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、營銷環(huán)境特征一、營銷環(huán)境特征1、層次性（1 1）間接環(huán)境）間接環(huán)境 （宏觀環(huán)境）（宏觀環(huán)境）（2 2）直接環(huán)境）直接環(huán)境 （微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）2、可變性3、不可控性4、關(guān)聯(lián)性二、間接營銷環(huán)境二、間接營銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素（1 1）供求關(guān)系）供求關(guān)系供求與價(jià)格供求與價(jià)格價(jià)供求

7、價(jià)供需供求供需三種供求態(tài)勢下的價(jià)格三種供求態(tài)勢下的價(jià)格供供求求市場價(jià)格市場價(jià)格市場競爭市場競爭市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)供供=求求市場價(jià)格市場價(jià)格市場競爭市場競爭市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)（2 2）消費(fèi)者收入水平）消費(fèi)者收入水平個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入入、個(gè)人可任意支配收入貨幣收入和實(shí)際收入貨幣收入和實(shí)際收入消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸人民幣實(shí)際購買能力人民幣實(shí)際購買能力匯率計(jì)算法匯率計(jì)算法購買力計(jì)算法購買力計(jì)算法（3 3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況恩格爾定律恩格爾定律 收入變動(dòng)百分比收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食品支出變動(dòng)百分比食品支出變動(dòng)百分比年代

8、年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均人均GDP水平水平20世紀(jì)世紀(jì)50-60年代年代百元級商品百元級商品手表、自行車、手表、自行車、縫紉機(jī)縫紉機(jī)300美元美元20世紀(jì)世紀(jì)70-80年代年代千元級商品千元級商品彩電、冰箱、彩電、冰箱、洗衣機(jī)洗衣機(jī)1，000美元美元20世紀(jì)世紀(jì)90年年代代萬元級商品萬元級商品高檔家電、計(jì)高檔家電、計(jì)算機(jī)算機(jī)2，000美元美元20世紀(jì)世紀(jì)92年年代末代末10萬元級商品萬元級商品汽車、住房汽車、住房4，000美元美元2005年年10萬元以上商品萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級消費(fèi)繼續(xù)升級6，000美元美元2、人口因素（1 1）人口總量）人口總量（2 2）地理分布）

9、地理分布（3 3）年齡結(jié)構(gòu)）年齡結(jié)構(gòu)（4 4）家庭單位和規(guī)模）家庭單位和規(guī)模（5 5）性別）性別3、文化因素（1 1）文化涵義）文化涵義廣義文化廣義文化狹義文化狹義文化（2 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣（3 3）價(jià)值觀）價(jià)值觀（4 4）語言文字）語言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化物質(zhì)文化制度文化制度文化精神文化精神文化服務(wù)表層硬文化表層硬文化中介層管理文化中介層管理文化核心層精神文化核心層精神文化（4）企業(yè)文化）企業(yè)文化核心層精神文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀

10、價(jià)值觀企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神4、政治法律因素（1 1）政治體制）政治體制（2 2）法合法規(guī)）法合法規(guī)（3 3）方針政策）方針政策（4 4）公眾團(tuán)體）公眾團(tuán)體5、科技因素三三 、直銷營銷環(huán)境、直銷營銷環(huán)境顧客供應(yīng)商營銷中介企業(yè)競 爭 者社區(qū)政 府大眾傳媒四四 、營銷環(huán)境分析、營銷環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡單復(fù)雜2、環(huán)境機(jī)會(huì)分析高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率4、SWOT分析法 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)優(yōu) 勢勢（S） 劣劣 勢勢 （W） 機(jī)機(jī) 遇遇（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威威 脅脅 （T）S

11、T戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 優(yōu)勢優(yōu)勢 本地市場的地理本地市場的地理優(yōu)勢優(yōu)勢 政府支持政府支持 設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢 劣勢劣勢 富余人員多富余人員多 激勵(lì)機(jī)制不完善激勵(lì)機(jī)制不完善 缺乏市場競爭意缺乏市場競爭意識識內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢外部優(yōu)勢外部優(yōu)勢開發(fā)小包裝油開發(fā)小包裝油 價(jià)格跟隨策略價(jià)格跟隨策略把三分之二職工推把三分之二職工推向市場向市場 機(jī)遇機(jī)遇 小包裝油將快小包裝油將快速發(fā)展速發(fā)展 威脅威脅 食用油將從計(jì)食用油將從計(jì)劃走向市場劃走向市場 向國際市場擴(kuò)展向國際市場擴(kuò)展深化改革、組建銷深化改革、組建銷售公司售公司目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五

12、章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、市場細(xì)分化一、市場細(xì)分化1、涵義、涵義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場劃分成若干子市場的過程要點(diǎn)：市場細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性2、意義、意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識和有利于企業(yè)深刻認(rèn)識和尋找市場機(jī)會(huì)尋找市場機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營方向，有有利于確定經(jīng)營方向，有針對性開展?fàn)I銷活動(dòng)針對性開展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好社會(huì)效益好3、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素（收入、職業(yè)、階層）人口因素（收入、職業(yè)、階層）地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)）地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)）行為因素（對價(jià)格態(tài)度、對服務(wù)態(tài)度）

13、行為因素（對價(jià)格態(tài)度、對服務(wù)態(tài)度）企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制）企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制）1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)、選擇的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場潛量目標(biāo)市場潛量競爭對手狀況競爭對手狀況企業(yè)自身特點(diǎn)企業(yè)自身特點(diǎn)二、目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇2、目標(biāo)市場選擇策略、目標(biāo)市場選擇策略無差異市場策略無差異市場策略市場營銷組合市場營銷組合目標(biāo)市場目標(biāo)市場評價(jià)評價(jià)差異性市場策略差異性市場策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C評價(jià)評價(jià)密集性市場策略密集性市場策略市場營銷組合市場營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)

14、分市場細(xì)分市場C評價(jià)評價(jià)企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期利潤時(shí)間導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期3、影響目標(biāo)市場選擇的因素、影響目標(biāo)市場選擇的因素競爭對手策略競爭對手策略大型大型小型小型高檔高檔低檔低檔ABCDE1E2 E3E1：避讓定位：避讓定位E2：插入定位：插入定位E3：取代定位：取代定位畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競爭對手位置標(biāo)出競爭對手位置市場定位市場定位三、市場定位三、市場定位消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第

15、十章第十一章第十一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章基本基本效用效用包裝包裝質(zhì)質(zhì)量量特特色色款式款式安裝安裝指指導(dǎo)導(dǎo)維維修修附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期利潤時(shí)間導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期1、概念、概念競爭對手策略競爭對手策略二、產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期2、各階段的特征、各階段的特征投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期

16、后期銷售量銷售量 低低快速增快速增長長繼續(xù)增長繼續(xù)增長增長增長緩慢緩慢下降下降利潤利潤微小或微小或負(fù)負(fù)大大高峰高峰下降下降低或負(fù)低或負(fù)購買者購買者 愛好新愛好新奇者奇者較多較多大眾大眾大眾大眾后隨者后隨者競爭競爭甚微甚微興起興起增加增加甚多甚多減少減少3、各階段營銷策略、各階段營銷策略（1 1）導(dǎo)入期）導(dǎo)入期謹(jǐn)慎投資謹(jǐn)慎投資注重質(zhì)量注重質(zhì)量快速撇取策略（高價(jià)、高費(fèi)）快速撇取策略（高價(jià)、高費(fèi)）條件條件存在潛在對手存在潛在對手產(chǎn)品有特色產(chǎn)品有特色用戶愿意支付高價(jià)用戶愿意支付高價(jià)知名度低知名度低條件條件市場規(guī)模有限市場規(guī)模有限知名度高知名度高用戶對價(jià)格敏感用戶對價(jià)格敏感緩慢撇取策略緩慢撇取策略產(chǎn)品規(guī)

17、模大產(chǎn)品規(guī)模大知名度低知名度低用戶對價(jià)格敏感用戶對價(jià)格敏感競爭威脅不大競爭威脅不大快束滲透透策略（低價(jià)、高費(fèi)）快束滲透透策略（低價(jià)、高費(fèi)）競爭激烈競爭激烈條件條件用戶價(jià)格敏感用戶價(jià)格敏感競爭對手多競爭對手多知名度高知名度高逐步滲透策略（低價(jià)、低費(fèi)用）逐步滲透策略（低價(jià)、低費(fèi)用）品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略開辟新市場開辟新市場（2 2）成長期）成長期（3 3）成熟期）成熟期總原則：進(jìn)攻總原則：進(jìn)攻產(chǎn)品改良：產(chǎn)品改良：（品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能（品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能）市場改良：市場改良：（刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分（刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分）收縮收縮榨取榨取持續(xù)持續(xù)（4 4）衰退期）衰退期產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)

18、品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合長度（深度）產(chǎn)品組合長度（深度）1、概念、概念產(chǎn)品組合廣度（寬度）產(chǎn)品組合廣度（寬度）三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合C c1 c2 c3A a1 a2 a3 a4B b1 b2D d1 長 度廣度廣度2、市場份額、市場份額市場成長矩陣圖市場成長矩陣圖2、市場份額、市場份額市場成長矩陣圖市場成長矩陣圖保持領(lǐng)先保持領(lǐng)先 不斷強(qiáng)化不斷強(qiáng)化 加速發(fā)展加速發(fā)展 或撤退或撤退爭取領(lǐng)先爭取領(lǐng)先密切關(guān)注密切關(guān)注分期撤退分期撤退資金收回資金收回分期撤退分期撤退不再投資不再投資市場增長率（市場增長率（%）1562X0.5X相對市場占有率相對市場占有率1X企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略第一章第

19、一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、良好形象功能一、良好形象功能1、良好形象功能、良好形象功能（1）信譽(yù)功能）信譽(yù)功能（2）識別功能）識別功能（3）凝聚功能）凝聚功能（4）優(yōu)先功能）優(yōu)先功能（5）促銷功能）促銷功能（1）知名度（2）美譽(yù)度（3）技術(shù)形象（4）服務(wù)形象（5）員工形象020406080100高美譽(yù)度高美譽(yù)度低美譽(yù)度低美譽(yù)度020406080100低知名度低知名度高知名度高知名度B（20.80）C（30.30）A（70.70）D（90.30）二、形象組合二、形象組合三、形象識別系統(tǒng)（三、形

20、象識別系統(tǒng)（CIS系統(tǒng)）系統(tǒng)）1、CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展系統(tǒng)起源與發(fā)展（1）起源（視覺識別系統(tǒng)）起源（視覺識別系統(tǒng)）（2）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)）（3）三者關(guān)系）三者關(guān)系理念理念行為行為視覺視覺（動(dòng)態(tài)）（動(dòng)態(tài)）（靜態(tài)）（靜態(tài)）2、企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn)、企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn)（1）名稱）名稱（2）標(biāo)志）標(biāo)志（3）代表色）代表色（4）企業(yè)精神）企業(yè)精神（5）企業(yè)理念）企業(yè)理念分銷策略分銷策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、分銷渠道含義一、分銷渠道含義

21、生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商 零售商零售商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者二、分銷渠道類型二、分銷渠道類型1、直接渠道、直接渠道（1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)2、間接渠道、間接渠道（1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)3、長渠道、長渠道（1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)4、短渠道、短渠道（1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)5、寬渠道和窄渠道、寬渠道和窄渠道（1）密集分銷策略）密集分銷策略（2）獨(dú)家分銷策略）獨(dú)家分銷策略（3）選擇分銷策略）選擇分銷策略密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長渠道的長度和寬度度和寬度長而寬長而寬較短而窄較短而窄短而窄短而窄中間

22、商中間商數(shù)量數(shù)量盡可能多盡可能多的中間商的中間商有限中間商有限中間商 一個(gè)地區(qū)一一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商個(gè)中間商銷售成本銷售成本高高較低較低較低較低廣告任務(wù)廣告任務(wù)承擔(dān)者承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中生產(chǎn)者、中間商間商生產(chǎn)者、中生產(chǎn)者、中間商間商商品類別商品類別便利品、便利品、消費(fèi)品消費(fèi)品選購品、特選購品、特殊品殊品高價(jià)品、特高價(jià)品、特色商品色商品三、分銷渠道的因素分析三、分銷渠道的因素分析1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 單價(jià)、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品單價(jià)、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品2、市場因素、市場因素3、企業(yè)因素、企業(yè)因素4、中間商因素、中間商因素 購買者數(shù)量、購買習(xí)慣購買者數(shù)量、購

23、買習(xí)慣 產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù)產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù)四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式1、松散型模式、松散型模式 （1）特點(diǎn)）特點(diǎn)2、管理型模式、管理型模式3、公司型模式、公司型模式 （2）評價(jià)）評價(jià) （1）特點(diǎn)）特點(diǎn) （2）核心企業(yè)作用）核心企業(yè)作用 （1）特點(diǎn)）特點(diǎn) （2）優(yōu)勢）優(yōu)勢 （3）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)4、特許型模式、特許型模式 （1）特許經(jīng)營種類）特許經(jīng)營種類按所需資金分類（工作型、業(yè)務(wù)型、投資型按所需資金分類（工作型、業(yè)務(wù)型、投資型）按交易形式分類按交易形式分類按加盟者性質(zhì)分類（區(qū)域、單一、復(fù)合按加盟者性質(zhì)分類（區(qū)域、單一、復(fù)合）按加盟業(yè)務(wù)分類（轉(zhuǎn)換類、分支型）按加盟業(yè)務(wù)分類（

24、轉(zhuǎn)換類、分支型） （2）特許經(jīng)營紐帶）特許經(jīng)營紐帶商標(biāo)商標(biāo)特殊技能特殊技能經(jīng)營模式經(jīng)營模式低成本擴(kuò)張低成本擴(kuò)張擴(kuò)印底版擴(kuò)印底版管理優(yōu)勢管理優(yōu)勢 （3）特許經(jīng)營優(yōu)勢）特許經(jīng)營優(yōu)勢五、分銷渠道管理五、分銷渠道管理1、選擇分銷成員、選擇分銷成員 （1）市場范圍）市場范圍 （2）產(chǎn)品政策）產(chǎn)品政策 （3）區(qū)位優(yōu)勢）區(qū)位優(yōu)勢 （4）產(chǎn)品知識）產(chǎn)品知識 （5）合作程度）合作程度 （6）財(cái)務(wù)狀況和管理能力）財(cái)務(wù)狀況和管理能力 （7）促銷技術(shù)）促銷技術(shù) （8）綜合服務(wù)能力）綜合服務(wù)能力2、渠道沖突與管理、渠道沖突與管理 （1）分銷渠道評估）分銷渠道評估 （2）沖突類型）沖突類型 （3）處理渠道沖突的原則）處理

25、渠道沖突的原則評估方法評估方法評估內(nèi)容評估內(nèi)容橫向沖突橫向沖突縱向沖突縱向沖突 （4）渠道成員激勵(lì)）渠道成員激勵(lì) （5）分銷渠道監(jiān)督）分銷渠道監(jiān)督價(jià)格策略價(jià)格策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、影響定價(jià)的因素一、影響定價(jià)的因素1、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境 （1）完全競爭市場）完全競爭市場 （2）寡頭競爭市場）寡頭競爭市場 （3）不完全競爭市場）不完全競爭市場 （4）壟斷市場）壟斷市場2、市場管理形式、市場管理形式3、市場供求狀況、市場供求狀況4、成本、成本5、產(chǎn)品需求彈性、產(chǎn)品需求彈性需求彈性

26、（E）需求的變動(dòng)量 原需求量價(jià)格的變動(dòng)量 原價(jià)格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2E1P1P2Q1Q2E1P1P2Q1Q2 （4）影響需求彈性的因素）影響需求彈性的因素可滿足層次可滿足層次替代程度替代程度使用壽命使用壽命飽和程度飽和程度6、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo) （1）理想利潤目標(biāo)）理想利潤目標(biāo) （2）市場占有率目標(biāo)）市場占有率目標(biāo) （3）競爭價(jià)格目標(biāo)）競爭價(jià)格目標(biāo) （4）穩(wěn)定市場目標(biāo)）穩(wěn)定市場目標(biāo)二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn) （2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn) （3）問題）問題2、需求導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （1）習(xí)慣定價(jià)法）習(xí)慣定價(jià)法 （2）可銷價(jià)格倒扣法）可

27、銷價(jià)格倒扣法 （3）理解定價(jià)法）理解定價(jià)法3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、定價(jià)技巧三、定價(jià)技巧1、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）撇脂定價(jià)策略）撇脂定價(jià)策略 （2）滲透定價(jià)策略）滲透定價(jià)策略 （3）滿意定價(jià)策略）滿意定價(jià)策略2、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）替代品定價(jià)策略）替代品定價(jià)策略 （2）互補(bǔ)品定價(jià)策略）互補(bǔ)品定價(jià)策略3、差價(jià)策略、差價(jià)策略 （1）時(shí)間差價(jià)）時(shí)間差價(jià) （2）地區(qū)差價(jià)）地區(qū)差價(jià) （3）用途差價(jià)）用途差價(jià) （4）質(zhì)量差價(jià)）質(zhì)量差價(jià)4、折扣定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略 （1）現(xiàn)金折扣）現(xiàn)金折扣 （2）業(yè)務(wù)折扣）業(yè)務(wù)折扣 （3）數(shù)量折扣）數(shù)量折扣 （4）季節(jié)折扣

28、）季節(jié)折扣5、心理定價(jià)策略、心理定價(jià)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)策略）尾數(shù)定價(jià)策略 （2）整數(shù)定價(jià)策略）整數(shù)定價(jià)策略 （3）聲望定價(jià)策略）聲望定價(jià)策略 （4）招俫定價(jià)策略）招俫定價(jià)策略促銷策略促銷策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章1、涵義促銷促銷人員促銷人員促銷非人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)2、各種促銷手段比較、各種促銷手段比較 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低費(fèi)用低間接性

29、、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易測定易測定人員推銷人員推銷針對性強(qiáng)、雙向性、直接針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工費(fèi)工公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任 見效慢見效慢銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、影響力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜長期使用宜長期使用一種新式的促銷組合最佳模型一種新式的促銷組合最佳模型3、人員推銷、人員推銷（1）優(yōu)勢 親切感強(qiáng) 說服力強(qiáng) 針對性強(qiáng) 競爭性強(qiáng)（2）人員推銷程序和技巧信息信息注意注意評估評估態(tài)度態(tài)度行動(dòng)行動(dòng)修改形象修改形象停止停止（3

30、）銷售人員條件健康的心理健康的心理堅(jiān)強(qiáng)的意志堅(jiān)強(qiáng)的意志良好的職業(yè)道德良好的職業(yè)道德正確的觀念正確的觀念4、廣告、廣告（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告預(yù)算（3）選擇廣告媒體（4）廣告效果評價(jià)5、銷售促進(jìn)（1）涵義及要點(diǎn)）涵義及要點(diǎn)（2）銷售促進(jìn)形式）銷售促進(jìn)形式6、公共關(guān)系（1）涵義）涵義 主體主體 社會(huì)組織社會(huì)組織 客體客體 公眾公眾 手段手段 傳播傳播 特征特征 雙向溝通雙向溝通 目的目的 創(chuàng)造環(huán)境創(chuàng)造環(huán)境（2）公共關(guān)系界定）公共關(guān)系界定PR與庸俗關(guān)系學(xué)與庸俗關(guān)系學(xué)PR與廣告與廣告PR與宣傳與宣傳PR與推銷與推銷（3）處理與各類公眾的原則）處理與各類公眾的原則與大眾傳媒關(guān)系與大眾傳媒關(guān)系與政

31、府關(guān)系與政府關(guān)系與社區(qū)關(guān)系與社區(qū)關(guān)系與客戶關(guān)系與客戶關(guān)系服務(wù)營銷與客戶關(guān)系管理服務(wù)營銷與客戶關(guān)系管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（2 2）客戶服務(wù)是利潤之源）客戶服務(wù)是利潤之源（3 3）服務(wù)是競爭的重要手段）服務(wù)是競爭的重要手段有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能偽冒質(zhì)服務(wù)不能偽冒服務(wù)要有創(chuàng)新性、獨(dú)特性服務(wù)要有創(chuàng)新性、獨(dú)特性一、服務(wù)在營銷中的地位一、服務(wù)在營銷中的地位（1 1）產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品整體概念（1）顧客讓渡價(jià)值顧客讓顧客讓渡價(jià)值渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本

32、總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容顧客顧客 價(jià)值價(jià)值顧客顧客 成本成本顧客顧客 滿意滿意空調(diào)公交車空調(diào)公交車假日列車假日列車彩電工廠彩電工廠（2）4P 4C產(chǎn)品需要分銷便利價(jià)格費(fèi)用促銷溝通（3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別傳統(tǒng)客戶觀傳統(tǒng)客戶觀現(xiàn)代客戶觀現(xiàn)代客戶觀注重眼前利益注重眼前利益 關(guān)注長遠(yuǎn)利益關(guān)注長遠(yuǎn)利益 粗放經(jīng)營粗放經(jīng)營 深度挖掘深度挖掘業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上 業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上客戶越多越好客戶越多越好 選擇目標(biāo)客戶選擇目標(biāo)客戶不注重顧客價(jià)值不注重顧客價(jià)值

33、為顧客創(chuàng)造價(jià)值高于成本為顧客創(chuàng)造價(jià)值高于成本聘用客戶喜歡的工作人員聘用客戶喜歡的工作人員貼近顧客貼近顧客關(guān)注細(xì)節(jié)關(guān)注細(xì)節(jié)（1）顧客期望與顧客滿意顧客滿意實(shí)際效果顧客期望（2）誤區(qū)分析過分承諾過分承諾操縱顧客期望操縱顧客期望隱匿信息隱匿信息三、顧客期望管理三、顧客期望管理（3）顧客期望管理 保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn)保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn) 與顧客全面溝通與顧客全面溝通強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)（1）服務(wù)升級）服務(wù)升級高價(jià)格低價(jià)格低服務(wù)水平高服務(wù)水平四、服務(wù)鮮奶酪四、服務(wù)鮮奶酪（2）延伸服務(wù)品牌是否具有聲譽(yù)品牌是否具有聲譽(yù)產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移服務(wù)系統(tǒng)是否一致服務(wù)系統(tǒng)是否一致服

34、務(wù)渠道是否相同服務(wù)渠道是否相同（3）系統(tǒng)配套服務(wù)（4）個(gè)性化服務(wù)（5）鮮奶酪市場崛起的原因 IBM等企業(yè)的榜樣等企業(yè)的榜樣 低層次競爭走入盡頭低層次競爭走入盡頭 錯(cuò)位競爭尋找相對比較優(yōu)勢錯(cuò)位競爭尋找相對比較優(yōu)勢國外國外企業(yè)企業(yè)國內(nèi)國內(nèi)企業(yè)企業(yè)核心技術(shù)強(qiáng)核心技術(shù)弱輔助資產(chǎn)弱輔助資產(chǎn)強(qiáng)五、客戶關(guān)系管理五、客戶關(guān)系管理 CRM1、涵義CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過信是基于客戶為中心的管理理念，通過信息共享，資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來辨別、息共享，資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來辨別、保留客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化保留客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式和營銷策略。的一種管理模式和營

35、銷策略。（1）CRM的核心是顧客的核心是顧客1：1營銷營銷規(guī)模定制規(guī)模定制主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個(gè)性化主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個(gè)性化零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個(gè)性化零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個(gè)性化主體毛坯化、成型個(gè)性化主體毛坯化、成型個(gè)性化（2）CRM的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間的價(jià)值關(guān)系的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間的價(jià)值關(guān)系可以獲取顧客需求信息可以獲取顧客需求信息可以搜集顧客信息可以搜集顧客信息簡化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程簡化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程（3）CRM的基礎(chǔ)是共享信息平臺(tái)的基礎(chǔ)是共享信息平臺(tái)收集信息應(yīng)注意的問題數(shù)據(jù)不能過于狹窄數(shù)據(jù)不能過于狹窄數(shù)據(jù)要重視分析數(shù)據(jù)要重視分析數(shù)據(jù)應(yīng)共享數(shù)據(jù)應(yīng)共享數(shù)據(jù)不是通信錄數(shù)據(jù)不是通信錄數(shù)據(jù)庫內(nèi)容數(shù)據(jù)庫內(nèi)容（個(gè)人信息、（個(gè)人信息、地域信息、財(cái)務(wù)信息、行為地域信息、財(cái)務(wù)信息、行為信息）信息）2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（1）顧客價(jià)值分析）顧客價(jià)值分析（2）客戶親近）客戶親近（3）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展（4）價(jià)值主張）價(jià)值主張（5）關(guān)系管理）關(guān)系管理1、邁克爾 波特的競爭優(yōu)勢理論成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略六、密集型策略六、密集型策略2、二八原則在經(jīng)濟(jì)生活中的實(shí)例80%的的GDP