客戶(hù)定位培訓(xùn)課件

1、客戶(hù)定位客戶(hù)定位永恒命題永恒命題市場(chǎng)中心內(nèi)部培訓(xùn)文件年月日客戶(hù)定位的意義客戶(hù)定位的意義客戶(hù)定位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的意義客戶(hù)定位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的意義一切產(chǎn)生于矛盾一切產(chǎn)生于矛盾n 我們生活在一個(gè)無(wú)所不有的物質(zhì)社會(huì)；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場(chǎng)，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求；n 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場(chǎng)需要的嗎? n 客戶(hù)真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?n 物質(zhì)生活悖論物質(zhì)生活悖論所以，尤其在現(xiàn)代，營(yíng)銷(xiāo)工作的歷史使命是所以，尤其在現(xiàn)代，營(yíng)銷(xiāo)工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從的客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己真正的需求幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從

2、的客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)所以，客戶(hù)定位是為了解決這一雙向需求的理論工具所以，客戶(hù)定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是為我們提供營(yíng)銷(xiāo)方向的一種指導(dǎo)工具也是為我們提供營(yíng)銷(xiāo)方向的一種指導(dǎo)工具客戶(hù)定位模式探究客戶(hù)定位模式探究n 這類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房?jī)r(jià)的總價(jià)，然后按照人群購(gòu)買(mǎi)力來(lái)劃分。n 這種方式簡(jiǎn)單直效，但是以收入水平的簡(jiǎn)單劃分來(lái)區(qū)別客戶(hù)的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位和策略衍生的作用不大。n 按收入水平劃分按收入水平劃分n 按家庭結(jié)構(gòu)劃分按家庭結(jié)構(gòu)劃分n 按營(yíng)銷(xiāo)屬性思考按營(yíng)銷(xiāo)屬性思考n 這類(lèi)劃

3、分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。n 目前萬(wàn)科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來(lái)戶(hù)分的，萬(wàn)科的理念較為清晰直接指出我們要把房子銷(xiāo)售給一個(gè)家庭，而不是個(gè)人。n 這類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶(hù)與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量。n 我們認(rèn)為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶(hù)定位能回到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的本質(zhì)，這類(lèi)模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式，其缺點(diǎn)是對(duì)定位人員的專(zhuān)業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶(hù)分析討論還是以萬(wàn)科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商角度進(jìn)行的客戶(hù)定位開(kāi)發(fā)商角度進(jìn)行的客戶(hù)定位以萬(wàn)科為例以萬(wàn)科為例萬(wàn)科客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實(shí)踐反思萬(wàn)科客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實(shí)踐反思n 萬(wàn)科是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的

4、擴(kuò)張帶來(lái)的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標(biāo)準(zhǔn)化模式作為擴(kuò)張的手段，以彌補(bǔ)參差不齊的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。n 同時(shí)，萬(wàn)科思考的是帕爾迪所做的客戶(hù)生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來(lái)確定的n 萬(wàn)科的出發(fā)點(diǎn)萬(wàn)科的出發(fā)點(diǎn)支付能力支付能力生命周期生命周期低低中中高高常年工作流動(dòng)人士常年工作流動(dòng)人士首次置業(yè)單身首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦有嬰兒的夫婦單親家庭單親家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活躍老年人住宅活躍老年人住宅成熟家庭成熟家庭雙人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族大齡單身貴族青年青年中年中年老年老年萬(wàn)科客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化定

5、位模式萬(wàn)科客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化定位模式家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力價(jià)值觀價(jià)值觀社會(huì)新社會(huì)新銳銳望子成望子成龍龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老青年之家青年之家（新上海（新上海人）人）:4.4%青年持青年持家家: 6.4%小太陽(yáng)小太陽(yáng): 10.4%后小后小太陽(yáng)太陽(yáng): 5.4%孩子三孩子三代代: 9.6%老年一老年一二三二三代代 :8%青年之青年之家家2(兩兩代情深代情深): 7%青年之家青年之家（老上海（老上海人）人）: 8.2%n 萬(wàn)科將家庭價(jià)值體系分為五類(lèi)，社會(huì)新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑，另兩類(lèi)為富貴之家與務(wù)實(shí)之家。n 以此為

6、出發(fā)點(diǎn)，分別衍生出各類(lèi)家庭結(jié)構(gòu)的客戶(hù)，與此同時(shí)萬(wàn)科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。社會(huì)新銳社會(huì)新銳【家庭特征】歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。家庭成員高學(xué)歷。【家庭特征】歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。家庭成員高學(xué)歷。【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受：想周末度假去住、買(mǎi)個(gè)房子自己享受自己享受：想周末度假去住、買(mǎi)個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所社交娛樂(lè)：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所【產(chǎn)

7、品需求】健身娛樂(lè)：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要【產(chǎn)品需求】健身娛樂(lè)：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高求高 好的戶(hù)型、喜歡的建筑風(fēng)格好的戶(hù)型、喜歡的建筑風(fēng)格望子成龍望子成龍【家庭特征】有歲孩子的家庭。【家庭特征】有歲孩子的家庭。【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng)：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng)：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來(lái)源【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和

8、歸屬感的來(lái)源 【房屋特征需求】與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的文化教育需求和安全需求【房屋特征需求】與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條件件健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！炯彝ヌ卣鳌靠粘布彝ァ⒂欣先送〉募彝?。【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 自我享受：老人辛苦了一輩子，想買(mǎi)個(gè)房子自己享受自我享受：老人辛苦了一輩子，想買(mǎi)個(gè)房子自己享受【對(duì)房子的態(tài)度】照

9、顧老人：子女照顧老人的地方【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方 讓老人安享晚年的地方讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要?！痉课萏卣餍枨蟆靠粗赝獠凯h(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。和良好綠化。 富貴之家富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄稹举?gòu)房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨(dú)

10、立功能：想有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書(shū)房等獨(dú)立功能：想有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書(shū)房等 跟風(fēng)圈層：周?chē)硕假I(mǎi)跟風(fēng)圈層：周?chē)硕假I(mǎi), ,自己也想買(mǎi)；消費(fèi)存在一定炫耀心理自己也想買(mǎi)；消費(fèi)存在一定炫耀心理【對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽：【對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位【房屋特征需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯?！痉课萏卣餍枨蟆繋в猩鐣?huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開(kāi)發(fā)商的小區(qū)居民、有名氣的開(kāi)發(fā)商務(wù)實(shí)之家務(wù)

11、實(shí)之家【家庭特征】家庭低收入?！炯彝ヌ卣鳌考彝サ褪杖??！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】大房【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】大房( (提升提升) )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)置業(yè)：為了置業(yè)給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居住：【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺(jué)的地方。對(duì)房屋價(jià)值無(wú)更高需求，停留在只是吃飯睡覺(jué)的地方。對(duì)房屋價(jià)值無(wú)更高需求，停留在滿(mǎn)足生理需求層面。滿(mǎn)足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來(lái)生活的保障生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來(lái)生活的保障【房屋特征需求】低的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或【房屋特征需求】低

12、的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。療機(jī)構(gòu)。萬(wàn)科客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化定位模式萬(wàn)科客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化定位模式家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)定位關(guān)系家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)定位關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品 系列系列核心價(jià)值核心價(jià)值品類(lèi)品類(lèi)土地屬性土地屬性主力細(xì)分客戶(hù)構(gòu)成主力細(xì)分客戶(hù)構(gòu)成客戶(hù)選擇客戶(hù)選擇客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分價(jià)值排序比例家庭生命周期（居住）年齡 （支付能力）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因金色金色( (城市城市住宅住宅) )便捷的城便捷的城市生活市生活注重工作便注重工作便利利, ,關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)服務(wù)

13、及品質(zhì) （商務(wù)（商務(wù)住宅）住宅）)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫(xiě)字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況)商業(yè)價(jià)值高）居住價(jià)值一般商務(wù)人士投資頂級(jí)商務(wù)人士投資追求居住改追求居住改善和品質(zhì)善和品質(zhì) （城市（城市改善）改善）)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜)適宜居住孩子三代歲改善后小太陽(yáng)歲改善小太陽(yáng)歲改善中年之家歲空巢低總價(jià)優(yōu)勢(shì)低總價(jià)優(yōu)勢(shì)（城市（城市棲居）棲居）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)）周邊有較完善的生活配套）居住價(jià)值一般青年之家歲首次青年持家歲首次案例案例萬(wàn)科某項(xiàng)目的客戶(hù)定位思路萬(wàn)科某項(xiàng)目的客戶(hù)定位思路拿地戰(zhàn)略拿地戰(zhàn)略 必

14、須在某年取得一定的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備資金戰(zhàn)略資金戰(zhàn)略 具有一定財(cái)務(wù)成本的資金來(lái)源要求快速回籠土地屬性現(xiàn)狀與未來(lái)分析土地屬性現(xiàn)狀與未來(lái)分析 考慮土地對(duì)人的吸引力 考慮土地屬性的改善過(guò)程，及人口導(dǎo)入的變化品類(lèi)化策略品類(lèi)化策略 在現(xiàn)有品類(lèi)中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品確定金色系列產(chǎn)品確定金色系列產(chǎn)品 G21)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 G31）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價(jià)值一般對(duì)應(yīng)客戶(hù)對(duì)應(yīng)客戶(hù) 確定改善型客戶(hù)：三代居、小太陽(yáng)家庭，后小太陽(yáng)家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)但我們需要注意的是但我們需要注意的是營(yíng)銷(xiāo)商與代理商

15、的不同營(yíng)銷(xiāo)商與代理商的不同n 開(kāi)發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶(hù)之后再策劃產(chǎn)品，而營(yíng)銷(xiāo)方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶(hù)的使命。n 程序不同程序不同n 現(xiàn)實(shí)客戶(hù)并不一定如萬(wàn)科模型那樣，與產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡(jiǎn)單歸納出這類(lèi)客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶(hù)常常因?yàn)椴煌纳铙w驗(yàn)，對(duì)房屋保有不同的細(xì)致需求，而這一點(diǎn)很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來(lái)解決。n 營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)客戶(hù)定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)變化，前期定位的客戶(hù)還是會(huì)有大的變化。，營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移，檢視客戶(hù)構(gòu)成的變化。n 更具彈性更具彈性n 不同角

16、度不同角度營(yíng)銷(xiāo)商角度進(jìn)行的客戶(hù)定位營(yíng)銷(xiāo)商角度進(jìn)行的客戶(hù)定位以世聯(lián)為例以世聯(lián)為例營(yíng)銷(xiāo)方客戶(hù)定位研究的標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)方客戶(hù)定位研究的標(biāo)桿世聯(lián)世聯(lián)n 世聯(lián)對(duì)客戶(hù)研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進(jìn)行多方面的思考；n 世聯(lián)的另一大貢獻(xiàn)，是將價(jià)值排序的概念引入客戶(hù)定位的過(guò)程中；n 此外，對(duì)客戶(hù)的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義，如法，客戶(hù)地圖等方法在客戶(hù)描述過(guò)程中都得到了廣泛推廣。n 關(guān)鍵在于，世聯(lián)模式是目前營(yíng)銷(xiāo)代理業(yè)內(nèi)形成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的模式。具有一定推廣意義。n 從現(xiàn)有資料來(lái)看，世聯(lián)的客戶(hù)分類(lèi)相對(duì)萬(wàn)科而言，是二維的，并沒(méi)有上升到家庭結(jié)構(gòu)，這是其

17、不足點(diǎn)。n 但是，總得來(lái)講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。n 世聯(lián)模式世聯(lián)模式世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點(diǎn)：思考客戶(hù)需求從被吸引的方向考慮借鑒點(diǎn)：思考客戶(hù)需求從被吸引的方向考慮產(chǎn)品型客戶(hù)產(chǎn)品型客戶(hù)土地屬性型客戶(hù)土地屬性型客戶(hù)購(gòu)購(gòu)房房需需求求價(jià)格客戶(hù)價(jià)格客戶(hù)產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入品牌開(kāi)發(fā)商物管品牌開(kāi)發(fā)商物管交通導(dǎo)入交通導(dǎo)入配套導(dǎo)入配套導(dǎo)入景觀資源導(dǎo)入景觀資源導(dǎo)入地緣性客戶(hù)地緣性客戶(hù)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)規(guī)劃導(dǎo)入客戶(hù)規(guī)劃導(dǎo)入客戶(hù)u舉例：開(kāi)發(fā)理念、項(xiàng)目形象形象形象u舉例：大盤(pán)、開(kāi)放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶(hù)型設(shè)計(jì)等u舉例：低價(jià)吸引u舉例：開(kāi)發(fā)商吸引u舉例：地緣性客戶(hù)u舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源u

18、舉例：教育配套、生活配套吸引u舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入u舉例：景觀、資源吸引u舉例：規(guī)劃樹(shù)立價(jià)值上升信心世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點(diǎn)：動(dòng)態(tài)地考慮客戶(hù)屬性的變化借鑒點(diǎn)：動(dòng)態(tài)地考慮客戶(hù)屬性的變化最容易獲得的最容易獲得的“第一圈層客戶(hù)第一圈層客戶(hù)” 項(xiàng)目所在片區(qū)項(xiàng)目所在片區(qū)客戶(hù)群客戶(hù)群被隨后吸引的被隨后吸引的“第二圈層客戶(hù)第二圈層客戶(hù)” 項(xiàng)目項(xiàng)目周邊片區(qū)客戶(hù)群周邊片區(qū)客戶(hù)群由于項(xiàng)目整體成功造就的由于項(xiàng)目整體成功造就的“第三圈層客第三圈層客戶(hù)戶(hù)” 整個(gè)城市客戶(hù)群整個(gè)城市客戶(hù)群根本原因在于土地屬性的升級(jí)所帶來(lái)的輻射面的拓寬根本原因在于土地屬性的升級(jí)所帶來(lái)的輻射面的拓寬n 一般大盤(pán)客戶(hù)群變化規(guī)律一般大盤(pán)客戶(hù)群

19、變化規(guī)律世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點(diǎn)：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)分類(lèi)借鑒點(diǎn)：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)分類(lèi)財(cái)富層面價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物典型案例：天琴灣懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也注重生活品質(zhì)和舒適性。典型案例：純水岸重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、

20、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式典型案例：十七英里思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)、對(duì)金錢(qián)的看法和在其使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感典型案例：城市山谷責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感典型案例：萬(wàn)科城n 但是，我們看到世聯(lián)的客戶(hù)分類(lèi)還是二維的，這是因?yàn)槭缆?lián)的客戶(hù)仍然是單個(gè)的“人”，而非家庭，也沒(méi)有像萬(wàn)科這樣的品類(lèi)化產(chǎn)品體系可以對(duì)照。我們認(rèn)為易居在這一點(diǎn)上應(yīng)學(xué)習(xí)更為先進(jìn)的萬(wàn)科模式。世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點(diǎn)：客戶(hù)分析量表借鑒點(diǎn)：客

21、戶(hù)分析量表：，消費(fèi)者活動(dòng)；：，消費(fèi)者活動(dòng)； ： ，興趣；：，觀點(diǎn)，興趣；：，觀點(diǎn) （）（）（）（）（）（）.工作在成都市內(nèi)；.生活地點(diǎn)，生活半徑大；. 消費(fèi)； 應(yīng)用：市場(chǎng)客戶(hù)特征、溝通策略、購(gòu)買(mǎi)心態(tài)分析應(yīng)用：市場(chǎng)客戶(hù)特征、溝通策略、購(gòu)買(mǎi)心態(tài)分析 世聯(lián)模式世聯(lián)模式借鑒點(diǎn)：客戶(hù)分析量表借鑒點(diǎn)：客戶(hù)分析量表：，消費(fèi)者活動(dòng)；：，消費(fèi)者活動(dòng)； ： ，興趣；：，觀點(diǎn)，興趣；：，觀點(diǎn) （）（）（）（）（）（）.工作在成都市內(nèi)；.生活圈子半徑大；.幾乎沒(méi)有時(shí)間逛街，休息；.家人在仁和春天百貨、王府井百貨等商場(chǎng)消費(fèi)；.現(xiàn)在住在幾年前購(gòu)買(mǎi)的商品房；.工作就是生活，生活即是工作；.向往健康的生活，卻幾乎沒(méi)有時(shí)間運(yùn)動(dòng)

22、；.絕大多數(shù)有私家車(chē)、經(jīng)常有社交活動(dòng)；.打麻將是聚會(huì)必須玩的游戲；.偶爾到全國(guó)各地走走；.她喜歡逛街，時(shí)常在品牌店成交，愛(ài)好品牌；.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤(rùn)作為成功的體現(xiàn)；.喜歡看新聞和財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目；.對(duì)交響樂(lè)、爵士樂(lè)等興趣濃厚；.再忙也要抽時(shí)間翻閱訂閱的雜志；.對(duì)周邊環(huán)境敏感；.覺(jué)得武侯大道離市區(qū)非常方便；.想住在一個(gè)有面子的社區(qū)；.郊區(qū)別墅給家人帶來(lái)不便.認(rèn)為入住城西是爵位的象征；.品牌店的東西很好；.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪；. 眼見(jiàn)為實(shí)；易居營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)客戶(hù)定位的探索易居營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)客戶(hù)定位的探索易居模式易居模式描摹客戶(hù)，提煉共性，重視細(xì)節(jié)，案例實(shí)證描摹客戶(hù)，提

23、煉共性，重視細(xì)節(jié)，案例實(shí)證客戶(hù)訪談客戶(hù)訪談 了解客戶(hù)的煩惱 積累客戶(hù)語(yǔ)言其他案例客戶(hù)分析其他案例客戶(hù)分析 了解類(lèi)似案例客戶(hù)構(gòu)成 尤其是客戶(hù)案例客戶(hù)素描客戶(hù)素描 從外部特性描摹客戶(hù)行為狀態(tài)產(chǎn)品塑造產(chǎn)品塑造 在深訪基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)想與建議認(rèn)知行為認(rèn)知行為 已售項(xiàng)目往往可以告訴我們客戶(hù)的認(rèn)知途徑與購(gòu)買(mǎi)目的客戶(hù)心理深入客戶(hù)心理深入 深入客戶(hù)需求 提出客戶(hù)外部特征背后的故事客戶(hù)定位客戶(hù)定位 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶(hù)客戶(hù)案例客戶(hù)案例 佐證與具象化客戶(hù)地圖客戶(hù)地圖 分布具象化 為廣告攔截伏筆項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 產(chǎn)品形態(tài) 總價(jià)段案例案例安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位n 項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹n 項(xiàng)目位于南京

24、市中心，當(dāng)時(shí)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位置造成客戶(hù)認(rèn)知障礙，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知與客戶(hù)訪談，得出以下客戶(hù)定位策略。n 這里需要指出的是項(xiàng)目認(rèn)知必須與客戶(hù)定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線串起這便是所謂“價(jià)值”（詳細(xì)可見(jiàn)相關(guān)項(xiàng)目附件）從項(xiàng)目出發(fā)從項(xiàng)目出發(fā)0.7容積率7米限高項(xiàng)目緊鄰倉(cāng)巷新南京人老南京人從客戶(hù)出發(fā)從客戶(hù)出發(fā)做出地面2層的聯(lián)排以臟亂差出名沒(méi)有地域成見(jiàn)固有的抗性在臟亂差出名的位置做高端項(xiàng)目？通過(guò)沒(méi)有地域成見(jiàn)的新南京人切入市場(chǎng)形成市場(chǎng)認(rèn)同后化解老南京人的抗性案例案例安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位n 客戶(hù)素描客戶(hù)素描n 所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對(duì)象，能表現(xiàn)形狀及光影

25、關(guān)系的一種畫(huà)法。n 客戶(hù)素描的作用其實(shí)是特征描述，使策劃人或項(xiàng)目操作人員對(duì)客戶(hù)有較整體的表面特征印象。但對(duì)于研究者而言其核心的問(wèn)題應(yīng)該是這些表征對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義年齡年齡年齡集中在歲文化背景文化背景客戶(hù)可能并非南京人，來(lái)自中國(guó)其他地方當(dāng)前生活區(qū)域當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)濟(jì)實(shí)力這部分人的年收入可以在萬(wàn)元以上，經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入剛開(kāi)始穩(wěn)定成長(zhǎng)經(jīng)歷成長(zhǎng)經(jīng)歷年代生人或年代生人，進(jìn)入社會(huì)就趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛階段置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口出行方式出行方式家中兩輛車(chē)，有家庭型也有商務(wù)型購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)買(mǎi)行為特征完

26、全以自住需求為購(gòu)買(mǎi)目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾關(guān)鍵客戶(hù)表征關(guān)鍵客戶(hù)表征案例案例安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位n 客戶(hù)心理深入客戶(hù)心理深入n 年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結(jié)構(gòu)，僅僅意味著家里多了一張嘴么？解答諸如此類(lèi)的由客戶(hù)表征而來(lái)的問(wèn)題，正是需要我們思考的重點(diǎn)年齡年齡年齡集中在歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大文化背景文化背景客戶(hù)來(lái)自中國(guó)其他地方，除了意味著對(duì)本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會(huì)認(rèn)同當(dāng)前生活區(qū)域當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中，不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的生活板塊經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入剛開(kāi)始穩(wěn)定，對(duì)居住條

27、件和身份象征有新的考量，開(kāi)始更新型置業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷成長(zhǎng)經(jīng)歷如果是白手起家，錢(qián)財(cái)來(lái)之不易，則較為謹(jǐn)慎地根據(jù)自身居住需要購(gòu)買(mǎi)住房如是第二代財(cái)富使用者，消費(fèi)較前者更沖動(dòng)忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對(duì)于傳統(tǒng)的宗族文化還是認(rèn)可的家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口，以自己為核心的家族正在形成且孩子所需的成長(zhǎng)空間成為其決策購(gòu)買(mǎi)的重要依據(jù)出行方式出行方式家中兩輛車(chē)，有家庭型也有商務(wù)型，對(duì)車(chē)位數(shù)量很關(guān)注購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)買(mǎi)行為特征反復(fù)比對(duì)其自身的居住現(xiàn)狀來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決策，很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié)客戶(hù)深入客

28、戶(hù)深入心理與社會(huì)屬性心理與社會(huì)屬性案例案例安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位n 客戶(hù)定位客戶(hù)定位n 客戶(hù)定位的關(guān)鍵在于要能簡(jiǎn)單，明了的歸納出具有營(yíng)銷(xiāo)意義的客戶(hù)關(guān)鍵詞，其真正的意義在于描摹出客戶(hù)的價(jià)值取向與購(gòu)買(mǎi)行為能達(dá)成的潛在利益點(diǎn)。n 請(qǐng)注意這個(gè)客戶(hù)定位中的客戶(hù)還是單個(gè)的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因?yàn)槲覀冞@里描摹的個(gè)性特征較強(qiáng)，不可能落實(shí)到作為某個(gè)家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€(gè)的關(guān)鍵決策人為深訪對(duì)象或描述對(duì)象。處于事業(yè)上升期處于事業(yè)上升期經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而融入南京體系經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而融入南京體系即將跨入南京上流社會(huì)即將跨入南京上流社會(huì)以自己為核心的家族初步形成的以自己為核心的家族

29、初步形成的事業(yè)與家庭雙豐收的事業(yè)與家庭雙豐收的新南京人新南京人案例案例安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位n 客戶(hù)案例客戶(hù)案例n 案例的真諦在于描述方式如何與前面所講的契合，但是略有出入并無(wú)大礙，關(guān)鍵在于這個(gè)案例將前面空洞的描繪徹底落實(shí)到一個(gè)具象上，使整個(gè)描述更為可信與生動(dòng)。 年齡年齡實(shí)際年齡不詳，但告訴采訪者：“ 她總是宣稱(chēng)自己歲”成長(zhǎng)背景成長(zhǎng)背景南通人，家境富裕的富貴二代南通人，家境富裕的富貴二代當(dāng)前生活區(qū)域當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在南京，由于是省委黨校的外語(yǔ)老師，所以對(duì)安品街地區(qū)十分了解經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)濟(jì)實(shí)力工資并非其生活來(lái)源，父親與丈夫的職業(yè)收入是其資金的主要來(lái)源工資并非其生活來(lái)源，父親與丈

30、夫的職業(yè)收入是其資金的主要來(lái)源置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，除了金色家園之外，還購(gòu)入了鋒尚國(guó)際公寓教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷作為省委黨校英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的老師，相信教育程度較高家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口，孩子僅僅三歲，不排除再生一個(gè)孩子，孩子的成長(zhǎng)環(huán)境是其考量住宅裝修的重中之重出行方式出行方式家中兩輛車(chē)，有寶馬和購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)買(mǎi)行為特征很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié)，鋒尚的時(shí)尚與生態(tài)屬性是促成其購(gòu)買(mǎi)的主要原因。很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié)，鋒尚的時(shí)尚與生態(tài)屬性是促成其購(gòu)買(mǎi)的主要原因。綜述綜述從胡小姐外表看，年齡是個(gè)難解的謎，個(gè)性率真中帶有成熟，是典型的少婦，擁有令人稱(chēng)羨的富裕家族背景，同時(shí)又顯示出具有良好教養(yǎng)的貴族氣質(zhì)，豐富的置業(yè)經(jīng)歷和對(duì)本項(xiàng)目地段的熟悉度使她對(duì)于產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)具有較強(qiáng)的代表性，作為有閑和有錢(qián)的女主人，主導(dǎo)了金色家園的裝修過(guò)程，對(duì)裝修和家具購(gòu)買(mǎi)有豐富經(jīng)驗(yàn)胡小姐胡小姐案例案例安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位n 客戶(hù)地圖客戶(hù)地圖n 客戶(hù)地圖的用途很明顯指出客戶(hù)的活動(dòng)動(dòng)線與活動(dòng)范圍，即客戶(hù)的地緣屬性。本項(xiàng)目外環(huán)：繞城公路外環(huán)：繞城公路南京長(zhǎng)江大橋南京長(zhǎng)江大橋奧體中心奧體中心、該類(lèi)客戶(hù)應(yīng)當(dāng)主要居住在城內(nèi)，其目前主要居住形態(tài)是多層與高層。、該類(lèi)客戶(hù)平時(shí)在新街口消費(fèi)，尤其是金鷹和德基廣場(chǎng)。關(guān)于客戶(hù)認(rèn)知工具關(guān)于客戶(hù)認(rèn)知工具客戶(hù)關(guān)注項(xiàng)目的四大關(guān)