房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

1、第1頁房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)2 2目 錄認(rèn)識房地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目類型介紹項(xiàng)目運(yùn)作開發(fā)商分類專業(yè)術(shù)語各項(xiàng)目類型客群特點(diǎn)知名開發(fā)商產(chǎn)品線介紹1 12 23 34 45 56 67 73重點(diǎn)項(xiàng)目類型介紹居住類物業(yè)辦公類物業(yè)商業(yè)類物業(yè)城市綜合體2 北京市住宅建筑的層高不應(yīng)小于2.7米。 當(dāng)住宅建筑標(biāo)準(zhǔn)層高大于4.9（2.7+2.2）米且小于7.6（2.7+2.7+2.2）米時(shí)，不論層內(nèi)是否有隔層，建筑面積的計(jì)算值按該層水平面積的2倍計(jì)算； 當(dāng)住宅建筑層高大于7.6（2.7+2.7+2.2）米時(shí)，不論層內(nèi)是否有隔層，建筑面積按該層水平面積的3倍計(jì)算。4居住類物業(yè)居住類物業(yè)概況介紹：定義：在國家規(guī)劃居住用地上建筑的

2、具有70年產(chǎn)權(quán)的住宅土地性質(zhì)：國家城市建設(shè)用地中的居住用地。使用年限：70年。層高限制：2.7米2.2米1.5米建筑類型土地出讓金同區(qū)域售價(jià)比較建安成本（北京為例）其他特殊成本商品性質(zhì)經(jīng)濟(jì)適用房無低高層住宅每建筑平方米單方造價(jià)為1825元；多層住宅每建筑平方米單方造價(jià)為1205元。加裝太陽能熱水系統(tǒng)的，每建筑平方米增加65元。政策性用房（政府保障性用房）廉租房無政府回購后出租政策性用房（政府保障性用房）雙限房較低低介于政策性用房與商品房之間普通住宅有中等建安成本相對較低，主要包括土建施工及基本設(shè)備安裝，一般不采用精裝修的做法商品房高檔公寓有較高建安成本相對較高，包括土建施工、設(shè)備安裝及精裝修。

3、如果是高層公寓，則土建施工的成本也會比多層高。營銷推廣費(fèi)相對高商品房別墅有高建安成本相對較高，包括土建施工、設(shè)備安裝及精裝修。設(shè)計(jì)費(fèi)相對較高某些高端樓盤會采用定制化設(shè)計(jì)施工的方式。商品房5居住類物業(yè)成本特點(diǎn): :居住類物業(yè)概況介紹：建筑類型營銷特點(diǎn)保障性住房屬于政策性優(yōu)惠房產(chǎn)，在政府的限制條件下申請購買或者租賃，基本沒有營銷推廣的預(yù)算。普通住宅注重項(xiàng)目性價(jià)比宣傳。推廣渠道主要包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、論壇等等。經(jīng)常通過對項(xiàng)目贈送面積、打折促銷等方式進(jìn)行宣傳。高檔公寓注重項(xiàng)目地段和建筑品質(zhì)的宣傳。推廣渠道主要包括雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、俱樂部、論壇等等。別墅注重項(xiàng)目周邊環(huán)境生態(tài)價(jià)值以及自身居住品質(zhì)的宣傳。推廣渠

4、道主要包括雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)、高檔俱樂部、大型機(jī)構(gòu)或知名俱樂部組織的高級論壇、主題鮮明的聯(lián)誼活動。6居住類物業(yè)營銷特點(diǎn): :居住類物業(yè)概況介紹：7居住類物業(yè)商品住房：普通住宅/ /高檔公寓/ /低密度高端住宅普通住宅：是指通過招拍掛方式進(jìn)行出讓的土地由地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行住宅開發(fā)的70年產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品一般來說普通住宅的設(shè)備配置較低高檔公寓：配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)較高、具有良好的物業(yè)管理服務(wù)部分高檔住宅帶精裝修高出同一地段、同一時(shí)間段的普通價(jià)格上千元或者數(shù)千元的價(jià)格不等居住類物業(yè)商品住房：普通住宅/ /高檔公寓/ /低密度高端住宅名詞解釋獨(dú)立式別墅F該類別墅指在建筑設(shè)計(jì)形式上獨(dú)門獨(dú)院的住宅。房屋周圍一般都有面積不等的

5、綠地、院落。具有私密性強(qiáng)、價(jià)格較高等顯著特征，在住宅等級中居于頂尖位置。雙拼別墅F該類別墅是介于聯(lián)排別墅與獨(dú)棟別墅之間的中間產(chǎn)品，在建筑形式上通常由兩個單元的獨(dú)立式別墅拼聯(lián)組成。每戶有天有地，獨(dú)門獨(dú)院，每戶均能實(shí)現(xiàn)270度三面采光通風(fēng)。889居住類物業(yè)聯(lián)排別墅：指有天有地，每戶獨(dú)門獨(dú)院，設(shè)有1至2個車位。該類別墅是由幾幢通常低于三層的單戶別墅，相鄰兩幢之間共用山墻并聯(lián)組成的聯(lián)排住宅。通常被稱為TOWNHOUSE。疊拼別墅：指洋房公寓與聯(lián)排別墅的一種綜合體，由多層復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園。也可能在上疊和下疊之間布置一個平層?；▓@洋房：6層以下多層板式建筑，以四層

6、為主，通過退臺或前后錯動等建筑處理手法，戶戶擁有露臺、陽臺、花園，綠化率比較高。此外，如果產(chǎn)品形式為四層左右，每棟樓下景觀均好，花園為大家所共有，實(shí)現(xiàn)居者有花園，我們同樣可以稱之為花園樣房。商品住房：普通住宅/ /高檔公寓/ /低密度高端住宅家庭人口人均住房使用面積家庭年收入家庭總資產(chǎn)凈值3人及以下15平米及以下8.8萬元及以下57萬元及以下4人及以上15平米及以下11.6萬元及以下76萬元及以下10居住類物業(yè)定義：是指已經(jīng)列入國家計(jì)劃，由城市政府組織房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者集資建房單位建造，以微利價(jià)向城鎮(zhèn)中低收入家庭出售的住房。它是具有社會保障性質(zhì)的商品住宅。具有經(jīng)濟(jì)性和適用性的特點(diǎn)。購買條件（北

7、京）：銷售對象劃定在國家重點(diǎn)工程搬遷、城區(qū)危舊房改造和文化保護(hù)區(qū)搬遷范圍內(nèi)。定義：兩限房全稱為限房價(jià)、限套型普通商品住房。兩限房指經(jīng)城市人民政府批準(zhǔn)，在限制套型比例、限定銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，以競地價(jià)、競房價(jià)的方式，招標(biāo)確定住宅項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)單位，由中標(biāo)單位按照約定標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，按照約定價(jià)位面向符合條件的居民銷售的中低價(jià)位、中小套型普通商品住房。戶型控制（北京）：限價(jià)商品住房套型建筑面積以90平方米以下為主。其中，一居室控制在60平方米以下；二居室控制在75平方米以下，三居室控制在90平米以下。購買兩限房的重要條件（北京城八區(qū)）：保障住房：經(jīng)濟(jì)適用房/ /雙限房/ /廉租房經(jīng)濟(jì)適用房雙限房11回龍觀文化

8、居住區(qū)總體布局示意圖回龍觀文化居住區(qū)是全國規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，位于北京市昌平區(qū)南部。回龍觀文化居住區(qū)規(guī)劃總建筑面積850萬平方米，規(guī)劃居住人口近30萬。區(qū)縣家庭人均月收入人均住房使用面積家庭資產(chǎn)不超過（萬元）1人戶2人戶3人戶 4人戶5人戶以上城八區(qū)5807.51523303840門頭溝區(qū) 3307.51523303840房山區(qū)5807.51523303840通州區(qū)4607.51218.42430.432順義區(qū)580101116212628昌平區(qū)330101020253035大興區(qū)3307.51218243032懷柔區(qū)5807.51116212628平谷區(qū)3307.51218243032

9、密云縣58010610162025延慶縣5807.5913.51822.524 12居住類物業(yè)定義：廉租房是指政府以租金補(bǔ)貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞?，向符合城?zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房困難的家庭提供社會保障性質(zhì)的住房。廉租房的分配形式以租金補(bǔ)貼為主，實(shí)物配租和租金減免為輔。廉租房只租不售，出租給城鎮(zhèn)居民中最低收入者商品住宅。戶型控制（北京）：廉租房的戶型面積一居控制在35平方米以下，兩居面積控制在45平方米左右。申請廉租房的重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)（北京）：保障住房：經(jīng)濟(jì)適用房/ /雙限房/ /廉租房13重點(diǎn)項(xiàng)目類型介紹居住類物業(yè)辦公類物業(yè)商業(yè)類物業(yè)城市綜合體214三類辦公建筑凈高不應(yīng)低于2.50m辦公類物業(yè)辦公物

10、業(yè)概況介紹：辦公地產(chǎn)是指通過招拍掛方式出讓的帶有完全產(chǎn)權(quán)的土地、由地產(chǎn)開發(fā)商購入后進(jìn)行商務(wù)辦公產(chǎn)品的建筑開發(fā)，是面向公司的商務(wù)活動及商務(wù)需求所產(chǎn)生的不動產(chǎn)。土地性質(zhì)：至出讓即日后50年完全產(chǎn)權(quán)。層高限制：普通辦公層高不得超過5.5米，5.5米8.8米則按照兩層建筑面積計(jì)算，超過8.8米則按三層建筑面積計(jì)算。辦公物業(yè)分級：一類辦公建筑凈高不應(yīng)低于2.70m；二類辦公建筑凈高不應(yīng)低于2.60m；辦公類物業(yè)15成本特點(diǎn)： 土地成本和建安成本都相當(dāng)高，前期投入較大； 如果是持有型物業(yè)的話，將長期占用大量開發(fā)資金，但后期經(jīng)營收益和物業(yè)升值將獲得較高的投資回報(bào)。營銷特點(diǎn)： 營銷方式有只售不租、只租不售、租

11、售并舉等，各有利弊。“只售不租”可以較快收回投資，但如果市場需求不足，也會造成產(chǎn)品積壓、資金沉淀；“只租不售”回收資金較慢，有資金實(shí)力的開發(fā)商才能經(jīng)營；“售后包租”較快地收回了投資，可獲得包租的管理收益，但的風(fēng)險(xiǎn)較大，又受到政策限制。 在營銷中注重向客戶展示項(xiàng)目的美觀現(xiàn)代的建筑造型、分割合理的室內(nèi)空間、專業(yè)的物業(yè)管理和配套服務(wù)。辦公物業(yè)概況介紹：16辦公類物業(yè)物業(yè)類型：純辦公長安興融中心LG大廈凱晨廣場辦公類物業(yè)17公寓式辦公：由統(tǒng)一物業(yè)管理，根據(jù)使用要求，可由一種或數(shù)種平面單元組成。單元內(nèi)設(shè)有辦公、會客空間和臥室、廚房和廁所等房間的辦公樓。綜合樓：由兩種及兩種以上產(chǎn)品類型組成的公共建筑，產(chǎn)品

12、類型包括商業(yè)、辦公、居住、旅館、展覽、餐飲、會議、文娛、等等，可由辦公+商業(yè)+住宅，商業(yè)+辦公組成。物業(yè)類型：公寓式辦公/ /綜合樓18重點(diǎn)項(xiàng)目類型介紹居住類物業(yè)辦公類物業(yè)商業(yè)類物業(yè)城市綜合體2商業(yè)類物業(yè)19商業(yè)地產(chǎn)指通過招拍掛方式出讓的帶有完全產(chǎn)權(quán)的土地由地產(chǎn)開發(fā)商購入后進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品的建筑開發(fā), 用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式。土地性質(zhì)：至出讓即日后40年完全產(chǎn)權(quán)。層高限制：普通商業(yè)地產(chǎn)層高為6.1米。6.1米10米則按照兩層建筑面積計(jì)算，超過10米則按三層建筑面積計(jì)算。在實(shí)際商業(yè)地產(chǎn)市場中，住宅底商層高一般在4米左右，4.2-4.5米為最優(yōu)。公建底商如為

13、配套，層高一般在4.2-4.5米，如規(guī)劃為大型商業(yè)，層高一般設(shè)計(jì)在5-5.5米。工程特點(diǎn)：對物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細(xì)致的要求；不同的業(yè)態(tài)、不同的功能、不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)施工差別較大，主要是為了滿足日后商業(yè)經(jīng)營者和最終消費(fèi)者的合理需要。商業(yè)物業(yè)概況介紹：20商業(yè)類物業(yè)商業(yè)物業(yè): :成本特點(diǎn)/ /營銷特點(diǎn)成本特點(diǎn)：土地成本較高，前期投入較大；通過銷售模式只能獲取短期的資金回籠或者解決開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的資金問題，而經(jīng)營收益和物業(yè)升值才是商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的最主要形式。營銷特點(diǎn)：招商能力是決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營是否成功的關(guān)鍵，商業(yè)地產(chǎn)的銷售、招商、后期運(yùn)營要比居住地產(chǎn)復(fù)雜很多。它是以物業(yè)升

14、值和商業(yè)經(jīng)營收益為投資動力的，物業(yè)出售后，還要考慮經(jīng)營、返租、回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)的問題。商業(yè)類物業(yè)21獨(dú)立式商業(yè)：整棟建筑體都為商業(yè)經(jīng)營，可租可售，一般由百貨公司、大型超市進(jìn)行整體招租運(yùn)營。是在一個建筑物內(nèi)集中了若干專業(yè)的商品銷售部門并向顧客提供多種類、多品種商品及服務(wù)的綜合性零售形態(tài)。商業(yè)街：指以平面形式按照街的形式布置的單層或多層商業(yè)房地產(chǎn)形式，其沿街兩側(cè)的鋪面及商業(yè)樓里面的鋪位都屬于商業(yè)街商鋪。底商：即底層商鋪,指位于住宅、寫字樓等建筑物底層（可能包括地下1、2層及地上1、2層，或其中部分摟層）的商用鋪位。底商不僅避免了過去底層不好賣的尷尬局面，而且獲得了更大的投資收益；鑒于商鋪上面建筑將會帶來

15、的穩(wěn)定的客戶流，底商未來的客戶基礎(chǔ)將相對可靠，投資者的風(fēng)險(xiǎn)相對較小。 住宅底商注意事項(xiàng)：不能經(jīng)營餐飲（明火）、娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài) 公建底商注意事項(xiàng)：不受商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營限制物業(yè)類型：公寓式辦公/ /綜合樓22重點(diǎn)項(xiàng)目類型介紹居住類物業(yè)辦公類物業(yè)商業(yè)類物業(yè)城市綜合體2城市綜合體23城市綜合體是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，強(qiáng)調(diào)城市、建筑和市政配套、交通的綜合發(fā)展。其開發(fā)模式與一般的房地產(chǎn)開發(fā)不同，需要對城市資源、商業(yè)資源、專業(yè)資源進(jìn)行高效整合，才能實(shí)現(xiàn)綜合體的開發(fā)效益及社會影響。土地性質(zhì)

16、：土地產(chǎn)權(quán)根據(jù)建成后建筑的屬性分開計(jì)算，住宅70年、辦公50年、商業(yè)40年。工程特點(diǎn)：室內(nèi)外空間尺度超大，通道樹型交通體系，應(yīng)用現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)、環(huán)境與行為理論進(jìn)行景觀與環(huán)境設(shè)計(jì)，高科技、高智能設(shè)施運(yùn)用較多。城市綜合體概況介紹：24城市綜合體城市綜合體概況介紹：層高限制：遵循住宅、商業(yè)、辦公各自的建設(shè)規(guī)范。成本特點(diǎn)：開發(fā)規(guī)模普遍較大，投資額巨大，且資金占用周期長，而且涉及的專業(yè)眾多，是一個龐大的系統(tǒng)工程。開發(fā)融資具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特性，融資渠道多元化。營銷特點(diǎn)： 綜合體相對于其他單一功能地產(chǎn)項(xiàng)目來說，由于開發(fā)周期長、物業(yè)形態(tài)多、各物業(yè)形態(tài)利益點(diǎn)不同等特征，就決定了其推廣策略不能僅僅著眼于項(xiàng)目當(dāng)前

17、利益與項(xiàng)目單體價(jià)值的推廣。而要將項(xiàng)目整體價(jià)值的推廣及項(xiàng)目對區(qū)域與城市發(fā)展的價(jià)值做為更高目標(biāo)。主要的銷售模式：n全部銷售、租售結(jié)合、整體出租、分散出租四種形式，針對不同的銷售模式采取不同的營銷推廣策略。253項(xiàng)目運(yùn)作 項(xiàng)目運(yùn)作流程 項(xiàng)目運(yùn)作方法論住宅項(xiàng)目運(yùn)作流程拿地定位+規(guī)劃設(shè)計(jì)開施工+銷售竣工+入住2627VSVS商業(yè)、辦公項(xiàng)目運(yùn)作流程28F 辦公與商業(yè)物業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)作流程類似，注重招租與后期的整體運(yùn)營，招租工作基本都在現(xiàn)房后進(jìn)行。商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作流程租出去住宅項(xiàng)目運(yùn)作流程賣出去293項(xiàng)目運(yùn)作 項(xiàng)目運(yùn)作流程 項(xiàng)目運(yùn)作方法論方法論：解決房地產(chǎn)策劃的誤區(qū)對甲方目標(biāo)理解不透目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)項(xiàng)目無差異化競爭

18、空洞的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品理解淺薄宣傳推廣“大炮打蚊子”動態(tài)SWOTSWOT分析31所謂“動態(tài)SWOT分析”，是指對產(chǎn)品的定位進(jìn)行轉(zhuǎn)換之后或者隨著時(shí)間變化在新的市場環(huán)境下，重新觀測產(chǎn)品面臨的“SWOT條件”，是否有出現(xiàn)優(yōu)勢、機(jī)會更大限度發(fā)揮利用、劣勢弱化或者轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢、威脅消除或者轉(zhuǎn)變成機(jī)會等情況，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的調(diào)整與優(yōu)化。項(xiàng)目運(yùn)作方法論動態(tài)SWOTSWOTSO分析p 在區(qū)域不斷發(fā)展成熟的過程中發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢不斷提升項(xiàng)目價(jià)值；p 挖掘自身增長潛力。p 與周邊市場現(xiàn)有項(xiàng)目形成差異化，同時(shí)提高自身軟環(huán)境的塑造，為后進(jìn)項(xiàng)目制造壁壘，以抵御競爭風(fēng)險(xiǎn)；p 對未來客戶構(gòu)成進(jìn)行分析，塑造針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，弱化自身的

19、劣勢。32ST分析p 深度挖掘自身資源，形成項(xiàng)目本身獨(dú)具的特色，增強(qiáng)競爭力；p 采取領(lǐng)先戰(zhàn)略，盡早開發(fā)，搶先入市，避免未來更趨激烈的競爭。WT分析WO分析p 在區(qū)域整體發(fā)展中找好自身的定位，弱化劣勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值；p 利用好的規(guī)劃和城市發(fā)展進(jìn)程，營造好的市場預(yù)期心理。WSO通過競爭分三個緯度的論證三個緯度的論證價(jià)值最大化充分考慮各種開發(fā)限制條件析形成核心競爭力限制條件最優(yōu)化緯度；在項(xiàng)目都面臨的不同約束條件所決定的多種定位方向中進(jìn)行選擇，確定能最優(yōu)化利用限制條件的定位方向。項(xiàng)目利潤最大化緯度；沿著這一緯度對項(xiàng)目進(jìn)行定位，就是為了提升項(xiàng)目利潤額，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。市場競爭力最大化緯度；沿著這一緯度確定的

20、項(xiàng)目定位，將具備較強(qiáng)的市場競爭力，容易實(shí)現(xiàn)成功銷售和快速銷售。33價(jià)值提升理論 策略： 升級產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。 分割改變產(chǎn)品的銷售形態(tài)，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。 可樂的故事：項(xiàng)目運(yùn)作方法論大盤操作的理論及方法：二四六模型體系37兩個目標(biāo)四個限制條件六個思考緯度項(xiàng)目運(yùn)作方法論1.來自于市場 由于某階段市場環(huán)境的影響和表現(xiàn)不同，會直接影響項(xiàng)目在不同階段的開發(fā)和推售策略，從而影響大盤的操作。2.來自于資金運(yùn)作 項(xiàng)目的啟動資金及開發(fā)過程中的資金計(jì)劃和融資條件會對大盤操作產(chǎn)生制約。等會對大盤的定位及操作調(diào)整產(chǎn)生限制作用。4.來自于政府 一般綜合體項(xiàng)目，特別是城市地標(biāo)級項(xiàng)目會受到政府規(guī)劃及批復(fù)

21、進(jìn)度的影響和制約，同時(shí)會受到調(diào)控政策的影響。3.來自于已達(dá)成的現(xiàn)狀 已經(jīng)形成的開發(fā)進(jìn)度后的總體調(diào)整、現(xiàn)狀條件38大盤操作的四個限制條件兩個目標(biāo)四個限制條件六個思考緯度項(xiàng)目運(yùn)作方法論39兩個目標(biāo)四個限制條件六個思考緯度領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者p一線品牌p項(xiàng)目具有無可復(fù)制的資源p產(chǎn)品核心優(yōu)勢明顯，大規(guī)模制造p壟斷價(jià)格標(biāo)桿，引領(lǐng)市場潮流p具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進(jìn)者p具備一定獨(dú)特資源和生產(chǎn)規(guī)模p改變游戲規(guī)則p強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)p強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值p缺乏獨(dú)特資源和資金實(shí)力p搭便車，借勢p以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)p價(jià)格戰(zhàn)的制造者p規(guī)模小，快速靈活p目標(biāo)客戶明確，挖掘細(xì)分市場價(jià)值p抓住某種需求變化趨勢，在細(xì)節(jié)創(chuàng)新

22、打造難以復(fù)制的產(chǎn)品p敏銳的機(jī)會主義者 40項(xiàng)目運(yùn)作方法論項(xiàng)目在區(qū)域中的戰(zhàn)略地位確定CRMCRM關(guān)系營銷系統(tǒng)41公園水景超群品質(zhì)集團(tuán)品牌CRM關(guān)系營銷使用率高戶型適用規(guī)劃合理外立面品質(zhì)感京城稀缺水系薄板設(shè)計(jì)工程質(zhì)量口碑涼水河景觀雄厚開發(fā)誠信企業(yè)口碑河岸綠化帶低密度花園洋房接觸點(diǎn)支持點(diǎn)VI系統(tǒng)樓書等銷售工具樣板區(qū)體驗(yàn)售樓處和現(xiàn)場包裝沙盤展示公園水景綠皮書系列公關(guān)活動公園地產(chǎn)水岸景觀包裝軟文宣傳41實(shí)力社會責(zé)任感設(shè)備設(shè)施工料展示施工現(xiàn)場管理橋體包裝核心價(jià)值點(diǎn)42項(xiàng)目運(yùn)作方法論波士頓矩陣明星產(chǎn)品:指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展

23、。金牛產(chǎn)品,又稱厚利產(chǎn)品:指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾問題產(chǎn)品:指處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。瘦狗產(chǎn)品，也稱衰退類產(chǎn)品：指在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。 但是瘦狗產(chǎn)品市場會起到“咬人”的作用。43開發(fā)商分類4開發(fā)商分類44按照所有權(quán)性質(zhì)劃分，房地產(chǎn)企業(yè)分為：國有企業(yè)、中外合營企業(yè)、外商獨(dú)資和港臺開發(fā)企業(yè)、民營開發(fā)企業(yè)、股份制開發(fā)企業(yè)。國有企業(yè)：例如首開、保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司、北辰實(shí)業(yè)、金融街外商獨(dú)資和港臺開發(fā)企業(yè)：例如長江實(shí)業(yè)、凱德置地、新世界、

24、九龍倉股份制開發(fā)企業(yè)：萬科、大連萬達(dá)、中糧民營開發(fā)企業(yè)：SOHO中國、龍湖地產(chǎn)、碧桂園、星河灣45開發(fā)商分類按照開發(fā)物業(yè)類型的產(chǎn)品線劃分，房地產(chǎn)企業(yè)分為：主要開發(fā)住宅類產(chǎn)品的企業(yè)：萬科、保利、首開等主要開發(fā)公建類產(chǎn)品的企業(yè)：中糧、萬達(dá)等465專業(yè)術(shù)語 規(guī)劃類 建筑類 營銷類三通一平五通一平七通一平規(guī)劃類通水（通上下水）通電通路通燃?xì)馐侵富窘ㄔO(shè)項(xiàng)目開工的前提條件，具體指：水通、電通、路通和場地平整。建筑中為了合理有序施工進(jìn)行的前期準(zhǔn)備工作，一般包括通水、通電、通路、通氣、通訊、平整土地。是指土地(生地)在通過一級開發(fā)后，使其達(dá)到具備水通、電通、路通、通訊通(電話IDD、DDD、傳真、電子郵件、

25、寬帶網(wǎng)絡(luò)、光纜等)、通郵、暖氣通和場地平整的條件，使二級開發(fā)商可以進(jìn)場后迅速開發(fā)建設(shè)。電話、網(wǎng)絡(luò)、通有線電視）通郵通暖氣場地平整規(guī)劃類48建設(shè)用地建設(shè)單位可用于工程建設(shè)的用地。代征市政用地由城市規(guī)劃行政部門確定范圍，由建設(shè)單位代替城市政府征用集體所有土地或辦理國有土地使用權(quán)劃撥手續(xù)，并負(fù)責(zé)拆遷現(xiàn)狀地上物、安置現(xiàn)狀居民和單位后，交由市政、交通部門進(jìn)行管理的規(guī)劃市政、道路用地。代征綠化用地由城市規(guī)劃行政部門確定范圍，由建設(shè)單位代替城市政府征用集體所有土地或辦理國有土地使用權(quán)劃撥手續(xù)，并負(fù)責(zé)拆遷現(xiàn)狀地上物、安置現(xiàn)狀居民和單位后，交由市、區(qū)園林綠化行政部門進(jìn)行管理（包括公園綠地、河湖綠地、文物綠地、綠

26、化隔離區(qū)綠地、交通防護(hù)綠地等）的規(guī)劃城市公共綠地。其它代征用地由于建設(shè)工程的建設(shè)而造成的日照遮擋或由于其他原因，由城市規(guī)劃行政部門確定范圍，需由建設(shè)單位負(fù)責(zé)拆遷現(xiàn)狀地上物并安置現(xiàn)狀居民和單位的用地（該用地由建設(shè)單位或城市規(guī)劃行政部門指定單位進(jìn)行管理）。建設(shè)用地的分類及定義49人口毛密度:指居住區(qū)總?cè)丝诔跃幼^(qū)總用地面積后的數(shù)值，單位為“人/每公頃”。人口凈密度:指居住區(qū)總?cè)丝诔跃幼^(qū)居住用地面積后的數(shù)值，單位為“人/每公頃”。規(guī)劃類建設(shè)用地規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃建設(shè)用地面積指建設(shè)用地界線所圍合的用地水平投影面積。包括原有建設(shè)用地面積及新征(占)建設(shè)用地面積，不含代征地的面積。單位：公頃（萬平方米

27、）。代征城市公共用地面積包括代征道路用地面積、代征綠化用地面積、代征其他用地面積三項(xiàng)，單位：平方米。人口密度51容積率越高，則意味著建筑面積越大，單位土地成本越低，房屋成本越低。同時(shí)也意味著人均占有綠地面積減小，居住環(huán)境質(zhì)量下降。容積率關(guān)系到居住的舒適程度，容積率越低，舒適度相對越高.容積率容積率是指一定地塊內(nèi)，總建筑面積與建設(shè)用地面積的比值。容積率是衡量建設(shè)用地使用強(qiáng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。容積率以公式表示如下：總建筑面積（地上）建設(shè)用地面積規(guī)劃類建設(shè)用地規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)容積率容積率對應(yīng)的住宅產(chǎn)品類型（一般情況下）0.5以內(nèi)純獨(dú)棟別墅（頂級別墅容積率一般在0.15-0.4）0.8-1.0聯(lián)排、疊拼別墅

28、1.11.6多層住宅、小高層住宅1.82.1小高層板樓或塔樓2.1以上高層建筑樓規(guī)劃類不同容積率對應(yīng)的產(chǎn)品類型注：本文主要指在普遍情況下不同容積率所對應(yīng)的產(chǎn)品類型52建設(shè)用地規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)建筑密度建筑基底總面積建設(shè)用地總面積53建筑密度:一定地塊內(nèi)所有建筑物的基底總面積占用地面積的百分比。單位：。建筑密度是反映建設(shè)用地經(jīng)濟(jì)性的主要指標(biāo)之一。計(jì)算公式為：規(guī)劃類建設(shè)用地規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)建筑密度一般地區(qū)，其建筑高度，平頂房屋按女兒墻高度計(jì)算；坡頂房屋按屋檐和屋脊的平均高度計(jì)算。屋頂上的附屬物，如電梯間、樓梯間、水箱、煙囪等，其總面積不超過屋頂面積的20%，且高度不超過4米的，不計(jì)入建筑高度之內(nèi)。空調(diào)冷卻塔

29、等設(shè)備高度不計(jì)入建筑高度。采用傳統(tǒng)坡屋面形式的建筑，一般以屋面下檐口計(jì)算建筑高度。屋頂坡度大于30時(shí),按坡屋頂高度一半處計(jì)算建筑高度。對于屋頂部分采取錯落方式的復(fù)雜形體建筑，以大于標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積20的最高點(diǎn)處計(jì)算建筑高度。54規(guī)劃類建筑高度一般指建筑物室外地面到其檐口（平屋頂）或屋面面層（坡屋頂）的高度。規(guī)劃類用地紅線道路紅線建筑紅線綠地率綠化率是指經(jīng)城市規(guī)劃行政主管部門批準(zhǔn)的建設(shè)用地范圍的界限。是指城市道路用地的規(guī)劃控制線，即城市道路用地與兩側(cè)建筑用地及其他用地的分界線。是指經(jīng)城市規(guī)劃行政主管部門批準(zhǔn)的建設(shè)用地范圍的界限。綠地率是規(guī)劃指標(biāo)，描述的是居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠地的總和與居住區(qū)用地的

30、比率（）。項(xiàng)目可計(jì)算的綠化面積與用地紅線面積之比。道路紅線用地紅線用地紅線56凈高層高建筑類 裙房指與高層建筑物相連，建筑高度不超過24米的輔助建筑。由多層建筑組成的裙房也叫群樓。樓面或地面至上部樓板底面或吊頂?shù)酌嬷g的垂直距離。上下兩層樓面或樓面與地面之間的垂直距離。層高=凈高+樓板厚度專業(yè)術(shù)語：建筑類建筑面積套內(nèi)建筑面積：套內(nèi)使用面積套內(nèi)墻體面積陽臺建筑面積。套內(nèi)使用面積（地毯面積）：是指每套住宅戶門內(nèi)除墻體厚度外全部凈面積的總和。房屋建筑面積（房本面積）：套內(nèi)建筑面積+共有分?jǐn)偨ㄖ娣e。使用面積：等于各功能使用空間墻體內(nèi)表面所圍合的水平投影面積之和。公攤系數(shù)建筑物中除由業(yè)主實(shí)際使用的部分

31、外，還有屬于公共面積的部分，而公共面積部分占建筑物總面積的比例、范圍均是有明確的系數(shù)規(guī)定的，該系數(shù)即為公攤系數(shù)。公攤系數(shù)公攤面積套內(nèi)建筑面積57專業(yè)術(shù)語：建筑類使用率房屋的套內(nèi)使用面積與建筑面積之比。普通情況下：l 住宅：板樓的使用率大約在80-90%，塔樓的使用率大約在75%-85%；l 寫字樓：使用率為70%左右，寫字樓檔次越高，使用率越低；l 商業(yè)：普通臨街底商使用率80%左右，百貨的使用率70%左右（例如新世界、百盛等等），購物中心的使用率為55%左右（例如東方廣場）。58使用率：地毯面積/房本面積595專業(yè)術(shù)語 規(guī)劃類 建筑類 營銷類專業(yè)術(shù)語：建筑類優(yōu)點(diǎn)：耐火性、化學(xué)穩(wěn)定性和大氣穩(wěn)定

32、性好；易于就地取材，節(jié)約鋼材、水泥和木材；隔熱、隔聲性能好。缺點(diǎn)：抗拉、彎、剪及抗震性能差；材料用量多，結(jié)構(gòu)自重大，但砌體工作繁重，施工進(jìn)度慢。按房屋建筑結(jié)構(gòu)分類：砌體結(jié)構(gòu)內(nèi)外墻、柱等由磚、石、砌塊砌成，并用以承重，統(tǒng)稱砌體結(jié)構(gòu)，常用于單層空曠的房屋或八層以下的多層房屋。專業(yè)術(shù)語：建筑類按房屋建筑結(jié)構(gòu)分類：框架結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)是由梁、柱等線形桿件組成的一種結(jié)構(gòu)體系。各平面框架通過連系梁和板連成空間體系，以承受豎向及水平荷載。l 優(yōu)點(diǎn)：框架結(jié)構(gòu)布置靈活，使用方便，可獲得較大的室內(nèi)空間，廣泛用于多層廠房、旅館、科研樓、辦公樓、醫(yī)院、商場、學(xué)校等多、高層建筑。l 缺點(diǎn)：框架結(jié)構(gòu)承受水平荷載的能力較低，剛

33、度較小，使用時(shí)受房屋高度限制；采用砌體填充墻時(shí)，墻體在地震中容易損壞。專業(yè)術(shù)語：建筑類按房屋建筑結(jié)構(gòu)分類：板柱結(jié)構(gòu)由樓（屋面）板、柱等構(gòu)件組成的、承受垂直及水平荷載的空間結(jié)構(gòu)體系。l 優(yōu)點(diǎn)：板柱結(jié)構(gòu)除有框架結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)外，還有結(jié)構(gòu)高度小，頂棚平整，采光、通風(fēng)及衛(wèi)生條件好，模板及施工簡單等優(yōu)點(diǎn)。采用升板法施工可節(jié)約大量模板。板柱結(jié)構(gòu)常用于醫(yī)藥、食品、冷庫、商場及醫(yī)院等建筑。專業(yè)術(shù)語：建筑類按房屋建筑結(jié)構(gòu)分類：剪力墻結(jié)構(gòu)由縱橫承重墻體組成的結(jié)構(gòu)體系叫剪力墻結(jié)構(gòu)。按施工方法分為現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)和裝配式剪力墻結(jié)構(gòu)，一般采用現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)。l 優(yōu)點(diǎn)：它的空間整體性好，剛度大，抗側(cè)力強(qiáng)度高，水平力作用下側(cè)向變

34、形小。思源集團(tuán)房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)專業(yè)術(shù)語：建筑類按房屋建筑結(jié)構(gòu)分類：框架剪力墻結(jié)構(gòu)在框架結(jié)構(gòu)體系中適當(dāng)布置剪力墻，組成框架與剪力墻協(xié)同工作的結(jié)構(gòu)體系。其中剪力墻是主要的抗側(cè)力構(gòu)件。l 優(yōu)點(diǎn)：這種體系既有框結(jié)構(gòu)使用上的靈活性，又有較強(qiáng)的抗震能力和較好的剛度，是常用的高層結(jié)構(gòu)體系，適用于各類公共建筑。專業(yè)術(shù)語：建筑類內(nèi)單筒結(jié)構(gòu)按房屋建筑結(jié)構(gòu)分類：筒體結(jié)構(gòu)體系將建筑物內(nèi)的墻體圍成筒構(gòu)形成空間薄壁筒體，或?qū)⒖蚣苤拈g距加密，加強(qiáng)度的剛度形成封閉的框筒，采用一個或多個這類的筒體做為結(jié)構(gòu)的主要抗側(cè)力構(gòu)件的結(jié)構(gòu)體系稱為筒體結(jié)構(gòu)體系。單筒外移式框架外單筒結(jié)構(gòu)框架外筒結(jié)構(gòu)筒中筒結(jié)構(gòu)成組筒結(jié)構(gòu)專業(yè)術(shù)語：建筑類露臺

35、一般是指住宅中的屋頂平臺或由于特殊需要而在其他樓層中做出沒有頂?shù)拇箨柵_，因?yàn)樗娣e一般均較大，沒有屋頂，所以稱作露臺。露臺不計(jì)入建筑面積。玻璃幕墻通過金屬構(gòu)件將玻璃與建筑主體連接、干掛，形成建筑外圍護(hù)的一種結(jié)構(gòu)形式。66專業(yè)術(shù)語：建筑類平層又叫單平面層戶型，是指所有的住宅功能位于同一平面上的戶型。是應(yīng)用最廣的戶型形式，其最大優(yōu)勢在于所有功能都在同一平面，因此它是最經(jīng)濟(jì)的戶型，同時(shí)也是無障礙戶型。缺點(diǎn)在于室內(nèi)空間不夠豐富，建筑外形比較單調(diào)。錯層主要指房內(nèi)的廳、臥、衛(wèi)、廚、陽臺處于幾個高度不同的平面上，錯開之處有樓梯聯(lián)系。其建筑特點(diǎn)是“靜態(tài)”與“動態(tài)”相結(jié)合，用30至60公分的高度（2-4步樓梯）

36、差進(jìn)行空間隔斷。優(yōu)點(diǎn)是和躍層一樣能夠動靜分區(qū)。錯層式房屋不利于結(jié)構(gòu)抗震，容易使小戶型顯得局促，更適合于層數(shù)少、面積大的高檔房屋。67專業(yè)術(shù)語：建筑類復(fù)式復(fù)式房屋在概念上是一層，但層高較普通的房屋（通常是2.7米）高，可在局部掏出夾層，安排臥室或書房等內(nèi)容，用樓梯聯(lián)系上下。復(fù)式房屋實(shí)際上并不具備完整的兩層空間，夾層在底層的投影面積只占底層面積的一部分。68專業(yè)術(shù)語：建筑類躍層是指套內(nèi)空間跨越兩樓及以上的戶型，各層之間相對獨(dú)立最大優(yōu)點(diǎn)在于動靜要求不同的區(qū)域可以分布在不同的平面層上，避免了臥室易受起居室干擾的問題，給予人與別墅同樣的感受，而且躍層住宅更易形成錯落有致的建筑立面。最大缺點(diǎn)在于樓梯占用戶

37、內(nèi)面積。69專業(yè)術(shù)語：建筑類高層10層及以上的住宅建筑、公共建筑以及24米以上的單層建筑（俗稱的小高層應(yīng)該指10-15層左右的住宅建筑）。超高層100米以上的建筑。70低層一般是指10米以下的建筑，常見的1-3層住宅屬于低層建筑，主要為別墅類產(chǎn)品，如獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅。多層一般指4-6層的住宅建筑，高度一般不超過18米。主要為疊拼、及4-6層洋房產(chǎn)品。中高層一般指7-9層的住宅建筑。715專業(yè)術(shù)語 規(guī)劃類 建筑類 營銷類專業(yè)術(shù)語：營銷類房屋權(quán)屬證書房屋所有權(quán)證、房屋共有權(quán)證、房屋他項(xiàng)權(quán)證、或者房地產(chǎn)權(quán)證、房地產(chǎn)共有權(quán)證、房地產(chǎn)他項(xiàng)權(quán)證。房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的方式買賣；贈與；交換準(zhǔn)現(xiàn)房樓體主體施工

38、完畢但尚未至交房前的一段時(shí)間72專業(yè)術(shù)語：營銷類普通住宅的標(biāo)準(zhǔn)（北京）容積率：住宅小區(qū)建筑容積率在1.0（含）以上；建筑面積：單套建筑面積在140（含）平方米以下；成交價(jià)格：實(shí)際成交價(jià)不高于同級別土地上普通住宅平均交易價(jià)格1.2倍。契稅（北京）契稅是在土地、房屋權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)對產(chǎn)權(quán)承受人征收的一種稅.北京市商品房交易稅率普通住宅按1.5%征收，而非普通住宅按3%征收。契稅的征收范圍：包括國有土地使用權(quán)出讓、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓（包括出售、贈與和交換）、房屋買賣、房屋贈與和房屋交換；其中土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，不包括農(nóng)村集體土地承包經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移。73專業(yè)術(shù)語：營銷類個人購買住房銷售業(yè)務(wù)審核程序及營業(yè)稅征收減免

39、標(biāo)準(zhǔn)凡購買后不足2年的住房對外銷售，照章全額征收營業(yè)稅（含城建稅、教育費(fèi)附加），同時(shí)為其代開發(fā)票。凡購買后超過2年（含）銷售的非普通住房，按其銷售價(jià)格減除原購進(jìn)價(jià)格后的余額計(jì)算征收營業(yè)稅（含城建稅、教育費(fèi)附加），同時(shí)為其代開發(fā)票。凡購買后超過2年（含）銷售的普通住房，免予征收營業(yè)稅，同時(shí)為其代開發(fā)票。五證兩書五證：國有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建筑施工許可證、商品房預(yù)售許可證兩書：房屋質(zhì)量保證書、房屋使用說明書74 北京市住宅建筑的層高不應(yīng)小于2.7米。 當(dāng)住宅建筑標(biāo)準(zhǔn)層高大于4.9（2.7+2.2）米且小于7.6（2.7+2.7+2.2）米時(shí)，不論層內(nèi)是否有隔層，建筑面積的計(jì)算值按該層水平面積的2倍計(jì)算； 當(dāng)住宅建筑層高大于7.6（2.7+2.7+2.2）米時(shí)，不論層內(nèi)是否有隔層，建筑面積按該層水平面積的3倍計(jì)算。4居住類物業(yè)居住類物業(yè)概況介紹：定義：在國家規(guī)劃居住用地上建筑的具有70年產(chǎn)權(quán)的住宅土地性質(zhì)：國家城市建設(shè)用地中的居住用地。使用年限：70年。層高限制：2.7米2.2米1.5米建筑類型土地出讓金同區(qū)域售價(jià)比較建安成本（北京為例）其他特殊成本商品性質(zhì)經(jīng)濟(jì)適