微軟構(gòu)建進(jìn)入壁壘策略(第九組)

1、Microsoft微軟Windows操作系統(tǒng) -構(gòu)建進(jìn)入壁壘的競爭策略Microsoft目目 錄錄 進(jìn)入壁壘的概述 案例：微軟操作系統(tǒng)的進(jìn)入壁壘構(gòu)建 微軟公司介紹 微軟操作系統(tǒng)介紹 結(jié)構(gòu)性壁壘 戰(zhàn)略性壁壘 拓展：來自Linux的挑戰(zhàn)Microsoft1.進(jìn)入壁壘的概述 概念：主要反映生產(chǎn)同一種或同一類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)與潛在進(jìn)入企業(yè)之間的相互關(guān)系。 簡單理解：允許在位者賺取超額利潤而不受進(jìn)入威脅的一切因素。Microsoft2.1微軟公司介紹 微軟（Microsoft），是一家總部位于美國的跨國電腦科技公司，是世界PC機(jī)軟件開發(fā)的先導(dǎo)，由比爾蓋茨與保羅艾倫創(chuàng)辦于1975年，公司總部設(shè)立在華盛

2、頓州的雷德蒙德市。 以研發(fā)、制造、授權(quán)和提供廣泛的電腦軟件服務(wù)業(yè)務(wù)為主。 最為著名和暢銷的產(chǎn)品為Microsoft Windows操作系統(tǒng)和Microsoft Office系列軟件。目前是全球最大的電腦軟件提供商。Microsoft2.2微軟操作系統(tǒng)介紹Windows操作系統(tǒng)1.03X、9X、NT3.14.0、2000XP2000 server、server 2003Vista、7、8、8.1、9、10server 2008R2、server 2012Microsoft2.3微軟操作系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性壁壘 2.3.1生產(chǎn)和需求的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2.3.2進(jìn)入的必要規(guī)模成本 2.3.3絕對成本優(yōu)勢Micro

3、soft2.3.1生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 對于操作系統(tǒng)開發(fā)商來說,要想增加操作系統(tǒng)軟件的銷售量,不僅取決于這種操作系統(tǒng)的質(zhì)量和消費(fèi)者的偏好,而且主要取決于在這種操作系統(tǒng)上所開發(fā)的應(yīng)用軟件的數(shù)量。 操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件之間存在正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相互作用,相互促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用,規(guī)模經(jīng)濟(jì)又?jǐn)U大了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用,兩者的作用大大地加強(qiáng)了操作系統(tǒng)的市場競爭力量的偏向,最終產(chǎn)品市場的均衡向用戶基數(shù)最大的操作系統(tǒng)集中。Microsoft2.3.1需求上的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者對操作系統(tǒng)軟件的需求存在正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)-隨著使用者的增加，消費(fèi)者獲得的效用就越大。 事實(shí)上,微軟的windows視

4、窗系統(tǒng)的用戶基數(shù)規(guī)模非常龐大。當(dāng)市場上90%的用戶都在使用windows的時候，你就可以想象得到新進(jìn)入者的難度。 Net Applications 公布2014年10月份全球操作系統(tǒng)市場份額數(shù)據(jù)Microsoft2.3.2進(jìn)入的必要資本規(guī)模 對微軟來說的正反饋循環(huán)對競爭對手來說卻是惡性循環(huán)。正因?yàn)槲④浗^對占優(yōu)的市場份額,為獨(dú)立軟件開發(fā)商為它提供應(yīng)用軟件增加了激勵。而其競爭對手的市場份額極小,獨(dú)立軟件開發(fā)商沒有激勵為它們開發(fā)應(yīng)用軟件,當(dāng)市場上缺乏與之配套的應(yīng)用軟件時,則這種操作系統(tǒng)無法提供與windows一樣多的配套應(yīng)用軟件。 因此, 操作系統(tǒng)的競爭者或潛在進(jìn)入者要想成功地進(jìn)入操作系統(tǒng)市場,則首

5、先必須取得大量的多種應(yīng)用軟件的支持,以保證消費(fèi)者可以獲得與windows相同的多樣化的、便宜的應(yīng)用軟件。Microsoft2.3.3絕對成本優(yōu)勢 操作系統(tǒng)的新進(jìn)入者在開發(fā)新的操作系統(tǒng)時，必需極高的初始成本，也即固定成本，而一旦投入就很難收回。在銷售的初期還沒有完全消化高固定成本帶來的負(fù)面影響，也沒有享受到低邊際成本帶來的正面效應(yīng)，最終造成軟件的平均成本居高不下。 相對于微軟，利用固有的windows系統(tǒng)，可以低投入就能不斷升級換代。同時，在生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)的作用下，使得windows的平均成本更低。 這就是微軟windows系統(tǒng)，對進(jìn)入者造成的絕對成本優(yōu)勢壁壘。Microsoft2.4微

6、軟操作系統(tǒng)的戰(zhàn)略性壁壘 2.4.1一體化實(shí)現(xiàn)收益的內(nèi)部化 2.4.2策略性的控制銷售渠道 2.4.3操縱消費(fèi)者對進(jìn)入者的預(yù)期Microsoft2.4.1一體化實(shí)現(xiàn)收益的內(nèi)部化 應(yīng)用軟件與操作系統(tǒng)是一種相互補(bǔ)充的產(chǎn)品,因此實(shí)現(xiàn)應(yīng)用軟件與操作系統(tǒng)一體化，能有效提高在位廠商的經(jīng)濟(jì)效益。 另外很重要的一點(diǎn)是,一體化的廠商可以在互補(bǔ)產(chǎn)品之間實(shí)行交叉補(bǔ)貼,從而可以在應(yīng)用軟件上采取掠奪性的定價手段排擠競爭對手。例如, 微軟進(jìn)入瀏覽器市場,采取與windows捆綁銷售的戰(zhàn)略,免費(fèi)向用戶提供IE瀏覽器, 最終擊敗當(dāng)時市場占優(yōu)的Netscape瀏覽器。 微軟進(jìn)入相應(yīng)的應(yīng)用軟件領(lǐng)域,更由于微軟控制了操作系統(tǒng)的信息,

7、微軟公司內(nèi)部系統(tǒng)軟件組與應(yīng)用軟件組可以分享技術(shù)知識。同時，微軟可以向其他的應(yīng)用軟件開發(fā)商提供較少的或過時的信息,使其他的應(yīng)用軟件開發(fā)商所開發(fā)的應(yīng)用軟件產(chǎn)品不能在微軟視窗操作系統(tǒng)上良好地運(yùn)行,從而使這些開發(fā)商在競爭中處于不利的地位。Microsoft2.4.2策略性的控制銷售渠道 微軟為了保護(hù)它在操作系統(tǒng)上的壟斷地位,利用在操作系統(tǒng)上所擁有的規(guī)模巨大的既有用戶基數(shù),與銷售商簽訂排它性的合同,即要求銷售商主要是OEM廠商只預(yù)裝微軟的視窗操作系統(tǒng),而排斥其他的非微軟的操作系統(tǒng)。 實(shí)際上OEM廠商也別無選擇,因?yàn)槲④浰鶚?gòu)筑的操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),使其他的操作系統(tǒng)在市場上難以站穩(wěn)腳跟,OE

8、M廠商不會去預(yù)裝一種不受消費(fèi)者歡迎的操作系統(tǒng)。Microsoft2.4.3操縱消費(fèi)者對進(jìn)入者的預(yù)期 由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論可知,消費(fèi)者的預(yù)期在消費(fèi)者購買哪一種技術(shù),選擇哪一種網(wǎng)絡(luò)時具有重要的作用。消費(fèi)者可能預(yù)期這一技術(shù)未來的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小、未來的輔助產(chǎn)品的供應(yīng)、未來的技術(shù)變革問題等,只有在預(yù)期比較理想時才會決定購買這種技術(shù)。 如在1990年4月DR DOS剛剛面市之時,微軟就宣布要將MS-DOS升級到5.0版。盡管它直到1991年才推出這一產(chǎn)品,但它先前的聲明可能已經(jīng)降低了硬件商和其他消費(fèi)者購買DR DOS的積極性。Microsoft拓展：轉(zhuǎn)換成本與鎖定 當(dāng)進(jìn)入者引進(jìn)了一種先進(jìn)的操作系統(tǒng)之后,如果現(xiàn)有

9、的微軟操作系統(tǒng)的使用者去更換到這種新的操作系統(tǒng)上,則會發(fā)生相應(yīng)的成本。 當(dāng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本高時,消費(fèi)者的消費(fèi)會產(chǎn)生一定的惰性,使消費(fèi)者鎖定在現(xiàn)有的產(chǎn)品上,如微軟的windows操作系統(tǒng)上。 除非新的操作系統(tǒng)與現(xiàn)有的操作系統(tǒng)相比有明顯的優(yōu)點(diǎn),或者消費(fèi)者能預(yù)期到將會有大量的消費(fèi)者采用這種新的操作系統(tǒng),也就是說能達(dá)到產(chǎn)生正反饋效應(yīng)的臨界的用戶基數(shù),從而突破windows現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),構(gòu)造新操作系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Microsoft拓展：來自Linux的挑戰(zhàn) Linux是一個“開放源代碼”的操作系統(tǒng)。繼承了Unix優(yōu)秀的設(shè)計(jì)思想，同時擁有世界上最大的開發(fā)群體和測試隊(duì)伍，從而使其比windows更高性能更具安全性。 因此，Linux一經(jīng)推出就受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，在短短的10幾年中，Linux已經(jīng)成長為有能力挑戰(zhàn)微軟壟斷地位的利劍Microsoft拓展：來自Linu