產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)

1、如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃20062006年年1111月月3 3日于廣州日于廣州如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印2目錄目錄為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理常用工具常用工具如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印3公司所有活動的核心是產(chǎn)品，因而產(chǎn)品規(guī)劃工作關(guān)系到各項(xiàng)關(guān)鍵公司所有活動的核心是產(chǎn)品，因而產(chǎn)品規(guī)劃工作關(guān)系到各項(xiàng)關(guān)鍵活動的成效活動的成效研發(fā)研發(fā)采購采購生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷財務(wù)財務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃決定了產(chǎn)品的毛利率好的產(chǎn)品規(guī)劃會大大增強(qiáng)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品規(guī)

2、劃是研發(fā)工作的指南好的產(chǎn)品規(guī)劃有助于減少采購的不確定性好的產(chǎn)品規(guī)劃將有助于生產(chǎn)安排如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印4以以KS05年為例，由于缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品集中度不高，削弱了年為例，由于缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品集中度不高，削弱了KS競爭競爭力；現(xiàn)有力；現(xiàn)有843個品種，其中銷量較大的約個品種，其中銷量較大的約40%的品種，占總銷量的的品種，占總銷量的80%資料來源：內(nèi)部訪談，市場走訪KS各品種產(chǎn)品銷量比例圖各品種產(chǎn)品銷量比例圖40%60%80%目前累計占比曲線銷量占比%產(chǎn)品品種理想的累計占比曲線20%20/80規(guī)律如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-

3、1版權(quán)所有，不得翻印5正略鈞策認(rèn)為，正略鈞策認(rèn)為，KS應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對產(chǎn)品分析、新產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對產(chǎn)品分析、新產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品退出的管理，以便保持以及產(chǎn)品退出的管理，以便保持KS產(chǎn)品的競爭力，并據(jù)以實(shí)現(xiàn)毛產(chǎn)品的競爭力，并據(jù)以實(shí)現(xiàn)毛利率、市場份額等方面的目標(biāo)利率、市場份額等方面的目標(biāo)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合老產(chǎn)品退出老產(chǎn)品退出新產(chǎn)品進(jìn)入新產(chǎn)品進(jìn)入保持產(chǎn)品競爭力保持產(chǎn)品競爭力提高產(chǎn)品毛利率提高產(chǎn)品毛利率提高市場份額提高市場份額方便采購和生產(chǎn)方便采購和生產(chǎn)如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印6KS現(xiàn)有三個子品牌的定位不同，并且各自負(fù)有不同的使命：康耐現(xiàn)有三個子

4、品牌的定位不同，并且各自負(fù)有不同的使命：康耐登為金牛類品牌，為其它品牌的發(fā)展提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流；升搜為登為金牛類品牌，為其它品牌的發(fā)展提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流；升搜為明星類品牌，需要繼續(xù)投入以保持其成長并搶占市場份額；康的明星類品牌，需要繼續(xù)投入以保持其成長并搶占市場份額；康的為問題類品牌，需要根據(jù)其表現(xiàn)確定其發(fā)展策略為問題類品牌，需要根據(jù)其表現(xiàn)確定其發(fā)展策略低低高高小小大大增長率增長率銷售額比重銷售額比重康的康的?康耐登康耐登升搜升搜品牌品牌高端高端中端中端低端低端康耐登康耐登升搜升搜康的康的品牌使命品牌使命品牌定位品牌定位如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印7目錄目錄

5、為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理常用工具常用工具如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-18KS產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究競爭產(chǎn)品分析競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品對比分析產(chǎn)品對比分析有效的產(chǎn)品策略首先要進(jìn)行充分的產(chǎn)品分析，有效的產(chǎn)品策略首先要進(jìn)行充分的產(chǎn)品分析，KS公司應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)公司應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者、者、KS自身產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品等方面進(jìn)行產(chǎn)品分析，并與競爭產(chǎn)品自身產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品等方面進(jìn)行產(chǎn)品分析，并與競爭產(chǎn)品進(jìn)行對比分析進(jìn)行對比分析如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印9首先，需要根據(jù)首先，需要根

6、據(jù)KS主要大類產(chǎn)品制定相應(yīng)的發(fā)展策略主要大類產(chǎn)品制定相應(yīng)的發(fā)展策略時間產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期康康升升產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場地地位位市場容量進(jìn)入期成長期成熟期衰退期軟體家具軟體家具金屬家具金屬家具新產(chǎn)品新產(chǎn)品廚具、家紡、辦公家具等業(yè)務(wù)重點(diǎn)突破策略，適度投資板式家具板式家具市場市場份額高份額高市場市場份額低份額低鞏固優(yōu)勢策略;通過產(chǎn)品設(shè)計與品牌優(yōu)勢保持現(xiàn)有領(lǐng)先地位;重點(diǎn)投入大力發(fā)展策略：加大投資力度，保證資源上的傾斜，積極拓展相關(guān)市場做精做強(qiáng)策略：擴(kuò)大市場優(yōu)勢，擴(kuò)大與跟隨著的差距，加強(qiáng)獨(dú)立設(shè)計能力如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-110產(chǎn)品組合整體情況分析產(chǎn)品組合整體情況分析銷售規(guī)模及變

7、化各品牌銷售及變化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析按系列/型號分析按地區(qū)/渠道分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析質(zhì)量及投訴分析價格分析*資料來源：進(jìn)一步要從產(chǎn)品組合整體、銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)等幾個層面進(jìn)行進(jìn)一步要從產(chǎn)品組合整體、銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)等幾個層面進(jìn)行分析分析如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印11目錄目錄為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理常用工具常用工具如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印12KS新產(chǎn)品規(guī)劃的全過程，按照新產(chǎn)品規(guī)劃的全過程，按照“階段門階段門(St

8、age-Gate)”方法，分方法，分為六個階段為六個階段(Stage)，前后階段之間設(shè)立門，前后階段之間設(shè)立門(Gate)以實(shí)施控制以實(shí)施控制產(chǎn)品規(guī)劃表論證產(chǎn)品規(guī)劃表論證試制試制產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計調(diào)查研究調(diào)查研究初步設(shè)想初步設(shè)想資料來源：R.G.Cooper，”Winning at New Products”一門(Gate 1)二門(Gate 2)三門(Gate 3)四門(Gate 4)五門(Gate 5)(Stage 1)階段一(Stage 2)階段二(Stage3)階段三(Stage4)階段四(Stage 5)階段五(Stage 6)階段六工作計劃批準(zhǔn)工作計劃批準(zhǔn)新品開發(fā)方案批準(zhǔn)新品開發(fā)方案

9、批準(zhǔn)樣品評審樣品評審試制評審試制評審產(chǎn)品規(guī)劃表批準(zhǔn)產(chǎn)品規(guī)劃表批準(zhǔn)生產(chǎn)生產(chǎn)模糊前期如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印13在初步設(shè)想階段，主要工作是與各部門進(jìn)行溝通、制定工作計劃在初步設(shè)想階段，主要工作是與各部門進(jìn)行溝通、制定工作計劃草案、征求領(lǐng)導(dǎo)意見，并在此基礎(chǔ)上制定正式計劃并召開啟動會草案、征求領(lǐng)導(dǎo)意見，并在此基礎(chǔ)上制定正式計劃并召開啟動會提出產(chǎn)品規(guī)劃的工作計劃草案主要內(nèi)容包括規(guī)劃小組構(gòu)成、分工、規(guī)劃要點(diǎn)及大致進(jìn)度工作計劃草案工作計劃草案就工作計劃草案向公司主要領(lǐng)導(dǎo)匯報，以明確規(guī)劃的主要方向決策層意見決策層意見對工作計劃進(jìn)行完善將工作進(jìn)度進(jìn)行詳細(xì)分解進(jìn)一步明確

10、工作分工正式工作計劃正式工作計劃召集所有與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)人員，召開啟動會議啟動會議的目的在于正式啟動產(chǎn)品規(guī)劃工作啟動會啟動會與公司內(nèi)部各部門充分溝通了解各部門對下一年度產(chǎn)品規(guī)劃的期望和建議主要溝通部門有營銷中心、生產(chǎn)中心、財務(wù)中心和研發(fā)中心溝通溝通一門(Gate 1)工作計劃批準(zhǔn)工作計劃批準(zhǔn)如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印14在調(diào)查研究階段（也叫在調(diào)查研究階段（也叫“模糊前期模糊前期”階段），主要工作在于通過階段），主要工作在于通過戰(zhàn)略、創(chuàng)意、市場、技術(shù)方面的研究，形成新品開發(fā)的方案戰(zhàn)略、創(chuàng)意、市場、技術(shù)方面的研究，形成新品開發(fā)的方案戰(zhàn)略戰(zhàn)略技術(shù)技術(shù)市場市場創(chuàng)

11、意創(chuàng)意宏觀和行業(yè)環(huán)境主要競爭對手分析KS公司營銷戰(zhàn)略U&A研究/市場調(diào)研顧客投訴意見競品情況/主銷產(chǎn)品對比新品表現(xiàn)新品開發(fā)方案新品開發(fā)方案新品開發(fā)方案批準(zhǔn)新品開發(fā)方案批準(zhǔn)二門(Gate 2)功能配置及其實(shí)現(xiàn)技術(shù)主要性能現(xiàn)狀及趨勢外觀現(xiàn)狀及趨勢創(chuàng)意征集和篩選頭腦風(fēng)暴服務(wù)商建議銷售商反饋如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印15在產(chǎn)品設(shè)計階段，主要工作是產(chǎn)品設(shè)計、樣品制作和測試改進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計階段，主要工作是產(chǎn)品設(shè)計、樣品制作和測試改進(jìn)，這是一個不斷循環(huán)的過程這是一個不斷循環(huán)的過程樣品制作樣品制作產(chǎn)品設(shè)計階段產(chǎn)品設(shè)計階段產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計測試改進(jìn)測試改進(jìn)新產(chǎn)品樣品新產(chǎn)品

12、樣品三門(Gate 3)在此階段，有些新品可能需要開模，這將為這一階段的工作質(zhì)量和進(jìn)度帶來額外風(fēng)險及難度。樣品評審樣品評審如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印16在試制階段，主要工作是進(jìn)行小批、中批或大批量的生產(chǎn)試制，在試制階段，主要工作是進(jìn)行小批、中批或大批量的生產(chǎn)試制，以進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝和質(zhì)量以進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝和質(zhì)量試制類型試制類型說明說明小批試制小批試制中批試制中批試制 所有產(chǎn)品都需要小批試制 對于比較復(fù)雜的產(chǎn)品需要中批試制 對于大部分產(chǎn)品并非必須 對于非常復(fù)雜的產(chǎn)品需要大批試制 對于絕大部分產(chǎn)品并非必需大批試制大批試制四門(Gate

13、4)試制評審試制評審如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印17在產(chǎn)品規(guī)劃表論證階段，主要工作是對所規(guī)劃的產(chǎn)品進(jìn)行全方位在產(chǎn)品規(guī)劃表論證階段，主要工作是對所規(guī)劃的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的論證，包括銷量預(yù)測、定價、成本測算及毛利率測算等的論證，包括銷量預(yù)測、定價、成本測算及毛利率測算等規(guī)劃表規(guī)劃表價格廠價批發(fā)品種零售系列型號 銷量成本直接 分?jǐn)偤嫌嬂麧櫬拭拭~定位定位 針對賣點(diǎn)康耐登升搜康的產(chǎn)品規(guī)劃表批準(zhǔn)產(chǎn)品規(guī)劃表批準(zhǔn)五門(Gate 5)如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印18在生產(chǎn)階段，主要工作是藍(lán)圖發(fā)放、在生產(chǎn)階段，主要工作是藍(lán)圖發(fā)放

14、、BOM更新、采購和物流安排更新、采購和物流安排以及上市策劃等以及上市策劃等產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市藍(lán)圖（受控圖紙）發(fā)放藍(lán)圖（受控圖紙）發(fā)放BOM表更新表更新采購安排采購安排物流安排物流安排新品上市策劃新品上市策劃新品相關(guān)文件整理和發(fā)放新品相關(guān)文件整理和發(fā)放新產(chǎn)品知識培訓(xùn)新產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品規(guī)劃總結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃總結(jié)如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印19KS公司新產(chǎn)品規(guī)劃流程公司新產(chǎn)品規(guī)劃流程初步設(shè)想和初步設(shè)想和工作計劃工作計劃調(diào)查研究調(diào)查研究開發(fā)方案批準(zhǔn)開發(fā)方案批準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計樣品審核樣品審核試制審核試制審核產(chǎn)品規(guī)劃表產(chǎn)品規(guī)劃表論證論證規(guī)劃表批準(zhǔn)規(guī)劃表批準(zhǔn)生產(chǎn)生產(chǎn)初步設(shè)

15、想階段初步設(shè)想階段調(diào)查研究階段調(diào)查研究階段產(chǎn)品設(shè)計階段產(chǎn)品設(shè)計階段試制階段試制階段規(guī)劃表論證階段規(guī)劃表論證階段生產(chǎn)階段生產(chǎn)階段市場部市場部經(jīng)理經(jīng)理研發(fā)中心研發(fā)中心經(jīng)理經(jīng)理制造制造總監(jiān)總監(jiān)總裁總裁產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃專員專員營銷營銷總監(jiān)總監(jiān)規(guī)劃表審核規(guī)劃表審核規(guī)劃表審核規(guī)劃表審核工作計劃審核工作計劃審核工作計劃批準(zhǔn)工作計劃批準(zhǔn)工作計劃審核工作計劃審核開發(fā)方案審核開發(fā)方案審核開發(fā)方案審核開發(fā)方案審核產(chǎn)品開發(fā)方案產(chǎn)品開發(fā)方案樣品審核樣品審核樣品批準(zhǔn)樣品批準(zhǔn)安排試制安排試制試制審核試制審核試制批準(zhǔn)試制批準(zhǔn)是是否否否否否否是是否否否否否否是是否否否否是是否否否否是是否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是

16、是是是是是是是是是是是是是是是如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印20目錄目錄為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理常用工具常用工具如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印21首先，首先，KS應(yīng)當(dāng)采用應(yīng)當(dāng)采用“產(chǎn)品規(guī)劃矩陣產(chǎn)品規(guī)劃矩陣”有效將產(chǎn)品系列進(jìn)行分類，有效將產(chǎn)品系列進(jìn)行分類，劃分為形象產(chǎn)品系列、利潤產(chǎn)品系列、銷量產(chǎn)品系列和促銷產(chǎn)品劃分為形象產(chǎn)品系列、利潤產(chǎn)品系列、銷量產(chǎn)品系列和促銷產(chǎn)品系列，明確系列，明確KS不同系列定位不同系列定位銷量大銷量大銷量小銷量小利潤率高利

17、潤率高利潤率低利潤率低n此象限的產(chǎn)品，利潤率高但銷量小，為形象產(chǎn)品n形象產(chǎn)品的主要作用是確立品牌形象n此象限的產(chǎn)品，利潤率高而且銷量也大，為利潤產(chǎn)品n利潤產(chǎn)品擔(dān)負(fù)雙重使命，它既創(chuàng)造利潤也擴(kuò)大份額，因此有時也叫“英雄產(chǎn)品”n此象限的產(chǎn)品，利潤率低且銷量小，為促銷產(chǎn)品n促銷產(chǎn)品的主要是用以促銷n此象限的產(chǎn)品，利潤率低但銷量大，為銷量產(chǎn)品n銷量產(chǎn)品的主要使命是保持和擴(kuò)大市場份額，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流入形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品銷量產(chǎn)品 如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印22進(jìn)而，通過持續(xù)的產(chǎn)品系列組合優(yōu)化，來提高產(chǎn)品系列組合的毛進(jìn)而，

18、通過持續(xù)的產(chǎn)品系列組合優(yōu)化，來提高產(chǎn)品系列組合的毛利率和競爭力，基本方法是提高利潤產(chǎn)品系列和銷量產(chǎn)品系列的利率和競爭力，基本方法是提高利潤產(chǎn)品系列和銷量產(chǎn)品系列的比例比例銷量大銷量大銷量小銷量小利潤率高利潤率高利潤率低利潤率低銷量大銷量大銷量小銷量小利潤率高利潤率高利潤率低利潤率低優(yōu)化后優(yōu)化后優(yōu)化前優(yōu)化前產(chǎn)品系列組合優(yōu)化產(chǎn)品系列組合優(yōu)化如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印23以以0505年康耐登國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)分析，目前康耐登的年康耐登國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)分析，目前康耐登的1616個產(chǎn)品系列中僅有個產(chǎn)品系列中僅有4 4個產(chǎn)品系列銷量比較好，接近總銷量的個產(chǎn)品系列銷量比較好，

19、接近總銷量的85%85%，因此需要在促銷、產(chǎn)品價，因此需要在促銷、產(chǎn)品價格、以及銷售激勵要明確要求與政策傾斜格、以及銷售激勵要明確要求與政策傾斜占總銷量占總銷量84.92%明確與培養(yǎng)利潤與銷量產(chǎn)品系列明確與培養(yǎng)利潤與銷量產(chǎn)品系列n首先，明確利潤與銷量產(chǎn)品系列首先，明確利潤與銷量產(chǎn)品系列n其次，資源投入上集中精力做精做深自己有其次，資源投入上集中精力做精做深自己有優(yōu)勢的品種優(yōu)勢的品種n通過明確產(chǎn)品系列定位，有利于形成規(guī)模效通過明確產(chǎn)品系列定位，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約成本，迅速提升品牌形象應(yīng)，節(jié)約成本，迅速提升品牌形象n在需要在促銷、產(chǎn)品價格、經(jīng)銷商渠道政策、在需要在促銷、產(chǎn)品價格、經(jīng)銷商渠道政

20、策、以及銷售激勵要明確要求與政策保障以及銷售激勵要明確要求與政策保障05年康耐登銷量各系列占比年康耐登銷量各系列占比數(shù)據(jù)來源： 05年國內(nèi)營銷部統(tǒng)計如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印24在每一個系列中，在每一個系列中，KS公司應(yīng)也應(yīng)該根據(jù)每一系列產(chǎn)品進(jìn)入市場的公司應(yīng)也應(yīng)該根據(jù)每一系列產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間及其市場表現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期分析時間及其市場表現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期分析時時間間銷量銷量產(chǎn)品產(chǎn)品2產(chǎn)品產(chǎn)品4產(chǎn)品產(chǎn)品3產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品生命周期組合產(chǎn)品生命周期組合組合區(qū)域選擇組合區(qū)域選擇產(chǎn)品產(chǎn)品2產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品產(chǎn)品3產(chǎn)品產(chǎn)品4小小大大短短長長銷量

21、銷量壽命壽命KS產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化的區(qū)域的區(qū)域如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印25例如：從例如：從05年康耐登暢銷的四個產(chǎn)品系列分析數(shù)據(jù)可以看到，年康耐登暢銷的四個產(chǎn)品系列分析數(shù)據(jù)可以看到，TA、TD、TS系列前系列前30%的產(chǎn)品銷量占比都超過的產(chǎn)品銷量占比都超過80%，因此需要結(jié)合，因此需要結(jié)合產(chǎn)品什么周期與產(chǎn)品奉獻(xiàn)進(jìn)行單一產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合產(chǎn)品什么周期與產(chǎn)品奉獻(xiàn)進(jìn)行單一產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合前10%產(chǎn)品銷量占比前30%產(chǎn)品銷量占比其余70%產(chǎn)品銷量占比05年康耐登四個暢銷產(chǎn)品系列銷售比重年康耐登四個暢銷產(chǎn)品系列銷售比重有效組合每一個系列中的產(chǎn)品搭配

22、有效組合每一個系列中的產(chǎn)品搭配n首先，明確首先，明確KS產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合區(qū)產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合區(qū)域域n其次，依據(jù)產(chǎn)品生命周期及時調(diào)整單系其次，依據(jù)產(chǎn)品生命周期及時調(diào)整單系列中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n對對單一產(chǎn)品系列形成有效的產(chǎn)品組合單一產(chǎn)品系列形成有效的產(chǎn)品組合，以及根據(jù)產(chǎn)品生命周期形成優(yōu)化與淘汰機(jī)以及根據(jù)產(chǎn)品生命周期形成優(yōu)化與淘汰機(jī)制制如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印26在家具產(chǎn)品的生命周期越來越短的背景下，對每一單個產(chǎn)品進(jìn)行在家具產(chǎn)品的生命周期越來越短的背景下，對每一單個產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管理，可以使單系列與單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化生命周期管理，可以使

23、單系列與單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化生命周期生命周期管理目標(biāo)管理目標(biāo)時間時間銷量銷量引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度爭取試用最大限度爭取市場份額保護(hù)市場份額獲得最大利潤削減支出獲得最后的利潤產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷提供一個基本產(chǎn)品成本加成加強(qiáng)促銷吸引進(jìn)行產(chǎn)品延伸增加服務(wù)保證競爭或期望定價減少促銷提供各種性能和式樣的產(chǎn)品競爭性價格吸引競爭者的顧客逐步淘汰薄利產(chǎn)品削價減少到最低水平如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印27沒有競爭力產(chǎn)品沒有競爭力產(chǎn)品影響終端競爭力影響終端競爭力降低顧客滿意度降低顧客滿意度占用庫容占用庫容占壓資金占壓資金損壞損壞

24、/銹蝕銹蝕自然貶值自然貶值最后，根據(jù)產(chǎn)品組合管理的需要，最后，根據(jù)產(chǎn)品組合管理的需要，KS應(yīng)當(dāng)主動制定產(chǎn)品退出機(jī)制應(yīng)當(dāng)主動制定產(chǎn)品退出機(jī)制與退出比例與退出比例nKSKS公司公司0606年年7 7月份呆滯品超過月份呆滯品超過600600萬元；老產(chǎn)品不能得到及時處理，導(dǎo)致資產(chǎn)貶值、費(fèi)用增加、競爭力降低萬元；老產(chǎn)品不能得到及時處理，導(dǎo)致資產(chǎn)貶值、費(fèi)用增加、競爭力降低如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印28基于對基于對KS產(chǎn)品的合理分類，公司需要從策略上改變目前完全產(chǎn)品的合理分類，公司需要從策略上改變目前完全“訂訂單生產(chǎn)單生產(chǎn)”的模式，而是逐步過渡為基于市場動態(tài)的核心產(chǎn)

25、品彈性的模式，而是逐步過渡為基于市場動態(tài)的核心產(chǎn)品彈性庫存模式庫存模式市場競爭狀況市場競爭狀況核心產(chǎn)品彈性庫存模式核心產(chǎn)品彈性庫存模式 加快對經(jīng)銷商的供貨速度 滿足日趨激勵的市場競爭與家具業(yè)的區(qū)域約束減少由于交貨期緊而產(chǎn)生的采購成本與生產(chǎn)質(zhì)量問題n競爭日趨激烈n因?yàn)榧揖咪N售行業(yè)有明顯的周期性n家具行業(yè)存在著突出的區(qū)域性n經(jīng)銷商對交貨期的要求越來越高n產(chǎn)品的競爭更新加快n從產(chǎn)品競爭延伸到服務(wù)等價值鏈的競爭n逐步過渡為基于市場動態(tài)的核心產(chǎn)品彈性庫存模式，其要達(dá)到的目的如下： 加強(qiáng)市場營銷的分析和預(yù)測1234n總成本最低化 n客戶服務(wù)最優(yōu)化 n總庫存成本最小化 n總周期時間最短化 n物流質(zhì)量最優(yōu)化如

26、何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印29通過分類式的彈性庫存管理主要是達(dá)到如下五個方面的效果，滿通過分類式的彈性庫存管理主要是達(dá)到如下五個方面的效果，滿足家具行業(yè)高度動態(tài)競爭環(huán)境對企業(yè)的要求足家具行業(yè)高度動態(tài)競爭環(huán)境對企業(yè)的要求目標(biāo)目標(biāo)主要內(nèi)容主要內(nèi)容總成本最低化 客戶服務(wù)最優(yōu)化 總庫存成本最小化物流質(zhì)量最優(yōu)化總周期時間最短化 n通過合理的預(yù)測營銷預(yù)測，配置A類產(chǎn)品的庫存，從整體上達(dá)到總成本最低化目標(biāo)，是使整個銷售過程與供應(yīng)鏈運(yùn)作與管理的所有成本的總和最低化 n通過與上游原材料以及下游經(jīng)銷商的效益協(xié)調(diào)一致的運(yùn)作，保證達(dá)到客戶滿意的服務(wù)水平，吸引并保留客戶，最終實(shí)現(xiàn)

27、企業(yè)的價值最大化n任何庫存都是浪費(fèi)，力求零庫存是目標(biāo)，但是需要結(jié)合國內(nèi)家具行業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)與物流情況；在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時，要使整個供應(yīng)鏈的庫存控制在最低的程度 n達(dá)到與保持物流服務(wù)高質(zhì)量的水平，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須從原材料、零部件供應(yīng)的零缺陷開始，直至供應(yīng)鏈管理全過程、全方位質(zhì)量的最優(yōu)化n供應(yīng)鏈之間的競爭實(shí)質(zhì)上是時間競爭，即必須實(shí)現(xiàn)快速有效客戶反應(yīng)，最大限度地縮短從客戶發(fā)出訂單到獲取滿意交貨的整個供應(yīng)鏈的總時間周期 如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印30KS公司應(yīng)當(dāng)對子品牌內(nèi)涵予以清晰界定，不同品牌的傳播溝通核公司應(yīng)當(dāng)對子品牌內(nèi)涵予以清晰界定，不同品牌的傳播

28、溝通核心內(nèi)容心內(nèi)容品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵定位定位目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶康耐登康耐登升搜升搜康的康的健康，時尚中高端健康、年輕、成功時尚、追求情調(diào)、個性典型代表：成功人士時尚中低端理性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)物有所值喜歡自然、時尚典型代表:白領(lǐng)階層簡約，高品質(zhì)高端重視質(zhì)量和品位簡約、現(xiàn)代重視社會地位如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印31目錄目錄為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃為什么要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析新產(chǎn)品規(guī)劃新產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品組合管理常用工具常用工具如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃2006-11-1版權(quán)所有，不得翻印32漏斗模型漏斗模型消費(fèi)者需要技術(shù)可行性創(chuàng)意形成和選擇產(chǎn)品原型和測試產(chǎn)品設(shè)計試生產(chǎn)生