消費心理學(xué)(二)

1、LOGO 消費心理學(xué)消費心理學(xué)LOGO 第二章第二章 消費者心理活動過程消費者心理活動過程 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué) 二、二、 消費者的情感過程消費者的情感過程 三、三、 消費者的意志過程消費者的意志過程 目錄目錄 一、一、 消費者的認(rèn)識過程消費者的認(rèn)識過程 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例：“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”的不同命運的不同命運v “ “佳佳佳佳”“”“乖乖乖乖”是臺灣地區(qū)市場上兩種香脆小點心的商標(biāo)，在是臺灣地區(qū)市場上兩種香脆小點心的商標(biāo)，在2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同

2、類食品蜂擁而上。然而時至今日，率先上市的然而時至今日，率先上市的“佳佳佳佳”在轟動一時之后卻銷聲匿跡了，而在轟動一時之后卻銷聲匿跡了，而競爭對手的競爭對手的“乖乖乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？v 經(jīng)考察，經(jīng)考察，“佳佳佳佳”上市前作過周密的準(zhǔn)備，其銷售對象是青少年，上市前作過周密的準(zhǔn)備，其銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是尤其是戀愛男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛吃失戀的人愛吃佳佳佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱，

3、而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。味，并采用大盒包裝。 “ “乖乖乖乖”上市時則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價上市時則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴。叫他們在舉手之間吃的小包裝，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f費者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f“吃，吃得個笑逐顏開！吃，吃得個笑逐顏開！” ” 可見，佳佳和乖可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味和不同

4、的廣告宣傳。乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。佳，佳佳曇花一現(xiàn)。v 思考題：思考題：v 1 1、從消費者的心理活動過程的角度分析、從消費者的心理活動過程的角度分析“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”的不同命運。的不同命運。v 2 2、從以上案例中你認(rèn)為消費者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？、從以上案例中你認(rèn)為消費者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？ 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)v主要是消費者主要是消費者在購買商品和使在購買商品

5、和使用商品的過程中用商品的過程中對于商品個別屬對于商品個別屬性的反映。性的反映。 感覺感覺v一、一、 消費者的認(rèn)識過程消費者的認(rèn)識過程（一）（一） 感覺和知覺感覺和知覺 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺的特征感覺的特征 敏感性敏感性 舒適性舒適性 適應(yīng)性適應(yīng)性 不同的人對同等強度刺不同的人對同等強度刺激物的感覺能力是不一激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺能被感受性低的人感覺到。到。感受性感受性 對商品某一種屬對商品某一種屬性進行辨別的能性進行辨別的能力。力。追求消費商品過追求消費商品過程中的舒適是消程中的舒適

6、是消費者的一種原則。費者的一種原則。在購物過程中，在購物過程中，面對賞心悅目的面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情購物環(huán)境和熱情細致的服務(wù)，消細致的服務(wù)，消費者便會產(chǎn)生一費者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感，而這種舒適感會對購種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的作物產(chǎn)生積極的作用。用。 人們的感覺隨著時間的人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺性聯(lián)覺性 指人體的各種感覺器官指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。相互影響，相互作用的。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺在營銷中的作用感覺在營銷中的作用 v 感覺是一切復(fù)

7、雜心理活動的基礎(chǔ)。消費者通過感覺是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費者購物活感覺獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費者購買的態(tài)度和行為。對于商直接影響著消費者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費者的感覺才有可能達到預(yù)有更好地訴諸于消費者的感覺才有可能達到預(yù)期目的。要有期目的。要有“先入為主先入為主”的意識和行為，對的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價格等方面商品的色彩、

8、大小、形狀、質(zhì)地、價格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費者的感覺。如，精心策劃，使其能牢牢抓住消費者的感覺。如，給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而達到招徠顧客和促銷的目的。達到招徠顧客和促銷的目的。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)v是人的大腦對是人的大腦對直接作用于感覺直接作用于感覺器官的客觀事物器官的客觀事物的整體反映，是的整體反映，是消費者在感覺的消費者在感覺的基礎(chǔ)上對商品總基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。體特性的反映。 知覺知覺v2.知覺知覺 消消 費費 心心 理理 學(xué)

9、學(xué)知覺的特征知覺的特征 恒常性恒常性 選擇性選擇性 盡管知覺對象由許多個盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干不會把對象感知為若干個相互獨立的部分，而個相互獨立的部分，而是趨向于把它感知為一是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。個統(tǒng)一的整體。 整體性整體性 當(dāng)知覺的條件在當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變一定范圍內(nèi)改變時，知覺的映象時，知覺的映象仍保持相對不變。仍保持相對不變。 指消費者在知覺指消費者在知覺商品時，不是能商品時，不是能夠知覺到商品的夠知覺到商品的全部屬性，而是全部屬性，而是僅僅能夠知覺到僅僅能夠知覺到商品的一部分屬商品的一部分屬性。性。理解性理解

10、性 指消費者根據(jù)已有的知指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。象或現(xiàn)象。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例21 21 剛果的土著人剛果的土著人v背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到在原始叢林中，他們從來看不到400400米遠的東西。米遠的東西。有一次，

11、當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說成是蟲子，更不相信遠處那么成是蟲子，更不相信遠處那么“小小”的船上能裝的船上能裝上那么多的人。上那么多的人。v問題：v利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。v分析提示：v上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗的范上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。覺恒常性。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)知覺在營銷中的作用知覺在營銷中的作用 v 知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo)知覺的選擇性有助于消費者確定購買

12、目標(biāo)v 可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品，同時排符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品，同時排除那些與既定購買目標(biāo)不相符合的信息和商品。除那些與既定購買目標(biāo)不相符合的信息和商品。v 利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果果v 利用知覺的恒常性促進商品銷售利用知覺的恒常性促進商品銷售v 由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費者連續(xù)購買某種商知覺的恒常性可以成為消費者連續(xù)購買某種商品的一個重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶

13、品的一個重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。新商品的銷售。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)v指人們對過去感知指人們對過去感知過的事物，思考過的過的事物，思考過的問題，體驗過的情感，問題，體驗過的情感，都能以經(jīng)驗的形式在都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存，并在一頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反定條件下能夠重新反映和演示的心理活動映和演示的心理活動過程。過程。 記憶記憶v（二）（二） 記憶和思維記憶和思維1. 記憶記憶 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)記憶在營銷中的作用記憶在營銷中的作用 v 記憶對消費者的認(rèn)識發(fā)展具

14、有十分重要的作用。記憶對消費者的認(rèn)識發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費者初步感知商品后，往往運用記憶把過當(dāng)消費者初步感知商品后，往往運用記憶把過去曾使用過的商品，體驗過的情感、動作回想去曾使用過的商品，體驗過的情感、動作回想起來，進一步加深對商品的認(rèn)識。因此，商品起來，進一步加深對商品的認(rèn)識。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，深消費者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費者識別、購買商品的最主要標(biāo)志。是消費者識別、購買商品的最主要標(biāo)志。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例22 22 飲料公

15、司的選擇飲料公司的選擇v背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。另一種是與其他無關(guān)的八種商品廣告一道播放。另一種是與其他無關(guān)的八種商品廣告一道播放。商品廣告一道播放。v問題：問題：v面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？做出何種選擇？v分析提示：分析提示：v面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該選擇與其他無關(guān)的八種商品廣告一道播放，因為選擇與其他無關(guān)的八種商

16、品廣告一道播放，因為這樣可以加強消費者的記憶。這樣可以加強消費者的記憶。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)v人腦對客觀事人腦對客觀事物一般屬性和事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映的、間接的反映過程，是人的認(rèn)過程，是人的認(rèn)識活動的最高階識活動的最高階段。段。 思維思維v2.思維思維 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)思維在營銷中的作用思維在營銷中的作用 v消費者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信消費者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。因此，對于消費者要善程來決定是否購買。因此，對于消費者要善于

17、思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識。對于銷售人員對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識。對于銷售人員在銷售商品時，尤其是大件貴重物品，必須在銷售商品時，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費者對商品有充分的了解，全面介紹，要讓消費者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，使消費者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，以確定購買哪種商品。以確定購買哪種商品。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)v是人腦在原有感是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程。新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得

18、更展，使思維變得更高級、更復(fù)雜，沒高級、更復(fù)雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)有想象，就沒有創(chuàng)造。造。 想象想象v（三）（三） 想象和注意想象和注意1想象想象 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)想象在營銷中的作用想象在營銷中的作用 v消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費者尋找最合適的商品，能夠利用想象幫消費者尋找最合適的商品，同時又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計出滿足消同時又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計出滿足消費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳

19、列，擴大消費者的想象空間。品陳列，擴大消費者的想象空間。v想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。要的推動作用。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)同步訓(xùn)練同步訓(xùn)練21 21 想像力的訓(xùn)練想像力的訓(xùn)練v 實訓(xùn)目標(biāo)實訓(xùn)目標(biāo)v 培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。v 實訓(xùn)內(nèi)容實訓(xùn)內(nèi)容v 以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。v 實訓(xùn)操作實訓(xùn)操作v 1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營銷活動中的作用。、首先讓

20、學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營銷活動中的作用。v 2、將全班學(xué)生每、將全班學(xué)生每56人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。容及成果要求。v 3、每個小組圍繞消費者消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計出四個詞語，小組依、每個小組圍繞消費者消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計出四個詞語，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個詞語，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，次展示，編故事，講故事。再出四個詞語，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲

21、罰，比如說表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮最差的小組成員要受到懲罰，比如說表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。成小丑等。v 4、對同學(xué)們在活動中產(chǎn)生的效果進行分析、總結(jié)。、對同學(xué)們在活動中產(chǎn)生的效果進行分析、總結(jié)。成果要求成果要求v 1、每人寫出體會與分析報告。、每人寫出體會與分析報告。2、依報告、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。、依報告、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。3、每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估分?jǐn)?shù)組成。、每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估分?jǐn)?shù)組成。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)v2.注意注意v本身不是一種獨立本身不是一種獨立的心理活動，而是伴的心理活動，而是伴隨著感覺

22、、知覺、記隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理機能。產(chǎn)生的一種心理機能。是心理活動對客觀事是心理活動對客觀事物的指向和集中。物的指向和集中。 注意注意 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)注意的分類注意的分類有意注意有意注意 無意注意無意注意 消費者沒有明確的目的和消費者沒有明確的目的和目標(biāo)，不需要做意志努力目標(biāo)，不需要做意志努力的注意。的注意。 又稱故意注意，是指人們又稱故意注意，是指人們有預(yù)定目的，需要消費者有預(yù)定目的，需要消費者經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。它受到人的意識的自意。它受到人的意識的自覺調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較覺調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較長時間

23、。長時間。有意后注意有意后注意 又稱隨意后注意，是指有又稱隨意后注意，是指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費力就能維持的注意。消費者對消費對象有意注意一者對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生興趣，即使不進行意產(chǎn)生興趣，即使不進行意志努力仍能保持注意，此志努力仍能保持注意，此時便進入了有意后注意狀時便進入了有意后注意狀態(tài)。態(tài)。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)注意在營銷中的作用注意在營銷中的作用 v發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。正確發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。正確地運用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費者地運用和發(fā)揮注意心理功能

24、，可以使消費者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進一由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費需求。需求。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)二、二、 消費者的情感過程消費者的情感過程v指消費者對于客觀指消費者對于客觀事物是否符合自己的事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗。消費者的情觀體驗。消費者的情感過程包括情緒和情感過程包括情緒和情感兩個方面。感兩個方面。 消費者的情感過程消費者的情感過程（一）消費者情感過程的含義（一）消費者情感過程的含義 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)消費者的各種需求大多是借助商品而

25、滿足的，商消費者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價值、外觀和附加利益往往會使消費者品的使用價值、外觀和附加利益往往會使消費者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費者情感的直接因素，但有內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會受到歡的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會受到歡迎。迎。（二）（二） 影響消費者情感變化的因素影響消費者情感變化的因素消費者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精消費者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過購買活動滿足自己的心理需求。神需求，

26、而且要通過購買活動滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費者情感變化的因因此，除了商品因素外，影響消費者情感變化的因素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量。情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由環(huán)境中的多種刺激因情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。所以，通過營造良好的購物環(huán)境，培養(yǎng)素引發(fā)的。所以，通過營造良好的購物環(huán)境，培養(yǎng)消費者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競爭中的重要手消費者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競爭中的重要手段之一。段之一。 消消

27、 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例23 23 一位年輕母親的情感變化一位年輕母親的情感變化v有一位母親在報紙上看到有一位母親在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報道，聯(lián)想起的報道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問。接電話的人一副地打電話到該公司詢問。接電話的人一副“你真沒知識，怕什么你真沒知識，怕什么”的態(tài)的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報紙信口胡說，度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的

28、口氣說：最后還用相當(dāng)自滿的口氣說：“我們的東西一定沒有問題。我們的東西一定沒有問題。”這位年輕這位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大失，不母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。v問題：問題：v1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？v2、如何才能做好這位消費者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？、如何才能做好這位消費者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？v分析提示：分析提示：v1、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接

29、原因是：該公司的接電話者不但沒、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒有解開她的疑惑，而且對方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。有解開她的疑惑，而且對方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。v給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購買。相關(guān)群體購買。v2、要做這位消費者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入、要做這位消費者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。手。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)同步訓(xùn)練同步訓(xùn)練22 22 購物消費體驗購物消費體驗v實訓(xùn)目標(biāo)實訓(xùn)目標(biāo)v1、培

30、養(yǎng)學(xué)生分析消費者購買過程中心理活動過程的能力。、培養(yǎng)學(xué)生分析消費者購買過程中心理活動過程的能力。v2、培養(yǎng)學(xué)生運用培養(yǎng)消費者積極情感的因素開展?fàn)I銷的能力。、培養(yǎng)學(xué)生運用培養(yǎng)消費者積極情感的因素開展?fàn)I銷的能力。v實訓(xùn)內(nèi)容實訓(xùn)內(nèi)容v1、以你最近一次比較大的消費活動為例，分析購買商品的心理活動過、以你最近一次比較大的消費活動為例，分析購買商品的心理活動過程。程。2、分析研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示。、分析研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示。v3、思考在這次購買中營銷人員是否利用了某種因素以培養(yǎng)消費者的積、思考在這次購買中營銷人員是否利用了某種因素以培養(yǎng)消費者的積極情感。極情感。v實訓(xùn)操作實訓(xùn)操作v1、教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。、教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。v2、每人回顧并寫出一次消費體驗分析報告。、每人回顧并寫出一次消費體驗分析報告。v3、在班里進行交流。、在班里進行交流。v成果要求成果要求v1、每人寫出消費體驗與分析報告。、每人寫出消費體驗與分析報告。v2、在全班組織交流座談會。、在全班組織交流座談會。v3、根據(jù)每人的分析報告和個人在交流中的表現(xiàn)進行考核。、根據(jù)每人的分析報告和個人在交流中的表現(xiàn)進行考核。 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)三、三、消費者的意志過程消費者的意志過程v消費者在購買活消費者在購買活動中有目的地、自動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自覺地支配和調(diào)節(jié)