長春中信城集團專業(yè)線pk大賽資源型大盤營銷技術要點

1、世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 1長春中信城資源型大盤營銷技術要點世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 2背景簡述：n2007年中信城落子長春凈月大頂子山開發(fā)240萬平米中信城，歷經3年項目銷售業(yè)績平平，開發(fā)商品牌及項目形象一般，是名符其實的“好看不好賣”，開發(fā)商信心遭遇嚴重打擊。n項目資源有凈月潭國家森林公園、農博園、大頂子山、東北師大附小、卓展百貨等優(yōu)勢配套，但開發(fā)商在以往實際營銷過程中并未發(fā)揮配套優(yōu)勢，對銷售促進有限。整合突破：n2010年2月至5月，沈陽世聯(lián)中信項目組介入，短短3個月創(chuàng)造銷售約333套，銷售金額 超過3億元的驕人業(yè)績。技術要點：n如何利用項目資源發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避不利因素

2、，在資源整合時的注意要點。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 3u地理位置：凈月區(qū)u交通干道：凈月大街與聚業(yè)大街交匯處u建筑類型： 獨棟+聯(lián)排+疊+小高層u入 市 時 間：2007年下半年u總用地面積： 110萬平方米u總建筑面積：240萬平方米位于城市東南部，長春凈月潭國家森林公園旁2007年入市，目前長春規(guī)模第一大盤世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 4農博園附小1#地獨棟4#地聯(lián)排/疊拼13#地洋房12#地洋房2#地聯(lián)排/雙拼3#地聯(lián)排/雙拼5#地聯(lián)排/雙拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地卓展商業(yè)公園商業(yè)街售樓處會所 一期：1#、4#、13# 二期：5#、12# 三期：2#、3#

3、占地面積：農博園：106萬m2；社區(qū)：110萬m2；山體：30萬m2合計：246萬m2總 建 面：102萬m2在售產品欲推產品長春高端低密區(qū)內，大規(guī)模低密項目，配套資源豐富世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 5農博園附小1#地獨棟4#地聯(lián)排/疊拼13#地洋房12#地洋房2#地聯(lián)排/雙拼3#地聯(lián)排/雙拼5#地聯(lián)排/雙拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地商業(yè)公園大頂子山售樓處會所 一期：1#、4#、13# 二期：5#、12# 在售產品1#地404675平米獨棟別墅，銷售率約55%，受工程質量影響，去化速度慢4#、5#地，聯(lián)排、雙拼、疊拼，208375，去化較好，銷售率約80%12#地洋房產品

4、50238平米，獨銷售率約60%13#地洋房產品，100170平米，銷售率約100%在售產品類型豐富，開發(fā)商歷經3年銷售，項目整體去化速度一般世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 6中信城低價平速，非市場標桿項目形象。物業(yè)類型中信城玫瑰谷復地哥德堡森林萬科潭溪別墅弗朗明歌洋房價格（元/m2）4300480055006000650009年銷售套/年4756941079199物業(yè)類型中信城玫瑰谷弗朗明歌國信美邑萬科潭溪聯(lián)排價格（元/m2）700075009000100001300009年銷售套/年7367966196物業(yè)類型中信城玫瑰谷優(yōu)山美地御翠園弗朗明歌獨棟價格（元/m2）12000120001

5、3000150001700009年銷售套/年1813501874客戶語錄：客戶語錄：中信城挺大的，農博園也是中信城挺大的，農博園也是他們的，房子不能和萬科比，他們的，房子不能和萬科比，這里的園林好，房子質量也這里的園林好，房子質量也好，中信城的質量就一般。好，中信城的質量就一般。 萬科潭溪萬科潭溪客戶客戶中信城離市里比這遠，不過中信城離市里比這遠，不過價格也低一點，房子沒有什價格也低一點，房子沒有什么差別，萬科的房子不錯，么差別，萬科的房子不錯，就是價格有點高。就是價格有點高。 力旺弗朗明歌客力旺弗朗明歌客戶戶世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 72010年萬科潭溪別墅優(yōu)山美地鼎山華府和黃-御

6、翠園華業(yè)玫瑰谷偉峰領袖領地國信美邑2010年2011年聯(lián)排別墅：36套，約1.02萬平米123456781011912獨棟：20套，約0.85萬平獨棟：150套，約4.5萬平米聯(lián)排：37套，1.33萬平聯(lián)排獨棟獨棟： 37套，約1.5萬平聯(lián)排：12套，約0.25萬平獨棟：5套，0.18萬平聯(lián)排：40套，1.5萬平2010年，中信城面臨版塊內多個項目的直接競爭與干擾競爭別墅直面競爭獨棟：25套，約1.05萬平萬科小東溝項目總建面48萬，產品包括聯(lián)排、洋房獨棟：40套，約1.5萬平聯(lián)排：80套，約1.5萬平高力圣塔露琪亞總建面110萬，產品包括聯(lián)排、疊加、商業(yè)別墅干擾競爭別墅潛在競爭競爭壓力大，各

7、案產品存在同質化現(xiàn)象，本案配套資源能否發(fā)揮優(yōu)勢，將直接影響本案競爭力的高低。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 8引言中信城2007年入市，銷售業(yè)績不溫不火，開發(fā)商品牌美譽度不高，市場號召力不足。2010年市場競爭激烈，產品同質趨勢明顯，僅憑產品打市場將難以突圍。項目組接手中信城后，面監(jiān)年度銷售12億元的艱巨目標，可謂時間緊任務急，因此項目組在常規(guī)營銷操中，深挖配套資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢，為項目短期內旺銷起到促進作用。在此，中信城項目組總結配套資源與項目營銷過程中的技術要點總結沉淀。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 9農博園附小1#地獨棟4#地聯(lián)排/疊拼13#地洋房12#地洋房2#地聯(lián)排/雙拼3

8、#地聯(lián)排/雙拼5#地聯(lián)排/雙拼6#地7#地8#地9#地10#地11#地卓展商業(yè)公園商業(yè)街售樓處會所配套資源占地面積：農博園：106萬m2；師大隊?。?萬m2；卓展：30萬m2；山體：30萬m2中信城配套資源為農博園、師大附小、卓展商業(yè)、大頂子山世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 10配套梳理合理運用配套充分發(fā)揮營銷作用2月5月農博園師大附小卓展大頂子山農博園美食節(jié)活動，提高上門量，為洋房后續(xù)銷售蓄勢。配套市場環(huán)境3月4月6月師大附小推介會，針對老客戶及新客戶推介，強調中信城的專屬與唯一整合各類渠道重點推廣卓展，舉辦大型奠基儀式等活動。大頂子山推廣，為后續(xù)別墅產品入市，提升形象師大附小開放日、招

9、生日等活動跟進派單吸引上門；找尋區(qū)內重點幼兒園提前找到北方冬季淡市，此階段本案洋房產品銷售為重點，營銷活動圍繞如何提高上門量。洋房產品為銷售重點，110平米成交客戶反饋附小學位是成交主因。項目圍繞師大附小展開活動。宏觀政策收緊，市場觀望情緒出現(xiàn)，住宅銷售趨緩，銷售任務較重，配合卓展入駐推出商業(yè)產品，提升銷售業(yè)線，并助借卓展品牌拔升項目形象。項目一期別墅產品形象較差，未來2、3#地別墅利用大頂子山塑造高端形象。資 源 使用 概 況世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 11配套梳理長春中信城農博園，定期農博會對項目人氣有拉動作用農博園占地106萬平方米。其中：展館區(qū)約27萬平方米，酒店及公寓配套區(qū)約

10、10萬平方米，會展餐飲配套區(qū)約13.4萬平方米，河道約10萬平方米。定期承辦長春大型農業(yè)博覽會。 長春中信城農博園鳥瞰圖農博園農博園世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 12技術要點營銷措施：在農博會舉辦期間，安排項目組人員到現(xiàn)場派單，到現(xiàn)場看房可贈送禮品，派出看房車將有意向客戶載到售樓處看盤。針對參展人群派單農博會農博園資源利用：農博園配套主要為市政建設，對城市發(fā)展較有貢獻，在銷售客戶梳理中對客戶吸引力有限，因此在資源利用時，我們主要借勢塑造大社區(qū)形象。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 13技術要點營銷措施：冬季淡市，客戶看房情緒不高，推出農博活動，圍護老客戶提高上門量，為三月產品銷售蓄勢。

11、中信城農博園新春美食節(jié)，通過中信城自身配套農博園活動大力宣傳中信城項目自身優(yōu)勢；用專屬領票的途徑，重新打造中信城形象，為中信城在客戶心目中重新樹立形象。配合農博園舉辦的新春食品節(jié)，準確抓取切入點，利用門票提高客戶上門量。新春美食節(jié)報廣世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 14技術要點營銷措施：在農博會期間給老客戶發(fā)放農博會門票，讓其邀請朋友參與擴大知名度，深挖老帶新，引導身邊朋友關注本案。定期舉辦中信城業(yè)主農博園參觀日（僅針對中信城業(yè)主參觀），強調農博園的專屬性，提升業(yè)主榮譽感。業(yè)主參觀日農博園室內花展世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 15技術要點注意要點：農博會參展門票要10元，多數(shù)參觀客群

12、經濟實力有限，在發(fā)放派單時意對觀展車量插車，盡量發(fā)給經濟實力較強的客戶。農博會期間到場觀展人流較大，可在項目外場設置空飄拉出條幅等昭示性強的廣告，配合農博會給出標語，強調農博園歸屬性。如：中信城祝賀第三屆農博會盛大召開?？稍谵r博會期間針對門票推出針對性的暖場活動，如持農博會門票來項目現(xiàn)場即可獲贈暖場禮品，或推出持農博會門票購房優(yōu)惠等活動。暖場禮品飄球及條幅世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 16農博園彰顯開發(fā)商實力，對社區(qū)整體形象有提升力農博園社區(qū)別墅洋房商業(yè)形象銷售社區(qū)配套資源價值參考表配套資源價值總結世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 17配套梳理東師附小落戶中信城，為中信業(yè)主提供了寶貴的

13、教育資源，增添項目賣點中信地產與國內享有較高知名度的東北師大附小強強聯(lián)投資1.2億元，打造占地面積約7萬平方米的師大附小中信實驗校，目前已于2009年9月正式開學。東北師大附小中信實驗學校分幼兒園、小學部二個辦學層次，辦學規(guī)模約70個教學班左右，學生總數(shù)約為2800人。東北師大附小附小世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 18技術要點附小資源利用：在項目組入手后，在到訪客戶分析中發(fā)現(xiàn)洋房110平米左右的客群對附小學位比較看重，會成為購買主要考慮因素之一，此時項目有推量重點正是110平米房源，因此項目組抓住機會在網絡上廣告、報約、短信等渠道中主打戶型面積，強調贈送學位的針對性推廣，取得較好的回饋效

14、果。（后續(xù)成交中約有30%的客戶附小學位成位購買主因之一）營銷措施：凡購買中信項目住宅成交價格在人民幣35萬以上的業(yè)主的子女均可獲得師大附小一個學全的入學資格；購買每套成交價格在100萬以上的住宅，業(yè)主可享受有兩個學位；最多只能享有兩個學位；購買二手房或其他物業(yè)類型不享受學位。中信業(yè)主子女凡在2009年2011年期間入讀小學的，學費按正常學費的88折收??；凡在2010年2012年期間入讀幼兒園的，學費按正常學費的9折收??；優(yōu)惠截止時間為2012年12月31日。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 19技術要點營銷措施：舉辦東北師大小學推介會，所有已經購買中信城的業(yè)主及主朋友。活動現(xiàn)場照片會場布置

15、會場布置現(xiàn)場接待臺樓梯銷售大堂（沙盤）簽約認購區(qū)演講區(qū)宣傳畫架接待臺（資料派發(fā)處）投影幕茶水接待區(qū)活動總結：據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)場實到客戶35批，共計45人。其中老業(yè)主占及親人占90%，還有10%的現(xiàn)場客戶；整個活動基本上沒有中途離場的現(xiàn)象；本次活動在各合作方的共同努力下，取得了令人滿意效果，更好的宣傳了項目價值，還營造了熱鬧的銷售氛圍。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 20技術要點營銷措施：合理的宣傳物料設計：現(xiàn)場的宣傳物料，包括：入口導示、關于學校硬件設施和教育理念的畫架等的內容設置方面比較合理，吸引很多業(yè)主關注。 有針對性的DM派單：在學校報名活動及校園參觀日時進行派單，插車，意向客戶直接取得上

16、門量約15組左右，后續(xù)跟蹤增服務時取得1組成交。附小物料設計派單活動世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 21技術要點注意要點：在營銷推廣及現(xiàn)場推介中不斷強化東北師大附小的專屬性，專為中信業(yè)主提供教育服務，增強業(yè)主榮譽感。注意對現(xiàn)場客戶的梳理分析，安排客戶深訪摸清配套主要影響哪類人群，啟動有針對性的推廣措施。增加與校園互動，如贊助師大附小六一活動影響其他學生家長關注本案；另外，在校方的舉辦的活動時，注意參與配合?？蛻羯钤L校園活動世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 22東北現(xiàn)大附小有助于提升社區(qū)形象，對普通住宅類客戶存在吸引力東北師大附小社區(qū)別墅洋房商業(yè)形象銷售社區(qū)配套資源價值參考表配套資源價值總

17、結世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 23配套梳理長春頂級百貨商場，富人專屬購物場所，將在中信城打造30萬平米生活超市卓展長春卓展是中國百強商業(yè)企業(yè)，長春最高端的商業(yè)百貨。 匯集LOVUIS、GUCCI等世界頂級品牌，在長春市品牌美譽度及號召力強。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 24技術要點卓展利用：介于卓展品牌在長春地區(qū)品牌的強勢地位，在開發(fā)商確定與卓展達成合作意向后，并容許釋放信息后，項目組第一時間整合所有渠道以“卓展進駐中信城”為主，展開階段性強勢推廣。營銷措施：媒體整合：網絡通欄廣告，長春各大房地產類網站進地新聞發(fā)布，第一時間從各種渠道進行信息釋放。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産

18、産 25技術要點營銷措施：媒體整合：報紙廣告長春各大都市報軟文宣傳；針對前期商鋪成交客戶的購買主因是卓展入駐，5月初馬上啟動報紙推廣促進銷售。卓展商鋪主題硬廣各大都市報軟文宣傳世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 26技術要點營銷措施：媒體整合：戶外廣告戶外廣告更換為“卓展進駐中信城”直推主題。媒體整合：現(xiàn)場商業(yè)包裝卓展入駐后，配合卓展品牌及經營業(yè)態(tài)，在項目現(xiàn)場圍擋提前展現(xiàn)卓展時尚主義。戶外廣告現(xiàn)場包裝世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 27技術要點營銷措施：媒體整合：短信線下卓展品牌提升項目形象與現(xiàn)實銷售進行互動，老客戶短信告知提升信心。新客戶新客戶卓展商業(yè)巨擎進駐中信城，打造凈月核心都市圈，

19、150三代居全城熱售，購房即有機會獲5000元大禮及附小稀缺學位！周末幻彩假面繪84567666中信城引進卓展商業(yè)巨擘打造凈月繁華圈，150三代居熱銷全城，購房可獲師大附小稀缺學位，并有機會得5000元大禮，周末木藝DIY84567666【中信城】引入卓展締造凈月商業(yè)繁華圈，150平米三代居火熱加推，購房獲師大附小限額學位，有機會贏驚喜大禮，誠邀周末面具彩繪DIY84567666老業(yè)主老業(yè)主中信城引入卓展商業(yè)巨擘，打造凈月繁華圈，業(yè)主老帶新活動全新啟動，介紹成交新老業(yè)主均可獲得物業(yè)管理費，周末軟陶DIY，家人歡樂共享84567666卓展進駐，150平產品卓展進駐，送禮卓展進駐，送禮卓展進駐，老

20、帶新世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 28技術要點營銷措施：媒體整合：電臺電臺廣播迅速更換，卓展進駐熱炒全城世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 29技術要點營銷措施：5月17日推出卓展奠基儀式，邀請市長、市政府及凈月區(qū)相關領導出席，中信城與卓展品牌聯(lián)合，在政府助推下圓滿落地。（長春各大媒體相繼報道）世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 30技術要點營銷措施：深化合作：中信卓展外展場設置 。階段促銷，成功購房的客戶可以參與抽獎，一等獎贈送5000元卓展購物卡。深挖卓展VIP高端客戶資料，對此類高端消費人群進行CALL客或短信傳播。卓展外展場世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 31技術要點營銷措施

21、：宣傳物料設計：現(xiàn)場展板，折頁，其他銷售物料都將卓展作為項目重要配套進行推廣。折頁折頁世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 32技術要點注意要點：卓展對自有品牌推廣要求較高，在與卓展配合時一些線上推廣設計方案在卓展這里都需要較長時間磋商通過，而且必須符合卓展統(tǒng)一的設計要求。因此為避免錯失良機，項目可先主做線下推廣，如軟文、短信等，靈活運用渠道釋放項目信息。充分利用卓展高端客戶與品牌號召力，快速大面積覆蓋式推廣力求短時間內達到推廣預期。注意與卓展互動，定期舉辦各類與卓展相關的公關活動，接觸高端客群，提升本案知名度與美譽度。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 33卓展社區(qū)別墅洋房商業(yè)形象銷售社區(qū)配套

22、資源價值參考表品牌嫁接強強聯(lián)合，對項目形象提升及商業(yè)銷售起到重要推動作用配套資源價值總結世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 34配套梳理長春市區(qū)第一高峰，稀缺價值明顯長春位于東北平原區(qū)域，山地稀缺，主城區(qū)僅大頂子山一座高峰。大頂子山海拔407米，植被豐富，品種繁多。中信城位于大頂子山北坡優(yōu)勢自然資源，其得天獨厚的地理位置，在各項樓盤中獨領風騷，長春中信城農博園鳥瞰圖大頂子山大頂子山世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 35技術要點大頂子山利用：全年營銷12億銷售目標實現(xiàn)的關鍵在于別墅產品的銷售，在對市場競爭環(huán)境深入掃描后，大頂子山的稀缺價值被項目組定為全年別墅區(qū)的營銷策略利基點以山體資源為核心價值，以產品品質為基礎，樹立豪宅標簽進一步拔升項目高端形象大頂子山（長春市稀缺山脈，唯一一個項目業(yè)主私享的山體資源）重新梳理價值體系，將2#、3#別墅區(qū)定位為凈月山中央純別墅，從原有推廣中提升出來，中央純別墅區(qū)（形象定位），進行推廣整合，依托及挖掘資源、產品、區(qū)位優(yōu)勢，圍繞凈月、山體、純別墅開展一系列主題活動。世聯(lián)版權所有世世 聯(lián)聯(lián) 地地 産産 36技術要點營銷措施：中信會綠美家園行，以植樹節(jié)為載體，大力宣傳中信城獨有