如何做一名成功醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

1、如何做一名成功醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色醫(yī)藥市場部的職能與角色現(xiàn)代營銷組織的開展中國醫(yī)藥營銷的主要形式市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)開展市場部與銷售部的分工與協(xié)作一、現(xiàn)代營銷組織的開展僅有銷售部門銷售部門兼具某些市場功能獨立的營銷部門營銷總監(jiān)市場部 產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)代的營銷部門市場總監(jiān) 產(chǎn)品群經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)代的營銷導(dǎo)向的公司導(dǎo)向：以市場為導(dǎo)向現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)理市場支持經(jīng)理市場部經(jīng)理醫(yī)藥代表地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理商務(wù)代表商務(wù)經(jīng)理銷售部經(jīng)理注冊經(jīng)理臨床研究經(jīng)理醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)理市場銷售總監(jiān)總經(jīng)理二、中國醫(yī)藥銷售的歷史8892年：

2、楊森、施貴寶、史克等跨國企業(yè)，專業(yè)醫(yī)藥代表專業(yè)推廣活動以學(xué)術(shù)為目標和導(dǎo)向，醫(yī)生對學(xué)術(shù)支持的渴望還遠遠高于經(jīng)濟需求9394年：國內(nèi)新興企業(yè)臨床觀察費組建銷售隊伍，收集臨床資料，編寫資料醫(yī)生 提供臨床數(shù)據(jù)、病歷 觀察費9599年：大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)處方費醫(yī)藥代表魚龍混雜 偏離學(xué)術(shù)推廣的軌道 處方費水漲船高 惡性競爭 平衡點2000年：注重專業(yè)推廣和市場營銷單純的掛金銷售不再具競爭力 差異化 核心競爭力 注重營銷籌劃 區(qū)別其他企業(yè)與產(chǎn)品用市場學(xué)方法管理銷售工作方案經(jīng)濟生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型時期銷售導(dǎo)向市場經(jīng)濟市場導(dǎo)向市場就是需求market=needs銷售：讓消費者購置企業(yè)所擁有的產(chǎn)品。市場營銷：企業(yè)在有利潤的根

3、底上去滿足消費者的需求。需求：產(chǎn)品、包裝、形象、適應(yīng)癥、用法用量P&G：心中想到，隨處買到 市場部 銷售部調(diào)研的目的：消費者真正的需求是什么？例如：腦白金廣告：調(diào)研目標消化群：需要一份送得出手的禮品，并不太關(guān)心有什么用處。比方外出打工賺錢的，非白領(lǐng)需求的冰山概念行為態(tài)度動機/欲望根本需求市場營銷The object selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wa

4、nts. Theodore LevittMarketing is looking at the business the customers eyes. Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing市場營銷就是在有利潤的根底上使自己的產(chǎn)品或效勞滿足消費者的需求。企業(yè)規(guī)模開展游擊隊/正規(guī)軍統(tǒng)一籌劃，統(tǒng)籌安排資源共享，防范風(fēng)險新市場，新機遇三、市場部的業(yè)務(wù)職能1、出謀劃策：現(xiàn)階段大局部都做不到，根本為營銷總監(jiān)做；2、

5、搖旗吶喊：營造好的學(xué)術(shù)氣氛，形成好的品牌；3、槍彈供給：后勤支援1、制定切實可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的效勞；掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策；作出銷售預(yù)計和費用預(yù)算，制定公司盈利方案?？罩胁筷犑袌霾颗c地面部隊銷售隊伍配合進行空中轟炸2、組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動；按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料包括禮品；組織安排促銷性臨床試驗。3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化；與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支

6、持；與各種學(xué)術(shù)團體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)開展動態(tài)；公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作。4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持；與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢；與財務(wù)部協(xié)調(diào)，方案并掌握投入產(chǎn)出變化情況；助總經(jīng)理制定公司長遠開展規(guī)劃；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，方案生產(chǎn)本錢及確認產(chǎn)品質(zhì)量。四、產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述Product Manager 將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負責(zé)。1、產(chǎn)品經(jīng)理的起源與作用1927年，P&G公司上市佳美香皂時建立；如今五大品牌各自不同：飄柔：輕松自由自在白領(lǐng)階

7、層；海飛絲：沒有頭皮屑，體面生活追星族；潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)護發(fā)；潤妍：保持烏發(fā)，東方女性傳統(tǒng)；沙宣：時尚，動感酷一代。何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實際用途的實體。諸如服裝/面包/房屋/汽車/藥品等?，F(xiàn)代的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是指市場法人向市場提供的能夠滿足消費受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)形態(tài)的效勞與文化內(nèi)涵。產(chǎn)品的三個層次：1、核心層：功能與效用；2、有形層：品質(zhì)、包裝、價格、式樣、商標、特色；3、延伸層：伴隨產(chǎn)品的效勞/產(chǎn)品的文化與形象：800 消費者越不了解的產(chǎn)品，越相信品牌。藥品就是，而土豆不是。2、產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述開展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展方案。建立產(chǎn)品的合理及科

8、學(xué)的市場定位，并不斷探索新的開展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動。負責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排。產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。推廣資料，禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊，生產(chǎn)，供給各環(huán)節(jié)的關(guān)系。1、日常工作：7080；2、短期工作2030：制定產(chǎn)品年營銷方案并預(yù)測開展?fàn)顩r，參與產(chǎn)品銷售決策；參與新產(chǎn)品的選項與開發(fā)，參與擴大產(chǎn)品線；分析、預(yù)測競爭對手的狀況產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)6C*為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理市場的需求及相應(yīng)的產(chǎn)品種類日益復(fù)雜；公司內(nèi)部溝通不暢，責(zé)任不清；過多地依賴銷售隊伍；不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源；很難抓住重點產(chǎn)品經(jīng)理：不是

9、直線指揮產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)6CColleting/Annlyzing收集和分析Constructing Plans做品牌方案Creating創(chuàng)造需求Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制組織企業(yè)核心管理層一起探討產(chǎn)品策略，確定后，交付銷售部執(zhí)行產(chǎn)品經(jīng)理需要的能力：方案能力組織能力 溝通能力 激發(fā)能力 控制能力 方案能力五、產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)開展 大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。 但是，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情，而非昨日之事。 產(chǎn)品經(jīng)理的三種類型：1、支持型：目前國內(nèi)大局部企業(yè)都是，學(xué)術(shù)支持、產(chǎn)品推廣、禮品等；2、總參型：多數(shù)跨國企業(yè)，除

10、以上外，負責(zé)營銷方案的制定，品牌形象的設(shè)計，大型營銷活動的籌劃，整個產(chǎn)品的規(guī)劃；3、總經(jīng)理型：除以上外，負責(zé)產(chǎn)品的本錢和定價，產(chǎn)品的損益如何評估產(chǎn)品經(jīng)理評估應(yīng)定性與定量相結(jié)合評估內(nèi)容權(quán)重（A）評級（B）評分（AB）定量：分管產(chǎn)品銷售業(yè)績 營銷費用控制 產(chǎn)品市場占有率301010定性：市場營銷計劃的有效性 促銷活動的組織 對銷售工作的支持 產(chǎn)品品牌形象的建立 與各地學(xué)術(shù)專家的關(guān)系 團隊合作151010555總計100如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？誰是你的客戶？你的業(yè)績表達在哪里?你如何不被抱怨？你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品與市場的專家產(chǎn)品的保衛(wèi)者熱愛與激情充滿自信，具有影響力與

11、說服力不被抱怨指導(dǎo)銷售，效勞于銷售Role of a pharmaceutical product manager附：醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的作用引自IMSThe job profile of a product manager may be described as follows:產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容為：To recommend and manage strategies and activities which will result in sales and profit growth of allocated products and improved contribution of rel

12、evant therapeutic areas.建議和管理產(chǎn)品策略及活動，從而使所分管產(chǎn)品的銷售和利潤增長，并且對有關(guān)治療領(lǐng)域有所奉獻。This is achieved through analyzing,planning,implementing and monitoring progress and potential of the products and activities.以上將通過分析、方案、實施和監(jiān)督產(chǎn)品和活動的進展及潛力來實現(xiàn)。Expectations from the General Manager:總經(jīng)理的期望The GM expect the PM to be the

13、expert in his/her products and the competitors.產(chǎn)品經(jīng)理是自己的產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家。From this knowledge and expertise,the PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.利用專業(yè)知識，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個取得已設(shè)立目標的行動方案。Upon approval of the action plan,the PM will implement the plan and follow up on

14、the results.當(dāng)行動方案被批準后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個方案并追蹤結(jié)果。What is being an expert means?作為一個專家意味著什么？必須非常了解產(chǎn)品，比方，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等必須非常了解市場，比方，市場的大小，趨勢，價值，病人的數(shù)量，市場劃分，目標消費者，疾病的嚴重性，醫(yī)生的種類、競爭者是誰、它的優(yōu)勢和弱勢是什么？什么樣的需要不能被滿足、競爭者銷售隊伍的大小、過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？分析自己，指出自己覺察的優(yōu)勢和弱勢。與其他人和你的

15、上級討論他們對你的看法。確定自己的目標和有時限的行動方案。產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人沖動的工作在自己的負責(zé)下為產(chǎn)品創(chuàng)造方案監(jiān)督方案的進度公司內(nèi)部溝通確定方案下一步的一切都已準備通過許多渠道保持自己的專業(yè)水平不斷改進自己的專業(yè)水平享受成功的結(jié)果六、市場部與銷售部的分工與協(xié)作市場部與銷售部的關(guān)系長遠目標與眼前效應(yīng)整體策略與戰(zhàn)術(shù)實施企業(yè)形象與銷售數(shù)值精心籌劃與沖鋒陷陣學(xué)術(shù)拉動與推動處方后勤支援與前方作戰(zhàn)市場部與銷售部的聯(lián)系營銷中心：市場，銷售，財務(wù)，醫(yī)學(xué)人員；每月營銷總監(jiān)，銷售部經(jīng)理，市場部經(jīng)理會議；每季產(chǎn)品經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理聯(lián)席會議；每半年產(chǎn)品經(jīng)理全體代表培訓(xùn)溝通第二單元如何作醫(yī)藥市場調(diào)研如何作醫(yī)藥市場調(diào)研在

16、什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研的根本流程及要點市場調(diào)研的種類及方案設(shè)計二手資料的收集及分析定性調(diào)研的特點及調(diào)研提綱的設(shè)計定量調(diào)研的特點及調(diào)研問卷的設(shè)計案例研討一、在什么情況下需要進行市場調(diào)研 什么是市場調(diào)研？ 有方案地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。調(diào)研不能讓銷量上漲，但為下一步的決策提供了依據(jù)，使得更客觀，更正確1、立項：選擇新產(chǎn)品；2、上市：產(chǎn)品定位：(1)定位：賣點滿足客戶要求；2定價：高價政策，滲透；3促銷組合；4分銷渠道：總代理/區(qū)域分銷商/幾級；5確定目前的及未來的競爭對手；6競爭力；3、上市后：1效果如何，與預(yù)期是

17、否到達；2如何改進，調(diào)整推廣策略，細分，分別對已熟悉的、認可的、不知的不同的策略；3醫(yī)藥代表的表現(xiàn)，缺啥補啥市場調(diào)研的必要性和重要性市場調(diào)研產(chǎn)品定位市場細分價格競爭市場預(yù)測調(diào)研前先確定問題6W你遇到什么問題？你將要作出什么決定？在作出決定時，你需要怎樣的信息支持？你通常收集哪類信息？除已有信息外，哪些對你是無幫助的？ Marketing Managerment Philip Kotler在什么情況下需要進行市場調(diào)研 3年 2年 1年市 場 調(diào) 研市場狀況勘測產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測試確認市場目標，促銷手段產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見新產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果 追蹤開發(fā)期上市前期上市期成長/成熟期衰退期2年產(chǎn)品策略市場戰(zhàn)略上市計劃產(chǎn)品促銷策略市場/銷售計劃市場/產(chǎn)品評估市場調(diào)研病人流向分析產(chǎn)品定位和賣點研究競爭者分析競爭者分析市場規(guī)模和預(yù)測