房地產(chǎn)廣告之廣告效果 11

1、第第1111章章 房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告 效果效果及及廣告?zhèn)惱韽V告?zhèn)惱碇髦v：任鳳輝主講：任鳳輝11.1 房地產(chǎn)廣告效果房地產(chǎn)廣告效果 如何對(duì)廣告作品進(jìn)行科學(xué)的測(cè)評(píng)？如何對(duì)廣告作品進(jìn)行科學(xué)的測(cè)評(píng)？ 廣告究竟取得了什么樣的傳播效果？廣告究竟取得了什么樣的傳播效果？ 廣告的成本效益狀況如何測(cè)算？廣告的成本效益狀況如何測(cè)算？ 廣告的社會(huì)效益如何衡量？廣告的社會(huì)效益如何衡量？1. 廣告效果的特性及其研究目的廣告效果的特性及其研究目的（1）廣告效果廣告效果定義定義以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過(guò)媒體傳播出以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過(guò)媒體傳播出去之后對(duì)廣告受眾和廣告主在精神、身體或行去之后對(duì)廣告受眾和廣告主在

2、精神、身體或行為等方面所產(chǎn)生的直接或間接的影響效應(yīng)為等方面所產(chǎn)生的直接或間接的影響效應(yīng)。問(wèn)題是：廣告真的有效果么？問(wèn)題是：廣告真的有效果么？ “我敢肯定我們投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知我敢肯定我們投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。道浪費(fèi)的是哪一半。” 約翰約翰沃納梅克沃納梅克爭(zhēng)論：廣告是現(xiàn)代社會(huì)爭(zhēng)論：廣告是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)至上主義的根源??？物質(zhì)至上主義的根源！？（2）廣告效果的特性）廣告效果的特性 廣告不明所以的浪費(fèi)源于廣告效果的特性廣告不明所以的浪費(fèi)源于廣告效果的特性廣告效果的時(shí)間滯后性廣告效果的時(shí)間滯后性 正常滯后和要素（媒體、受眾）滯后正常滯后和要素（媒體、受眾）

3、滯后廣告效果的長(zhǎng)期累積性廣告效果的長(zhǎng)期累積性（反復(fù)刺激加深印象）（反復(fù)刺激加深印象）廣告效果的復(fù)合性廣告效果的復(fù)合性多種因素共同作用的結(jié)果多種因素共同作用的結(jié)果廣告效果的二次傳播性廣告效果的二次傳播性 用戶的價(jià)感值受和傳播用戶的價(jià)感值受和傳播廣告效果的遺忘性廣告效果的遺忘性 長(zhǎng)期持續(xù)的廣告有利于廣告效果的鞏固長(zhǎng)期持續(xù)的廣告有利于廣告效果的鞏固（3）研究廣告效果的目的）研究廣告效果的目的1、有利于了解消費(fèi)者的廣告反應(yīng)，判斷廣告要素選擇的正、有利于了解消費(fèi)者的廣告反應(yīng)，判斷廣告要素選擇的正確性，完善廣告作品；確性，完善廣告作品；2、有利于選擇并改善廣告策略，解決廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)、有利于選擇并改善

4、廣告策略，解決廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題；題；3、有利于提高廣告經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)素質(zhì)和監(jiān)控能力；、有利于提高廣告經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)素質(zhì)和監(jiān)控能力；4、有利于廣告主檢測(cè)廣告決策的正確性，控制使用廣告預(yù)、有利于廣告主檢測(cè)廣告決策的正確性，控制使用廣告預(yù)算，進(jìn)行科學(xué)的廣告投放。算，進(jìn)行科學(xué)的廣告投放。 廣告效果研究只是提高廣告質(zhì)量的手段之一，最終的廣告效果應(yīng)該取決于全部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合2. 測(cè)定和評(píng)估廣告效果的測(cè)定和評(píng)估廣告效果的 基本方法和指標(biāo)基本方法和指標(biāo)（1） 廣告效果的內(nèi)涵廣告效果的內(nèi)涵 傳播效果：傳播效果：又稱又稱“心理效果心理效果”或或“接觸效果接觸效果”，如廣，如廣告對(duì)受眾在知覺(jué)、記憶、理解、情感、

5、行為等方面的告對(duì)受眾在知覺(jué)、記憶、理解、情感、行為等方面的影響，一般取決于廣告的表現(xiàn)效果和媒體效應(yīng)雙重作影響，一般取決于廣告的表現(xiàn)效果和媒體效應(yīng)雙重作用。用。 經(jīng)濟(jì)效果：經(jīng)濟(jì)效果：指廣告主從廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)效益指廣告主從廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)效益或損失。一般表現(xiàn)為銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的變化，以及廣告或損失。一般表現(xiàn)為銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的變化，以及廣告引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化、行業(yè)及經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)等。引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化、行業(yè)及經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)等。 社會(huì)效果：社會(huì)效果：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面造成的影響。面造成的影響。（2） 廣告效果評(píng)估的類型廣告效果評(píng)估的類型評(píng)

6、估原則評(píng)估原則 目的性，科學(xué)性、整體性、經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)態(tài)全程跟蹤目的性，科學(xué)性、整體性、經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)態(tài)全程跟蹤評(píng)估類型評(píng)估類型 事前評(píng)估：在廣告活動(dòng)實(shí)施前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果事前評(píng)估：在廣告活動(dòng)實(shí)施前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)先測(cè)定廣告實(shí)施效果的工作。及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)先測(cè)定廣告實(shí)施效果的工作。 方法：方法：對(duì)局部市場(chǎng)或部分受眾作現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)或心理實(shí)驗(yàn)對(duì)局部市場(chǎng)或部分受眾作現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)或心理實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及具體操作：內(nèi)容及具體操作： 針對(duì)媒體調(diào)查：媒體數(shù)量、接觸人數(shù)、接觸率、媒體的針對(duì)媒體調(diào)查：媒體數(shù)量、接觸人數(shù)、接觸率、媒體的社會(huì)信譽(yù)等方面社會(huì)信譽(yù)等方面方法：方法：利用訪問(wèn)電話、

7、自動(dòng)記錄儀器跟蹤等測(cè)定利用訪問(wèn)電話、自動(dòng)記錄儀器跟蹤等測(cè)定 針對(duì)作品效果檢驗(yàn)：對(duì)創(chuàng)意構(gòu)想、文案效果等的測(cè)驗(yàn)針對(duì)作品效果檢驗(yàn)：對(duì)創(chuàng)意構(gòu)想、文案效果等的測(cè)驗(yàn)方法：方法：自由表述法、聯(lián)想法、德?tīng)柗欠?、檢核表法等自由表述法、聯(lián)想法、德?tīng)柗欠?、檢核表法等（2）廣告效果評(píng)估的類型）廣告效果評(píng)估的類型 事中評(píng)估（即時(shí)監(jiān)控）事中評(píng)估（即時(shí)監(jiān)控） 了解受眾反應(yīng)、測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合了解受眾反應(yīng)、測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際，通常要做實(shí)際，通常要做到達(dá)率和收視率到達(dá)率和收視率調(diào)查調(diào)查方法：方法：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函測(cè)定法、分割測(cè)定法等市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函測(cè)定法、分割測(cè)定法等 事后評(píng)估事后評(píng)估（廣告主或中介完成）（

8、廣告主或中介完成） 全面考察和測(cè)定廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷(xiāo)及社全面考察和測(cè)定廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)效果會(huì)效果方法：方法：訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研方法訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研方法（2）廣告效果評(píng)估的類型）廣告效果評(píng)估的類型 按評(píng)估的媒體對(duì)象按評(píng)估的媒體對(duì)象印刷媒體廣告效果：媒體發(fā)行量、到達(dá)率、閱印刷媒體廣告效果：媒體發(fā)行量、到達(dá)率、閱讀率等；讀率等；影視媒體廣告效果：到達(dá)率、收視率等；影視媒體廣告效果：到達(dá)率、收視率等；戶外媒體廣告效果：人群流量、廣告接受率等戶外媒體廣告效果：人群流量、廣告接受率等（3）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估（1/2）廣告表現(xiàn)效果評(píng)估廣告表現(xiàn)效果評(píng)估心理學(xué)指標(biāo)心理學(xué)指標(biāo)

9、 廣告廣告感知記憶感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)（閱讀率、視聽(tīng)率，記憶程度）效果評(píng)估指標(biāo)（閱讀率、視聽(tīng)率，記憶程度） 平面廣告：注目率，閱讀率，精讀率平面廣告：注目率，閱讀率，精讀率 電波廣告：視聽(tīng)率、認(rèn)知率（認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)電波廣告：視聽(tīng)率、認(rèn)知率（認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)/總視總視聽(tīng)人數(shù)）聽(tīng)人數(shù)） 記憶程度：記憶效率（深刻度）和記憶廣度（信息寬度）記憶程度：記憶效率（深刻度）和記憶廣度（信息寬度） 廣告廣告認(rèn)知理解認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)效果評(píng)估指標(biāo) 興趣、好感、信任度、忠實(shí)度、偏愛(ài)程度、品牌印象興趣、好感、信任度、忠實(shí)度、偏愛(ài)程度、品牌印象 廣告廣告行為影響行為影響效果評(píng)估指標(biāo)效果評(píng)估指標(biāo) 對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影

10、響對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響廣告效果測(cè)定的常用指標(biāo)廣告效果測(cè)定的常用指標(biāo)100%100%100%100%100%樣本總數(shù)數(shù)經(jīng)提示回憶該品牌的人提示品牌知名度樣本總數(shù)該品牌的人數(shù)未經(jīng)提示首先準(zhǔn)確回憶第一品牌知名度樣本總數(shù)牌的人數(shù)未經(jīng)提示準(zhǔn)確回憶該品未提示品牌的知名度樣本總數(shù)分信息的人數(shù)、文案、圖案全部或部確定閱讀過(guò)該廣告標(biāo)題閱讀率樣本總數(shù)或部分信息的人數(shù)確定注意到該廣告全部注意率其他一些指標(biāo)常用其他一些指標(biāo)常用等級(jí)量表等級(jí)量表的方式進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，的方式進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，如美譽(yù)度、價(jià)值度等如美譽(yù)度、價(jià)值度等廣告表現(xiàn)效果的一些定性考量標(biāo)準(zhǔn)廣告表現(xiàn)效果的一些定性考量標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)意獨(dú)特、

11、立意新穎創(chuàng)意獨(dú)特、立意新穎 主題突出、構(gòu)思完整主題突出、構(gòu)思完整 廣告定向定位準(zhǔn)確廣告定向定位準(zhǔn)確 文案寓意深刻、精練生動(dòng)文案寓意深刻、精練生動(dòng) 整體效果簡(jiǎn)潔鮮明整體效果簡(jiǎn)潔鮮明 構(gòu)圖完美、布局嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)圖完美、布局嚴(yán)謹(jǐn) 形象真實(shí)、生動(dòng)感人形象真實(shí)、生動(dòng)感人 色彩明朗、結(jié)構(gòu)合理色彩明朗、結(jié)構(gòu)合理 文字規(guī)范、易讀易記文字規(guī)范、易讀易記 技巧熟練、表現(xiàn)力強(qiáng)技巧熟練、表現(xiàn)力強(qiáng)（3）傳播效果評(píng)估）傳播效果評(píng)估（2/2）廣告媒體效應(yīng)評(píng)估廣告媒體效應(yīng)評(píng)估生理性指標(biāo)（測(cè)試程序復(fù)雜）生理性指標(biāo)（測(cè)試程序復(fù)雜） 視覺(jué)反應(yīng)測(cè)試指標(biāo)視覺(jué)反應(yīng)測(cè)試指標(biāo) 眼動(dòng)軌跡描記圖、視覺(jué)反應(yīng)時(shí)間、瞳孔直徑變化眼動(dòng)軌跡描記圖、視覺(jué)反應(yīng)時(shí)間

12、、瞳孔直徑變化 皮膚電反應(yīng)指標(biāo)皮膚電反應(yīng)指標(biāo) 汗腺分泌汗腺分泌 腦電波反應(yīng)指標(biāo)腦電波反應(yīng)指標(biāo) 心理感應(yīng)情況心理感應(yīng)情況調(diào)查方式（自由回憶、引導(dǎo)回憶）調(diào)查方式（自由回憶、引導(dǎo)回憶） 直接詢問(wèn)、反饋詢問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)直接詢問(wèn)、反饋詢問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)媒體效應(yīng)的量化指標(biāo)媒體效應(yīng)的量化指標(biāo)接觸度支出廣告媒體費(fèi)用廣告千人成本所選目標(biāo)觀眾推及人口天數(shù)每天接觸度之和平均到達(dá)率所有頻道收視率某頻道收視率頻道占有率所選目標(biāo)推及人口總時(shí)長(zhǎng)該時(shí)段觀眾總數(shù)收視率1000%100%100%100媒體效應(yīng)的質(zhì)化指標(biāo)：媒體效應(yīng)的質(zhì)化指標(biāo)：媒體節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、資本規(guī)模、技術(shù)水平、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)政

13、策、目質(zhì)量、資本規(guī)模、技術(shù)水平、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)政策、受眾數(shù)量、受眾素質(zhì)等。受眾數(shù)量、受眾素質(zhì)等。（4）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估現(xiàn)時(shí)采用的主要指標(biāo)體系現(xiàn)時(shí)采用的主要指標(biāo)體系 廣告效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo) 成本收益分析法（單位銷(xiāo)售費(fèi)用率或利潤(rùn)率變化）成本收益分析法（單位銷(xiāo)售費(fèi)用率或利潤(rùn)率變化） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) 市場(chǎng)占有率變化市場(chǎng)占有率變化 廣告相關(guān)分析指標(biāo)廣告相關(guān)分析指標(biāo) 收益與廣告費(fèi)函數(shù)關(guān)系：收益與廣告費(fèi)函數(shù)關(guān)系：r值接近值接近+1表示廣告活動(dòng)效果表示廣告活動(dòng)效果顯著，正相關(guān)態(tài)勢(shì)明顯顯著，正相關(guān)態(tài)勢(shì)明顯廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估模型廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估模型 里夫斯里夫斯“UP”評(píng)估模型評(píng)估

14、模型采用采用使用牽引率使用牽引率概念概念 這是一種大樣本抽樣調(diào)查方式，將抽樣樣本分為兩類：這是一種大樣本抽樣調(diào)查方式，將抽樣樣本分為兩類：即不知廣告而使用該產(chǎn)品的人占樣本總數(shù)的比例即不知廣告而使用該產(chǎn)品的人占樣本總數(shù)的比例X%；知廣告而使用該產(chǎn)品的人占樣本總數(shù)的比例知廣告而使用該產(chǎn)品的人占樣本總數(shù)的比例Y%；（Y-X）%即為被廣告影響或引導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)使用該產(chǎn)品的，稱即為被廣告影響或引導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)使用該產(chǎn)品的，稱為（為（使用牽引率使用牽引率Usage Pull）弊端：樣本面必須足夠大，否則沒(méi)有驗(yàn)證弊端：樣本面必須足夠大，否則沒(méi)有驗(yàn)證意義，因此無(wú)法實(shí)施意義，因此無(wú)法實(shí)施廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估模型廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估

15、模型 沃爾夫沃爾夫“PFA”評(píng)估模型評(píng)估模型對(duì)對(duì)UP模型的細(xì)化模型的細(xì)化做法：通過(guò)調(diào)查詢問(wèn)，將被調(diào)查者分為接觸廣告與非接觸廣告兩類，做法：通過(guò)調(diào)查詢問(wèn)，將被調(diào)查者分為接觸廣告與非接觸廣告兩類，進(jìn)而區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者與非購(gòu)買(mǎi)者，由此測(cè)量進(jìn)而區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者與非購(gòu)買(mǎi)者，由此測(cè)量因廣告而帶來(lái)的銷(xiāo)售效果因廣告而帶來(lái)的銷(xiāo)售效果“Plus for Ad”首先確定消費(fèi)者是否接觸到該廣告，然后詢問(wèn)是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品：首先確定消費(fèi)者是否接觸到該廣告，然后詢問(wèn)是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品： 廣告接觸情況廣告接觸情況購(gòu)買(mǎi)情況購(gòu)買(mǎi)情況 接觸廣告者接觸廣告者未接觸廣告者未接觸廣告者總計(jì)總計(jì)人數(shù)人數(shù)比重比重人數(shù)人數(shù)比重比重人數(shù)人數(shù)比重比重購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者1

16、40035%150025%290029%非購(gòu)買(mǎi)者非購(gòu)買(mǎi)者260065%450075%710071%總計(jì)總計(jì)4000100%6000100%10000100%40%60%100%沃爾夫沃爾夫“PFA”評(píng)估模型評(píng)估模型計(jì)算計(jì)算PFA指標(biāo)指標(biāo)（1） PFA購(gòu)買(mǎi)率購(gòu)買(mǎi)率=35%-25%=10%（2）總體）總體PFA比率比率=40%10%=4%（3） PFA購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)=10000 4%=400人人（4）所有購(gòu)買(mǎi)者）所有購(gòu)買(mǎi)者PFA比率比率=400290013.8% 廣告接觸情況廣告接觸情況購(gòu)買(mǎi)情況購(gòu)買(mǎi)情況 接觸廣告者接觸廣告者未接觸廣告者未接觸廣告者總計(jì)總計(jì)人數(shù)人數(shù)比重比重人數(shù)人數(shù)比重比重人數(shù)

17、人數(shù)比重比重購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者140035%150025%290029%非購(gòu)買(mǎi)者非購(gòu)買(mǎi)者260065%450075%710071%總計(jì)總計(jì)4000100%6000100%10000100%40%60%100%廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估模型廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估模型 斯塔齊的斯塔齊的“NETAPPS”評(píng)估模型評(píng)估模型（純廣告效果模型）（純廣告效果模型） Net Ad Produced Purchases 理論基礎(chǔ)：認(rèn)為知廣告而未受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)者的比例與不知廣告而購(gòu)買(mǎi)的理論基礎(chǔ)：認(rèn)為知廣告而未受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)者的比例與不知廣告而購(gòu)買(mǎi)的比例相同比例相同工作步驟：工作步驟：1、刊登某廣告之后一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)查計(jì)算讀者中閱讀

18、過(guò)該廣告、刊登某廣告之后一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)查計(jì)算讀者中閱讀過(guò)該廣告的比例（如的比例（如40%）；未閱讀過(guò)該廣告的比例（未閱讀過(guò)該廣告的比例（60%）；閱讀人群中購(gòu)買(mǎi)）；閱讀人群中購(gòu)買(mǎi)的比例（如的比例（如15%）；未閱讀人群中購(gòu)買(mǎi)的比例（如未閱讀人群中購(gòu)買(mǎi)的比例（如10%）；2、購(gòu)買(mǎi)者占樣本總數(shù)的比例、購(gòu)買(mǎi)者占樣本總數(shù)的比例=40%15%+60%10%=12%3、認(rèn)定閱讀廣告而購(gòu)買(mǎi)者中非因廣告原因的購(gòu)買(mǎi)者比例也是、認(rèn)定閱讀廣告而購(gòu)買(mǎi)者中非因廣告原因的購(gòu)買(mǎi)者比例也是10%，則該比，則該比例占樣本總數(shù)的例占樣本總數(shù)的40 %10%=4%；所以因廣告而購(gòu)買(mǎi)的比例是；所以因廣告而購(gòu)買(mǎi)的比例是2%；4、計(jì)算、

19、計(jì)算NETAPPS=2%12%16.7% 廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估模型廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估模型 廣告效果指數(shù)（廣告效果指數(shù)（AEI）綜合評(píng)估模型）綜合評(píng)估模型 AEI：Advertising Effectiveness Index 工作方式：工作方式：將上表中數(shù)據(jù)一般化將上表中數(shù)據(jù)一般化 廣告接觸情況廣告接觸情況購(gòu)買(mǎi)情況購(gòu)買(mǎi)情況 接觸廣告者接觸廣告者未接觸廣告者未接觸廣告者總計(jì)總計(jì)人數(shù)人數(shù)人數(shù)人數(shù)人數(shù)人數(shù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者ABA+B非購(gòu)買(mǎi)者非購(gòu)買(mǎi)者CDC+D總計(jì)總計(jì)A+CB+DN=A+B+C+D廣告效果指數(shù)（廣告效果指數(shù)（AEI）綜合評(píng)估模型）綜合評(píng)估模型 廣告接觸情況廣告接觸情況購(gòu)買(mǎi)情況購(gòu)買(mǎi)情況 接觸廣告者接

20、觸廣告者未接觸廣告者未接觸廣告者總計(jì)總計(jì)人數(shù)人數(shù)人數(shù)人數(shù)人數(shù)人數(shù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者ABA+B非購(gòu)買(mǎi)者非購(gòu)買(mǎi)者CDC+D總計(jì)總計(jì)A+CB+DN=A+B+C+DB BA ADDB BB BC CA AA ADDB BB BC CA AA AB BA AC CA A所有購(gòu)買(mǎi)者PFA比率所有購(gòu)買(mǎi)者PFA比率NETAPPSNETAPPSN NDDB BB BC CA AA ADDB BB BC CA AA AN NC CA A總體PFA總體PFADDB BB BC CA AA APFAPFAUPUP有關(guān)評(píng)估模有關(guān)評(píng)估模型的指標(biāo)數(shù)型的指標(biāo)數(shù)值計(jì)算值計(jì)算廣告效果指數(shù)（廣告效果指數(shù)（AEI）綜合評(píng)估模型）綜合評(píng)估模

21、型 說(shuō)明：說(shuō)明：AEI（廣告效果指數(shù)）通常指的是（廣告效果指數(shù)）通常指的是PFA比率，即從看到廣告購(gòu)買(mǎi)的比率，即從看到廣告購(gòu)買(mǎi)的A人群中，人群中，剪掉非因廣告而購(gòu)買(mǎi)的剪掉非因廣告而購(gòu)買(mǎi)的(A+C) B/(B+D)的的人數(shù)，就是真正因廣告而喚起購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)，人數(shù)，就是真正因廣告而喚起購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)，將之除以全體人數(shù)將之除以全體人數(shù)N，其值就是一般所說(shuō)，其值就是一般所說(shuō)的的AEI（廣告效果指數(shù)）（廣告效果指數(shù)）3. 房地產(chǎn)廣告如何有效房地產(chǎn)廣告如何有效 對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費(fèi)的恐怕還不只一對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費(fèi)的恐怕還不只一半。半。 廣告投放是基于一定的市場(chǎng)判斷，明確要達(dá)到的目標(biāo)

22、后廣告投放是基于一定的市場(chǎng)判斷，明確要達(dá)到的目標(biāo)后實(shí)施的。實(shí)施的。 如何對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對(duì)品牌價(jià)值有所增益，對(duì)競(jìng)?cè)绾螌?duì)銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對(duì)品牌價(jià)值有所增益，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問(wèn)題，也是判斷爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問(wèn)題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)廣告是否有效的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。 大多數(shù)房地產(chǎn)廣告淪為低層次的營(yíng)銷(xiāo)功能，即完成一定大多數(shù)房地產(chǎn)廣告淪為低層次的營(yíng)銷(xiāo)功能，即完成一定量的銷(xiāo)售任務(wù)，而非集中在創(chuàng)造性的促銷(xiāo)功能方面量的銷(xiāo)售任務(wù)，而非集中在創(chuàng)造性的促銷(xiāo)功能方面 房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實(shí)的事情藝術(shù)房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真

23、實(shí)的事情藝術(shù)地告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧的創(chuàng)地告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧的創(chuàng)作。作。 判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目標(biāo)的界定判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目標(biāo)的界定與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來(lái)把握。與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來(lái)把握。 從一則房地產(chǎn)廣告能否將從一則房地產(chǎn)廣告能否將記憶點(diǎn)記憶點(diǎn)(Memory)、利益點(diǎn)、利益點(diǎn)(Benefit)、支持點(diǎn)、支持點(diǎn)(Support)、溝通點(diǎn)、溝通點(diǎn)(Communication)清晰的結(jié)合，可以反映出該廣告的有效性。清晰的結(jié)合，可以反映出該廣告的有效性。房地產(chǎn)廣告如何有效房地產(chǎn)廣

24、告如何有效（1）挖掘記憶點(diǎn)）挖掘記憶點(diǎn)(Memory) “廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過(guò)目難忘的英雄。品成為過(guò)目難忘的英雄?！?李?yuàn)W貝納李?yuàn)W貝納 一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過(guò)藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)過(guò)藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼。烈震撼。 一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)感比靜態(tài)更能形成記

25、憶點(diǎn)，大面積圖形、一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)感比靜態(tài)更能形成記憶點(diǎn)，大面積圖形、富有戲劇性、幽默性的造型、重復(fù)、對(duì)比以及創(chuàng)新的東富有戲劇性、幽默性的造型、重復(fù)、對(duì)比以及創(chuàng)新的東西容易形成記憶點(diǎn)。西容易形成記憶點(diǎn)。 按照伯恩巴特按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點(diǎn)的過(guò)廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點(diǎn)的過(guò)程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)的過(guò)程。程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)的過(guò)程。 ROI理論：理論：房地產(chǎn)廣告的記憶點(diǎn)要基于產(chǎn)品的特性房地產(chǎn)廣告的記憶點(diǎn)要基于產(chǎn)品的特性(關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)性性Relevance)，其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮的（原創(chuàng)性，其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮的（原創(chuàng)性O(shè)riginality）并深入消費(fèi)者心中（震撼性

26、）并深入消費(fèi)者心中（震撼性Impact）。）。挖掘記憶點(diǎn)挖掘記憶點(diǎn)（2）找準(zhǔn)利益點(diǎn)（）找準(zhǔn)利益點(diǎn)（Benefit） 告訴買(mǎi)家你的房子能提供什么利益和便利；告訴買(mǎi)家你的房子能提供什么利益和便利； 在廣告文案創(chuàng)作中如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一在廣告文案創(chuàng)作中如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語(yǔ)，去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣句精煉的廣告語(yǔ)，去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在；告創(chuàng)作中的難題所在； 諸如諸如“歐陸經(jīng)典歐陸經(jīng)典”、“至尊豪宅至尊豪宅”的空洞口號(hào)和平面表的空洞口號(hào)和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的奢華只能引發(fā)受眾反感；現(xiàn)上的大紅大紫的奢華只能引發(fā)受眾反感； 明確的利

27、益訴求會(huì)讓目標(biāo)受眾心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)。明確的利益訴求會(huì)讓目標(biāo)受眾心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)。 把握支持點(diǎn)把握支持點(diǎn)(Support)就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來(lái)說(shuō)明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中來(lái)說(shuō)明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中說(shuō)明部分。說(shuō)明部分。 支持點(diǎn)一般作為輔助性文案出現(xiàn)，這類描述性文支持點(diǎn)一般作為輔助性文案出現(xiàn)，這類描述性文字一定要簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂，客觀、真實(shí)、字一定要簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂，客觀、真實(shí)、科學(xué)?？茖W(xué)。 支持點(diǎn)一般是關(guān)于項(xiàng)目的基本事實(shí)，也可以是科支持點(diǎn)一般是關(guān)于項(xiàng)目的基本事實(shí)，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定。學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定。 廣告中的多

28、個(gè)支持點(diǎn)要求主次分明，可信度和說(shuō)廣告中的多個(gè)支持點(diǎn)要求主次分明，可信度和說(shuō)服力強(qiáng)。服力強(qiáng)。（3）把握支持點(diǎn)）把握支持點(diǎn)（4）創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)）創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn) 就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道，就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道，勞特朋勞特朋(Lauterborn)所宣稱的營(yíng)銷(xiāo)整合理論最后一條就是所宣稱的營(yíng)銷(xiāo)整合理論最后一條就是溝通。溝通。 咨詢熱線咨詢熱線是最基本的房地產(chǎn)廣告溝通的通道。是最基本的房地產(chǎn)廣告溝通的通道。 此外，平面廣告中以設(shè)立贈(zèng)品、有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式強(qiáng)化受此外，平面廣告中以設(shè)立贈(zèng)品、有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式強(qiáng)化受眾與發(fā)展商溝通的熱情；在項(xiàng)目推廣中可利用建立會(huì)員眾與發(fā)展商溝

29、通的熱情；在項(xiàng)目推廣中可利用建立會(huì)員俱樂(lè)部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式有效俱樂(lè)部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。 4.如何提高廣告的促銷(xiāo)效果如何提高廣告的促銷(xiāo)效果（1）企業(yè)主管應(yīng)定期與廣告代理商的業(yè)務(wù)主管交流企業(yè)的品牌資產(chǎn)和）企業(yè)主管應(yīng)定期與廣告代理商的業(yè)務(wù)主管交流企業(yè)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這有助于雙方加深理解；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這有助于雙方加深理解；（2）廣告代理商的創(chuàng)意水平、既往業(yè)績(jī)、人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)是主要評(píng)價(jià)）廣告代理商的創(chuàng)意水平、既往業(yè)績(jī)、人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)是主要評(píng)價(jià)指標(biāo)；指標(biāo)；（3）廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的智慧的表

30、達(dá)，廣告風(fēng)格和策略可以折射出）廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的智慧的表達(dá)，廣告風(fēng)格和策略可以折射出企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此廣告政策授權(quán)能夠有效地促進(jìn)廣告主企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此廣告政策授權(quán)能夠有效地促進(jìn)廣告主管的創(chuàng)新能力，保證廣告策略與企業(yè)整體策略的一致性；管的創(chuàng)新能力，保證廣告策略與企業(yè)整體策略的一致性；（4）平衡廣告與其他銷(xiāo)售促進(jìn)策略）平衡廣告與其他銷(xiāo)售促進(jìn)策略在消費(fèi)需求旺盛、產(chǎn)品差別明在消費(fèi)需求旺盛、產(chǎn)品差別明顯、高質(zhì)量、高技術(shù)、適合情感訴求等情況下，應(yīng)能達(dá)到廣告的效顯、高質(zhì)量、高技術(shù)、適合情感訴求等情況下，應(yīng)能達(dá)到廣告的效率最大化；率最大化；（5）研究與制訂產(chǎn)品生命周期各階段的廣告策略差異，

31、監(jiān)控廣告執(zhí)行）研究與制訂產(chǎn)品生命周期各階段的廣告策略差異，監(jiān)控廣告執(zhí)行情況。情況。11.2 房地產(chǎn)廣告?zhèn)惱矸康禺a(chǎn)廣告?zhèn)惱?廣告面對(duì)的社會(huì)問(wèn)題廣告面對(duì)的社會(huì)問(wèn)題 影響廣告的關(guān)鍵倫理道德問(wèn)題影響廣告的關(guān)鍵倫理道德問(wèn)題 廣告法律法規(guī)環(huán)境中的主要因素廣告法律法規(guī)環(huán)境中的主要因素 當(dāng)前房地產(chǎn)廣告管理的主要途徑和效果當(dāng)前房地產(chǎn)廣告管理的主要途徑和效果 廣告主的自我約束是否符合廣告主的社會(huì)廣告主的自我約束是否符合廣告主的社會(huì)責(zé)任責(zé)任1. 觸目驚心的廣告違法觸目驚心的廣告違法 國(guó)家工商管理局對(duì)全國(guó)國(guó)家工商管理局對(duì)全國(guó)31家電視臺(tái)家電視臺(tái)43個(gè)頻道的日廣告發(fā)布個(gè)頻道的日廣告發(fā)布情況進(jìn)行追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違法或涉嫌違

32、法廣告情況進(jìn)行追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違法或涉嫌違法廣告2375條條/日，日，占廣告發(fā)布總量的占廣告發(fā)布總量的16.29%，個(gè)別電視臺(tái)違法廣告占其當(dāng)日，個(gè)別電視臺(tái)違法廣告占其當(dāng)日廣告發(fā)布總量的廣告發(fā)布總量的65%以上。以上。 工商部門(mén)對(duì)工商部門(mén)對(duì)2012年年8月全國(guó)部分電視、報(bào)紙、廣播等媒體發(fā)月全國(guó)部分電視、報(bào)紙、廣播等媒體發(fā)布的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行布的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)抽查，監(jiān)測(cè)抽查，15家媒體因發(fā)布嚴(yán)重違法廣告榜上有名。家媒體因發(fā)布嚴(yán)重違法廣告榜上有名。 名人依然現(xiàn)身一些違法廣告，包括相聲演員劉偉主持的名人依然現(xiàn)身一些違法廣告，包括相聲演

33、員劉偉主持的“藥藥品骨傦康黃金組合品骨傦康黃金組合”廣告、雷恪生現(xiàn)身的廣告、雷恪生現(xiàn)身的“藥品菊明降壓丸藥品菊明降壓丸”廣告、相聲演員李建華出現(xiàn)的廣告、相聲演員李建華出現(xiàn)的“保健品野荊條蜂膠苦瓜軟膠保健品野荊條蜂膠苦瓜軟膠囊囊”廣告。廣告。 1. 觸目驚心的廣告違法觸目驚心的廣告違法在違法或涉嫌違法的廣告中，不符合廣告管理規(guī)范的居多，占違法廣告在違法或涉嫌違法的廣告中，不符合廣告管理規(guī)范的居多，占違法廣告總量的一半左右。總量的一半左右。例如我國(guó)例如我國(guó)房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定第十八條：第十八條：“房地產(chǎn)廣告中不得房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事

34、項(xiàng)的承諾含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾”的規(guī)定。的規(guī)定。目前在發(fā)布的房地產(chǎn)廣告中不同程度地存在以下違法情形：目前在發(fā)布的房地產(chǎn)廣告中不同程度地存在以下違法情形：未標(biāo)明預(yù)售、未標(biāo)明預(yù)售、銷(xiāo)售許可批準(zhǔn)機(jī)關(guān)及文號(hào)；使用絕對(duì)化用語(yǔ)；以銷(xiāo)售許可批準(zhǔn)機(jī)關(guān)及文號(hào)；使用絕對(duì)化用語(yǔ)；以 時(shí)間表示距離；設(shè)定解時(shí)間表示距離；設(shè)定解釋權(quán)；數(shù)據(jù)未表明出處；只表明房屋起點(diǎn)價(jià)格、未表明最高價(jià)格；涉及釋權(quán)；數(shù)據(jù)未表明出處；只表明房屋起點(diǎn)價(jià)格、未表明最高價(jià)格；涉及面積的，未表明是建筑面積還是使用面積；涉及尚在規(guī)劃或建設(shè)中的交面積的，未表明是建筑面積還是使用面積；涉及尚在規(guī)劃或建設(shè)中的交 通或市政設(shè)施的，

35、未注明尚在規(guī)劃或建設(shè)中；含有升值或者投資回報(bào)的通或市政設(shè)施的，未注明尚在規(guī)劃或建設(shè)中；含有升值或者投資回報(bào)的承諾等。承諾等。 廣告的違法或涉嫌違法現(xiàn)象屢禁不止，毫無(wú)消減之跡象。廣告的違法或涉嫌違法現(xiàn)象屢禁不止，毫無(wú)消減之跡象。2. 法律之外是道德法律之外是道德 廣告面對(duì)的道德問(wèn)題廣告面對(duì)的道德問(wèn)題（1）社會(huì)責(zé)任：非營(yíng)利性的廣告協(xié)會(huì)發(fā)布公益性廣告）社會(huì)責(zé)任：非營(yíng)利性的廣告協(xié)會(huì)發(fā)布公益性廣告（2）夸大廣告：強(qiáng)調(diào)特別保證而不提供任何具體事實(shí)）夸大廣告：強(qiáng)調(diào)特別保證而不提供任何具體事實(shí)（3）品位低下：涉及個(gè)人生活隱私和內(nèi)衣、衛(wèi)生類產(chǎn)品，）品位低下：涉及個(gè)人生活隱私和內(nèi)衣、衛(wèi)生類產(chǎn)品，以及部分疾病用藥和

36、治療的廣告以及部分疾病用藥和治療的廣告（4）因循守舊：一些病人口述他們的遭遇和用藥后的結(jié)果）因循守舊：一些病人口述他們的遭遇和用藥后的結(jié)果（5）兒童廣告：針對(duì)弱勢(shì)群體，如老人、孩子、殘障者）兒童廣告：針對(duì)弱勢(shì)群體，如老人、孩子、殘障者（6）有爭(zhēng)議的產(chǎn)品：煙酒類、麻將等的宣傳）有爭(zhēng)議的產(chǎn)品：煙酒類、麻將等的宣傳（7）潛意識(shí)廣告：通過(guò)性暗示達(dá)到訴求目的）潛意識(shí)廣告：通過(guò)性暗示達(dá)到訴求目的3. 什么是欺騙性廣告？什么是欺騙性廣告？ 廣告規(guī)制的基本任務(wù)就是維護(hù)廣告規(guī)制的基本任務(wù)就是維護(hù)廣告的真實(shí)性廣告的真實(shí)性。 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）給出的欺騙性廣告的法律）給出的欺騙性廣告的

37、法律定義是：定義是： （1）廣告中有容易誤導(dǎo)的成份；）廣告中有容易誤導(dǎo)的成份； （2）消費(fèi)者會(huì)作出反應(yīng)；）消費(fèi)者會(huì)作出反應(yīng)； （3）有可能損害消費(fèi)者的利益。）有可能損害消費(fèi)者的利益。 特點(diǎn)：特點(diǎn)：客觀上虛假、主觀上故意客觀上虛假、主觀上故意 分類：一類是直接表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的欺騙性廣告；分類：一類是直接表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的欺騙性廣告； 如激光治近視，適合所有年齡，如激光治近視，適合所有年齡，600度以下三個(gè)月內(nèi)恢復(fù)自然視力，度以下三個(gè)月內(nèi)恢復(fù)自然視力，徹底告別近視鏡徹底告別近視鏡 一類是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的虛假?gòu)V告一類是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的虛假?gòu)V告如致富信息、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、如致富信息、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、連鎖加盟、產(chǎn)品回收連鎖加

38、盟、產(chǎn)品回收 4.廣告的欺騙性評(píng)價(jià)六大標(biāo)準(zhǔn)廣告的欺騙性評(píng)價(jià)六大標(biāo)準(zhǔn) 謊言：謊言：明顯與事實(shí)不符的說(shuō)法明顯與事實(shí)不符的說(shuō)法 沃爾瑪：永遠(yuǎn)最低價(jià)沃爾瑪：永遠(yuǎn)最低價(jià) 誤導(dǎo)性語(yǔ)言：誤導(dǎo)性語(yǔ)言：因故意或過(guò)失，使廣告內(nèi)容不明確，令廣告對(duì)象對(duì)因故意或過(guò)失，使廣告內(nèi)容不明確，令廣告對(duì)象對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策 如買(mǎi)一送一、超強(qiáng)鈣吸收、美膚因子等如買(mǎi)一送一、超強(qiáng)鈣吸收、美膚因子等 主要的受眾：主要的受眾：全部廣告受眾的全部廣告受眾的10% 舉證：舉證：廣告必須為它的主張舉證廣告必須為它的主張舉證 廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性：廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性：影響消費(fèi)購(gòu)

39、買(mǎi)決策的廣告詞影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的廣告詞 傷害：傷害：消費(fèi)者在欺詐性廣告中受到的傷害，如利益損失、消費(fèi)者在欺詐性廣告中受到的傷害，如利益損失、經(jīng)濟(jì)損失、身心傷害等經(jīng)濟(jì)損失、身心傷害等5. 欺騙性廣告的主要表現(xiàn)欺騙性廣告的主要表現(xiàn)廣告利用虛假的產(chǎn)品示范，圖片、實(shí)驗(yàn)或測(cè)試數(shù)據(jù)，故意夸大商品廣告利用虛假的產(chǎn)品示范，圖片、實(shí)驗(yàn)或測(cè)試數(shù)據(jù)，故意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途；的優(yōu)點(diǎn)或用途；使用模棱兩可，易引起誤會(huì)的語(yǔ)句，暗示一種并不存在或只是部分使用模棱兩可，易引起誤會(huì)的語(yǔ)句，暗示一種并不存在或只是部分存在的利益，或暗示該利益為本產(chǎn)品獨(dú)有；存在的利益，或暗示該利益為本產(chǎn)品獨(dú)有；不正確的暗示某權(quán)威部門(mén)或人物使用并支持

40、該產(chǎn)品；不正確的暗示某權(quán)威部門(mén)或人物使用并支持該產(chǎn)品；在廣告信息披露中遺漏重要的不利信息；在廣告信息披露中遺漏重要的不利信息；廣告隱瞞商品的重大缺陷，特別是給消費(fèi)者帶來(lái)巨大身心傷害的缺廣告隱瞞商品的重大缺陷，特別是給消費(fèi)者帶來(lái)巨大身心傷害的缺陷；陷；提供根本不可能實(shí)現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的承諾；提供根本不可能實(shí)現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的承諾；利用消費(fèi)者知識(shí)的欠缺或恐懼、不健康等心理進(jìn)行訴求。利用消費(fèi)者知識(shí)的欠缺或恐懼、不健康等心理進(jìn)行訴求。欺詐與吹噓、誤解和不公平競(jìng)爭(zhēng)的比較欺詐與吹噓、誤解和不公平競(jìng)爭(zhēng)的比較 判定判定欺詐和吹噓欺詐和吹噓的標(biāo)準(zhǔn)是欺詐需要有具體的價(jià)格、成份的標(biāo)準(zhǔn)是欺詐需要有具體的價(jià)格、成份

41、數(shù)據(jù)、比較性描述或功能解釋；數(shù)據(jù)、比較性描述或功能解釋； 欺詐和誤解欺詐和誤解的判定要通過(guò)分析廣告文案了解商家的實(shí)際的判定要通過(guò)分析廣告文案了解商家的實(shí)際用意，或進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查來(lái)斷定廣告錯(cuò)誤是隨機(jī)的還是用意，或進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查來(lái)斷定廣告錯(cuò)誤是隨機(jī)的還是有意誘導(dǎo)的；有意誘導(dǎo)的； 不公平競(jìng)爭(zhēng)不公平競(jìng)爭(zhēng)是指廣告不是欺騙，但卻可能給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)是指廣告不是欺騙，但卻可能給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)傷害的廣告。傷害的廣告。 如：如：流行女歌手杰西卡流行女歌手杰西卡辛普森（辛普森（Jessica Simpson）最近為高清逐行）最近為高清逐行掃描電視機(jī)掃描電視機(jī)Deric TV拍攝了一則廣告，其廣告詞為拍攝了一則廣告，其廣告

42、詞為“嗨，我在健身房度過(guò)了嗨，我在健身房度過(guò)了253天才得到這樣的好身材，如果沒(méi)有天才得到這樣的好身材，如果沒(méi)有DirectTV，你家里的電視再大再清晰，你家里的電視再大再清晰也看不分明我的身材！它擁有也看不分明我的身材！它擁有1080i的高清晰標(biāo)準(zhǔn)的高清晰標(biāo)準(zhǔn)，盡管我不清楚具體是什，盡管我不清楚具體是什么意思，但我想要擁有它。么意思，但我想要擁有它?！泵绹?guó)時(shí)代華納公司旗下的有線電視公司美國(guó)時(shí)代華納公司旗下的有線電視公司Time Warner Cable認(rèn)為認(rèn)為該廣告涉及不公平地貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而提起訴訟，該廣告涉及不公平地貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而提起訴訟，負(fù)責(zé)審理此案的曼哈頓法官最后宣判停播這

43、則廣告。負(fù)責(zé)審理此案的曼哈頓法官最后宣判停播這則廣告。6. 對(duì)欺詐性廣告的常規(guī)處理對(duì)欺詐性廣告的常規(guī)處理 要求暫停推出該廣告；要求暫停推出該廣告； 要求被告提供清晰確鑿的信息以幫助消費(fèi)者要求被告提供清晰確鑿的信息以幫助消費(fèi)者作出正確的抉擇；作出正確的抉擇； 要求對(duì)欺詐性廣告造成的損失進(jìn)行賠償；要求對(duì)欺詐性廣告造成的損失進(jìn)行賠償； 要求廣告主糾正虛假?gòu)V告中的不真實(shí)信息。要求廣告主糾正虛假?gòu)V告中的不真實(shí)信息。7.基于倫理的廣告形式規(guī)定（基于倫理的廣告形式規(guī)定（1/2）（1）比較型廣告：將一個(gè)品牌與某些競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較。）比較型廣告：將一個(gè)品牌與某些競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較。最容易引發(fā)廣告訴訟案件的形式，目前主要以隱蔽性比最容易引發(fā)廣告訴訟案件的形式，目前主要以隱蔽性比較為主。