第07章_群體對消費(fèi)者行為的影響

1、12l幾乎所有的消費(fèi)行為都是在群體背景下發(fā)生的。l群體是消費(fèi)者社會化和學(xué)習(xí)的基本媒介。l理解群體是如何運(yùn)行的，對于理解消費(fèi)者行為至關(guān)重要。3l7.1 群體類型l7.2 參照群體對消費(fèi)過程的影響l7.3 建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略l7.4 群體內(nèi)溝通l7.5 意見領(lǐng)袖l7.6 創(chuàng)新擴(kuò)散4l群體群體由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。l參照群體參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。l我們可以隨時從屬于不同的群體，但是一般說來，在某種特定情境中我們只使用一個群體作為參

2、考，如圖7 - 1所示。56l群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分。營銷者發(fā)現(xiàn)有三種劃分標(biāo)準(zhǔn)最為有用，它們是成員資格、接觸類型和吸引力。l（1）成員資格成員資格的標(biāo)準(zhǔn)是兩分的：一個人或者是某個群體的成員，或者不是。l（2）接觸類型接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度。接觸類型一般分為兩種，有著頻繁人際接觸的群體叫做基本群體或者首要群體，只有有限人際接觸的群體則叫次要群體。l（3）吸引力吸引力指某一群體的成員資格受到個人欲求的程度。人們沒有成員資格但希望加入的群體，被稱為仰慕群體或渴望群體，它對個體有著強(qiáng)大的影響力。7l基于消費(fèi)所形成的群體和消費(fèi)亞文化，指的是這樣一個獨(dú)特的社會群體。該群體對某

3、種產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)活動具有共同的興趣和鑒賞力。這種亞文化具有：l（1）可辨認(rèn)的等級結(jié)構(gòu)。l（2）一套共有的信念和價值觀。l（3）獨(dú)特的用語、意識及表達(dá)象征意義的方式。l以某項(xiàng)活動為基礎(chǔ)的亞文化比較常見。l圍繞娛樂（藝術(shù)、電影、運(yùn)動等）形成亞文化8l對以產(chǎn)品為機(jī)場形成的亞文化群體，企業(yè)必須對亞文化本身進(jìn)行營銷，甚至要與對產(chǎn)品的營銷并行甚至取而代之。l以活動為基礎(chǔ)形成的亞文化群體顯然就是這項(xiàng)活動本身的目標(biāo)顧客。l參與共同的消費(fèi)儀式是人們之間發(fā)展和保持關(guān)系的一種方式。9l參照群體對消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響參照群體對消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響l通常情況下，我們無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體

4、規(guī)范做出響應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。l規(guī)范規(guī)范是指在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。無論何時，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。10l群體對其成員的影響有三種主要方式：l1. 1. 信息性影響信息性影響l這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。l2. 2. 規(guī)范性影響規(guī)范性影響l有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。l3. 3. 價值表現(xiàn)上的影響價值表現(xiàn)上的影響l這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀

5、和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。11l在某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產(chǎn)品的使用及使用產(chǎn)品的類型或品牌的選擇等等。其中，對品牌的影響可能是對一類而不是單個品牌的影響。12l必需品對非必需品必需品對非必需品以及可見消費(fèi)對隱蔽消費(fèi)（表可見消費(fèi)對隱蔽消費(fèi)（表7-1）這兩個消費(fèi)情境特征，共同決定某種情境下參照群體發(fā)揮影響的程度。具體來說：l(1) 當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大。l(2) 一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。l(3) 個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范。l(4) 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性影響參照群體作用力。l(5) 個人在購買中的自信程

6、度影響參照群體作用力。1314圖7-3 決定參照群體影響力的情境因素（P218）15l7.3.1 人員推銷策略l7.3.2 廣告策略16l阿什齊實(shí)驗(yàn)或阿什齊現(xiàn)象（ Asch phenomenon）l阿什齊實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象在人員推銷中的直接應(yīng)用：一組潛在的顧客聚集一起參加銷售展示。17l營銷者可以利用前述三種類型的參照群體影響，設(shè)計和制作產(chǎn)品的廣告。l利用信息性影響信息性影響，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品，由此可傳達(dá)這樣一種信息，即如果你是或者想成為群體中的一員，那么就該使用這種產(chǎn)品。l規(guī)范性影響規(guī)范性影響或明確或隱晦地暗示，使用或不使用某一產(chǎn)品會招致群體的獎懲?，F(xiàn)在，這種技巧使用較

7、少，原因之一是它常引起道德方面的問題。l價值表現(xiàn)上的影響價值表現(xiàn)上的影響是由于個人內(nèi)化了群體的價值觀而產(chǎn)生的。運(yùn)用這種影響時，廣告的主要任務(wù)就是展示產(chǎn)品與群體價值觀相一致，從而也與個人的價值觀相一致。18l消費(fèi)者非常樂于將他們在市場上遭遇的不愉快經(jīng)歷告訴他人，同時他們也會分享愉快的經(jīng)歷。l口頭傳播口頭傳播（word-of-mouth）即個人與他人分享信息，對消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。l（1）通過口頭傳播作出購買決策是一種普遍現(xiàn)象l（2）口頭傳播依產(chǎn)品種類不同而不同l（3）有時口頭傳播也隨人口統(tǒng)計特征而發(fā)生變化19l信息是營銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處

8、理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖。l一個人從大眾媒體或其他營銷來源中獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過程被稱為傳播的兩步傳播的兩步流動流動。更為常見的是多步流動多步流動。圖7-4對比了大眾傳播中的直接流動與多步流動。20圖7-4 大眾傳播信息流（P222）21l群體成員之間交換意見和信息群體成員之間交換意見和信息是一個人向另一個人尋求信息、一個人主動提供某種信息和作為正常的群體相互作用的副產(chǎn)品。l假想你打算購買一種不太熟悉的產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品對你十分重要，你是怎么做出購買什么類型、什么品牌的決定的呢？在你的多種可能行動

9、中，你很可能跑去向一個你認(rèn)為深諳這種產(chǎn)品的人咨詢。那個人就成了你的意見領(lǐng)袖。l圖7-5尋求意見領(lǐng)袖的可能性22圖7-5 尋求意見領(lǐng)袖的可能性（P223）23l1.最大的也是最明顯的特征，是對某一類產(chǎn)品較群體中的非意見領(lǐng)袖有著更為長期和深入的介入。這被稱為“持久介入。l2.意見領(lǐng)袖主要通過人際溝通和觀察來發(fā)揮其作用。l3.意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談。l4.具有公開的獨(dú)特個性，即愿意以與眾不同的方式行動。l5.意見領(lǐng)袖對相關(guān)媒體的接觸水平遠(yuǎn)較非意見領(lǐng)袖高。24l家庭成員在口頭傳播中扮演著重要角色，對于復(fù)雜且缺乏先前知識和經(jīng)驗(yàn)的購買，家庭成員和要好的朋友構(gòu)成重要的信息來源。l除了有關(guān)意見領(lǐng)袖的個人

10、特征外，還有一項(xiàng)很重要的情境特征：對產(chǎn)品或店鋪的不滿。大量研究表明，不滿意的顧客很想告訴別人他們不滿意的原因，而這些負(fù)面信息會影響接收者的態(tài)度和行為25l1. 1. 市場通市場通l有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購物場所和市場的其他方面信息，他們樂于與他人討論產(chǎn)品和購物，也向他人提供市場信息。這些人被稱為市場通。l市場通向他人提供關(guān)于眾多產(chǎn)品的大量信息。l市場通使用媒體的習(xí)慣特別。26l2.市場幫助行為和購買伙伴l市場幫助行為市場幫助行為主動幫助他人獲取商品和服務(wù)，個人為別人收集贈券和各種信息、代人購物和退換商品、教別人如何購買并向其推薦好的推銷員。l購買伙伴購買伙伴是陪同另一個人購物以便

11、在購買過程中給予幫助的人。人們通常會尋求或提供兩種幫助：象征性與社會性的幫助；功能性與技術(shù)性的幫助。27l1. 廣告l廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖。l2. 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨l消費(fèi)者會同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品、商店和服務(wù)的經(jīng)歷。當(dāng)顧客的期望未能滿足時，企業(yè)必須及時妥當(dāng)?shù)靥幚眍櫩捅г?。l3. 市場調(diào)查l市場調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見領(lǐng)袖身上而不是“代表性”樣本上。使意見領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營銷組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。28l4. 贈送產(chǎn)品樣品l贈送樣品，即將產(chǎn)品樣品送給一個潛在的消費(fèi)群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。營銷者不能隨機(jī)選擇樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到

12、可能成為意見領(lǐng)袖的人手中。l5. 零售與個人推銷l零售商或推銷員有成千上萬的機(jī)會使用意見領(lǐng)袖，可以鼓勵現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達(dá)信息。l6. 識別意見領(lǐng)袖l意見領(lǐng)袖可以通過社會學(xué)技術(shù)，或者關(guān)鍵信息的提供和自行設(shè)計的問卷來（見表7-2）識別。29表7-2 意見領(lǐng)袖和意見征詢量表（P227）30l創(chuàng)新是指被相關(guān)的個人和群體視為新穎的構(gòu)想、操作和產(chǎn)品、某個產(chǎn)品是否是傳新產(chǎn)品，取決于潛在市場對它的感知而非取決于對其技術(shù)改進(jìn)的客觀衡量。31l創(chuàng)新產(chǎn)品可以劃分為三類：l1. 1. 連續(xù)創(chuàng)新連續(xù)創(chuàng)新l指采用它們只需做出一些細(xì)微的，或是對消費(fèi)者無關(guān)緊要的行為改變。l2. 2. 動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新l采用這

13、種產(chǎn)品要求人們在某個不太重要的行為領(lǐng)域做出重大改變，或在重要的行為領(lǐng)域作出中等程度的行為改變。l3. 3. 不連續(xù)創(chuàng)新不連續(xù)創(chuàng)新l采用這種產(chǎn)品要求在對個人或群體極為重要的行為領(lǐng)域做出重大改變。32l單個消費(fèi)者在購買創(chuàng)新產(chǎn)品時，會經(jīng)歷一系列迥異的步驟或階段，這被稱為采采用過程用過程。圖7-6列出了這一過程的各個階段。33圖7-6 采用過程和擴(kuò)展型決策（P228）34l擴(kuò)散過程指的是創(chuàng)新產(chǎn)品分布到整個市場的方式。分布一詞指產(chǎn)品一定程度上被有規(guī)律地購買的行為。l無論所研究的創(chuàng)新產(chǎn)品或涉及到的社會群體是什么，擴(kuò)散過程隨時間推移都會呈現(xiàn)相似的模式：相對緩慢的增長階段，接下來是快速增長階段，最后又是緩慢的

14、增長階段，如圖7-7所示。35圖7-7 創(chuàng)新產(chǎn)品隨時間推移的擴(kuò)散速度（P229）36l創(chuàng)新產(chǎn)品研究顯示，從新產(chǎn)品導(dǎo)入到產(chǎn)品在目標(biāo)市場飽和（即銷售緩慢或停止增長）的時間，從幾天、幾星期到幾年不等。這引起了兩個有趣的問題：第一，決定一種創(chuàng)新產(chǎn)品在某一細(xì)分市場上擴(kuò)散有多快的因素是什么？第二，創(chuàng)新產(chǎn)品的早期購買者，在哪些方面區(qū)別于那些晚期的購買者？37l(1) 群體類型l(2) 決策類型l(3) 營銷努力l(4) 所滿足的需要l(5) 相容性l(6) 相對優(yōu)勢l(7) 復(fù)雜性l(8) 可觀察性l(9) 可試性l(10) 知覺風(fēng)險38l隨著時間推移，一小部分人會很快采用創(chuàng)新產(chǎn)品，另外一小部分人則極不情愿

15、采用，群體中的大多數(shù)人采納的時間介于這兩者之間。見圖7-9。l研究人員發(fā)現(xiàn)，根據(jù)人們采用產(chǎn)品的相對時間，可以將任何一種創(chuàng)新產(chǎn)品的采用者劃分成五組。這叫做“采用者種類”。39圖7-9 創(chuàng)新產(chǎn)品隨時間推移的采用情況（P232）40采用者種類采用者種類41l1. 市場細(xì)分l創(chuàng)新產(chǎn)品的早期采用者與晚期采用者有所不同，這意味著應(yīng)當(dāng)采取一種“移動的目標(biāo)市場”方法。l在目標(biāo)市場大致選定后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先把注意力集中在目標(biāo)市場內(nèi)最有希望成為創(chuàng)新者和早期采用者的人身上。l在創(chuàng)新產(chǎn)品得到認(rèn)可后，注意力就應(yīng)當(dāng)集中到早期和晚期多數(shù)采用者身上。42l2. 擴(kuò)散促進(jìn)策略l表7-4為企業(yè)如何制定市場策略，提高創(chuàng)新產(chǎn)品市場接受

16、程度提出了框架，關(guān)鍵之處是從目標(biāo)市場的角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品。l這種分析能夠發(fā)現(xiàn)妨礙市場認(rèn)可與接受的潛在阻力擴(kuò)散障礙。營銷經(jīng)理的任務(wù)就是制定促進(jìn)擴(kuò)散的策略來克服這些障礙。43表7-4 創(chuàng)新產(chǎn)品分析和擴(kuò)散促進(jìn)策略（P233）44l采用者分類（ Adopter categories ）l采用過程(Adoption process)l阿什齊現(xiàn)象（Asch phenomenon）l渴望群體（Aspiration reference group）l屬性復(fù)雜性(Attribute complexity)l消費(fèi)亞文化（Consumption subculture）l擴(kuò)散過程( Diffusion process)

17、l厭惡群體（Dissociative reference group ）l早期采用者(Early adopters)l早期多數(shù)(Early majority)l持久介入(Enduring involvement)l群體（Group）l身份影響（Identification influence）l信息影響（Information influence ）l創(chuàng)新( I n n o v a t i o n s )l創(chuàng)新者( I n n o v a t o r s )l滯后者( L a g g a r d s )l晚期多數(shù)(Late majority)l市場幫助行為(Market helping behavior)l市場通(Market maven)l傳播的多步流動(Multistep flow of communication )l規(guī)范（Norm）l規(guī)范性影響（Normative influe