白酒營銷培訓(xùn)教材

1、先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健o 中國酒業(yè)現(xiàn)狀o 東莞酒業(yè)現(xiàn)狀o 營銷戰(zhàn)術(shù)o 我們的優(yōu)勢與時(shí)機(jī)相信自己相信自己我們一定能成功我們一定能成功中國酒業(yè)現(xiàn)狀o在中國的白酒市場上呈現(xiàn)出高端市場名酒化、區(qū)域品牌外鄉(xiāng)強(qiáng)勢化的新格局、新態(tài)勢。o全國白酒銷售總量逐年減少，但銷售額逐年上升。o高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品的銷售額、利潤成倒“金字塔。o高端市場名酒化，是指這個(gè)市場層面上根本被茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊這四個(gè)主要品牌所壟斷；o其次區(qū)域品牌強(qiáng)勢化，主要是就當(dāng)?shù)孛飘?dāng)?shù)劁N，如陜西的西鳳酒、山西的汾酒、江蘇的洋河與雙溝、安徽的古井貢和口子窖、山東的扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老

2、白干等區(qū)域名酒，在當(dāng)?shù)氐匿N量占到總銷量的70至80。o特別是區(qū)域名酒復(fù)興，主要是指新、老八大名酒在政府支持、強(qiáng)大資本、營銷策略的推動下紛紛崛起，在當(dāng)?shù)厥袌龀尸F(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。如江蘇的洋河、今世緣、雙鉤2021年的銷售額到達(dá)了40億元以上，其中洋河27億元。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健中國名酒中國名酒o第一屆：1952年在北京舉行，共評出四大名酒，白酒有：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。o第二屆：1963年在北京舉行，共評出八大名酒：五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒。o第三屆：1979年在大連舉行，共評出八種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春

3、、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲。o第四屆：1984年在太原舉行，共評出十三種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒。o第五屆：1989年在合肥舉行，共評出十七種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。o能經(jīng)得住考驗(yàn)并屢受好評的即如下八大名酒：茅臺酒、汾酒(竹葉青、五糧液、瀘州老窖特曲、劍南春、郎酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健東莞酒業(yè)現(xiàn)狀

4、o 公務(wù)用酒、商務(wù)用酒等中端酒市場，大多被百年糊涂、小酒坊、古綿純、等酒所控制o 東莞白酒市場上，枝江酒、竹葉青的總體銷售不到市場總銷售額的百分之一。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健酒業(yè)營銷重心之變o一、從感性到理性，招商策略主打軟件一、從感性到理性，招商策略主打軟件o二、酒類廠商合作關(guān)系戰(zhàn)略化二、酒類廠商合作關(guān)系戰(zhàn)略化o三決定市場成功的因素發(fā)生了變化三決定市場成功的因素發(fā)生了變化o四、生存比開展需要，內(nèi)部管理成重點(diǎn)四、生存比開展需要，內(nèi)部管理成重點(diǎn)先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健4+1渠道理論o 特通渠道團(tuán)購、婚宴、壽宴、喬遷、謝師宴、滿月宴o 酒店渠道A、B類o 名煙名酒店

5、商行o 商超渠道o 流通渠道先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健流通批零店30%其中的婚壽喜宴銷售10%，也是婚壽喜宴20%中的10%1、流通批零店30%4、商超(節(jié)日消費(fèi))30%2、酒店30%3、婚壽喜慶20%)2、100元以下產(chǎn)品銷售渠道分析統(tǒng)計(jì)圖元以下產(chǎn)品銷售渠道分析統(tǒng)計(jì)圖先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健如何做o “漁論營銷o 營銷模式o 當(dāng)好區(qū)域市場操盤手先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健“漁論營銷漁論營銷 先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健“漁論營銷三個(gè)層面的意義o 市場運(yùn)作：造勢養(yǎng)魚/銷售捕魚o 營銷人員：漁夫o 營銷培訓(xùn)：授之以魚不如授之以漁先做人、在做事

6、：王健先做人、在做事：王健o “酒店盤中盤和“消費(fèi)者盤中盤模式VIP企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)“盤中盤動力模型 第一步：選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤 ； 第二步：“一店一策，啟動核心“小盤 第三步：以傳播共振“小盤口碑，啟動大盤 第四步：精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場啟動。 第五步：盤中盤后期防御 消費(fèi)者盤中盤步驟 第一步：選擇有實(shí)力和社會關(guān)系實(shí)力和社會關(guān)系的總經(jīng)銷成立“VIPVIP客戶部客戶部”控制核心機(jī)關(guān)企業(yè)；此外運(yùn)作部分可得的核心酒店運(yùn)作； 第二部：舉行品鑒會，傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，并借此積累關(guān)系、激活客情、實(shí)現(xiàn)銷售、形成口碑傳播； 第三步：通過二類軟文進(jìn)行“概念公關(guān)”而不是“概

7、念廣告”為直銷公關(guān)進(jìn)行支持，同時(shí)利用戶外媒體塑造形象； 第四步：通過“一企一策一企一策”的運(yùn)作，使得品牌成為各機(jī)關(guān)企業(yè)各機(jī)關(guān)企業(yè)招待用酒招待用酒；并且逐漸擴(kuò)張至企事業(yè)單位禮品用酒事業(yè)單位禮品用酒和員工的福福利用酒利用酒； 第五步：精選團(tuán)購經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場啟動。 第六步：核心小盤的維護(hù)先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第一步、重點(diǎn)客戶摸排、拜訪第一步、重點(diǎn)客戶摸排、拜訪( (業(yè)務(wù)人員與負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)人員與負(fù)責(zé)人都要同時(shí)摸排、拜訪都要同時(shí)摸排、拜訪) )o 三分：分產(chǎn)品、分區(qū)域、分渠道三分：分產(chǎn)品、分區(qū)域、分渠道o 100元以上產(chǎn)品經(jīng)銷商(重點(diǎn)名煙名酒店)資料摸排 、

8、有兩間門面 、五糧液、茅臺、國窖等名酒經(jīng)銷商 、當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌總經(jīng)銷o 100元以下產(chǎn)品經(jīng)銷商資料摸排 、當(dāng)?shù)剡\(yùn)作中低檔成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商 、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 摸排內(nèi)容摸排內(nèi)容o 單位名稱、姓名、單位名稱、姓名、 、主營產(chǎn)品、合作意向、主營產(chǎn)品、合作意向o 區(qū)域業(yè)務(wù)人員在摸排后第區(qū)域業(yè)務(wù)人員在摸排后第2輪回訪輪回訪o 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與區(qū)域業(yè)務(wù)人員一起對重點(diǎn)意向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與區(qū)域業(yè)務(wù)人員一起對重點(diǎn)意向客戶拜訪客戶拜訪o 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人單獨(dú)或催促區(qū)域業(yè)務(wù)員對重點(diǎn)客業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人單獨(dú)或催促區(qū)域業(yè)務(wù)員對重點(diǎn)客戶拜訪戶拜訪先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招

9、商六步法招商六步法o 第二步、產(chǎn)品形象陳列第二步、產(chǎn)品形象陳列o 重點(diǎn)名煙名酒店產(chǎn)品形象陳列協(xié)議o 形象陳列的種類 、貨架視線最好的一層，全部陳列，至少六瓶以上 、專柜陳列：一個(gè)單位貨架從上到下，全部陳列o 陳列獎勵，分季度以酒獎勵(以公司批復(fù)件為準(zhǔn))先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第三步、產(chǎn)品品鑒以公司批復(fù)件為準(zhǔn)第三步、產(chǎn)品品鑒以公司批復(fù)件為準(zhǔn)o 給重點(diǎn)客戶贈酒品嘗給重點(diǎn)客戶贈酒品嘗( (一次不能超過兩一次不能超過兩瓶瓶) )，但必須回收酒瓶，但必須回收酒瓶o 請重點(diǎn)客戶一同吃飯并品嘗請重點(diǎn)客戶一同吃飯并品嘗o 與重點(diǎn)客戶及他的直接客戶一同吃飯并與重點(diǎn)客戶及他

10、的直接客戶一同吃飯并品嘗品嘗先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第四步、加深了解，成為朋友，形成共第四步、加深了解，成為朋友，形成共識識o 告訴客戶公司網(wǎng)址告訴客戶公司網(wǎng)址o 詢問客戶瀏覽網(wǎng)址的情況詢問客戶瀏覽網(wǎng)址的情況o 最好是現(xiàn)場翻開網(wǎng)址讓客戶瀏覽并講解最好是現(xiàn)場翻開網(wǎng)址讓客戶瀏覽并講解o 宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)o 與客戶在合作意向上，營銷思路上與客戶在合作意向上，營銷思路上( (賣給賣給誰、怎么賣誰、怎么賣) )形成共識形成共識先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健招商六步法招商六步法o 第五步、宣講銷售政策第五步、宣講銷售政策( (可行性分析可行性分析)

11、 )、制定方案、制定方案o 分級客戶銷售政策的宣講分級客戶銷售政策的宣講o 可行性分析可行性分析o 六定六定( (定產(chǎn)品、定區(qū)域、定渠道、定首期打款、定定產(chǎn)品、定區(qū)域、定渠道、定首期打款、定全年任務(wù)、定營銷方案和市場支持全年任務(wù)、定營銷方案和市場支持) )o 第六步、打款提貨第六步、打款提貨o 簽訂協(xié)議簽訂協(xié)議( (傳工程部審核傳工程部審核) )o 打款提貨打款提貨o 鋪市鋪市先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷模式營銷模式o 直分銷模式：o 盤中盤模式酒店盤中盤到消費(fèi)者盤中盤；o 會議營銷模式：客戶聯(lián)誼暨供貨會、品鑒會：小型、中型、大型o 文化營銷模式：品牌文化、企業(yè)文化、鄉(xiāng)土文化o

12、 誠信營銷。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健當(dāng)好區(qū)域市場操盤手o 區(qū)域經(jīng)理角色；o 六個(gè)設(shè)計(jì)。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健長官 通訊員裁判 催款員營銷經(jīng)理角色定位是是YES操盤操盤手手培訓(xùn)培訓(xùn)師師教練教練員員運(yùn)發(fā)運(yùn)發(fā)動動黨代黨代表表職業(yè)職業(yè)化員工化員工職業(yè)職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)理人不是NO 先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健操盤手：思考/設(shè)計(jì)/實(shí)施o 1、設(shè)計(jì)組織o 2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品線o 3、設(shè)計(jì)渠道級差價(jià)格體系o 4、設(shè)計(jì)渠道利潤/價(jià)值鏈含員工o 5、設(shè)計(jì)促銷活動方案消費(fèi)者/渠道成員o 6、設(shè)計(jì)廣告宣傳整合方案先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健“會議營銷走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議營銷的實(shí)

13、質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識。產(chǎn)品上市推廣發(fā)布會、客戶聯(lián)誼會、節(jié)日促銷供貨會是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客情開發(fā)與維護(hù)、深度分銷、打擊競品、搶占市場份額、提高銷量、提升品牌知名度的重要形式，各區(qū)域市場要根據(jù)市場實(shí)際借勢造勢，在市區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流、循環(huán)，常年不斷。保證每場會議的質(zhì)量，嚴(yán)格按公司“會議營銷的要求做好組織、宣傳、發(fā)動，廣泛邀請客戶，保證客戶的數(shù)量質(zhì)量，保證會議現(xiàn)場的宣傳，保證會議的氣氛，保證會議取得圓滿的效果。不能無視任何一個(gè)細(xì)節(jié)，追求盡善盡美。每一個(gè)營銷人員要培養(yǎng)提高“會議營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)能力。1、下半年要通過“會議營銷廣泛造勢、宣講婚壽宴、金榜題名宴政策、新品上市

14、推廣政策和開展中秋客戶聯(lián)誼供貨會、元旦客戶大型聯(lián)誼供貨會(頭曲，合家歡)。2、根據(jù)市場實(shí)際，局部重點(diǎn)市場須在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開客戶聯(lián)誼、新品推廣會。特別是在7月、8月淡季，建立重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)市場利用淡季比較長的時(shí)間在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回召開重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或分片區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶會議。3、填寫好?重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶聯(lián)誼會時(shí)間安排表?，責(zé)任到人，落實(shí)到位。4、空白市場，還可運(yùn)用“借雞下蛋的模式進(jìn)行會議營銷。5、與鋪市陳列活動緊密相聯(lián)。6、“直銷、分銷相結(jié)合并以直銷為主的運(yùn)作模式的最正確運(yùn)用。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健o 營銷的4P中,價(jià)格是綱.其它3P都是為價(jià)格效勞!價(jià)格是目的,其它是手段o 銷售人員最終銷售的

15、是價(jià)格!如果沒有價(jià)格和利潤的限定,就不需要銷售!o 價(jià)格是產(chǎn)品的生命線!價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷必須強(qiáng)化渠道級差價(jià)格意識先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理論o 營銷的目的就是建立管理盈利性顧客關(guān)系o 以盈利性客戶為中心o 營銷追求的是既利用優(yōu)質(zhì)的價(jià)值承諾來吸引新顧客，又通過傳遞顧客滿意來保持和開展現(xiàn)有顧客。o 在營銷者成功的公式中，客戶價(jià)值和客戶滿意是重要的局部。o 每個(gè)公司的部門都是價(jià)值鏈 中的環(huán)節(jié)之一，也就是說，每個(gè)部門都參與價(jià)值創(chuàng)造活動。創(chuàng)造盈利性的顧客關(guān)系是整個(gè)公司而非某個(gè)部門的核心任務(wù)。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理論營銷4P營銷組合四種變量，從賣

16、方的角度考慮問題產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷營銷4C從買方的角度考慮問題顧客(價(jià)值)本錢便利溝通營銷者如果能首先考慮4C,然后在此根底上建立4P11P，他們將取得更大的成功。先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理論營銷營銷11P11P原那么原那么 4 4個(gè)戰(zhàn)略性原那么個(gè)戰(zhàn)略性原那么 6 6個(gè)戰(zhàn)術(shù)性原那么個(gè)戰(zhàn)術(shù)性原那么 市場調(diào)研市場調(diào)研Probing Probing 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略ProductProduct 市場細(xì)分市場細(xì)分Partitioning Partitioning 價(jià)格策略價(jià)格策略PricePrice 目標(biāo)市場目標(biāo)市場Prioritizing Prioritizing 渠道策略

17、渠道策略ProductProduct 市場定位市場定位Positioning Positioning 促銷策略促銷策略PromotionPromotion 權(quán)力權(quán)力 PowerPoliticsPowerPolitics 公共關(guān)系公共關(guān)系Public RelationPublic Relation 人人 People People先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健購置力購置力= =品牌力產(chǎn)品力渠道力管理力品牌力產(chǎn)品力渠道力管理力五力模型五力模型管理力管理力直分銷模式直分銷模式盤中盤模式盤中盤模式會議營銷模式會議營銷模式體驗(yàn)營銷模式體驗(yàn)營銷模式文化營銷模式文化營銷模式顧客價(jià)值營銷顧客價(jià)值營銷

18、整合營銷模式整合營銷模式人本管理人本管理精細(xì)管理精細(xì)管理執(zhí)行力執(zhí)行力效勞力效勞力產(chǎn)品力產(chǎn)品力o品質(zhì)o定位o包裝o性價(jià)比o產(chǎn)品推廣(賣點(diǎn)等)渠道力渠道力o團(tuán)購渠道成渠道主力和前鋒o五大渠道的覆合運(yùn)作o廠商戰(zhàn)略合作模式品牌力品牌力o品牌價(jià)值o品牌文化o品牌傳播購置力購置力先做人、在做事：王健先做人、在做事：王健營銷理論營銷理論nSBUSBU：戰(zhàn)略事業(yè)單位策略事業(yè)單位：戰(zhàn)略事業(yè)單位策略事業(yè)單位nSBUSBU標(biāo)志：每個(gè)人都有市場目標(biāo)，市場訂單，市場效果和市場報(bào)酬。標(biāo)志：每個(gè)人都有市場目標(biāo)，市場訂單，市場效果和市場報(bào)酬。n市場目標(biāo)：創(chuàng)造客戶資源市場目標(biāo)：創(chuàng)造客戶資源n市場訂單：創(chuàng)造有價(jià)值的訂單市場訂單：創(chuàng)造有價(jià)值的訂單n市場效果：創(chuàng)造客戶滿意度市場效果：創(chuàng)造客戶滿意度n市場